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周科榮:跟著阿里學(xué)活動運營:一場有預(yù)謀的“突發(fā)性”事件
2019-10-10 2091

一個完整的活動,按照進度來說,可以大致分為策劃期、執(zhí)行期、復(fù)盤期三個階段。不同的階段涉及到的工作事項均有所不同,但也會存在一定的關(guān)聯(lián)性。

互聯(lián)網(wǎng)常說“技術(shù)看百度,產(chǎn)品看騰訊,運營看阿里”,今天就給大家分享下剛結(jié)束的3月天貓家裝節(jié),阿里是如何進行活動運營的。同時,也希望能夠為大家呈現(xiàn)一幅阿里活動運營的清明上河圖。

什么是活動運營?

度娘是這樣解釋的:活動運營,是指活動公司針對不同活動、不同性質(zhì)的活動進行運營,包含活動策劃、活動實施、以及嫁接相關(guān)產(chǎn)業(yè)打造產(chǎn)業(yè)鏈。

互聯(lián)網(wǎng)時代,活動運營還需要區(qū)分渠道,譬如:純網(wǎng)絡(luò)活動運營,需要關(guān)注的數(shù)據(jù)有UV、PV、轉(zhuǎn)化率、分享數(shù)、評價數(shù)、銷售額等;而線下活動運營,又分為店銷、會銷等,更多關(guān)注的是客戶進店率、簽單率、銷售額,與純網(wǎng)絡(luò)活動運營關(guān)注的數(shù)據(jù)點又有所不同。對于阿里來說,他們可能更偏向于前者。

不管怎樣,活動運營同其他運營一樣,都是為“業(yè)績”而服務(wù)的,在服務(wù)過程當(dāng)中他們起到了很好的“催化劑”作用。

阿里的活動運營做什么?

阿里的活動運營,跟一般的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣,做著同樣的事情,不同之處在于平臺與運營結(jié)果的區(qū)別(可以拿京東和阿里進行對比,同一時間段的活動做出的效果完全不同)。


智聯(lián)招聘@Aliexpress-活動運營

通過智聯(lián)招聘,找到一條近期發(fā)布的“Aliexpress-活動運營”招聘貼。在崗位描述中,我們可以看到阿里的活動運營需要涉及以下工作:

活動策劃

活動組織

活動包裝

活動傳播

數(shù)據(jù)運營

活動復(fù)盤

明晰了阿里活動運營的工作內(nèi)容,我們接下來就可以通過不同維度進行分析在過去的3月家裝節(jié)中,阿里是如何一步一步預(yù)謀這個事件的發(fā)生。

一、活動策劃:主題/目的/人群

活動主題

這一次天貓家裝節(jié)的活動主題,仍采用“輕松煥新家”。主題中,我們可以看到兩個關(guān)鍵的信息:

輕松,代表的是互聯(lián)網(wǎng)家裝的特性,告知消費者天貓家裝能夠為您減少裝修煩心事;

煥新家,闡述的是天貓家裝能夠給您提供怎樣的服務(wù),以“家”為核心點,覆蓋一切跟家相關(guān)的商家/商品。

從潛在裝修用戶來看,這樣的主題能直接了當(dāng)觸發(fā)消費者的心底,即體現(xiàn)了產(chǎn)品特性,又說清楚了能夠提供的服務(wù)。從實際活動策劃過程中,除了需要考慮清楚這樣的主題之外,可能還需要利用「副標題」形式來表達整個活動賦予消費者的優(yōu)惠力度,以促進業(yè)績的增長,譬如:送1000元裝修基金、裝修即送全屋家具、10元換購全屋燈飾等等。

活動目的

3月的“天貓家裝節(jié)”在行業(yè)人眼里,她才是真正的天貓“雙11”。裝修行業(yè)流行這樣兩句話:

金三銀四;

