如果你細(xì)心留意，或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，今年夏天，我們喝的飲料瓶蓋上“再喝一瓶”這樣的字樣出現(xiàn)幾率越來(lái)越少。人員成本的上漲、原材料的上漲，導(dǎo)致飲料企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的促銷力度也在“微調(diào)”。

　　作為快速消費(fèi)品，飲料行業(yè)經(jīng)歷了“免費(fèi)品嘗”、“特價(jià)銷售”、“增量包裝”、“聯(lián)合促銷”、“有獎(jiǎng)銷售”、“瓶蓋兌獎(jiǎng)“幾個(gè)階段，開(kāi)始尋求新的促銷模式。

　　而今年夏天，有一個(gè)詞紅得發(fā)紫——電商(電子商務(wù))。似乎一時(shí)間，幾乎所有人都開(kāi)始對(duì)“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、電子商務(wù)”產(chǎn)生了巨大興趣?；蛘吣氵€不知道，除了京東、國(guó)美、蘇寧，在這個(gè)夏天還沒(méi)正式開(kāi)始之前，百事可樂(lè)已經(jīng)在醞釀、實(shí)施一個(gè)新的銷售手法：與國(guó)內(nèi)B2C電商Tmall(天貓)合作創(chuàng)立“百事淘寶”，并正式上線。

　　我們今天要講的，就是一個(gè)傳統(tǒng)快消品在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的營(yíng)銷故事。

一個(gè)瓶蓋就是一張進(jìn)入“百事淘寶”的“身份證”

　　大一新生陳亮，剛剛結(jié)束了軍訓(xùn)。在學(xué)校的超市里，他買了一瓶百事可樂(lè)，回到寢室后，習(xí)慣性地打開(kāi)電腦，收看最近熱播的選秀節(jié)目《中國(guó)好聲音》。與此同時(shí)，他在桌面上打開(kāi)了另一個(gè)窗口：“百事淘寶”。

　　“用一個(gè)百事瓶蓋上的13位串碼，可以在這個(gè)網(wǎng)站上買到更便宜的東西，比直接在淘寶網(wǎng)上買還要便宜。唱歌、吃飯也有優(yōu)惠?！标惲潦炀毜攸c(diǎn)擊下單，買了好樂(lè)迪的K歌券，準(zhǔn)備約室友們?nèi)コ琛?/p>

　　這是百事最近推出的營(yíng)銷活動(dòng)。登錄百事淘寶網(wǎng)站，用百事可樂(lè)瓶蓋上的串碼可以在“百事淘寶”網(wǎng)站上低價(jià)購(gòu)買到淘寶上的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

　　一個(gè)瓶蓋上的串碼在一個(gè)版塊里只能兌換一次，瓶蓋成了進(jìn)入“百事淘寶”的身份證明。

　　打開(kāi)“百事淘寶”的網(wǎng)頁(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，這里是一個(gè)涵蓋年輕人所有興趣的網(wǎng)上社區(qū)。除了“購(gòu)物天地”，還有“玩樂(lè)空間”、“美食天地”、“原創(chuàng)108”三大板塊。

　　在“購(gòu)物天地”板塊中，不乏李維斯、惠普、諾基亞等知名品牌產(chǎn)品。百事大中華區(qū)首席市場(chǎng)官李自強(qiáng)曾經(jīng)在各大媒體中公開(kāi)表示，百事淘寶僅初期就匯集了多達(dá)45個(gè)潮流品牌及眾多限量版潮流單品，足以吸引夠多的年輕消費(fèi)者。

　　“玩樂(lè)空間”聚集了巨人、盛大、金山等多家游戲開(kāi)發(fā)商推出的網(wǎng)游道具，以及電影兌換券、讀書券等。

　　“美食天地”聯(lián)合了大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，推出和綠壽司、真功夫、迪歐咖啡等美食優(yōu)惠及資訊。

