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劉華鵬:互聯(lián)網(wǎng)口碑傳播的八大定律
2016-01-20 21112

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人心難測(cè),討好不易,讓顧客超乎期望,說(shuō)起來(lái)簡(jiǎn)單,做起來(lái)——真難!

但也不是沒(méi)有方法可循,從我和我的團(tuán)隊(duì)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,口碑傳播的管理,如果你做到了這八條定律,至少可以讓你傳播ROI提升十倍以上。

第一條定律:不要將口碑傳播等同于一夜爆紅

互聯(lián)網(wǎng)總是誕生奇跡的地方,口碑傳播尤甚,依靠口碑病毒式的傳播,凡客體、藍(lán)翔技校等短時(shí)間可以紅遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。老板們?cè)谡劶翱诒畟鞑r(shí),總是言必稱(chēng)“互聯(lián)網(wǎng)思維”,“引爆全渠道”。實(shí)際上,凡客體無(wú)法復(fù)制,藍(lán)翔技校走紅也不是藍(lán)翔的策劃,少數(shù)品牌的短時(shí)間口碑爆紅,是有其天時(shí)、地利、人和及運(yùn)氣的成分的。從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),只要是口口相傳,10人的認(rèn)知和10億人的認(rèn)知,都是口碑傳播的效果,都應(yīng)是口碑傳播管理的范疇?;谌说墓残?,產(chǎn)品質(zhì)量好,服務(wù)到位,設(shè)計(jì)酷炫,體驗(yàn)出人意料,都會(huì)產(chǎn)生口碑,哪怕只有10人的口碑好評(píng),也會(huì)給企業(yè)增加10個(gè)傳播源。每次積累一定數(shù)量的口碑,如果長(zhǎng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng),效果也會(huì)“積小勝為大勝”,這是很淺顯的道理。如果將口碑傳播定位于一夜爆紅,畢其功于一役,給予很高的期望與投入,基本是要被所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”吃藥的。所以說(shuō),企業(yè)口碑傳播的認(rèn)知定位要基于細(xì)水長(zhǎng)流的長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)思維,勿以“利”小而不為。

第二條定律:在產(chǎn)品的外延部分做口碑點(diǎn)設(shè)計(jì)

坦率的說(shuō),做出讓人尖叫的產(chǎn)品不是國(guó)內(nèi)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。無(wú)論是Iphone, Tesla,google眼鏡,這類(lèi)科技類(lèi)產(chǎn)品,還是在快消領(lǐng)域也常有大突破的“兩樂(lè)”、紅牛、喜力、mm巧克力等。國(guó)內(nèi)企業(yè)希望在這個(gè)階段達(dá)到這些品牌的成就,幾乎是mission impossible,而產(chǎn)品又是用戶(hù)口碑激發(fā)的核心模塊。解決辦法是核心產(chǎn)品無(wú)法讓人尖叫,那么就拓展產(chǎn)品的外延——附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和服務(wù),在非核心的產(chǎn)品部分做到體驗(yàn)良好——畢竟,外延部分的創(chuàng)意和創(chuàng)造比產(chǎn)品核心部分的創(chuàng)新難度要低。比如,給產(chǎn)品注入些不一樣的內(nèi)涵,儲(chǔ)橙的“勵(lì)志”內(nèi)涵——延伸產(chǎn)品;產(chǎn)品的包裝有趣,如女兒紅的外包裝——附加產(chǎn)品(實(shí)話(huà)說(shuō),女兒紅這個(gè)包裝只是比一般的酒類(lèi)包裝做得略有新意,包裝方面,歐美品牌的設(shè)計(jì)的確更有創(chuàng)造力。但舉這個(gè)例子無(wú)非想說(shuō)明,好的包裝創(chuàng)意可以產(chǎn)生100分的傳播力,那么高于平均水準(zhǔn)的包裝設(shè)計(jì)也能產(chǎn)生10~30分的傳播力)

