上周，“知乎書(shū)店”通過(guò)微信和app的焦點(diǎn)圖告訴了所有內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，“我”又要開(kāi)始一次變現(xiàn)的嘗試了。在這個(gè)秋意漸濃的時(shí)刻，“知乎書(shū)店”會(huì)像“值乎”一樣凋零還是會(huì)成為秋日里的那一絲暖陽(yáng)？

上線6年，已經(jīng)累積有1700萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)，月訪客近1億，知乎數(shù)據(jù)雖然華麗，但產(chǎn)品在商業(yè)變現(xiàn)上，面臨著與其它社區(qū)類(lèi)產(chǎn)品同樣的窘境。隨著資本寒冬到來(lái)，知乎也做了四次變現(xiàn)的嘗試，本文將從內(nèi)容本質(zhì)上分析這四次變現(xiàn)。

知乎做了哪些變現(xiàn)產(chǎn)品

知乎的變現(xiàn)探索始于2015年，第一款變現(xiàn)產(chǎn)品是2016年3月發(fā)布的“原生廣告”，類(lèi)似于QQ動(dòng)態(tài)、微信朋友圈的feed流植入廣告。通過(guò)廣告主輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來(lái)吸引知乎用戶(hù)并獲得與用戶(hù)互動(dòng)的機(jī)會(huì)。

但實(shí)際效果差強(qiáng)人意，對(duì)于“原生廣告”本身是否是優(yōu)質(zhì)媒介這本身就是一個(gè)問(wèn)號(hào)，什么時(shí)間段、什么人群、什么內(nèi)容能實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)化效果如何以及評(píng)價(jià)指標(biāo)是什么，這些都是知乎“原生廣告”步入新媒體變現(xiàn)需要惡補(bǔ)的。不過(guò)“原生廣告”反倒是給“知乎live”直播主了一個(gè)引流的入口。當(dāng)然從“原生廣告”上線到現(xiàn)在，不到一年，知乎也仍然在探索中。

其實(shí)，筆者并不認(rèn)為“原生廣告”是一次真正的內(nèi)容變現(xiàn)探索。本質(zhì)是依托知乎流量變現(xiàn)的新媒體影響方法。假借知乎內(nèi)容形式作為的廣告投放的外衣，通過(guò)精準(zhǔn)投放來(lái)獲取目標(biāo)用戶(hù)。而非通過(guò)知乎生態(tài)內(nèi)產(chǎn)生的內(nèi)容進(jìn)行變現(xiàn)，因此筆者不做評(píng)論。

而上文提及的“知乎live”，筆者認(rèn)為才是知乎探索變現(xiàn)的第一個(gè)產(chǎn)品，第二個(gè)變現(xiàn)產(chǎn)品是上線第一天火熱的“值乎”，第三個(gè)產(chǎn)品才是20號(hào)上線的知乎書(shū)店。

我先簡(jiǎn)單概括一下這三款產(chǎn)品形態(tài)，“知乎live”為一對(duì)多圖文互動(dòng)直播，“值乎”為付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答，“知乎書(shū)店”以電子書(shū)的形式售賣(mài)社區(qū)內(nèi)容?？此迫町a(chǎn)品形態(tài)各異，但是回歸到內(nèi)容產(chǎn)品本質(zhì)上看，殊途同歸。

這是我在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)后總結(jié)出的內(nèi)容變現(xiàn)模型，接下來(lái)的優(yōu)劣分析也都會(huì)基于此模型開(kāi)始。

“人”即產(chǎn)品，知乎變現(xiàn)產(chǎn)品論

三款產(chǎn)品都體現(xiàn)了知乎社區(qū)的產(chǎn)品核心——人，而這個(gè)人并非普通用戶(hù)，而是能夠持續(xù)輸出有價(jià)值內(nèi)容的大牛，區(qū)別于電商平臺(tái)傳統(tǒng)意義理解有價(jià)值的物品即產(chǎn)品或商品。在知乎生態(tài)中，人即產(chǎn)品，而套用在變現(xiàn)模式中，人從產(chǎn)品進(jìn)化成了商品，因此，知乎變現(xiàn)是一條“販賣(mài)人口”的路。而從“能輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的人”出發(fā)去做變現(xiàn)嘗試，已經(jīng)與傳統(tǒng)電商、社交平臺(tái)的方法論有了巨大的差異。