春裝夏晾秋冬住。

前者,主要針對商家來說,意思是3月份是裝修最為旺盛的季節(jié),同時也是消費者最有錢的時候,因為過去一年剛賺到了錢,而4月份的裝修需求則稍微差一些。

后者,主要針對業(yè)主來說,意思是春天因為天氣原因適合房屋裝修,夏天因為空氣流通適合房屋晾曬,去除影響身體健康的甲醛等,而到了秋冬就可以入住了。

基于以上兩句話的解釋,就可以明白為何行業(yè)人會將3月份視為真正的雙十一,同時阿里為何專門策劃一場活動為商家獲取潛在裝修用戶,這便是阿里策劃這場「輕松煥新家」主題活動的目的:促活(拉新和留存,不屬于其活動的主要目的)。

消費人群

任何一場活動或者廣告投放工作,都會涉及到「消費人群」的鎖定(俗稱:圈用戶)。跟消費人群相關(guān)的標簽屬性有:性別、年齡層、學(xué)歷、上網(wǎng)習(xí)慣、消費水平、地域等,精準的人群定位將能夠為投入帶來價值最大化。

舉個年齡層的例子:

電視購物,相信我們8090中的多數(shù)人都會認為其主要用戶群體為50歲以上的大叔大媽級別,且三四線的觀看人數(shù)會更多,但通過百度指數(shù)查詢,實際得到的數(shù)據(jù)卻出乎意料。

數(shù)據(jù)顯示,電視購物的人群主要集中在北京、江蘇、浙江、廣東、上海等發(fā)達省市,與我們想象中的是三四線人口完全相反。


電視購物@人群地域

作為89后的我來說,個人認為電視購物的主流人群不可能是我們這一代人。但通過數(shù)據(jù)顯示,80后卻是電視購物的主力軍,占比高達45%,40-49歲占比28%,而我們認為的50歲主流人群卻只占12%。


電視購物@年齡分布

通過「電視購物」人群定位這個例子,希望跟大家傳達一個信息:切勿根據(jù)自身標準來判斷事物的走向,更多情況下可能需要通過精準數(shù)據(jù)進行市場的正確判斷。

二、活動組織:商家/商品/內(nèi)容

活動方案確認下來,接下來就需要活動運營整合各崗位運營人員的資源。在阿里的各大小活動中,我們能夠看到的活動組織工作主要集中在:商家/商品/內(nèi)容的篩選及組織。

商家的篩選及組織

在每個企業(yè)的體系中,都會對不同員工或客戶、合作伙伴進行分級別,阿里則會顯得更加明顯。

在整個天貓商家層級體系中,會根據(jù)商家最近30天的支付寶成交金額進行商家分層,而且隨時處于變動,有SKA、KA、普通商家的說法。一般情況下,官方大促活動,主要針對的是SKA、KA這類大商家。他們即具備品牌優(yōu)勢,又具有產(chǎn)品、服務(wù)等后端落地能力。


天貓@商家層級劃分

以這次3月家裝節(jié)的活動來說,涉及到的類目商家多達9個:裝修設(shè)計/施工/監(jiān)理、住宅家具、家裝主材、全屋定制、居家日用、床上用品、大家電、辦公設(shè)備/耗材/相關(guān)服務(wù)、廚房電器,覆蓋了所有跟「家」相關(guān)聯(lián)的商家。

商品的篩選及組織

同一個行業(yè)的商家,他們所提供的的商品或服務(wù)也會存在一定的差距。以「裝修設(shè)計/施工/監(jiān)理」(俗稱:泥瓦工行業(yè))類目商家來說,他們可提供的服務(wù)主要有:

全包裝修(提供主材/施工)

拎包入?。ㄌ峁┲鞑?施工/軟裝配飾)

半包裝修(提供施工)

局部裝修(提供布局空間主材/施工)

風(fēng)格設(shè)計(提供純設(shè)計服務(wù))

針對以上可服務(wù)的產(chǎn)品不同,就需要將商品進行分層,通過會場樓層的方式進行區(qū)分,以使?jié)撛谟脩艨焖僬业竭m合自己的商品。

內(nèi)容形式的篩選及組織

內(nèi)容形式,根據(jù)呈現(xiàn)方式或者營銷玩法的不同,我將它分為:商品導(dǎo)購清單、會場/樓層設(shè)計、資源匹配三類。

商品導(dǎo)購清單


天貓家裝節(jié)@商品導(dǎo)購清單

商品導(dǎo)購清單內(nèi)容的梳理,能夠?qū)⒚考业谋町a(chǎn)品第一時間傳達給潛在用戶,通過各項優(yōu)惠政策,促使用戶購買,實現(xiàn)商家業(yè)績的快速達成。

