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劉華鵬:傳統(tǒng)企業(yè)O2O,兩手抓兩手都要硬
2016-01-20 20387

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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起,O2O概念大火。O2O讓電商企業(yè)變成了“過(guò)去式”,傳統(tǒng)企業(yè)卻找后發(fā)制人的機(jī)會(huì),O2O幾乎成了大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的方向,多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)雄心勃勃,打算大干一場(chǎng)?!?/span>


市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中,誰(shuí)在高舉O2O大旗?誰(shuí)是推動(dòng)O2O的主力軍?O2O勢(shì)不可擋,BAT三大佬當(dāng)記首功,他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中成長(zhǎng),在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中強(qiáng)大,發(fā)誓要革傳統(tǒng)商業(yè)的命,將戰(zhàn)火由網(wǎng)絡(luò)燒到線下。O2O模式另一個(gè)重要推手就是傳統(tǒng)零售業(yè),為了擺脫電商試衣間的命運(yùn),他們要兩條腿走路,積極進(jìn)O2O實(shí)踐。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),在中國(guó)規(guī)模以上的連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)有2000多個(gè),多數(shù)在O2O的道理上忙得吭哧吭哧的。

O2O從模式到實(shí)踐,探索逐步深入,投入漸漸加大,參與企業(yè)越來(lái)越多,而且一千個(gè)企業(yè),就是一千個(gè)O2O,誰(shuí)才代表O2O的終極方向?

一千人O2O卻有一個(gè)共同的目標(biāo)----閉環(huán),而且有簡(jiǎn)單化的趨勢(shì),只要線上與線搭上關(guān)系,閉環(huán)就形成了,是乎萬(wàn)事大吉了,就可以坐等收錢(qián)了。

田友龍這廝認(rèn)為眼下這股O2O浪潮,熱鬧的表現(xiàn)掩蓋了本質(zhì),O2O模式探索與實(shí)踐,有一個(gè)基本的判定作前提-----未來(lái)電商將占據(jù)50%的市場(chǎng)份額。傳統(tǒng)企業(yè)當(dāng)然不希望電商搶自己碗中的飯,而是要同時(shí)打贏兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),線上線下通吃,無(wú)論做線上的O,還是做線下的O,本質(zhì)上都是做渠道,必須兩手抓,不能一手硬一手軟。

理想滿(mǎn)現(xiàn)實(shí)難堪,O2O要打的兩場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),本質(zhì)上不同,線下是重資產(chǎn),長(zhǎng)流通,線上是輕資產(chǎn),扁平化,會(huì)自動(dòng)產(chǎn)生協(xié)同鏟應(yīng)。 O2O的終極目標(biāo)線上線下一體化,同款同價(jià)同款同服務(wù),線下價(jià)緊盯線上價(jià),線上店鎖定是線下店的體驗(yàn)與服務(wù),線上和線下的融為一體,才能形成合力?,F(xiàn)實(shí)中線上去品牌化與線下追求品牌溢價(jià)形成左右互博,O2O戰(zhàn)略變成揮刀自宮。

O2O是要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)年代的年戰(zhàn)法,必須用互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行改造傳,以適應(yīng)統(tǒng)快,互動(dòng),開(kāi)放,極致的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。要做O2O,必須對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行三大改造。

其一、開(kāi)放,運(yùn)用同代網(wǎng)絡(luò)技術(shù),幫助企業(yè)與消費(fèi)者之間建立信息對(duì)稱(chēng);

其二,扁平化,去掉中間環(huán)節(jié),去中心化,與顧客無(wú)限親近;

其三,圍繞目標(biāo)客戶(hù)群體進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)和社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。O2O的終極發(fā)展道路,就依托互聯(lián)與移動(dòng)互聯(lián)的“O”,實(shí)現(xiàn)各種信息線上直通,幫助線下的“O”從生產(chǎn)實(shí)體的原點(diǎn),直達(dá)顧客銷(xiāo)售終點(diǎn)。

未來(lái)的商業(yè)世界,“從生產(chǎn)到消費(fèi)者”的直通消費(fèi)模式,才是主流。只有生產(chǎn)企業(yè),才是創(chuàng)造和變革O2O格局的原動(dòng)力。從另一個(gè)角度講無(wú)論是移動(dòng)電商,網(wǎng)商平臺(tái),傳統(tǒng)渠,“電”“網(wǎng)”“移動(dòng)”只是工具和手段,核心在于“商”。只要是從事商品買(mǎi)賣(mài)交易,都必須回歸到產(chǎn)品這個(gè)基本點(diǎn),這才是經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)。很久以來(lái),多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一直受制于人,他們心中壓著一口氣----突破地域局限、產(chǎn)品物流限制、信息分享和推廣門(mén)檻及中間渠道的各種門(mén)檻,真正掌握自己的命運(yùn),O2O模式似讓他們看到光明,這一天的到來(lái)是乎不太遠(yuǎn)。

吊詭的是,當(dāng)O2O已開(kāi)展積極實(shí)踐,各顯神通的階段,絕大多數(shù)的生產(chǎn)企業(yè)卻集體失聲,先擇了觀望,原因有四:

其一、由于生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者距離較遠(yuǎn),要消滅中間環(huán)節(jié),有一段很長(zhǎng)的路要走;

其二、雖說(shuō)目前電商得勢(shì)又得市,傳統(tǒng)渠仍是主流,電商有沖擊,但對(duì)很多行業(yè)的沖擊尚不致命,傳統(tǒng)企業(yè)徹底轉(zhuǎn)心壓力不大;

