信息、速度就是價(jià)值的時(shí)代，怎么樣吸引人眼球，怎么樣激勵(lì)用戶(hù)去關(guān)注你的產(chǎn)品是一個(gè)永恒的課題，用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)，老生常談離不開(kāi)“拉新、留存、變現(xiàn)”，那么積分體系在用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中有著什么樣的作用？是不是每個(gè)app都適合做積分體系，你的產(chǎn)品積分體系用對(duì)了嗎？

一、為什么要做積分

體系刷信用卡會(huì)得到積分、坐飛機(jī)會(huì)有積分換里程、天貓消費(fèi)會(huì)有積分抵扣消費(fèi)，積分似乎已經(jīng)與我們密不可分，為什么要做積分？是為了獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)，挽留用戶(hù)，促進(jìn)變現(xiàn)？對(duì)于運(yùn)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，這是首先需要分解清楚的問(wèn)題。搭建一個(gè)積分體系絕對(duì)不能因?yàn)槌绷?，因?yàn)槟７?，否則終究變成爛攤子，遭人詬病。

先從航空公司積分換里程說(shuō)起：當(dāng)今國(guó)內(nèi)三大航分為兩大聯(lián)盟，東航和南航為天合聯(lián)盟，積分可以互積，國(guó)航為星空聯(lián)盟可以跟美聯(lián)航等國(guó)外航空互積，航空公司的積分功能拆解為最根本的目標(biāo)就是為：多賣(mài)票。設(shè)置一定得積分規(guī)則，讓用戶(hù)努力達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，完成升級(jí)或者兌換里程，這樣的直接效果就是：某公司的小王今天出差，北京飛上海，一想到自己國(guó)航的里程差一點(diǎn)就到金卡，便會(huì)要求公司行政人員盡量訂購(gòu)國(guó)航的機(jī)票，正中航空公司下懷。

如果使用某些APP，你會(huì)看到廣告頁(yè)，在廣告業(yè)刷到底的時(shí)候，或者欣賞某個(gè)廣告的時(shí)候，會(huì)跳出彈窗告訴你獲得5個(gè)積分，這種積分的獎(jiǎng)勵(lì)是對(duì)用戶(hù)行為的激勵(lì)，對(duì)于這樣的APP來(lái)說(shuō)，積分的應(yīng)用是為廣告頁(yè)服務(wù)，也就是廣告流量變現(xiàn)，任務(wù)的拆解十分明確。

再比如，使用天貓或者京東購(gòu)物，這兩個(gè)時(shí)下最流行的應(yīng)用并沒(méi)有特意搭建自己的積分商城，而是將積分“虛擬貨幣化”，無(wú)論天貓積分還是京豆，都可以在下次購(gòu)物中抵扣金額，而他們的任務(wù)拆解下來(lái)則為：提倡消費(fèi)，更具體一些，京東是在評(píng)價(jià)商品后才可以獲得京豆，鼓勵(lì)用戶(hù)參與商品的評(píng)價(jià)，從獲取積分到消費(fèi)積分，形成良性的閉環(huán)。

總結(jié)上述各例，為什么要做積分體系，是要根據(jù)自身產(chǎn)品的定位和需求來(lái)進(jìn)行任務(wù)分解，要能落地，能實(shí)施，有閉環(huán)。且把積分體系的作用做一下總結(jié)：增加用戶(hù)粘性。簽到送積分，購(gòu)物送積分，讓用戶(hù)心理總覺(jué)得“得到了便宜”，為下次的登錄和消費(fèi)提供了潛在的激勵(lì)。還是以飛機(jī)里程為例，如果用戶(hù)是國(guó)航的金卡會(huì)員，肯定不愿意再去東航和南航從小白用戶(hù)飛起，這就是增加用戶(hù)粘性的道理。拉新的輔助手段。信用卡消費(fèi)中，如果推薦新人辦卡，會(huì)贈(zèng)送推薦人一定額度積分，同樣在一些App中，邀請(qǐng)碼注冊(cè)，會(huì)向邀請(qǐng)人贈(zèng)送定量積分，只要積分足夠吸引人，就會(huì)成為拉新的重要手段，形成金字塔形拉新效應(yīng)，從1到10,10到100.引導(dǎo)用戶(hù)，進(jìn)行變現(xiàn)。用戶(hù)運(yùn)營(yíng)的終極目的還是進(jìn)行變現(xiàn)，如同上述所說(shuō)的廣告頁(yè)變現(xiàn)，虛擬貨幣變現(xiàn)，都是通過(guò)將任務(wù)分解到變現(xiàn)的實(shí)施方案中，推動(dòng)了積分體系的搭建。招商信用卡積分兌換愛(ài)奇藝會(huì)員，就是一種變現(xiàn)合作方式。

