今天，你若走遍中國(guó)的繁華商圈，會(huì)發(fā)現(xiàn)一片慘淡的景象：晨曦百貨相繼關(guān)閉了富力廣場(chǎng)店、國(guó)貿(mào)店和雙子座大廈店，如今最后一家東方廣場(chǎng)店也撤離了東方新天地；再來看看中關(guān)村e(cuò)世界，曾經(jīng)人聲鼎沸的商城如今變成了一座空城；號(hào)稱中國(guó)千年商都的廣州如今也出現(xiàn)了嚴(yán)重的倒閉關(guān)店潮；中國(guó)最繁華的長(zhǎng)江三角洲地帶一半以上店鋪相繼關(guān)門，義烏神話也成為了歷史……

即便是各大品牌也開始斷臂求生，去年，中國(guó)羽絨服第一品牌波司登在短短半年時(shí)間里，門店數(shù)量就從8216家減少到了3436家，關(guān)店4780家，平均每天關(guān)店19家，其他諸如李寧、安踏、匹克、特步等均無一幸免，這一切都是拜電子商務(wù)所賜。低價(jià)的電商嚴(yán)重地沖擊了線下實(shí)體門店，隨著購物人群的逐漸年輕化，他們開始越來越習(xí)慣網(wǎng)購！但是商家們從線下實(shí)體跑到線上開網(wǎng)店就真的成功實(shí)現(xiàn)電商轉(zhuǎn)型了嗎？

據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，三年前國(guó)內(nèi)開網(wǎng)店的商家只有18%在盈利；一年前，網(wǎng)店盈利者卻降低到了9%；而到今年，這個(gè)數(shù)字更可怕，降到了8%。也就是說，大多數(shù)的網(wǎng)店商家實(shí)際上并沒有實(shí)現(xiàn)盈利。一方面網(wǎng)上惡性競(jìng)爭(zhēng)太激烈，商品銷售價(jià)格始終上不去；另一方面網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)成本實(shí)際上并不低，甚至比線下實(shí)體店還要高，除了人工成本、倉儲(chǔ)成本之外，還有物流成本、平臺(tái)技術(shù)服務(wù)費(fèi)等，最昂貴的當(dāng)屬推廣成本，無論是在天貓還是在京東，商家商品想要獲得展示就必須付出廣告費(fèi)，但沒有展示何來銷量？

那么，對(duì)于商家們來說，到底出路在哪里？是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)線下門店，還是從事電子商務(wù)？O2O的興起，讓傳統(tǒng)線下商家看到了新的希望，一場(chǎng)顛覆淘寶、天貓、京東們的O2O運(yùn)動(dòng)也由此拉開。

品牌廠商自建模式——服裝廠家的集體反水

對(duì)于傳統(tǒng)的服裝等品牌廠商來說，電商大大剝削了他們的利潤(rùn)來源，可以說是他們心中無法吐露的痛，如何借助O2O向電商發(fā)起反擊成為了品牌廠商的集體訴求。一方面他們開始打造自己的線上商城而不再完全依托于天貓、京東，另一方面他們借助微信公眾號(hào)，并與自己的線下直營(yíng)店結(jié)合起來，打造一體化的O2O。

從品牌的角度來看，傳統(tǒng)的品牌廠商他們經(jīng)過過去多年的品牌運(yùn)作，積累了一批比較忠誠的粉絲，這類粉絲不管到了哪里都會(huì)是他們忠誠的用戶。電商的興起也造成了大量的假貨橫行，這對(duì)于廠商品牌的形象而言損傷十分嚴(yán)重，建立自有的線上渠道可以重新穩(wěn)固自己的品牌優(yōu)勢(shì)。

從互動(dòng)的角度來看，消費(fèi)者通過線上購買，同時(shí)也能到線下進(jìn)行品牌互動(dòng)體驗(yàn)，這對(duì)于拉近品牌與消費(fèi)者之間的情感很有幫助。尤其是在廠家線下直營(yíng)店擺放一些比較人性化的設(shè)計(jì)，更能以此來打動(dòng)消費(fèi)者，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者腦海中的印象。

此外，當(dāng)前很多品牌廠商都會(huì)自己的命運(yùn)交給了電商平臺(tái)來把控，這樣很容易受制于平臺(tái)的掌控，平臺(tái)說降價(jià)就不得不含淚降價(jià)促銷，最后錢都讓平臺(tái)賺走了，自己卻賠得一塌糊涂。同時(shí)廠商自己打造線上全渠道平臺(tái)建設(shè)，有利于對(duì)整個(gè)流程的把控，也能擺脫對(duì)天貓、京東等平臺(tái)的過度依賴性。

當(dāng)然自建平臺(tái)也意味著廠商需要付出得更多，面臨更多的困難。

第一，自平臺(tái)的搭建、團(tuán)隊(duì)的搭建，這些都意味著平臺(tái)需要付出更多的人力、物力和時(shí)間成本，尤其是后面的運(yùn)營(yíng)成本、推廣成本更加不可忽視，這些成本不是一般企業(yè)所能承受得住的。

