中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷售業(yè)績提升專家★被業(yè)界喻為營銷戰(zhàn)神★曾任臺灣成霖集團西南三省市場運營總監(jiān)，帶領(lǐng)團隊從年銷售額不到20萬，增長到年3500多萬，靠自己的戰(zhàn)績成為全集團銷售冠軍，并出任公司營銷總裁
★劉晉豪老師18歲開始做銷售，至今專注于銷售領(lǐng)域研究，實操長達16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績教練系統(tǒng)》《企業(yè)團隊建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱他為最接地氣的銷售業(yè)績提升專家

“社交媒體來了，營銷找不到北了?！边@確實目前很多營銷人員的現(xiàn)狀。隨著消費主力的轉(zhuǎn)移，新生的消費大軍更加習(xí)慣在互聯(lián)網(wǎng)上完成一切的活動。傳統(tǒng)的廣告和PR對他們的影響力在逐漸下降，他們追逐著自己喜歡的對象，而朋友和他人的評論對他們的購買決策的影響變得越來越大，以往建立的客戶忠誠度的大廈常常會因為一句負面的評論就瞬間坍塌。

　　面對如此一個事實，先讓我們看看今天企業(yè)的營銷人員心頭有哪些痛吧？首先是消費者行為模式的改變，購買決策流程的改變，讓以往的營銷管理流程，對于潛在銷售機會的把握，變得更加困難。其次，互聯(lián)網(wǎng)讓市場更加廣闊，價格也變得透明，競爭也變得激烈，在企業(yè)運營中不斷“成本控制”的高壓下，營銷的預(yù)算也成為營銷人員的痛。又要馬兒跑，又要馬兒不吃草，極高的ROI考核讓很多營銷人員都覺得崩潰。第三，社交媒體、電子營銷的出現(xiàn)，讓很多企業(yè)專門劃歸出一些新興針對客戶的服務(wù)部門，來嘗試新事物。因此，面對同樣的客戶，同樣客戶的各種反饋被把持在不同的部門中，不同的營銷部門之間就會出現(xiàn)在企業(yè)資源、客戶信息上的競爭。企業(yè)的營銷人員確實有點內(nèi)憂外患。相應(yīng)地，這種內(nèi)耗和無序也帶來企業(yè)整體運營成本的上升，而利潤卻未見提升。

　　巨頭們的營銷苦惱
　　Teradata天睿公司作為數(shù)據(jù)分析平臺、應(yīng)用和服務(wù)供應(yīng)商，一直在數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)分析、整合營銷領(lǐng)域有獨特視角，在看到了市場變化，適時地推出了Teradata整合營銷云解決方案。BNET商學(xué)院也遠程采訪了Teradata公司在慕尼黑的應(yīng)用業(yè)務(wù)咨詢總監(jiān)Jasmin Althenhofen。Jasmin指出 Teradata整合云解決方案其實已經(jīng)在很多大客戶中都已經(jīng)有了不同程度的應(yīng)用，而且應(yīng)用的效果是明顯的。

 大數(shù)據(jù)下，如何玩轉(zhuǎn)營銷

Teradata天睿公司應(yīng)用業(yè)務(wù)咨詢總監(jiān)Jasmin Althenhofen

　　在訪談中，她特別談到了幾個案例，一個是澳洲航空。當時，澳洲航空面對的挑戰(zhàn)是希望尋找機會利用客戶數(shù)據(jù)，提升產(chǎn)品服務(wù)，以及溝通的針對性和相關(guān)性，以此來提升客戶忠誠度。另一方面，澳洲航空也希望實現(xiàn)營銷過程、營銷活動、開發(fā)及執(zhí)行保持一致并得到提升。在澳洲航空采用了Teradata整合營銷云方案中，在不同職能部門運用營銷和客戶數(shù)據(jù)的解決方案，這樣就增強了對個體用戶的了解。在對客戶深入了解以后，也從客戶那里獲得了數(shù)據(jù)，并得到了關(guān)鍵的洞察力，這些洞察力可以幫助澳洲航空來預(yù)測未來的客戶行為，制定溝通策略，提升了客戶的交互質(zhì)量。最終，澳洲航空實現(xiàn)了統(tǒng)一的用戶和客戶體驗，而且能在客戶溝通及日?？蛻魰捴欣米钚碌目蛻粜畔?。

　　再來看看寶潔的故事。寶潔為了更好地適應(yīng)現(xiàn)在的市場，一方面在削減他們的品牌，另一方面就是提升自己的數(shù)字化戰(zhàn)略。由于寶潔并不直接針對最終消費者，中間隔著零售商。這樣他們也很少獲得用戶體驗的數(shù)據(jù)。這對品牌活動的設(shè)計，產(chǎn)品的更新都會有極大的障礙。寶潔部署了Teradata客戶交互管理系統(tǒng)解決方案，結(jié)合企業(yè)級數(shù)據(jù)倉庫，寶潔實現(xiàn)了所有客戶數(shù)據(jù)的整合。整合之后，寶潔通過這個系統(tǒng)可以推送個性化內(nèi)容，促使客戶購買產(chǎn)品，也可以展開忠誠度獎勵計劃。這種方法，讓寶潔和客戶之間的關(guān)系更加親密，策劃和組織營銷活動也更能有的放矢。

