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運(yùn)營(yíng)一年多微信公眾號(hào)，經(jīng)歷了不同賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，有成功有失敗，回頭看，成功的原因來(lái)自于準(zhǔn)確的定位和持續(xù)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，失敗則來(lái)自于定位不準(zhǔn)、搖擺，以及無(wú)法持續(xù)更新。當(dāng)然，對(duì)于商業(yè)賬號(hào)來(lái)說(shuō)，活動(dòng)也是非常重要的一環(huán)，今天我們先說(shuō)內(nèi)容。

一、了解目標(biāo)人群定位，尋找痛點(diǎn)/協(xié)助圈定人群

不管是給客戶(hù)運(yùn)營(yíng)，還是自己開(kāi)通一個(gè)微信公眾號(hào)，首先要想到面向什么人群。不管你有多少雄心壯志，要先想明白這一點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展了這么多年的今天，你已無(wú)法老幼男女通吃。所以選定人群切忌寬泛。人人都想做平臺(tái)，但平臺(tái)不是一出生就是平臺(tái)。如果是商業(yè)品牌的微信公眾號(hào)，那么毫無(wú)疑問(wèn)定位人群就是這個(gè)品牌的產(chǎn)品或服務(wù)面向的人群。

如果不是商業(yè)品牌，那么先選定一個(gè)人群，這個(gè)人群可以做一個(gè)畫(huà)像，比如，年齡、性別、收入、生活方式、興趣愛(ài)好等。資料越詳盡，定位越可能清晰。人群的上述元素需要盡量有一致性，比如按照地域、年齡、性別等劃分，也比如按照興趣愛(ài)好、職業(yè)特征等劃分。如果你開(kāi)始無(wú)法清晰描述這樣的人的特征，不妨先從自己最熟悉的地方開(kāi)始，比如，給這群人貼一個(gè)你認(rèn)為最準(zhǔn)確的標(biāo)簽？也許是“白富美”、“高富帥”，也許是“逗比”“宅男”……這樣定位人群會(huì)逐步清晰。

確定定位人群和了解人群的特征，是一個(gè)雙向的過(guò)程。也許是你先圈定了某類(lèi)人群，然后逐步去調(diào)研他們的特征；也許是你在做市場(chǎng)調(diào)查工作的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了這群人的價(jià)值。但不管如何，市場(chǎng)研究調(diào)查是非常有必要的，網(wǎng)絡(luò)工具的發(fā)達(dá)，讓我們的調(diào)查手段比以往有極大豐富。有錢(qián)的可以去買(mǎi)數(shù)據(jù)報(bào)告、使用付費(fèi)工具；沒(méi)錢(qián)的可以利用搜索引擎，別的不說(shuō)，先在百度上以相關(guān)關(guān)鍵詞搜索20頁(yè)的內(nèi)容并通讀吧。在讀的過(guò)程中可以按照第一段劃定的元素去對(duì)號(hào)入座填寫(xiě)，這樣你會(huì)對(duì)人群越來(lái)越清晰。

同時(shí)，對(duì)于維度的劃分也是必不可少的一項(xiàng)技能。試試看，你對(duì)一件事物、一個(gè)行業(yè)、一個(gè)人等從哪些維度描述？你能列出的維度越多，你了解這件事物越透徹，你對(duì)它的描述越清晰。做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、媒體工作的人因?yàn)槭苓^(guò)專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練，可以很輕松完成，但是沒(méi)有做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)或媒體類(lèi)工作的朋友們，可能會(huì)吃力一些。

