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我們都知道，購物不只是買東西，其中還有情感因素和社交因素，正是這些因素，成了我們選擇某些購物場所而不是其他購物場所的理由。在零售商匆匆轉(zhuǎn)移到線上的時代，因為專注于構(gòu)建低成本的在線商店，所以，我們一直將感到愉悅的很多人際關(guān)系因素拋諸腦后。但在最近這波數(shù)字商業(yè)模式的變革浪潮中，電商開始改弦更張，他們不但要滿足人們的功能性需求，而且開始顧及人們復(fù)雜的情感訴求和社交訴求，而購物者的社交訴求正是讓人們一度對購物中心趨之若鶩的緣由。

采用這一策略的典型代表就是舊金山的婚慶電商Weddington Way，這是一家致力于為購買伴娘禮服提供良好團體體驗的初創(chuàng)企業(yè)——能為婚禮派對的成員提供社交機會，即便他們居住在不同的城市。新郎和新娘通過建立私人虛擬展室的方式，讓朋友們在一個公共在線空間中尋找、推薦禮服的款式和顏色，并為不同禮服投票，這個在線空間聊天室由時尚設(shè)計師管理。僅在2014年上半年，該公司就售出了2.5萬套禮服，目前正在向年收入1,000萬美元的目標(biāo)進發(fā)，這些收入包括出售和出租伴娘禮服的收入。

還有些電子零售商專注于消除人們在在線購物時的焦慮情緒和心里沒底的感受。他們將“陳列室”（在實體店挑選商品之后在線購買）模式倒轉(zhuǎn)了過來。在在線鞋店美捷步（Zappos）、眼鏡電商瓦爾比派克公司（Warby Parker）以及其他電商看來，給消費者郵遞多件商品讓他們試穿、試用，之后把自己喜歡的一款商品留下，這種模式依然是可以盈利的。不過Bonobos.com等公司現(xiàn)在已更進一步，他們將實體店服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售和手機應(yīng)用整合到了一起。

這家男裝網(wǎng)店早在2007年就已上線，但直到最近開始增開實體店之后，其業(yè)績才開始呈現(xiàn)快速增長。這家設(shè)在紐約的公司在10個城市設(shè)有“導(dǎo)購店”（Guideshops），這些門店可減緩男性在線購買服裝時的擔(dān)憂。這些服裝看起來是不是過時了？這款襯衫和那條領(lǐng)帶相配嗎？這些衣服合身嗎？到底那個號碼最合身呢？購物者可以約定時間拜訪服裝展室，展室的樣子就像傳統(tǒng)的新娘禮服陳列室一樣，有很多樣品，但任何號碼都沒有庫存。消費者在展室可與真人“導(dǎo)購”（Guide）交流，導(dǎo)購可幫助消費者挑選、試穿服裝，并可幫消費者下訂單，以確保號碼合適的服裝遞送到消費者的家里。

因為無須在商店保留所有商品的庫存，所以，這就意味著這種實體店的空間比一般零售商的空間小得多，從而，可大大降低成本，同時，還能讓Bonobos的消費者盡享在線廣泛挑選與真人服務(wù)整合到一起的優(yōu)勢。憑借這一模式的優(yōu)勢，Bonobos的年收入已達近1億美元，此外，該公司還與諾德斯特龍百貨公司（Nordstrom）合作，在其200多家商店銷售自己的定制服裝產(chǎn)品。

有的零售初創(chuàng)企業(yè)則在用全新的方式開發(fā)把社會聯(lián)系轉(zhuǎn)變成金錢的商業(yè)模式。舉例來說，Luvocracy鼓勵購物者在網(wǎng)絡(luò)上推薦自己的服裝和時尚用品。如果好友在你推薦的商品上添加“l(fā)uvs”，可增加你的“信任”分?jǐn)?shù)。當(dāng)有人購買了你推薦的商品后，你可以獲得2%的獎勵。如果你吸引了足夠多的好友購買這些商品，那么，你就能成為“時尚引導(dǎo)者”，并能據(jù)此獲得10%的傭金。這種將在線購物者轉(zhuǎn)變成推銷員的模式極具吸引力，以至于沃爾瑪實驗室（Walmart Labs）在2014年夏季的一次購并中，將該公司快速攬至自己麾下。雖然沃爾瑪為這個網(wǎng)站制定了什么發(fā)展計劃尚不清楚，不過我能肯定的是，這個零售巨頭會把該網(wǎng)站的很多經(jīng)驗引入沃爾瑪為消費者提供的數(shù)字體驗中。

大型零售商的興趣，傳達出了這樣一個清晰的信號：這些更精致的數(shù)字化商業(yè)模式，會成為市場競爭的新基礎(chǔ)。零售新軍會憑借設(shè)計精良的體驗——可滿足消費者情感訴求和社交訴求的體驗——為知名的零售品牌和商業(yè)模式建立更高的標(biāo)準(zhǔn)。 

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