產(chǎn)品的形象載體變化,三全用卡通的形象賣(mài)粽子顛覆受眾對(duì)粽子形象的傳統(tǒng)認(rèn)知以外還會(huì)跟用戶(hù)賣(mài)萌互動(dòng)——延伸產(chǎn)品形象的空間。黃太吉老板用寶馬送快遞——服務(wù),上文提到的賣(mài)家用死磕自己的方式寫(xiě)感謝信的——盡管設(shè)計(jì)很一般,但也是一種可選方式——至少,如果不是像我這樣多次收到“手寫(xiě)信”的顧客,還是有淚點(diǎn)的。

第三條定律:用互聯(lián)網(wǎng)搜索的方式找準(zhǔn)口碑點(diǎn)

口碑點(diǎn)的設(shè)計(jì)可以多處著力,但品牌方資源有限,不可能全面鋪設(shè),那么,就涉及到如何找準(zhǔn)大多數(shù)人群感興趣的口碑點(diǎn),聚焦引爆。我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)雜糧的傳播案例,雜糧的口碑點(diǎn)切入點(diǎn)似乎很多,種植、安全、健康、品牌內(nèi)涵、環(huán)保、營(yíng)養(yǎng)、口感、烹飪、包裝、配送、特色服務(wù)……如何切入?我們用百度指數(shù)分析,發(fā)現(xiàn)和“雜糧”相關(guān)度最高的是“雜糧如何做”,說(shuō)明,大數(shù)的受眾關(guān)注的是“如何烹制雜糧食品”,這樣,“烹飪方法”是很好的口碑切入點(diǎn)。因此,我們?cè)O(shè)計(jì)了“烹飪”的口碑點(diǎn),并沿著“烹飪”深入到“雜糧食譜”、“雜糧和米其林大廚”、“雜糧與大V”等的子話(huà)題,從傳播的結(jié)果來(lái)看,用“度娘”找口碑切入點(diǎn),還是靠譜。

第四條定律:口碑路徑的廣泛測(cè)試與重點(diǎn)培養(yǎng)

還是剛才的案例,我們?cè)谧畛跗鋵?shí)選擇的不止“烹飪”一個(gè)口碑點(diǎn),而是在“安全”、“品牌故事”、“服務(wù)特色”四個(gè)模塊設(shè)計(jì)了五個(gè)口碑點(diǎn),通過(guò)企業(yè)自媒體+大V的方式進(jìn)行一輪初步測(cè)試,發(fā)現(xiàn)還是“烹飪”這個(gè)口碑點(diǎn)受眾的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)更好,于是,就重點(diǎn)投入資源,圍繞“烹飪”來(lái)做口碑傳播的深入,與第三條定律的選擇相互印證,形成雙重確認(rèn),增加口碑傳播的引爆的可能性。


第五條定律:讓口碑點(diǎn)和品牌進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)

口碑點(diǎn)設(shè)計(jì)好了,需要對(duì)口碑點(diǎn)進(jìn)行管理,管理需要做的工作較復(fù)雜,涉及到接觸點(diǎn)管理、接觸點(diǎn)映射管理、口碑傳播路徑及核心路徑管理、口碑傳播的互動(dòng)和引導(dǎo)預(yù)案等。一般企業(yè)做口碑傳播管理不需要這么復(fù)雜,但有一件事可以很容易做起來(lái)——讓口碑點(diǎn)和品牌進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)。而易關(guān)聯(lián)的前提就是根據(jù)口碑點(diǎn)模擬消費(fèi)者傳播的場(chǎng)景,從而進(jìn)行順暢關(guān)聯(lián)。注意,關(guān)聯(lián)越自然,不露痕跡為最好。做不到,那就退而求其次。前面提到的淘寶賣(mài)家手寫(xiě)感謝信,這個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)其實(shí)除了希望顧客給好評(píng),還可以設(shè)計(jì)為一個(gè)口碑點(diǎn),希望顧客進(jìn)一步傳播這個(gè)點(diǎn)——一般都是拍照發(fā)微博或朋友圈,那么,感謝信里至少應(yīng)該有一個(gè)他們的店鋪名(或網(wǎng)址)留在簽名檔,讓人能根據(jù)被分享的圖片傳播找到他們店鋪。但可惜,有了口碑點(diǎn),但沒(méi)有好的關(guān)聯(lián)。

