文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監(jiān)，帶領(lǐng)團隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰(zhàn)績成為全集團銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領(lǐng)域研究，實操長達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團隊建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家

“社交媒體來了，營銷找不到北了。”這確實目前很多營銷人員的現(xiàn)狀。隨著消費主力的轉(zhuǎn)移，新生的消費大軍更加習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上完成一切的活動。傳統(tǒng)的廣告和PR對他們的影響力在逐漸下降，他們追逐著自己喜歡的對象，而朋友和他人的評論對他們的購買決策的影響變得越來越大，以往建立的客戶忠誠度的大廈常常會因為一句負(fù)面的評論就瞬間坍塌。


　　面對如此一個事實，先讓我們看看今天企業(yè)的營銷人員心頭有哪些痛吧？首先是消費者行為模式的改變，購買決策流程的改變，讓以往的營銷管理流程，對于潛在銷售機會的把握，變得更加困難。其次，互聯(lián)網(wǎng)讓市場更加廣闊，價格也變得透明，競爭也變得激烈，在企業(yè)運營中不斷“成本控制”的高壓下，營銷的預(yù)算也成為營銷人員的痛。又要馬兒跑，又要馬兒不吃草，極高的ROI考核讓很多營銷人員都覺得崩潰。第三，社交媒體、電子營銷的出現(xiàn)，讓很多企業(yè)專門劃歸出一些新興針對客戶的服務(wù)部門，來嘗試新事物。因此，面對同樣的客戶，同樣客戶的各種反饋被把持在不同的部門中，不同的營銷部門之間就會出現(xiàn)在企業(yè)資源、客戶信息上的競爭。企業(yè)的營銷人員確實有點內(nèi)憂外患。相應(yīng)地，這種內(nèi)耗和無序也帶來企業(yè)整體運營成本的上升，而利潤卻未見提升。


　　巨頭們的營銷苦惱
　　Teradata天睿公司作為數(shù)據(jù)分析平臺、應(yīng)用和服務(wù)供應(yīng)商，一直在數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)分析、整合營銷領(lǐng)域有獨特視角，在看到了市場變化，適時地推出了Teradata整合營銷云解決方案。BNET商學(xué)院也遠(yuǎn)程采訪了Teradata公司在慕尼黑的應(yīng)用業(yè)務(wù)咨詢總監(jiān)Jasmin Althenhofen。Jasmin指出 Teradata整合云解決方案其實已經(jīng)在很多大客戶中都已經(jīng)有了不同程度的應(yīng)用，而且應(yīng)用的效果是明顯的。


 大數(shù)據(jù)下，如何玩轉(zhuǎn)營銷


Teradata天睿公司應(yīng)用業(yè)務(wù)咨詢總監(jiān)Jasmin Althenhofen


　　在訪談中，她特別談到了幾個案例，一個是澳洲航空。當(dāng)時，澳洲航空面對的挑戰(zhàn)是希望尋找機會利用客戶數(shù)據(jù)，提升產(chǎn)品服務(wù)，以及溝通的針對性和相關(guān)性，以此來提升客戶忠誠度。另一方面，澳洲航空也希望實現(xiàn)營銷過程、營銷活動、開發(fā)及執(zhí)行保持一致并得到提升。在澳洲航空采用了Teradata整合營銷云方案中，在不同職能部門運用營銷和客戶數(shù)據(jù)的解決方案，這樣就增強了對個體用戶的了解。在對客戶深入了解以后，也從客戶那里獲得了數(shù)據(jù)，并得到了關(guān)鍵的洞察力，這些洞察力可以幫助澳洲航空來預(yù)測未來的客戶行為，制定溝通策略，提升了客戶的交互質(zhì)量。最終，澳洲航空實現(xiàn)了統(tǒng)一的用戶和客戶體驗，而且能在客戶溝通及日?？蛻魰捴欣米钚碌目蛻粜畔ⅰ?br />

　　再來看看寶潔的故事。寶潔為了更好地適應(yīng)現(xiàn)在的市場，一方面在削減他們的品牌，另一方面就是提升自己的數(shù)字化戰(zhàn)略。由于寶潔并不直接針對最終消費者，中間隔著零售商。這樣他們也很少獲得用戶體驗的數(shù)據(jù)。這對品牌活動的設(shè)計，產(chǎn)品的更新都會有極大的障礙。寶潔部署了Teradata客戶交互管理系統(tǒng)解決方案，結(jié)合企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫，寶潔實現(xiàn)了所有客戶數(shù)據(jù)的整合。整合之后，寶潔通過這個系統(tǒng)可以推送個性化內(nèi)容，促使客戶購買產(chǎn)品，也可以展開忠誠度獎勵計劃。這種方法，讓寶潔和客戶之間的關(guān)系更加親密，策劃和組織營銷活動也更能有的放矢。