其三、電商平臺(tái)自身的運(yùn)營(yíng)模式就在制造各種信息不對(duì)稱(chēng)和信息不真,經(jīng)營(yíng)環(huán)境還沒(méi)達(dá)到真正的開(kāi)放與透明;

其四、O2O是一套全新模式,傳統(tǒng)理論沒(méi)教過(guò)我們,現(xiàn)實(shí)中也沒(méi)有參照的坐標(biāo),挑戰(zhàn)更多的規(guī)則。

田友龍這廝大膽預(yù)測(cè),隨著商業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的逐漸改善與進(jìn)步,信息失真的問(wèn)題會(huì)逐漸減少,由于經(jīng)營(yíng)壓力和業(yè)績(jī)壓力,線上線下平臺(tái)和企業(yè)會(huì)主動(dòng)拆除各種信息籬笆,(拆除更多的有形和無(wú)形的籬笆)未來(lái)幾年,將有一批有實(shí)力又有遠(yuǎn)見(jiàn)和創(chuàng)新精神的生產(chǎn)制造企業(yè)率先突破O2O的中間環(huán)節(jié),開(kāi)創(chuàng)出全新的模式.

生產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)要成O2O的主角,實(shí)現(xiàn)O2O的路徑也不復(fù)雜,只有三條,粗分一下,中國(guó)生產(chǎn)企業(yè)的流通模式有三種,直營(yíng),加盟,分銷(xiāo),O2O玩法大體也有三種。

直營(yíng)體系,最離O2O最近的,被看好的適合O2O轉(zhuǎn)型的體系。直營(yíng)體核心是全國(guó)市場(chǎng)一盤(pán)旗,信息系統(tǒng)統(tǒng)一、數(shù)據(jù)編統(tǒng)一、管理統(tǒng)一,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一,銷(xiāo)售同步,而這是O2O運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。只要企業(yè)的轉(zhuǎn)型的決心,只需四步,就可以輕松實(shí)現(xiàn)O2O。

第一步,將信息數(shù)據(jù),進(jìn)行數(shù)字化改造;

第二步,設(shè)立網(wǎng)店,建立手機(jī)端,通過(guò)自媒實(shí)現(xiàn)線上線下會(huì)員共享;

第三,產(chǎn)品價(jià)格理性回歸,然后同款同價(jià),實(shí)現(xiàn)了線上線下統(tǒng)一運(yùn)營(yíng);

第四部,線上與下融為一體用,線上線下自由流動(dòng)和切換,線上、手機(jī)端、實(shí)體店完全一體化的服務(wù),不論在哪一端購(gòu)買(mǎi),都可以在實(shí)體店體驗(yàn)與退換貨,至此O2O合力形成。

加盟店連鎖體系與直營(yíng)有相同的基因,轉(zhuǎn)型O2O過(guò)程中遇到困難會(huì)多一些。早在電商時(shí)代,諸如好想你、探路者說(shuō)在進(jìn)行“就近發(fā)貨”的積極探索,用戶(hù)在網(wǎng)上下單后,總部將訂單派到距消費(fèi)者最近的店鋪,由店鋪發(fā)貨。這可以說(shuō)是O2O雛形,效果理所當(dāng)然的不好,主因是加盟店店主不理解,不支持,不配合。問(wèn)題出在加盟主身上,利益沒(méi)有劃分好。多數(shù)的就近發(fā)貨采用“提多少貨補(bǔ)多少貨”的方式,讓加盟店見(jiàn)不到錢(qián),在線下成本高企現(xiàn)金流很緊張的當(dāng)下,自己賣(mài)貨卻見(jiàn)不到回款,很難有動(dòng)力。

加盟體系要推O2O,關(guān)鍵是利益如分分配,在結(jié)算上采取有利于加盟店的方式,比如實(shí)時(shí)結(jié)款,提少返多等,用利益把大家捆綁成一個(gè)整體,O2O自然落地直營(yíng)與加盟體系是中國(guó)市場(chǎng)非常重要的體系,但不是主流體系,中國(guó)市場(chǎng)主流體是渠道分銷(xiāo)。中國(guó)市場(chǎng)的分銷(xiāo)體系,流通鏈很長(zhǎng),渠道與終端多元,參與環(huán)節(jié)太多,利益訴求各不相同,信息黑箱太大,內(nèi)幕太多,效率低下,O2O建立在公開(kāi)透明快速的基礎(chǔ)上,分銷(xiāo)體系的生產(chǎn)企離O2O還很遠(yuǎn),這也是生產(chǎn)企業(yè)在O2O時(shí)代集體失聲的原因。

采分銷(xiāo)制的生產(chǎn)企業(yè)如何玩O2O?第一是深耕幾個(gè)區(qū)域市場(chǎng),在區(qū)域市場(chǎng)與當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)形成戰(zhàn)略伙伴,走類(lèi)似于步步高小品類(lèi)對(duì)抗電商的路子,實(shí)現(xiàn)O2O。對(duì)于大多數(shù)有理想做大、做強(qiáng)的企業(yè),O2O夢(mèng)卻必須倍受煎熬,因?yàn)楝F(xiàn)在還沒(méi)有實(shí)施的土壤。只有經(jīng)過(guò)多輪的競(jìng)爭(zhēng),渠道變革階段,形成寡頭壟斷,中國(guó)零業(yè)從二房東轉(zhuǎn)為零售商,生產(chǎn)企業(yè)與商家形成“前店后院”戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,才以實(shí)施O2O。那時(shí)才是生產(chǎn)企業(yè)O2O真正的春天。

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