第六條定律:討好10000個(gè)粉絲,不如服務(wù)好100個(gè)KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)。

同樣價(jià)值10塊錢(qián)的贈(zèng)品,給一個(gè)高大上用戶(hù),人家可能一點(diǎn)感覺(jué)都沒(méi)有,但換做一個(gè)屌絲用戶(hù),他可能會(huì)像撿個(gè)大便宜一樣馬上發(fā)朋友圈。“哎,這家店鋪老板人不錯(cuò)哦,還送了蠻精致的贈(zèng)品哈,么么噠?!蔽覀?cè)?jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)希望做智能家居的客戶(hù),老板上來(lái)就說(shuō)要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式做中高端人群。我給他的建議是,互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)就是能夠快速、低成本的接觸到客戶(hù),但用互聯(lián)網(wǎng)方式成功的案例,從來(lái)都是定位于屌絲人群的多,服務(wù)高大上人群的罕見(jiàn)。除了若干原因外(篇幅關(guān)系不展開(kāi)),最重要的原因是屌絲感動(dòng)成本低,愛(ài)分享,高大上人群理性嚴(yán)謹(jǐn)見(jiàn)多識(shí)廣,感動(dòng)成本高,很少分享。后來(lái)老板按照這個(gè)方式重新調(diào)整了定位,效果就很明顯。就是這么個(gè)道理。

口碑點(diǎn)的設(shè)計(jì)需要更多的投入,但從ROI管理來(lái)說(shuō),選擇屬于你的KOL精心“服侍”,遠(yuǎn)比泛泛的投入高。你在10000個(gè)粉絲上平均投入1塊錢(qián)就可以在100個(gè)KOL上投入100塊。100塊是有很多種選擇讓KOL“超出預(yù)期的體驗(yàn)”從而進(jìn)一步引爆口碑的。在KOL的甄別上,每個(gè)品牌需要建立每個(gè)品牌的Knowhow,沒(méi)有一成不變的標(biāo)準(zhǔn),但常有的共性是——

1、屌絲用戶(hù)比高大上用戶(hù)口碑ROI高;

2、女性用戶(hù)比男性的口碑ROI高;

3、年輕的比年紀(jì)大的口碑ROI高;

4、話(huà)嘮的比話(huà)少的口碑ROI高;(如淘寶購(gòu)物,客服可以在旺旺溝通中就可以發(fā)現(xiàn)。此外,愛(ài)發(fā)微博的,愛(ài)分享朋友圈,也可以作為判斷標(biāo)準(zhǔn))

5、社會(huì)工作類(lèi)型(萌妹子)的比研究類(lèi)工作(程序猿、攻城獅)的口碑ROI高;

6、粉絲多的比粉絲少的口碑ROI高(這不是廢話(huà),你一定會(huì)問(wèn)我怎么知道跟我溝通的顧客粉絲多少,其實(shí),有心一些,你可以發(fā)現(xiàn),很多人的旺旺ID號(hào),跟新浪微博名一致,如果你有心這樣搜一下……嘿嘿,互聯(lián)網(wǎng)不缺數(shù)據(jù),缺的是發(fā)現(xiàn)和挖掘數(shù)據(jù)的頭腦)

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還可以總結(jié)很多,有心的話(huà),可以再延伸。

第七條定律 做有性格的內(nèi)容

現(xiàn)在其實(shí)是一個(gè)信息泛濫的時(shí)代,每個(gè)人每天都接受海量的信息。不要讓你的信息四平八穩(wěn)、非常官方,基本沒(méi)有人愿意看,更別說(shuō)轉(zhuǎn)發(fā)——因?yàn)槟愕亩ㄎ皇怯懞盟腥耍@樣的結(jié)果就是所有人都不“鳥(niǎo)”你。要讓你的內(nèi)容變得有性格,有槽點(diǎn),即使可能會(huì)得罪一部分人,但至少符合你風(fēng)格定位的另一部分人。而性格的背后就是真實(shí),用真實(shí)的人格去跟粉絲互動(dòng)。這也是我們跟大多數(shù)企業(yè)建議——無(wú)論微博還是微信,個(gè)人號(hào)的吸粉率普遍高于企業(yè)號(hào)的主要原因。粉絲寧愿聽(tīng)一條語(yǔ)言即使有些粗鄙,態(tài)度即使有些偏激,但真實(shí)有態(tài)度的信息,也不愿意瞄一眼所謂的邏輯嚴(yán)密、滴水不漏的官方說(shuō)辭。這方面例子很多,早先的淘寶胡公子、雕爺、任志強(qiáng)、近期的張?zhí)煲?,都可以供大家參考。你一定?huì)說(shuō),這基本就是讓老板或以老板的名義來(lái)經(jīng)營(yíng)個(gè)人化的微博或微信咯?也對(duì),也不全對(duì),這就涉及到我們的第八條定律。