首先，“人”即產(chǎn)品，決定了產(chǎn)品輸出形態(tài)。在策劃產(chǎn)品時(shí)，我們會(huì)考慮大牛輸出的內(nèi)容是什么？怎么將內(nèi)容以付費(fèi)形式表達(dá)出來(lái)。再看回到“知乎live”、“值乎”、“知乎書(shū)店”這三款產(chǎn)品，就能對(duì)知乎在發(fā)掘大牛的變現(xiàn)價(jià)值有所理解。

作為一款基于實(shí)時(shí)圖文互動(dòng)的輕直播產(chǎn)品，對(duì)于知乎大牛來(lái)說(shuō)是一次非常友好，低門(mén)檻的變現(xiàn)產(chǎn)品。相比較于視頻直播較重的產(chǎn)品模式，圖文互動(dòng)更像實(shí)時(shí)的知乎問(wèn)答，要知道視頻直播這一技能并不是能輕松get到的，讓分享者以最輕松的方式圍繞一個(gè)話題實(shí)現(xiàn)了與粉絲的互動(dòng)解答，最后讓參與的粉絲有所收獲。因此，從產(chǎn)品形態(tài)上看，知乎live適應(yīng)了初嘗直播形式的大牛，同時(shí)真正能將大牛自身的經(jīng)驗(yàn)分享給粉絲。

“值乎”作為知乎依托大牛打造的第二款產(chǎn)品，從語(yǔ)音內(nèi)容形式上看，需要更高的適應(yīng)性。如何通過(guò)語(yǔ)音去將知識(shí)傳達(dá)給對(duì)方，這是一門(mén)需要磨礪的技巧。邏輯思維的羅振宇花了4年時(shí)間才將60s語(yǔ)音的水平練得爐火純青。

而知乎大牛對(duì)這一技能掌握并不嫻熟。如何將語(yǔ)音講話成為了一個(gè)難題，一次語(yǔ)音傳達(dá)不到位，當(dāng)提問(wèn)用戶(hù)或偷聽(tīng)用戶(hù)聽(tīng)完后，便不會(huì)再次付費(fèi)，對(duì)大牛形象也是一次打擊。有些大牛為了保證答案質(zhì)量，會(huì)先將答案寫(xiě)下然后再錄成語(yǔ)音回答給對(duì)方，但這是效率極低的知識(shí)傳遞方式。答主如果要保證回答質(zhì)量，就會(huì)提升提問(wèn)單價(jià)來(lái)彌補(bǔ)時(shí)間成本。因此從值乎語(yǔ)音形態(tài)上看，語(yǔ)音不是最佳的知識(shí)變現(xiàn)方式。

“知乎書(shū)店”的上線令不少?lài)^群眾誤以為知乎將會(huì)走線上書(shū)店的變現(xiàn)道路，但我認(rèn)為，“知乎書(shū)店”并不會(huì)像傳統(tǒng)電子書(shū)平臺(tái)如“掌閱”、“百度閱讀”一樣成為一個(gè)品類(lèi)較全的電子書(shū)分銷(xiāo)平臺(tái)，而是會(huì)成為知乎生態(tài)內(nèi)大牛知識(shí)變現(xiàn)的聚合入口。

在“知乎書(shū)店”上線前，其實(shí)知乎平臺(tái)本身的有價(jià)值內(nèi)容輸出是零散的，碎片化的，缺乏一個(gè)經(jīng)過(guò)篩選整合過(guò)的入口，而對(duì)于生產(chǎn)內(nèi)容的大牛本身，其在知乎平臺(tái)上已建構(gòu)的知識(shí)體系也是零散和個(gè)性化的，缺乏一個(gè)整體框架下的梳理。而這次“知乎書(shū)店”的上線，我認(rèn)為其產(chǎn)品是起到了整合價(jià)值的作用，將大牛的價(jià)值通過(guò)電子書(shū)的形式打包整合出來(lái)并定以低價(jià)銷(xiāo)售。因此“知乎書(shū)店”更有可能成為一款小而美的知乎專(zhuān)屬電子書(shū)店。

