今年以來(lái)，中介公司和電商平臺(tái)沖突不斷，各家合縱連橫、唇槍舌劍，愛(ài)恨糾葛此起彼伏。3月份，安居客被眾多中介聯(lián)合抵制，上市計(jì)劃被擱淺；6月份，杭州房產(chǎn)中介聯(lián)盟聯(lián)合下架搜房網(wǎng)所有房源，形勢(shì)蔓延到其他城市，爆發(fā)了規(guī)?？涨暗牡种苹顒?dòng)。8月初，58家長(zhǎng)春房產(chǎn)中介抱團(tuán)要求與58同城網(wǎng)就服務(wù)價(jià)格等談判。為何今年中介與房地產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站之間鬧翻了的事件特別集中？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，出現(xiàn)這一現(xiàn)象，首先暴露的是電商平臺(tái)不斷提高的端口費(fèi)與中介公司當(dāng)下經(jīng)營(yíng)困境之間的矛盾。

據(jù)眾多中介反映，5年間，搜房的端口套餐費(fèi)用從60元/月上漲到了600元/月，上漲了近10倍，中介公司在網(wǎng)絡(luò)端口的運(yùn)營(yíng)成本幾乎是每年翻倍?！邦l繁升級(jí)，暗地里突擊兜售高端版本。中介公司被高昂的網(wǎng)絡(luò)端口費(fèi)用綁架后，其他成本包括渠道推廣、品牌建設(shè)、服務(wù)提升等方面的投入就會(huì)相對(duì)萎縮，這對(duì)于中介公司的成長(zhǎng)是極為不利的，從整個(gè)行業(yè)乃至社會(huì)的良性發(fā)展上看，也是不可持續(xù)的。”偉業(yè)我愛(ài)我家集團(tuán)控股公司副總裁胡景暉說(shuō)。

鏈家地產(chǎn)副總裁林倩表示，鏈家與搜房停止合作，搜房的端口費(fèi)用問(wèn)題并非導(dǎo)火索。“搜房上戶效果越來(lái)越差。從北京鏈家整體來(lái)看，2012-2014年，這三年平均每月買(mǎi)賣(mài)端口上戶量，也就是產(chǎn)生意向客戶的量為：2.5個(gè)/月、1.4個(gè)/月、0.9個(gè)/月，其中2014年9月份跌至0.6個(gè)/月。搜房端口平均一個(gè)半月才能產(chǎn)生一個(gè)意向客戶。搜房在開(kāi)歷史倒車(chē)。搜房作為目前最大的網(wǎng)絡(luò)房源發(fā)布平臺(tái)，北京二手房頻道最高峰時(shí)房源達(dá)到150萬(wàn)套，但同一時(shí)點(diǎn)上北京在售房源只有10萬(wàn)套左右，搜房網(wǎng)上有大量的重復(fù)房源、假房源?！?/p>

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，不論是電商平臺(tái)的變相漲價(jià)，還是房產(chǎn)中介的不滿，背后都是樓市降溫下的營(yíng)收壓力。反觀今年以來(lái)的二手房市場(chǎng)行情，慘淡經(jīng)營(yíng)。上半年，全國(guó)范圍內(nèi)房地產(chǎn)成交下滑明顯，二手房首當(dāng)其沖。

中原地產(chǎn)主席黎明楷認(rèn)為，原本今年年初市場(chǎng)行情差，大部分中介難以盈利，甚至有的出現(xiàn)虧損。這個(gè)時(shí)候提高端口費(fèi)用就觸動(dòng)了中介們敏感的神經(jīng)，于是中介公司聯(lián)合在一起給電商平臺(tái)施加壓力，希望降低端口費(fèi)用。第一波沖突事件的發(fā)酵便是中介結(jié)成聯(lián)盟與電商平臺(tái)談價(jià)格。