第八條定律 去中心化時(shí)代,讓企業(yè)所有的人都參與傳播。

去中心化時(shí)代,媒體被嚴(yán)重分眾化,一個(gè)傳播源已經(jīng)很難覆蓋更多的受眾,即使是CCTV也是如此。另一方面,信息海量,人們更愿意接受一些個(gè)性化的內(nèi)容,而一個(gè)傳播源是無(wú)法覆蓋更多個(gè)性的需求的,試圖迎合每個(gè)人的個(gè)性的結(jié)局就是人人都不待見(jiàn),即使春晚也是如此。而每一個(gè)自媒體由于都擁有一個(gè)天然的真實(shí)人格,就都可以覆蓋跟他脾氣秉性相投的客群。既然如此,一個(gè)企業(yè),為什么非要局限用一個(gè)自媒體號(hào)跟受眾去傳播、互動(dòng)呢?關(guān)于這方面的原因的深入探討,我在5月初就寫(xiě)過(guò)一篇文章《微信營(yíng)銷(xiāo)的三大誤區(qū)》(因被很多人盜用,且標(biāo)題SEO,直接查詢(xún)找起來(lái)困難些,如果有興趣,請(qǐng)用“微信營(yíng)銷(xiāo)的三大誤區(qū)江山”的關(guān)鍵詞查詢(xún)),讓企業(yè)用多賬號(hào)的傳播源與受眾溝通,激發(fā)口碑,我們?cè)囆邢聛?lái),很有效果。9月初,我們終于看到,一些傳統(tǒng)商業(yè)巨頭也開(kāi)始在做這樣的嘗試,銀泰鼓勵(lì)員工微信開(kāi)店成為9月業(yè)界的一大重磅新聞。你也許會(huì)問(wèn),鼓勵(lì)員工微信開(kāi)店和個(gè)性化的口碑傳播有什么關(guān)系啊?簡(jiǎn)單的說(shuō),一個(gè)店員,擁有100個(gè)粉絲,那么,每天只需要在朋友圈中分享下她對(duì)某件商品的看法,附上商品鏈接,這其實(shí)就是一次簡(jiǎn)單的口碑傳播。只不過(guò),這個(gè)傳播源在店員。如果顧客繼續(xù)分享了這個(gè)鏈接,那么,就是顧客間的口碑傳播也就被激發(fā)了。

去中心化傳播的模式可以這樣去建立,只不過(guò)要做好,還有很多講究。我們?cè)谶@方面也只不過(guò)積累了8個(gè)月的經(jīng)驗(yàn),篇幅關(guān)系,我就不展開(kāi)說(shuō)了,下次專(zhuān)門(mén)寫(xiě)一篇“去中心化時(shí)代的傳播管理”心得,跟各位分享。

口碑傳播是傳播領(lǐng)域中最難的一個(gè)版塊,這八條定律,與其說(shuō)是成功的經(jīng)驗(yàn),倒不如說(shuō)是更多失敗案例的總結(jié)和觀察?;ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的很多認(rèn)為是定律的東西,是很容易被這個(gè)時(shí)代顛覆的,管它叫“定律”,除了嘩眾取寵的向互聯(lián)網(wǎng)流行的“法則”、“軍規(guī)”、“定律”靠齊,也是為了裝逼格的對(duì)大家說(shuō)一句——我說(shuō)的一切都是錯(cuò)的!

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