通過(guò)上面三個(gè)案例，其實(shí)可以看到知乎這個(gè)三個(gè)產(chǎn)品其實(shí)都在挖掘生態(tài)內(nèi)的內(nèi)容價(jià)值，而用戶(hù)確實(shí)會(huì)為知乎的產(chǎn)品內(nèi)容買(mǎi)單。但筆者認(rèn)為這三個(gè)產(chǎn)品并不會(huì)成為知乎變現(xiàn)的跳板，每個(gè)產(chǎn)品都有沒(méi)有引爆的理由。

在我的變現(xiàn)模型中，人決定了變現(xiàn)產(chǎn)品的表現(xiàn)形態(tài)，同時(shí)也決定了產(chǎn)品的用戶(hù)群體及用戶(hù)池塘，以及未來(lái)可拓展的邊界。而知乎的三個(gè)變現(xiàn)產(chǎn)品在各個(gè)方面面都存在局限。接下來(lái)我會(huì)詳細(xì)說(shuō)明這一點(diǎn)。

知乎變現(xiàn)產(chǎn)品的缺點(diǎn)

從產(chǎn)品角度上分析。作為產(chǎn)品人員，是否剛需、頻次高低是我們無(wú)法跳過(guò)的話題。而這三款變現(xiàn)產(chǎn)品都有著非剛需、低頻次產(chǎn)品，變現(xiàn)能力較弱，周期長(zhǎng)的缺點(diǎn)。我將從知乎三款內(nèi)容變現(xiàn)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)

作為輕直播產(chǎn)品，知乎live目前1天1~3場(chǎng)的直播頻次對(duì)于知乎1700萬(wàn)用戶(hù)量級(jí)來(lái)說(shuō)需求滿(mǎn)足能力過(guò)差。但這樣的現(xiàn)象并不奇怪，這是知乎大牛正常的內(nèi)容生產(chǎn)能力，你無(wú)法要求他們每天都能夠產(chǎn)出供用戶(hù)消費(fèi)并且不會(huì)疲勞的內(nèi)容來(lái)。因此，我們目前能看到的是知乎live還在做，內(nèi)容質(zhì)量也獲得了參與用戶(hù)的認(rèn)可，但是就是鋪不開(kāi)的困境。而這就是知乎live內(nèi)容輸出低頻的缺點(diǎn)。同時(shí)，作為用戶(hù)，在對(duì)待知乎live上也抱著有我就看，沒(méi)有我不看也行的態(tài)度。

付費(fèi)提問(wèn)是低頻的、彈性的。這是我基于內(nèi)容本質(zhì)上對(duì)“值乎”模式看衰的原因?！胺执稹弊鳛橐豢钆c“值乎”模式幾乎一樣的產(chǎn)品為什么能火？不是因?yàn)槠浯笈；卮鸬膬?yōu)質(zhì)語(yǔ)音內(nèi)容吸引，更多的是由于“分答”上線時(shí)借助王思聰?shù)葕蕵?lè)大腕的產(chǎn)品勢(shì)能積累，從而吸引了一大批粉絲進(jìn)入并引爆提問(wèn)、偷看行為。而這些行為更多的是對(duì)明星大腕隱私的窺探。在與“值乎”一樣，進(jìn)入專(zhuān)業(yè)化、知識(shí)化后，對(duì)行業(yè)大牛的提問(wèn)、偷看就變得理性許多，提問(wèn)、偷看數(shù)都下降了。因此我認(rèn)為“值乎”只會(huì)是一個(gè)有用的功能而非變現(xiàn)的平臺(tái)。

而知乎書(shū)店，前面就已經(jīng)描述過(guò)，它會(huì)成為一個(gè)小而美的知乎專(zhuān)屬電子書(shū)店。上線一周，從點(diǎn)贊和評(píng)論上看，是對(duì)不起知乎號(hào)稱(chēng)的1700萬(wàn)用戶(hù)的。而對(duì)于讀書(shū)這件事，愛(ài)好讀書(shū)的人是中頻，但讀知乎出品的書(shū)并非剛需。