“第二波沖突事件的發(fā)酵便是門(mén)戶網(wǎng)站面對(duì)中介們的每次壓價(jià)無(wú)招可應(yīng)付，于是開(kāi)始研究走線下中介的道路?！崩杳骺f(shuō)，電商平臺(tái)的命脈被人遏制住，開(kāi)始尋求反抗。房產(chǎn)網(wǎng)站的內(nèi)容由經(jīng)紀(jì)公司來(lái)提供，無(wú)內(nèi)容便無(wú)瀏覽量。為了穩(wěn)妥發(fā)展，電商開(kāi)始摸索，發(fā)展線下的生存能力，自此，合作伙伴變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

林倩也表示，搜房網(wǎng)將業(yè)務(wù)內(nèi)容由線上轉(zhuǎn)為線下，開(kāi)始變身為一家中介公司，是鏈家決定終止合作的根本原因。

延伸

樓市低迷只能算是以搜房、安居客為代表的傳統(tǒng)電商和以我愛(ài)我家、鏈家為代表的房產(chǎn)中介大規(guī)模爆發(fā)摩擦的催化劑，其更深層次的原因還是在于雙方對(duì)線上和線下的爭(zhēng)奪：傳統(tǒng)電商想向線下延伸，房產(chǎn)中介想不斷地完善自身線上業(yè)務(wù)。

早在5月份，平安好房網(wǎng)站正式上線。值得注意的是，這家網(wǎng)站推出1000套特價(jià)房源，每成功交易一套房子，平安集團(tuán)還將補(bǔ)貼購(gòu)房人1萬(wàn)元，并聲稱計(jì)劃推出二手房交易平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，最終的目標(biāo)是去中介化，讓購(gòu)房人與賣(mài)房人自行完成交易?！叭ブ薪榛笨谔?hào)引起業(yè)界的口水爭(zhēng)議。今年10月，Q房網(wǎng)召開(kāi)“O2O模式2.0版”發(fā)布會(huì)，并推出“合伙經(jīng)紀(jì)人”模式，一樣被中介行業(yè)所詬病。

然而，全球最大的房地產(chǎn)家居網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)搜房網(wǎng)自8月份正式宣布“去媒體化”，向交易大平臺(tái)轉(zhuǎn)型，這場(chǎng)爭(zhēng)奪線上線下電商資源的戰(zhàn)火才正式燃起來(lái)。“樂(lè)居網(wǎng)在騰訊1.8億元入股之后打出了‘閉環(huán)’概念。安居客的看房筆記功能被其解讀為線下到線上的信息遷移，接下來(lái)將涉足擔(dān)保、抵押、貸款等線下業(yè)務(wù)。與其他電商企業(yè)小心繞開(kāi)線下房產(chǎn)中介業(yè)務(wù)，進(jìn)行差異化O2O布局相比，搜房對(duì)線下的布局則更加直接?！焙皶熣f(shuō)。

搜房先后與世聯(lián)行、合富輝煌達(dá)成協(xié)議，斥資近10億元入股兩家房產(chǎn)代理公司。合富輝煌房地產(chǎn)(中國(guó))上海公司副總經(jīng)理趙春雷介紹說(shuō)，合富輝煌與搜房網(wǎng)將在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)代理、二手物業(yè)代理、地產(chǎn)電商和社區(qū)物業(yè)管理等領(lǐng)域深度開(kāi)展全面合作。雙方簽訂的協(xié)議顯示，搜房控股、合富輝煌雙方分別出資3億元和2億元，共同成立合營(yíng)公司，預(yù)計(jì)將于今年年底上線，從事房地產(chǎn)金融及互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)業(yè)務(wù)。

除此之外，搜房近期又入股中介公司21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)，繼續(xù)向二手房銷(xiāo)售業(yè)務(wù)滲透，加快打通線上與線下交易的通道，近日又聯(lián)合萬(wàn)科、綠地等開(kāi)發(fā)商玩起網(wǎng)上眾籌。