第二，自建電商平臺(tái)，也會(huì)存在一個(gè)問題，平臺(tái)要做大做強(qiáng)很難。因?yàn)槠脚_(tái)只有自己一家平臺(tái)的商品，沒有其他的品類，對(duì)于消費(fèi)者來說，他們上網(wǎng)購買商品可能希望能有更多的選擇余地，可以有對(duì)比性。這就像逛街一樣，為什么需要一條街，而不是單獨(dú)的一個(gè)服裝店，就是希望可以提供給消費(fèi)者更多的選擇余地。

第三，自建平臺(tái)要解決流量入口的問題非常難，今天的淘寶、天貓、京東在中國(guó)電商已經(jīng)形成了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，他們占據(jù)了國(guó)內(nèi)超過90%的網(wǎng)購群體。一旦流量入口不足，平臺(tái)就可能只是一個(gè)擺設(shè)，也很難與線下形成有效結(jié)合。

購物中心平臺(tái)模式——萬達(dá)自救而后救他

萬達(dá)百貨作為全國(guó)知名的百貨商城，就在上月初也宣布了要關(guān)閉40多家線下百貨店消息。不過萬達(dá)關(guān)店并不意味萬達(dá)面對(duì)電商的沖擊無所作為，與此同時(shí)萬達(dá)還在上個(gè)月推出了購物中心O2O平臺(tái)飛凡。飛凡電商通過把萬達(dá)廣場(chǎng)以及其他購物中心廣場(chǎng)結(jié)合起來，打造線上線下一體化的O2O體驗(yàn)式購物，向阿里電商正式發(fā)起了反擊。按照萬達(dá)的計(jì)劃，在今年還要完成與370個(gè)大型購物中心的合作，那么萬達(dá)能否幫助這些線下商家實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)？

不可否認(rèn)，萬達(dá)廣場(chǎng)在國(guó)內(nèi)擁有相當(dāng)?shù)闹?，這一點(diǎn)從蘇寧云商入駐萬達(dá)廣場(chǎng)就可以看出其品牌影響力所在。通過打造極致的線下購物體驗(yàn)，消費(fèi)者不僅能夠看電影，還有餐飲、親子游樂等各種娛樂消費(fèi)場(chǎng)所，能夠吸引用戶到線下參與體驗(yàn)式購物。大多數(shù)的消費(fèi)者都是感性而非理性的，尤其是容易沖動(dòng)消費(fèi)的女人，每年出入萬達(dá)廣場(chǎng)的所有人數(shù)加起來高達(dá)幾十億人次，如此巨大的客流量無疑會(huì)對(duì)電商造成相當(dāng)?shù)臎_擊。

線上入口方面，萬達(dá)通過聯(lián)合百度、騰訊為其確保了兩大流量入口。不管是微信、還是手機(jī)百度、百度地圖等，未來都將可能會(huì)成為萬達(dá)購物中心的強(qiáng)大的線下導(dǎo)流來源。而前不久與大眾點(diǎn)評(píng)達(dá)成的深度合作，也將成為萬達(dá)飛凡平臺(tái)強(qiáng)大的支撐后盾。

但是劉曠認(rèn)為以下三個(gè)方面的因素決定了萬達(dá)O2O恐仍然難以沖擊淘寶、天貓、京東等電商體系。

首先，萬達(dá)廣場(chǎng)雖然在線下的用戶體驗(yàn)增強(qiáng)了，也能通過線上向線下導(dǎo)流。但是從距離上來說，每一個(gè)購物中心輻射的用戶范圍畢竟有限，消費(fèi)者為了購買一件衣服或者一雙鞋子可能仍然需要跑較遠(yuǎn)的距離。對(duì)于很多時(shí)間并不充足的消費(fèi)者而言，通過電商平臺(tái)直接線上購買的話就可以節(jié)省大量的時(shí)間。

其次，萬達(dá)所推出的飛凡電商平臺(tái)只是純粹的通過線上為線下導(dǎo)流，并不能通過線上支付購買萬達(dá)商場(chǎng)以及合作購物中心內(nèi)的商家商品，這就造成了一定的局限性。O2O既需要打造極致的線下用戶體驗(yàn)，但同時(shí)線上也要形成有效閉環(huán)。擁有線下門店的好處不僅僅是用戶體驗(yàn)，同時(shí)消費(fèi)者通過線上購買商品時(shí)線下門店也能夠?qū)崿F(xiàn)快速配送。

最后一個(gè)問題就是消費(fèi)者們最關(guān)心的價(jià)格問題了。消費(fèi)者通過電子商務(wù)購買商品無非就是因?yàn)閮r(jià)格便宜，當(dāng)然不是說所有便宜的商品就一定好，但是同樣的商品如果在網(wǎng)上能夠買到價(jià)格更便宜的，消費(fèi)者為何還有跑到實(shí)體店去？