　　這個故事則是關(guān)于7-11便利店的。當7-11不斷在全球擴展店面，并不斷推出私營品牌產(chǎn)品組合時，企業(yè)也希望面向客戶群建立并提升忠誠度。對于7-11便利店，他們采用了Teradata工作流管理系統(tǒng)，整合平臺，和實時交互管理器。最終，這些系統(tǒng)幫助7-11輕松創(chuàng)建了產(chǎn)品、服務(wù)及消息，也實現(xiàn)了實時決策和客戶的積極交互。現(xiàn)在7-11便利店能通過多個渠道創(chuàng)建、部署并跟蹤。當然，這些巨頭們的故事今天也在中國繼續(xù)上演著。

　　整合營銷云是個啥
　　在Jasmin這位營銷專家看來，今天的市場營銷是數(shù)據(jù)驅(qū)動型的。消費者每一次和企業(yè)的互動，包括購買、社交網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等等，都會帶來客戶行為的數(shù)據(jù)。而對這些數(shù)據(jù)的分析，找到數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)，發(fā)現(xiàn)客戶行為的趨勢性。接下來，針對這些數(shù)據(jù)分析獲得洞察力，來進行針對客戶的細分，并采用針對性的營銷方案。在將這些方案在一定的管控下，進行實施，得到的客戶數(shù)據(jù)再反饋到數(shù)據(jù)倉庫中。

　　當企業(yè)的不同部門進行數(shù)據(jù)驅(qū)動型的市場營銷時，各個部門的運營都會在統(tǒng)一的平臺上進行，面對同一個客戶，他們在不同渠道的數(shù)據(jù)也會同時分享給不同的部門。這樣極大地降低了營銷的成本，獲得最佳的客戶洞察力，最大程度地實現(xiàn)營銷的一體化，并為企業(yè)帶來營銷ROI的最大化。

　　在Teradata的整合營銷云解決方案中，主要包含了三個模塊，即市場運營、營銷活動管理和數(shù)字消息。因為整個方案是基于私有或者公共云實施的，也給了客戶單獨的模塊化應(yīng)用可能，使得客戶在不同營銷訴求上的問題得以解決。另一方面，借助Teradata在數(shù)據(jù)分析和挖掘方面的多年專業(yè)經(jīng)驗，能讓更多的企業(yè)獲益。整合營銷的云解決方案是基于Saas來實現(xiàn)的?？紤]到B2B和B2C的購買決策流程上的差異性，Teradata的咨詢顧問團對能夠幫助客戶訂制和優(yōu)化整合營銷云解決方案。

　　此外，根據(jù)《2013 年Teradata 數(shù)據(jù)驅(qū)動型市場營銷調(diào)查》報告，在營銷總監(jiān)管理的眾多領(lǐng)域都存在孤島現(xiàn)象，不僅存在于營銷部門內(nèi)部，在營銷部門與其他核心職能部門之間也不乏它們的身影。所以，在具體實施中，Teradata還會為客戶存在的數(shù)據(jù)孤島問題提出解決方案，打破各自為政的數(shù)據(jù)和營銷孤島。無論如何，企業(yè)在激烈的市場競爭下，盡量保護原有投資，以及挖掘歷史數(shù)據(jù)的價值，也會讓Teradata的整合營銷云平臺的價值更加放大。

　　新營銷帶來新變革
　　整合營銷并非只要一個解決方案就是可以實施的。事實上，任何企業(yè)的變革，是通過IT來加以固化的。Jasmin指出，Teradata天睿公司希望幫助富有創(chuàng)新精神，且注重結(jié)果的企業(yè)及技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者。Jasmin強調(diào)在實施整合營銷云解決方案時，最大的挑戰(zhàn)來自企業(yè)是否愿意自上而下的統(tǒng)一營銷的認識，共同來面對數(shù)據(jù)化帶來的營銷挑戰(zhàn)。如果這種營銷的窘態(tài)只是被營銷人員認識，而企業(yè)的一把手并沒有這樣的感觸，那么要實施整合營銷云解決方案，無疑是困難的。它不僅需要破除因為部門運作帶來的數(shù)據(jù)孤島，還需要重新構(gòu)建營銷管理、客戶管理的流程，并配以全新的考核機制。這些管理上的調(diào)整也必定會觸動部門的利益，若沒有強有力的領(lǐng)導(dǎo)推動意識，即便實施了Teradata的整合營銷云解決方案，也很難讓解決方案的優(yōu)勢被發(fā)揮到最大化。

　　不過，企業(yè)的變革都勢必會帶來風(fēng)險。Jasmin表述了Teradata有龐大的解決方案實施團隊和營銷咨詢顧問團隊，他們愿意，也會深入了解他們的業(yè)務(wù)和客戶，和企業(yè)一起來診斷他們的營銷問題，并為企業(yè)制定切實可行的實施方案，和企業(yè)一起來降低變革的風(fēng)險。其實整合營銷云方案的實施對于企業(yè)和Teradata而言，都是一場只準贏，不準輸?shù)膽?zhàn)爭。

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