深圳市房地產(chǎn)研究中心高級(jí)研究員李宇嘉分析指出，搜房把集聚的海量用戶和客戶黏度轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實(shí)的利潤(rùn)，必須要依賴于傳統(tǒng)中介線下的業(yè)務(wù)?！百I(mǎi)房最主要的三個(gè)環(huán)節(jié)‘看房、簽合同、備案’都不能通過(guò)電商平臺(tái)來(lái)完成。房子的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低而信息不對(duì)稱卻較嚴(yán)重，實(shí)體房屋本身的要件和周邊配套服務(wù)必須通過(guò)線下體驗(yàn)來(lái)掌握。買(mǎi)賣(mài)房屋涉及產(chǎn)權(quán)交易、贖樓貸款和契約簽訂等規(guī)范性程序，交易程序繁雜、交易風(fēng)險(xiǎn)和成本很大。現(xiàn)實(shí)中房屋買(mǎi)賣(mài)雙方很少單獨(dú)接洽。而中介不僅能夠提供房屋買(mǎi)賣(mài)信息咨詢和用戶看房體驗(yàn)，還能全程代理簽訂合同、登記備案、按揭服務(wù)和法律糾紛解決等服務(wù)?！?/p>

“搜房和中介的聯(lián)姻應(yīng)該還會(huì)繼續(xù)?！币运逊烤W(wǎng)為例，現(xiàn)任易居(中國(guó))控股有限公司執(zhí)行總裁丁祖昱表示，對(duì)于搜房來(lái)說(shuō)，想達(dá)到的目的不是收取廣告費(fèi)、端口費(fèi)，更重要的是能介入交易的分銷(xiāo)環(huán)節(jié)賺取傭金，因此需要中介全方位的支撐，所以建立獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)是重中之重。“房地產(chǎn)服務(wù)企業(yè)的并購(gòu)可能還是剛剛開(kāi)始，但我卻認(rèn)為這是未來(lái)的趨勢(shì)和方向。”

對(duì)戰(zhàn)

營(yíng)收下滑、電商端口費(fèi)用提高，內(nèi)憂外患之下，房產(chǎn)中介也被倒逼尋求轉(zhuǎn)型突圍之路。鏈家、中原等房地產(chǎn)中介均已自建官方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

11月1日，鏈家地產(chǎn)推出全新獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的房地產(chǎn)網(wǎng)站“鏈家網(wǎng)”。據(jù)悉，看房人在鏈家官網(wǎng)可以看到每個(gè)小區(qū)成交走勢(shì)圖，房源報(bào)價(jià)的變動(dòng)，而經(jīng)紀(jì)人在鏈家網(wǎng)上一個(gè)人就是一個(gè)店鋪，能根據(jù)購(gòu)房者的看房足跡提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。林倩表示，目前這一網(wǎng)站的房屋成交量已經(jīng)達(dá)到鏈家地產(chǎn)總成交量的26%，日均頁(yè)面點(diǎn)擊量超過(guò)200萬(wàn)。

“如果說(shuō)線上房產(chǎn)電商的O2O轉(zhuǎn)型是導(dǎo)致中介公司與其發(fā)生激烈博弈的前提，那么線下中介公司積極的線上布局則給了其去端口化的底氣。我愛(ài)我家網(wǎng)短時(shí)間內(nèi)快速完成了對(duì)傳統(tǒng)的新房、二手房和租房頻道的改版升級(jí)，以及對(duì)海外房產(chǎn)和金融P2P等頻道在內(nèi)的多元化業(yè)務(wù)的線上布局。傳統(tǒng)房產(chǎn)中介打造的官網(wǎng)，雖然網(wǎng)站流量短期內(nèi)無(wú)法與電商平臺(tái)媲美，但是其信息的真實(shí)度，依托其扎實(shí)的線下資源所為消費(fèi)者提供的端到端的服務(wù)，讓傳統(tǒng)房產(chǎn)中介在O2O的暗戰(zhàn)中，略勝一籌。”胡景暉說(shuō)。