會場/樓層設(shè)計

會場和樓層的設(shè)計,跟商家及商品存在很大的關(guān)系。這一次天貓家裝節(jié)根據(jù)商家品類及營銷方式的不同,劃分了21個會場(含1個主會場,18個品類會場,2個營銷會場)。同時,在每個會場中,又根據(jù)商品的類別進行了層次劃分。

以「家裝設(shè)計會場」為例,根據(jù)商品屬性及價格的區(qū)別,進行了如下8個樓層劃分:口碑好店、大神帶著飛、無憂保障、智慧魔方、百姓裝修、小資裝修、土豪裝修、全屋定制。在每個樓層的基礎(chǔ)上,又進行有限商品坑位的劃分,以激發(fā)商家的上進心搶流量。

在激勵政策中,最常用的則是賽馬規(guī)則,以「銷售額」多少進行排名次(注意:這是所有電商平臺運營的核心思想,也是商家搶奪流量的秘籍,因此在活動當(dāng)天如何將潛在用戶轉(zhuǎn)化為真正的用戶至為重要)。

樓層的設(shè)置,能夠讓潛在消費者快速找到適合自己的產(chǎn)品,而會場的包裝,則又會影響潛在用戶的獲取。分享幾個不同會場的文案:

兒童會場:好貨等你來,快樂成長必備;

家裝設(shè)計:家裝巨頭送福利,家財險人人有;

建才會場:1元限時瘋搶,開年買1送1;

精品家具:1元搶尖貨,1800城區(qū)送裝入戶;

品質(zhì)家會場:瘋搶百萬優(yōu)惠,眾享高質(zhì)生活;

全屋定制:定制我們的家,滿一萬減2000;

家裝同城購:門店同款同價,搶門店好禮;

智能會場:豈止五折,懂生活更重要;

……

三、活動包裝:研究營銷玩法

活動包裝,跟明星的包裝是同一個道理。明星要想火,就需要進行炒作。炒作有幾個套路:講故事、制作意外、找罵掐架、緋聞、自曝隱私,最后想方設(shè)法來個360度大扭轉(zhuǎn),告知大眾,我才是受害者,我才是那個歷過九九八十一難的真命天子。

而這一次天貓家裝節(jié),則把自己包裝成了一個熱愛互聯(lián)網(wǎng)熱愛生活的時尚人士。

關(guān)鍵詞一:3D

談起家庭裝修,普通消費者或者難以想象如何在天貓上進行裝修?;蛘哒f沒有一個較好的購物場景告訴消費者,我家選擇你服務(wù)以后會裝成什么樣子,基于這樣的需求,3D虛擬家應(yīng)運而生。

3D虛擬家,即一個虛擬的3D網(wǎng)絡(luò)家,消費者可以360度無死角看到未來家庭的樣子。里面有客廳、餐廳、臥室、廚房、衛(wèi)生間等主要空間,同時每個空間內(nèi)又有對應(yīng)商家提供的軟裝配飾,給消費者一個完完整整的家的體驗。

關(guān)鍵詞二:AR

AR,即增強現(xiàn)實技術(shù)(Augmented Reality),它通過電腦技術(shù),將虛擬的信息應(yīng)用到真實世界,真實的環(huán)境和虛擬的物體實時地疊加到了同一個畫面或空間同時存在。

商家@AR購物

視頻為天貓家裝節(jié)活動期間,商家利用AR技術(shù)實現(xiàn)的場景化購物。當(dāng)消費者啟動AR場景時,對準家中任一空間,則會將商家售賣的對應(yīng)商品顯示在看到的屏幕當(dāng)中,實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)商品家中呈現(xiàn)的效果。