二、積分體系如何搭建

如上圖，積分體系的搭建主要分為：積分獲取、積分消費(fèi)、積分商城。而積分商城不是每個(gè)app積分體系搭建的必須模塊，沒(méi)有積分商城，只要形成積分獲取到積分消費(fèi)的閉環(huán)，就是一個(gè)良性的積分體系。在搭建體系中要注重幾個(gè)問(wèn)題：

1.注重積分的吸引力

再看兩個(gè)app積分案例：

左一：生日管家的積分商城，這里可以明確的看到積分換購(gòu)和積分兌換的提醒，可以?xún)稉Q蛋糕優(yōu)惠券等商品，可以抽獎(jiǎng)，頁(yè)面也有賺積分的提醒，功能相對(duì)完善，用戶(hù)體驗(yàn)不錯(cuò)，缺點(diǎn)是可兌換的商品種類(lèi)有待提高。

右一：咕咚運(yùn)動(dòng)的積分體系，該體系不是傳統(tǒng)意義上的贈(zèng)送積分，而是通過(guò)完成任務(wù)獲得勛章，而這勛章的作用最多也就是一個(gè)展示，沒(méi)有變現(xiàn)的功能，估計(jì)活躍度也不會(huì)太高。微信運(yùn)動(dòng)曾經(jīng)紅火一時(shí)，如今活躍度很少，也是這個(gè)道理。

通過(guò)對(duì)比，我們可以看到在積分體系搭建中，必須注重積分對(duì)我用戶(hù)的吸引能力，如果沒(méi)有很好的消費(fèi)閉環(huán)，積分體系必定不受歡迎。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)分析問(wèn)題，首先要有消費(fèi)閉環(huán)，即使沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的積分商城，像天貓和京東可以在商城抵扣金額，同樣會(huì)吸引用戶(hù)。

2.積分任務(wù)和積分價(jià)值的平衡

上圖所示：活躍度最高的積分體系是：獲取積分難度低而積分價(jià)值大的情況，在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，這種情況增加了積分體系的成本，可能是獎(jiǎng)品的成本、運(yùn)營(yíng)的成本，不實(shí)用，所以要在積分任務(wù)和積分價(jià)值中尋找一個(gè)平衡，好的平衡點(diǎn)才能保證積分商城的人氣。

上圖是杰克瓊斯積分商城，在杰克瓊斯實(shí)體店消費(fèi)一元等同于一個(gè)積分，而其商城上一個(gè)可兌換商品需要1500個(gè)積分左右，而且可兌換商品“常年如一日”，幾乎沒(méi)有特別具有吸引力的新品，所以以前筆者還經(jīng)常光顧，現(xiàn)在幾乎不怎么登錄其網(wǎng)上商城，逐漸排斥去其實(shí)體店消費(fèi)，一個(gè)不好的積分體現(xiàn)有時(shí)候或許會(huì)帶來(lái)連鎖的反應(yīng)。

所以，對(duì)設(shè)計(jì)者來(lái)說(shuō)，如何設(shè)計(jì)積分?jǐn)?shù)值和積分任務(wù)，一定要謹(jǐn)小慎微，給運(yùn)營(yíng)者留下回旋調(diào)整的余地，利用數(shù)據(jù)分析來(lái)確定積分體系的效果。

3.除了消費(fèi)外，盡量避免扣減積分的設(shè)計(jì)部分app中，尤其是UGC類(lèi)app，為了正確引導(dǎo)用戶(hù)操作，在一些用戶(hù)違規(guī)的時(shí)候可能會(huì)出現(xiàn)扣減積分的設(shè)計(jì)。如果用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品積分關(guān)注度很高，邊際效應(yīng)很大，盡量減少扣減積分的設(shè)計(jì)，違規(guī)處理適當(dāng)使用?？蹨p積分帶來(lái)的負(fù)效應(yīng)，容易造成用戶(hù)心理上的抵觸感，還需結(jié)合實(shí)際情況具體分析。4.突出優(yōu)越感，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)的用戶(hù)在用戶(hù)等級(jí)方面，京東做的比較突出，金牌用戶(hù)商城購(gòu)物滿(mǎn)79元即可包郵，而普通用戶(hù)要滿(mǎn)99元才可以包郵。而且京東會(huì)定期推出一些鉆石用戶(hù)體驗(yàn)活動(dòng)，優(yōu)先給金牌用戶(hù)使用， 這些都滿(mǎn)足了馬斯洛理論中的“受尊重”，你會(huì)因?yàn)槟愕南M(fèi)而感受到尊重，自然也就越來(lái)越忠誠(chéng)，這跟文章前面提到航空公司金卡用戶(hù)可以享受貴賓室受尊重是一樣的道理。

所以成功的用戶(hù)積分體系，一定是有區(qū)分度、有吸引力、有創(chuàng)新力的體系，積分的初級(jí)目的是為了挽留用戶(hù)，畢竟得用戶(hù)者得天下，所以一個(gè)APP產(chǎn)品到底適不適合用積分體系，怎么用積分體系，還需從長(zhǎng)計(jì)議。