那么，停止與電商平臺(tái)的合作，對(duì)中介公司的業(yè)務(wù)影響如何呢？因?yàn)樗逊康纳蠎舯群艿?，并且?dú)有客戶少，終止合作的損失充其量為2%?！岸@2%完全能夠依靠鏈家網(wǎng)來(lái)彌補(bǔ)?！绷仲徽f(shuō)。

“流量大，信息海量，是傳統(tǒng)房產(chǎn)電商最大的優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)的商業(yè)模式是必須要依賴于更多的房源、出售更多的端口來(lái)獲利，因此這種模式就決定了電商的上戶效果一定是逐漸遞減的。更重要的是，電商平臺(tái)無(wú)法核實(shí)房源的真實(shí)性，也沒(méi)有能力去進(jìn)行管理，線上房源中充斥大量的假房源、重復(fù)房源，導(dǎo)致客戶體驗(yàn)非常差?！焙皶煴硎荆趥鹘y(tǒng)電商和房產(chǎn)中介布局O2O的這場(chǎng)大戰(zhàn)中，對(duì)擁有豐富的線下資源和長(zhǎng)期業(yè)務(wù)積累的房產(chǎn)中介更加有利。

李宇嘉則表示，現(xiàn)有的電商平臺(tái)先入為主，海量客戶黏度上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯。“傳統(tǒng)中介在客戶資源占有上比較分散，即便建立電商平臺(tái)也難成氣候，而中介也沒(méi)有強(qiáng)大的資金實(shí)力收購(gòu)現(xiàn)有的電商平臺(tái)。但搜房網(wǎng)等電商平臺(tái)所掌握的海量客戶的優(yōu)勢(shì)非常突出。在房地產(chǎn)進(jìn)入存量時(shí)代后，這一優(yōu)勢(shì)為挖掘行業(yè)新格局下的利潤(rùn)空間帶來(lái)強(qiáng)大想象力。因此，房產(chǎn)電商與下游中介深度合作具有先天優(yōu)勢(shì)。憑借新興行業(yè)在融資上的優(yōu)勢(shì)，收購(gòu)下游中介也不是不可能。”

輸贏

線上與線下的融合愈發(fā)緊密，“到底是線上重要還是線下重要，目前一切仍在變化中。”在世聯(lián)行公關(guān)部門(mén)回應(yīng)早報(bào)記者的郵件中，一位不具名的高層表示，“近期我們也關(guān)注到市場(chǎng)很多變化，如線下代理和線上平臺(tái)等。這一系列的市場(chǎng)行為實(shí)質(zhì)上說(shuō)明，中介作為中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)產(chǎn)業(yè)最終如何發(fā)展還沒(méi)有結(jié)論。從目前的實(shí)際情況看，線下服務(wù)重要性和優(yōu)勢(shì)依舊很大”。該高層透露，目前世聯(lián)行推出的“房聯(lián)寶”也在整合經(jīng)紀(jì)人。

德佑地產(chǎn)董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理邵非認(rèn)為，線上的電商平臺(tái)取代線下的中介門(mén)店很難，至少暫時(shí)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)站還無(wú)法完全給購(gòu)房者提供“接聽(tīng)客戶電話、向來(lái)訪客戶講解樓盤(pán)、給意向客戶去電溝通、協(xié)助確定客戶完成購(gòu)房手續(xù)”這四項(xiàng)服務(wù)。

德佑地產(chǎn)營(yíng)運(yùn)副總劉伍洋坦言，對(duì)于購(gòu)房這種體驗(yàn)度極高的行為，購(gòu)房者的消費(fèi)習(xí)慣非常固化。即使是在購(gòu)房平臺(tái)遍地開(kāi)花的當(dāng)下，消費(fèi)者即使在網(wǎng)上尋找房源，但買(mǎi)房的時(shí)候也一定會(huì)去實(shí)體門(mén)店由經(jīng)紀(jì)人帶領(lǐng)看房選擇，這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)始終無(wú)法取代。