二、了解品牌/微信號(hào)賬號(hào)定位，劃定內(nèi)容類(lèi)型

如果你完全從頭開(kāi)始做一個(gè)定位，那么第一部分的人群定位和特征，毫無(wú)疑問(wèn)是你確定內(nèi)容定位的科學(xué)依據(jù)。

也許你會(huì)面臨微信名字等方面已確定的情況，那這種情況下，需要依據(jù)已經(jīng)給定的微信名字來(lái)確定內(nèi)容定位。

不管是上述哪種情況，我們的工作思路都大同小異。首先，我們第一步做的調(diào)查研究，通過(guò)對(duì)于某一類(lèi)人群的深入研究，是否能歸納出他們的重要特征？是否可以發(fā)現(xiàn)他們?cè)谀骋活?lèi)服務(wù)或內(nèi)容上的需求偏好？比如大叔愛(ài)蘿莉，廣告人喜歡創(chuàng)意，大齡單身女恨嫁；或者汽車(chē)車(chē)主偏好自駕游，外企白領(lǐng)喜歡紅酒……在發(fā)現(xiàn)這些后，我們需要將相關(guān)的需求偏好細(xì)化再細(xì)化。比如說(shuō)前面講的汽車(chē)車(chē)主偏好自駕游，是偏好大概幾天的自駕游？喜歡自己出行還是結(jié)隊(duì)同游？或者說(shuō)廣告人喜歡創(chuàng)意，喜歡哪類(lèi)型的創(chuàng)意？傳統(tǒng)還是social、視頻還是海報(bào)、案例還是飛機(jī)稿？通過(guò)細(xì)分分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們?nèi)Χǚ秶氖鼙娙巳鹤钚枰氖鞘裁磧r(jià)值。而你的內(nèi)容定位要做的，就是確定給網(wǎng)友提供什么價(jià)值。如果是商業(yè)品牌，那圍繞產(chǎn)品和服務(wù)本身，微信公眾賬號(hào)要做什么？相對(duì)更加清晰一些。

從內(nèi)容功能來(lái)說(shuō)，我們對(duì)內(nèi)容的分類(lèi)是：有用、有趣、有共鳴。那我們要給受眾人群提供什么樣的內(nèi)容？有用的還是有趣的？還是三者交叉的？作為初入門(mén)者，一般會(huì)比較貪心，希望能做到三點(diǎn)。但是在開(kāi)始我們必須有所取舍，確定一個(gè)唯一的點(diǎn)，比如有用，也可能是有趣。在選定了這一點(diǎn)后，其他的點(diǎn)對(duì)于核心都是補(bǔ)充，不能喧賓奪主。

確定了這一點(diǎn)后，可以再確定一下內(nèi)容涉及的領(lǐng)域。比如是創(chuàng)業(yè)投資，還是廣場(chǎng)舞？是男歡女愛(ài)，還是商務(wù)職場(chǎng)？?jī)?nèi)容領(lǐng)域也許早于內(nèi)容分類(lèi)更早提出概念，也隨著定位的清晰被層層的細(xì)化，最終讓我們得到一個(gè)非常清晰的描述。

三、確定核心內(nèi)容關(guān)鍵詞，開(kāi)始發(fā)布、試錯(cuò)

在這一步，確認(rèn)了你的目標(biāo)受眾和內(nèi)容定位以后，需要先確定內(nèi)容的來(lái)源。如果是自有商業(yè)品牌，那么毫無(wú)疑問(wèn)，通過(guò)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的內(nèi)容是相對(duì)穩(wěn)定的，也是源源不斷的。如果不是這樣，也許你需要通過(guò)自發(fā)的原創(chuàng)或整合、轉(zhuǎn)載來(lái)做。至于如何做內(nèi)容，這一部分可以單獨(dú)成文了，本次先說(shuō)的是內(nèi)容與定位的試錯(cuò)。

通過(guò)前面兩步工作，我們已經(jīng)大致可以概括出來(lái)要做的內(nèi)容的關(guān)鍵詞，前期可能涉及到的關(guān)鍵詞比較多，在這種情況下，看看內(nèi)容是否與一個(gè)或多個(gè)關(guān)鍵詞匹配，如果匹配，則可以認(rèn)為內(nèi)容是符合定位的。如果匹配越多，那么說(shuō)明越符合定位。

