文|劉晉豪（微信ID:yingtugw）
中華講師網(wǎng)特約講師劉晉豪老師：
★銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家★被業(yè)界喻為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)神★曾任臺(tái)灣成霖集團(tuán)西南三省市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)從年銷(xiāo)售額不到20萬(wàn)，增長(zhǎng)到年3500多萬(wàn)，靠自己的戰(zhàn)績(jī)成為全集團(tuán)銷(xiāo)售冠軍，并出任公司營(yíng)銷(xiāo)總裁
★劉晉豪老師18歲開(kāi)始做銷(xiāo)售，至今專(zhuān)注于銷(xiāo)售領(lǐng)域研究，實(shí)操長(zhǎng)達(dá)16年
★王牌課程：《企業(yè)全員銷(xiāo)售系統(tǒng)》《企業(yè)全員業(yè)績(jī)教練系統(tǒng)》《企業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)系統(tǒng)》《企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)》
★接受劉晉豪老師訓(xùn)練的企業(yè)都稱(chēng)他為最接地氣的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升專(zhuān)家

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)靡一時(shí)。但是，網(wǎng)上一切都是某種形式的內(nèi)容或其它東西。這就意味著，所有的在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)都是內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。這就成為了一個(gè)很大的問(wèn)題的根源。很大一部分這方面的努力都是基于一些在可能在很大程度上是錯(cuò)誤的大的假設(shè)。

　　網(wǎng)絡(luò)分析公司Chartbeat的首席執(zhí)行官（CEO）托尼·海爾（Tony Haile）最近列舉出了一系列阻礙了媒體公司的網(wǎng)絡(luò)謬誤。但是，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，每一家企業(yè)都要么是一家媒體公司，至少?gòu)哪撤N意義上來(lái)說(shuō)，要么就是為了做廣告而要與一家媒體公司打交道。下面是你所面臨的問(wèn)題（并且你會(huì)想要為了了解更多的詳細(xì)內(nèi)容而閱讀原）：

　　沒(méi)有人讀你寫(xiě)的東西。

　　據(jù)海爾指出，55%的點(diǎn)擊了一家媒體公司的鏈接的人會(huì)在頁(yè)面上花費(fèi)15秒或更少的時(shí)間。這一情況有所加強(qiáng)的只有文章頁(yè)，但仍然有三分之一的人不會(huì)花費(fèi)長(zhǎng)于15秒的時(shí)間。所以，從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，這并不是說(shuō)沒(méi)有人閱讀你所寫(xiě)的東西，而是有一大堆人可能沒(méi)有讀你所寫(xiě)的內(nèi)容中的大部分。即使你善于用響亮的頭條標(biāo)題吸引人們的注意力，但還是有太多的人轉(zhuǎn)身就走。

　　沒(méi)有人會(huì)讀他們所分享的內(nèi)容。

　　這似乎是有悖常理的。假定一篇被很好地分享的文章將會(huì)得到廣泛的閱讀似乎是更合理的。畢竟，訪(fǎng)問(wèn)量是社交媒體代言的一項(xiàng)產(chǎn)品。但是，Chartbeat公司發(fā)現(xiàn)一篇文章被分享了多少次和其被閱讀的程度之間沒(méi)有任何關(guān)系。

　　讓我們忽略一會(huì)兒Chartbeat公司的信息，考慮一下我最近所提出的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：很少有東西會(huì)真正地像病毒一樣傳播。一對(duì)多的效果通常是獲得廣大的關(guān)注的根源，因此你并沒(méi)有會(huì)仔細(xì)考慮某些東西然后才將其傳遞出去的人群鏈。還有另外一個(gè)因素就是人們會(huì)傳遞他們沒(méi)有閱讀的東西。雖然我沒(méi)有數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn)，但我的懷疑是，人們往往會(huì)傳播會(huì)引發(fā)情感共鳴的大標(biāo)題。鏈接里的內(nèi)容是多余的。