“我們對(duì)房地產(chǎn)中介的需求從來(lái)沒(méi)有減弱過(guò)，也沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)公司可以取代。” 中國(guó)房地產(chǎn)數(shù)據(jù)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)陳晟認(rèn)為，中介能將互聯(lián)網(wǎng)無(wú)法產(chǎn)品化的信息提供給客戶，如房屋的歷史、社區(qū)環(huán)境如何等，這種本地化甚至私人化的信息是互聯(lián)網(wǎng)公司很難提供的。同時(shí)，在降低了消費(fèi)者購(gòu)房成本的同時(shí)，“房產(chǎn)中介可以為買(mǎi)賣(mài)雙方降低交易風(fēng)險(xiǎn)”。

就連搜房董事長(zhǎng)莫天全也坦言：“不能神話互聯(lián)網(wǎng)思維，有些東西是它改變不了的，比如住房”。在其看來(lái)，盡管近年來(lái)搜房網(wǎng)快速發(fā)展得益于房產(chǎn)電商，但這些不過(guò)是概念而已，實(shí)質(zhì)上都是傳統(tǒng)廣告的延伸。

2014電商中介亂戰(zhàn)

■3月12日

中原、漢宇、德佑地產(chǎn)等8家組成“上海房產(chǎn)中介聯(lián)盟” 抵制安居客漲價(jià)行為，宣布即日起暫停在上海安居客上發(fā)布二手房房源信息。電商與中介首次爆發(fā)正面沖突。

 ■5月28日

杭州9家房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)企業(yè)以聯(lián)盟形式宣布，下架搜房網(wǎng)的所有房源。同一天，重慶10家中介機(jī)構(gòu)向搜房網(wǎng)提出降低收費(fèi)等要求。沖突事件迅速在其他城市大規(guī)模發(fā)酵。

■7月10日

搜房網(wǎng)宣布與中國(guó)新房銷(xiāo)售業(yè)務(wù)兩家代理公司世聯(lián)行和合富輝煌簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，通過(guò)參股的形式涉足一手、二手業(yè)務(wù)。

■8月初

58家長(zhǎng)春房產(chǎn)中介抱團(tuán)要求與58同城網(wǎng)就服務(wù)價(jià)格等談判。

■8月20日

搜房正式宣布啟動(dòng)向交易大平臺(tái)轉(zhuǎn)型,確定網(wǎng)絡(luò)+交易+金融的模式。

■9月18日

針對(duì)傳聞Q房網(wǎng)聯(lián)合世華地產(chǎn)即將推行新的經(jīng)紀(jì)人模式，深圳中原、中聯(lián)、美聯(lián)以及招商地產(chǎn)、港置地產(chǎn)、海王地產(chǎn)六大代理商聯(lián)合發(fā)表的非官方聲明共同抵制Q房網(wǎng)·世華地產(chǎn)。

■10月

Q房網(wǎng)召開(kāi)“O2O模式2.0版”發(fā)布會(huì)，并推出“合伙經(jīng)紀(jì)人”模式，宣稱6年內(nèi)將投資30億元投向O2O。

■10月7日

21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)宣布與搜房網(wǎng)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，21世紀(jì)中國(guó)不動(dòng)產(chǎn)將向搜房網(wǎng)定向發(fā)行公司股票，融資完成后，搜房網(wǎng)將持有公司20%的股權(quán)。

■10月23日

鏈家地產(chǎn)宣布，自11月1日起，北京鏈家全面終止與搜房網(wǎng)的合作。偉業(yè)我愛(ài)我家集團(tuán)表示也將從11月1日起終止與搜房在北京市場(chǎng)租賃業(yè)務(wù)上的合作。

■10月24日

搜狐焦點(diǎn)宣布，搜狐焦點(diǎn)二手房最遲將于2015年1月1日實(shí)現(xiàn)免費(fèi)發(fā)布線上房源。

■10月31日晚間

搜房網(wǎng)宣布與同策房產(chǎn)咨詢公司簽署投資及合資公司協(xié)議。

■11月1日

鏈家地產(chǎn)全新的房產(chǎn)門(mén)戶網(wǎng)站——“鏈家網(wǎng)”上線。