從產(chǎn)品形態(tài)上看，三款產(chǎn)品都屬于低頻、彈性需求的內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)品，對(duì)于變現(xiàn)而言，將是持久的過(guò)程。

粉絲向、有限的用戶(hù)群

首先，從知乎上線伊始，就通過(guò)一幫已經(jīng)具有粉絲群體的大牛來(lái)擴(kuò)充平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量，如今知乎吸引用戶(hù)的手段也是拉動(dòng)微博大牛等已具備粉絲規(guī)模的個(gè)人（非機(jī)構(gòu)）進(jìn)入到平臺(tái)。因此知乎是一個(gè)粉絲向明顯的內(nèi)容社區(qū)。那這和產(chǎn)品變現(xiàn)又什么關(guān)系呢？關(guān)系極大。

從知乎live的消費(fèi)人群來(lái)看，極大部分的消費(fèi)用戶(hù)是分享者的粉絲（知乎在統(tǒng)計(jì)“知乎live”數(shù)據(jù)時(shí)用的的也是粉絲數(shù)作為基礎(chǔ)用戶(hù)），值乎上的提問(wèn)也都來(lái)自于該答主的粉絲。而知乎書(shū)店，雖然目前無(wú)法得到反饋數(shù)據(jù)，但是可以從理性角度分析：如果我要看一本電子書(shū)，但是我無(wú)法保證內(nèi)容質(zhì)量的前提下，我怎么辦？有些人可能會(huì)說(shuō)，不是有試讀的嗎？但是試讀帶來(lái)的是時(shí)間成本的消耗，對(duì)于慢慢習(xí)慣碎片化閱讀的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，試讀并不是一種最有效的內(nèi)容驗(yàn)證。但是對(duì)于一本你未知的書(shū)而言，作者本身就會(huì)是質(zhì)量的保證，而當(dāng)我是作者的粉絲時(shí)，我會(huì)更容易去購(gòu)買(mǎi)。

同時(shí)基于大牛本身的用戶(hù)群體始終是有限的，目前我們能看到的大牛的關(guān)注數(shù)就基本上劃定了未來(lái)這個(gè)產(chǎn)品的用戶(hù)群體有多少，對(duì)于新用戶(hù)的吸引能力也會(huì)受大牛本身影響力及專(zhuān)業(yè)的空間大小所限定。與你同一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域同時(shí)又欣賞仰慕你，這樣的粉絲體量就已經(jīng)被限定了。并不是所有大牛都是李開(kāi)復(fù)，大牛群體的集合本身也是有限的。

可拓展邊界

低頻、彈性需求、粉絲向、專(zhuān)業(yè)向。這就是知乎依托“人”變現(xiàn)遇到的困境。而基于“人”再去看未來(lái)知乎變現(xiàn)產(chǎn)品的拓展性，是非常差的。知乎為了保證其內(nèi)容質(zhì)量就必定不會(huì)像目前正火的超級(jí)IP一般，胡亂跨界。對(duì)于個(gè)體而言，跨界意味著創(chuàng)新、時(shí)尚、有趣。但對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)脫離本質(zhì)的跨界就會(huì)導(dǎo)致不合耳的噪音增加，降低平臺(tái)質(zhì)量，平臺(tái)的內(nèi)容調(diào)性使然。

最后，關(guān)于可拓展邊界上，我也在思考另一個(gè)問(wèn)題?！啊酢銣?zhǔn)備好迎接95后、00后了嗎？”

結(jié)合全文，內(nèi)容變現(xiàn)這條路，必定是低頻的、彈性的。而變現(xiàn)的實(shí)質(zhì)是人，人的局限性又會(huì)導(dǎo)致了變現(xiàn)是小眾的、緩慢的。因此我認(rèn)為內(nèi)容產(chǎn)品變現(xiàn)會(huì)是多個(gè)產(chǎn)品的組合，即整套的變現(xiàn)產(chǎn)品矩陣。所以，未來(lái)我們會(huì)看到知乎出更多的變現(xiàn)產(chǎn)品，但是很少會(huì)拋棄掉前面的產(chǎn)品。