　　廣告的期望是顛倒的。

　　其中的營(yíng)銷(xiāo)信息是被編創(chuàng)用于閱讀并且看起來(lái)像一篇文章的原生廣告（Native advertising）所發(fā)揮的作用相對(duì)較差。有不到四分之一的看到了原生廣告的人會(huì)直接向下滾動(dòng)頁(yè)面，與之相比，正常內(nèi)容的數(shù)據(jù)是71%。許多公司都在浪費(fèi)他們的時(shí)間，因?yàn)樗麄儎?chuàng)建或付錢(qián)讓廣告公司為其撰寫(xiě)的內(nèi)容在讀者們不厭其煩地點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入頁(yè)面之后太過(guò)于平實(shí)而無(wú)法抓住讀者的興趣。簡(jiǎn)而言之，過(guò)于頻繁的使用原生廣告是毫無(wú)價(jià)值的。

　　而與此同時(shí)，橫幅廣告的效果已死的謠言就像是大多數(shù)的你在網(wǎng)上聽(tīng)到的已故名人的傳言一樣：是錯(cuò)的。哦，瘋狂點(diǎn)擊的日子已經(jīng)徹底結(jié)束了。但是，它們顯然可以很好地為幫助增加品牌的推廣而服務(wù)，如果創(chuàng)意足夠好，如果這個(gè)人在該頁(yè)面上停留了一段足夠長(zhǎng)的時(shí)間（20秒的時(shí)間會(huì)使一個(gè)人有20%到30%更可能性回憶起該廣告）。

　　你對(duì)此可以做些什么

　　以上都是一些實(shí)際的問(wèn)題，但他們也提供了創(chuàng)建將會(huì)讓你的客戶(hù)感到炫目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容的行動(dòng)的建議：

　　1、具體且有意義的內(nèi)容--你所需要的是吸引人們，而并不僅僅只是吸引一會(huì)兒他們的注意力。因此，不論你所使用的形式是怎樣的，請(qǐng)確保你在和正確的受眾對(duì)話(huà)，并且提供了一些實(shí)質(zhì)的內(nèi)容。這就意味著，避免那些過(guò)于整齊、明亮和快樂(lè)的事情。做到真實(shí)地面對(duì)人們。你最好爭(zhēng)取獲得潛在客戶(hù)或客戶(hù)的尊重，而不是誘使他們與你做生意。給予尊重可以有助于獲得它。因此，給出一些有意義的東西。

　　2、查看通往成功的正確的指標(biāo)--忘掉流行時(shí)尚并警惕那些在內(nèi)部或外部的試圖將其賣(mài)給你的人。找出對(duì)于你的營(yíng)銷(xiāo)必須如何表現(xiàn)來(lái)說(shuō)真正重要的是什么。例如，對(duì)于跟你的客戶(hù)對(duì)話(huà)來(lái)說(shuō)，社交媒體顯然是非常重要的。但是，正如數(shù)字所顯示的，它不一定能反映出你的材料是多么地吸引人。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，諸如頁(yè)面停留時(shí)間之類(lèi)的參與數(shù)字也并不能說(shuō)明整體情況。也許人們對(duì)他們認(rèn)為是愚蠢的內(nèi)容都存在著懷疑和憤怒。你對(duì)于將讀者轉(zhuǎn)換成客戶(hù)有著多少了解？并不存在能告訴你一切的簡(jiǎn)單的易于獲得的數(shù)字。

　　3、基于正確的理由采用正確的格式--并非所有形式的內(nèi)容都有著相同或相等用途。例如，我今天與一位客戶(hù)討論了有關(guān)如何使用一幅圖像來(lái)從情感上傳達(dá)一家大公司想要用文字傳達(dá)的大部分內(nèi)容。再次強(qiáng)調(diào)，一個(gè)巨大的過(guò)于繁忙的信息圖表會(huì)是倒胃口的。橫幅廣告可能無(wú)法在直接營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮很好的作用，但卻可以支持一個(gè)品牌活動(dòng)（如果這你的公司真正應(yīng)該做的）。

　　現(xiàn)在已經(jīng)到了把假設(shè)的多個(gè)層次拋到一邊去并看看在網(wǎng)絡(luò)上到底發(fā)生了些什么的時(shí)候了。你越了解你的客戶(hù)，他們的反應(yīng)如何，以及他們想要什么，你就越能更好地與他們交談。

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