　　“原創(chuàng)108”是一個(gè)為80后、90后展示創(chuàng)意和創(chuàng)業(yè)的平臺(tái)。

20%的中獎(jiǎng)率，是一筆不小的成本

　　在此之前，百事可樂(lè)在線下也做過(guò)不少營(yíng)銷活動(dòng)。

　　離“百事淘寶”最近的一次營(yíng)銷活動(dòng)是“瓶蓋、拉環(huán)兌獎(jiǎng)活動(dòng)”。業(yè)界稱為“UTC”促銷活動(dòng)(under the cap)?；顒?dòng)規(guī)則很簡(jiǎn)單：根據(jù)瓶蓋上的串碼去指定的網(wǎng)上兌換獎(jiǎng)品。

　　百事可樂(lè)飲料有限公司一個(gè)不愿透露姓名的工作人員說(shuō)：“當(dāng)時(shí)我們?cè)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)上投放了10萬(wàn)個(gè)瓶蓋，其中2萬(wàn)個(gè)是有獎(jiǎng)瓶蓋?！?/p>

　　不過(guò)，這樣的活動(dòng)效果并不是最理想的。20%的中獎(jiǎng)率意味著80%的消費(fèi)者是中不了獎(jiǎng)的。

　　“因?yàn)榇蟛糠秩肆?xí)慣負(fù)面思考，往往都覺(jué)得自己不會(huì)中獎(jiǎng)。很多人即使知道瓶蓋上有串碼，也不一定會(huì)去網(wǎng)上兌換。久而久之，活動(dòng)就沒(méi)了吸引力。”這位工作人員表示，“更何況直接給你一個(gè)獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)的東西還未必是你所需要的?！?/p>

　　另一方面，20%的獎(jiǎng)品對(duì)于百事公司來(lái)說(shuō)，也是一筆不小的成本。

　　怎樣用有限的成本，鼓勵(lì)更多的人來(lái)消費(fèi)，從小部分人中獎(jiǎng)，變成“人人有獎(jiǎng)”呢？百事公司開(kāi)始謀劃一個(gè)更大的格局。

　　3月份，“百事淘寶”應(yīng)運(yùn)而生了。

　　在這個(gè)格局里，全新的黃色百事瓶蓋就充當(dāng)了連接百事品牌、“百事淘寶”網(wǎng)上的品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)鍵點(diǎn)?，F(xiàn)在的百事瓶蓋區(qū)別于此前揭蓋有獎(jiǎng)的那個(gè)瓶蓋，憑瓶蓋上的串碼可以分別在三個(gè)不同的板塊中各兌換一次，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最多的可以節(jié)約1500元。

　　對(duì)于百事公司來(lái)說(shuō)，“百事淘寶”與其說(shuō)是一個(gè)網(wǎng)站，倒不如說(shuō)是一個(gè)網(wǎng)上社區(qū)平臺(tái)。通過(guò)它，牢牢地圈住了既有的忠實(shí)消費(fèi)者。

　　還有什么，是可以跟消費(fèi)者近身接觸，而不通過(guò)第三方廣告媒介的？答案是網(wǎng)絡(luò)。

數(shù)以幾十億計(jì)的瓶蓋開(kāi)啟年輕人的二次消費(fèi)

　　做快速消費(fèi)品的百事轉(zhuǎn)做“電商”了，而且賣的還不是飲料，是別人的產(chǎn)品，這讓很多人都看不明白。

　　業(yè)內(nèi)人士分析：碳酸飲料的消費(fèi)群體以80后、90后的年輕人。既然年輕人的生活軌跡中已經(jīng)離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)，離不開(kāi)社交、視頻以及網(wǎng)購(gòu)。百事自然要順藤摸瓜，從目標(biāo)客戶群的興奮點(diǎn)入手。

　　百事公司的一個(gè)相關(guān)工作人員表示：“‘百事淘寶’上的商戶來(lái)自‘天貓’上的優(yōu)質(zhì)商戶。這些商戶的網(wǎng)店平時(shí)都是不打折的，進(jìn)了‘百事淘寶’之后，會(huì)推出一些折扣商品。這對(duì)于習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這很實(shí)惠。那么，當(dāng)你想在網(wǎng)上買到更便宜的東西，就買一瓶百事可樂(lè)吧?！?/p>