舉例而言，“愛(ài)五道口網(wǎng)”的主要受眾是五道口本地大學(xué)生、互聯(lián)網(wǎng)上班族，尤其以21-25歲的年輕人居多。面向他們提供的內(nèi)容有本地吃喝玩樂(lè)、年輕人關(guān)注的趣事、自我提升等。今年我們轉(zhuǎn)載了一篇稿件《知名外企工作，月薪2萬(wàn)以上，有漂亮的北大女朋友，卻依然感覺(jué)生活無(wú)望怎么辦？》來(lái)自知乎。在2萬(wàn)多粉絲的情況下，一條稿件獲得了超過(guò)50w的閱讀量，帶來(lái)數(shù)千粉絲?；仡^復(fù)盤(pán)我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這條稿件里的槽點(diǎn)，恰恰符合了該公眾號(hào)面向的21-25歲人群最真實(shí)的生活狀態(tài)、最廣泛的心態(tài)，因此獲得了廣泛傳播。再向前追溯，愛(ài)五道口網(wǎng)發(fā)布的原創(chuàng)稿件《清華北大互黑段子集，你也來(lái)黑一下》也是由于受眾人群有較多清華、北大在讀或畢業(yè)生，經(jīng)過(guò)這樣的人群在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)引爆，獲得了13w的閱讀量，而那個(gè)時(shí)候只有1萬(wàn)多粉絲。

當(dāng)然，在開(kāi)始做內(nèi)容的時(shí)候，獲得超高閱讀量，可遇不可求。我們面臨更多的往往是失敗，是花了大力氣無(wú)法獲得效果，是眼看著別人說(shuō)的道理自己都懂，但自己就像隔著透明天花板，無(wú)法企及。在這個(gè)時(shí)候不要小看任何失敗，凡是你發(fā)出的文章的數(shù)據(jù)都值得仔細(xì)研究。你會(huì)發(fā)現(xiàn)內(nèi)容的關(guān)鍵詞和閱讀量、分享量之間的微妙聯(lián)系。把閱讀量較高的文章標(biāo)題、內(nèi)容去做分析研判，提煉出和你的受眾人群、內(nèi)容定位等比較相關(guān)的關(guān)鍵詞——好了，下一步，根據(jù)這些關(guān)鍵詞，是不是能找到更合適的內(nèi)容？或者做出更加符合定位的標(biāo)題？就這樣不斷嘗試，一定能找到符合定位的內(nèi)容。最終固定幾個(gè)關(guān)鍵詞，那就是你的準(zhǔn)確的內(nèi)容定位。

還有人要問(wèn)的是：我的微信號(hào)開(kāi)始粉絲就不多，所以閱讀量不高，你先別說(shuō)內(nèi)容的事，先告訴我怎么增加粉絲吧！可是，好的內(nèi)容就是增加粉絲的最佳手段之一呀！開(kāi)始你可以把文章內(nèi)容分享給身邊的人，但并不是給他們看，增加虛假閱讀的繁榮，而是拜托他們幫你找到你想面向的受眾人群?；蛘咄ㄟ^(guò)群聊等手段，盡量調(diào)動(dòng)自己手邊可用的資源，獲得第一批粉絲。

四、很多事情你不信，是因?yàn)樽约簺](méi)見(jiàn)過(guò)或沒(méi)做到過(guò)。

這是我最近常說(shuō)的一句話(huà)，因?yàn)檫@也是自己的切身體會(huì)。如果沒(méi)有早年在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站每天看數(shù)百萬(wàn)用戶(hù)的趨勢(shì)，也許不會(huì)對(duì)數(shù)據(jù)有概念；如果沒(méi)有過(guò)一兩次做內(nèi)容獲得單條文章圖文閱讀率1000%以上的數(shù)據(jù)，也許不會(huì)對(duì)微信公眾號(hào)內(nèi)容的傳播機(jī)制有體會(huì)。同樣，大家如果沒(méi)有做到過(guò)單條文章閱讀量超過(guò)粉絲數(shù)，也許對(duì)微信公眾號(hào)的傳播機(jī)制無(wú)法有切身理解，更不會(huì)清晰認(rèn)知手段和目標(biāo)的關(guān)系。

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