O2O與電商到底誰才是未來中國(guó)商業(yè)的救星？

其實(shí)說到O2O與電商，他們二者之間又有很多相像的地方，電商更像是O2O的線上渠道方式之一，那么O2O與電商到底誰才是會(huì)是未來中國(guó)商業(yè)的救星呢？

一、誰能真正為商家利益著想？

說到要去開淘寶店，今天的商家可能再也沒有當(dāng)年的那股熱血與激情了。今天能夠在淘寶賺到錢的都是些大賣家，中小賣家已經(jīng)沒有了出路，這就造成了一個(gè)非常殘酷的現(xiàn)象：淘寶把所有的優(yōu)勢(shì)資源、優(yōu)勢(shì)展示位都給了超級(jí)賣家，幫助超級(jí)賣家消滅那些中小創(chuàng)業(yè)者，讓過去大多在線下開實(shí)體店還算過得不錯(cuò)的小商家都沒了生路。這是一個(gè)不正常的現(xiàn)象，甚至可以這么說，淘寶無形之中在促使中國(guó)商業(yè)逐步走向了壟斷。

當(dāng)然，劉曠相信從馬云的初衷來講并不希望看到今天淘寶是這樣的結(jié)果，這是電商的本質(zhì)所決定的。那么，O2O能成為商家的救贖主嗎？

短短的一年多時(shí)間，O2O從最受資本關(guān)注的熱點(diǎn)突然間成為了過街老鼠，人人喊打。但是我們不能因此就否認(rèn)了O2O的價(jià)值，否則今天BAT也不會(huì)圍繞著O2O瘋狂布局。O2O相較于電商的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就在于附近定位搜索，它能夠幫助商家既打通線上渠道，同時(shí)又增加實(shí)體店的曝光與導(dǎo)流。有了附近定位搜索的功能，線下商家就不用再像電商平臺(tái)一樣需要擠破頭去爭(zhēng)搶首頁展示的位置，附近的居民通過100米、300米、500米……的定位搜索都能找到自己。此外，對(duì)于商家來說，再也不用像電商平臺(tái)一樣需要擠破頭去拼殺價(jià)格，最終導(dǎo)致假貨橫行，商家也保證了利潤(rùn)來源。

二、誰更能哄好消費(fèi)者？

對(duì)于消費(fèi)者來說，不得不說電商今天能夠盛行天下，主要就是哄好了消費(fèi)者，低價(jià)、節(jié)省逛街時(shí)間等，都是電商相較于過去傳統(tǒng)商家的優(yōu)勢(shì)所在。對(duì)消費(fèi)者來說，電商意味著更廉價(jià)、更方便。

消費(fèi)者便利上，O2O對(duì)于消費(fèi)者來說，同樣也可以線上購買，如果物流比較慢的話，消費(fèi)者還能到直接到線下的實(shí)體店拿貨，便利性反倒比電商更強(qiáng)了。

消費(fèi)者體驗(yàn)上，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上只能夠通過圖片、文字來辨別商品的真?zhèn)?。而O2O不僅可以線上先了解，真正感興趣或者想買的話，還可以直接到線下體驗(yàn)、試穿等，無疑在這一點(diǎn)上O2O又勝了電商一籌。

價(jià)格上，不可否認(rèn)價(jià)格對(duì)于商家來說確實(shí)是一個(gè)非常大的吸引點(diǎn)，但是大家要記住一點(diǎn)：買的永遠(yuǎn)沒有賣的精，便宜沒好貨。今天電商平臺(tái)上所謂的低價(jià)商品，無非就是兩種：一種是假貨偽劣產(chǎn)品，另一種是尾貨促銷品。而O2O平臺(tái)相對(duì)于電商而言，也可以在線上搞一些電商促銷活動(dòng)。不過劉曠始終認(rèn)為：價(jià)格低并不一定最適合消費(fèi)者，性價(jià)比高才會(huì)是消費(fèi)者最關(guān)心的。

小結(jié)：

從以上分析我們可以看出，O2O很可能會(huì)在未來的某一個(gè)時(shí)間段取代電商，這也無怪乎電商巨頭們自己紛紛進(jìn)軍O2O。阿里先是入股了銀泰商業(yè)，隨后又推出了購物中心O2O平臺(tái)喵街，之后又戰(zhàn)略增資口碑網(wǎng)60億，最令人驚訝的是以283億戰(zhàn)略入股蘇寧；京東呢，一方面推出了京東到家，全面進(jìn)軍O2O，同時(shí)又以43億入股了永輝超市；蘇寧推出云店，更是時(shí)刻把O2O付諸于實(shí)踐。當(dāng)前淘寶京東們?nèi)匀荒軌蜓笱蟮靡?，但是隨著線上線下打通商家的O2O不斷涌現(xiàn)，淘寶京東們隨時(shí)有面臨被顛覆的風(fēng)險(xiǎn)。