　　消費(fèi)者果然很吃這一套，在各所高校的BBS上，開(kāi)始出現(xiàn)這樣的帖子或簽名：

　　“百事淘寶現(xiàn)在的活動(dòng)非常多啊。里面的東西都是正版的，我經(jīng)常去。我男朋友的東西也在那兒買的。”

　　“誰(shuí)請(qǐng)我喝百事可樂(lè)，急需百事可樂(lè)瓶蓋上的碼，玩征途2用！”

　　“考慮囤瓶蓋，改喝百事?！?/p>

　　有一個(gè)數(shù)字也許很能反映問(wèn)題。百事的內(nèi)部人員透露，“百事淘寶”上線，到目前為止，浙江地區(qū)的“百事可樂(lè)”銷售量增長(zhǎng)了10%。

　　對(duì)于“百事淘寶”網(wǎng)站上的品牌商而言，百事淘寶為他們提供了一個(gè)新的銷售渠道。而百事品牌的影響力和銷售終端上數(shù)以幾十億計(jì)的百事瓶蓋，對(duì)那些品牌商戶來(lái)說(shuō)，意味著又多了一次銷售機(jī)會(huì)。

　　用快速消費(fèi)品推動(dòng)耐用消費(fèi)品，再用耐消品反作用快消品，是“百事淘寶”商業(yè)模式中的核心價(jià)值。

　　誰(shuí)抓住了年輕人誰(shuí)就抓住了碳酸飲料的市場(chǎng)

　　碳酸飲料的世界，從來(lái)都是可口可樂(lè)公司與百事公司之間的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　一位業(yè)內(nèi)人士表示：“由于百事可樂(lè)進(jìn)入浙江市場(chǎng)比較晚，目前市場(chǎng)上可口可樂(lè)跟百事可樂(lè)的銷售比是8：2?！?/p>

　　百事可樂(lè)，2008年在下沙設(shè)廠。2009年正式登錄浙江市場(chǎng)，成立杭州分公司。反過(guò)來(lái)看可口可樂(lè)公司，進(jìn)入浙江市場(chǎng)更早，渠道做得非常細(xì)。商超，流通，餐飲，夜場(chǎng)，學(xué)校，幾乎面面俱到。

　　針對(duì)可口可樂(lè)“無(wú)處不在”的戰(zhàn)略，百事可樂(lè)似乎更在乎品牌的號(hào)召力。

　　去年年末，百事將中國(guó)24家裝瓶廠的全部股權(quán)出讓給康師傅。交易獲批后，康師傅將與百事現(xiàn)有的在華裝瓶廠合作，負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售和分銷百事的碳酸飲料和佳得樂(lè)品牌產(chǎn)品，百事將繼續(xù)擁有品牌和負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣活動(dòng)。

　　甩掉裝瓶廠這個(gè)包袱，手握百事的品牌和對(duì)年輕人的號(hào)召力在中國(guó)攻城略地，做的第一件事，就是推出“百事淘寶”。

　　從這個(gè)角度來(lái)理解“百事”，那么它從經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，發(fā)展成了經(jīng)營(yíng)品牌。

　　從這個(gè)角度來(lái)理解“百事淘寶”，那它不單純是品牌的官方旗艦店，而是一種生活方式體驗(yàn)店。

　　終極目標(biāo)不是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)賣出少量百事產(chǎn)品，而是通過(guò)對(duì)“百事淘寶”的經(jīng)營(yíng)，吸引更多年輕人，完成價(jià)值觀植入。

　　從這點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，“百事淘寶”的使命顯而易見(jiàn)：傳播品牌，鎖定、吸引、影響消費(fèi)者。

　　在碳酸飲料的領(lǐng)域里，從來(lái)都是誰(shuí)抓住了年輕人，誰(shuí)就抓住了市場(chǎng)。百事的這場(chǎng)“逆襲”正華麗麗地拉開(kāi)序幕。