關(guān)鍵詞三:直播

此次家裝節(jié)活動期間,除了商家自主組織的直播之外,天貓還聯(lián)合央廣購物、天貓美家、淘寶直播三方共同進行了直播購物的活動。直播當(dāng)天,在線觀看人數(shù)達40萬+,關(guān)注互動次數(shù)2000萬余次。


直播@品牌天團GO

綜上三個關(guān)鍵詞,我們可以發(fā)現(xiàn)今年的天貓活動主打「場景化」購物,摒棄了往年干燥無味的櫥窗似購物,讓更多潛在消費者融入到互動當(dāng)中,從體驗過程產(chǎn)生購買欲望,從而達成交易額的成交。

通過這一次活動,或許以后我們對天貓的看法就會發(fā)生變化,原來他是:

一個熱愛互聯(lián)網(wǎng)熱愛生活的時尚人士。

四、活動傳播:創(chuàng)意/渠道拓展

活動的傳播形式多種多樣,有創(chuàng)意H5、微博、公眾號、流媒體、紙媒體、PUSH等等。傳播渠道的選擇,不在于多,而在于精耕渠道,將內(nèi)容做透,讓潛在用戶第一時間產(chǎn)品購買欲望。

流媒體:輕松煥新家

活動期間,在天貓微博和微信公眾號中推出的這段視頻,更多是為天貓的「熱愛互聯(lián)網(wǎng)熱愛生活的時尚人士」形象進行深化。通過“智能生活咖、潮流隨心搭、健康新享法”三個不同片段,詮釋「生活美學(xué)」。

天貓家裝節(jié)@輕松煥新家

不管是200平的大家,還是30平的小家,精致的生活,從來別拘束于空間。加個植物角,添個金魚缸,就可以讓家煥發(fā)新機,空氣聞著都不一樣。

創(chuàng)意H5

創(chuàng)意H5「首個天貓話劇團開張了」,主人公「處男心臟」以搞笑/滑稽表演方式,通過不同的場景切換,形象化表達天貓電器美家「送貨上門、上門安裝、上門取退」的服務(wù)優(yōu)勢,釋放消費者“裝修公司不夠好;運貨速度超級慢;家具退換巨麻煩……”的煩惱。

首個天貓話劇團開張了>>>http://care.wearewer.com/

五、數(shù)據(jù)運營:梳理核心數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)的范圍太廣,最基礎(chǔ)的有UV、PV、IPVUV、人均停留時長、人均頁面瀏覽深度、銷售額、轉(zhuǎn)化率、投資回報率等,如果是H5或者直播,還需要分析參與數(shù)、分享數(shù)、粉絲增長數(shù)等數(shù)據(jù)。

作為數(shù)據(jù)運營來說,在明確完需要分析的數(shù)據(jù)之后,就需要建立數(shù)據(jù)模型,以此來評判未來活動運營的好壞。數(shù)據(jù)的表達,最好可以使用圖表的形式進行展示,明顯的告知數(shù)據(jù)好壞分割點在哪。

成熟的平臺,一般都會有自己的數(shù)據(jù)后臺,如果是單獨開發(fā)的頁面,例如:創(chuàng)意 H5,這樣可能就需要提前步好數(shù)據(jù)點,例如:數(shù)說傳播和未來應(yīng)用,這兩個產(chǎn)品都可以進行H5數(shù)據(jù)的統(tǒng)計。

六、活動復(fù)盤:分析活動問題

活動復(fù)盤,其實就是我們常說的活動總結(jié)。將活動策劃、執(zhí)行、跟進過程當(dāng)中的問題進行匯總,并給予解決方案,以作為下次活動的經(jīng)驗。

很多人認為活動復(fù)盤認為只需要將所做的事情進行羅列,就算是完成了,這是錯誤的認識。一份完整的活動復(fù)盤,就像做一份競品分析報告一樣,將活動目標、人群定位、數(shù)據(jù)情況、問題總結(jié)等內(nèi)容融合在一起。

最后,總結(jié)一下:

活動運營,是一場有預(yù)謀的“突發(fā)性”事件。



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