　　這個故事則是關(guān)于7-11便利店的。當(dāng)7-11不斷在全球擴展店面，并不斷推出私營品牌產(chǎn)品組合時，企業(yè)也希望面向客戶群建立并提升忠誠度。對于7-11便利店，他們采用了Teradata工作流管理系統(tǒng)，整合平臺，和實時交互管理器。最終，這些系統(tǒng)幫助7-11輕松創(chuàng)建了產(chǎn)品、服務(wù)及消息，也實現(xiàn)了實時決策和客戶的積極交互。現(xiàn)在7-11便利店能通過多個渠道創(chuàng)建、部署并跟蹤。當(dāng)然，這些巨頭們的故事今天也在中國繼續(xù)上演著。


　　整合營銷云是個啥
　　在Jasmin這位營銷專家看來，今天的市場營銷是數(shù)據(jù)驅(qū)動型的。消費者每一次和企業(yè)的互動，包括購買、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等等，都會帶來客戶行為的數(shù)據(jù)。而對這些數(shù)據(jù)的分析，找到數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)客戶行為的趨勢性。接下來，針對這些數(shù)據(jù)分析獲得洞察力，來進行針對客戶的細(xì)分，并采用針對性的營銷方案。在將這些方案在一定的管控下，進行實施，得到的客戶數(shù)據(jù)再反饋到數(shù)據(jù)倉庫中。


　　當(dāng)企業(yè)的不同部門進行數(shù)據(jù)驅(qū)動型的市場營銷時，各個部門的運營都會在統(tǒng)一的平臺上進行，面對同一個客戶，他們在不同渠道的數(shù)據(jù)也會同時分享給不同的部門。這樣極大地降低了營銷的成本，獲得最佳的客戶洞察力，最大程度地實現(xiàn)營銷的一體化，并為企業(yè)帶來營銷ROI的最大化。


　　在Teradata的整合營銷云解決方案中，主要包含了三個模塊，即市場運營、營銷活動管理和數(shù)字消息。因為整個方案是基于私有或者公共云實施的，也給了客戶單獨的模塊化應(yīng)用可能，使得客戶在不同營銷訴求上的問題得以解決。另一方面，借助Teradata在數(shù)據(jù)分析和挖掘方面的多年專業(yè)經(jīng)驗，能讓更多的企業(yè)獲益。整合營銷的云解決方案是基于Saas來實現(xiàn)的?？紤]到B2B和B2C的購買決策流程上的差異性，Teradata的咨詢顧問團對能夠幫助客戶訂制和優(yōu)化整合營銷云解決方案。


　　此外，根據(jù)《2013 年Teradata 數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場營銷調(diào)查》報告，在營銷總監(jiān)管理的眾多領(lǐng)域都存在孤島現(xiàn)象，不僅存在于營銷部門內(nèi)部，在營銷部門與其他核心職能部門之間也不乏它們的身影。所以，在具體實施中，Teradata還會為客戶存在的數(shù)據(jù)孤島問題提出解決方案，打破各自為政的數(shù)據(jù)和營銷孤島。無論如何，企業(yè)在激烈的市場競爭下，盡量保護原有投資，以及挖掘歷史數(shù)據(jù)的價值，也會讓Teradata的整合營銷云平臺的價值更加放大。


　　新營銷帶來新變革
　　整合營銷并非只要一個解決方案就是可以實施的。事實上，任何企業(yè)的變革，是通過IT來加以固化的。Jasmin指出，Teradata天睿公司希望幫助富有創(chuàng)新精神，且注重結(jié)果的企業(yè)及技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。Jasmin強調(diào)在實施整合營銷云解決方案時，最大的挑戰(zhàn)來自企業(yè)是否愿意自上而下的統(tǒng)一營銷的認(rèn)識，共同來面對數(shù)據(jù)化帶來的營銷挑戰(zhàn)。如果這種營銷的窘態(tài)只是被營銷人員認(rèn)識，而企業(yè)的一把手并沒有這樣的感觸，那么要實施整合營銷云解決方案，無疑是困難的。它不僅需要破除因為部門運作帶來的數(shù)據(jù)孤島，還需要重新構(gòu)建營銷管理、客戶管理的流程，并配以全新的考核機制。這些管理上的調(diào)整也必定會觸動部門的利益，若沒有強有力的領(lǐng)導(dǎo)推動意識，即便實施了Teradata的整合營銷云解決方案，也很難讓解決方案的優(yōu)勢被發(fā)揮到最大化。


　　不過，企業(yè)的變革都勢必會帶來風(fēng)險。Jasmin表述了Teradata有龐大的解決方案實施團隊和營銷咨詢顧問團隊，他們愿意，也會深入了解他們的業(yè)務(wù)和客戶，和企業(yè)一起來診斷他們的營銷問題，并為企業(yè)制定切實可行的實施方案，和企業(yè)一起來降低變革的風(fēng)險。其實整合營銷云方案的實施對于企業(yè)和Teradata而言，都是一場只準(zhǔn)贏，不準(zhǔn)輸?shù)膽?zhàn)爭。

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