一直以來，國內(nèi)培訓(xùn)領(lǐng)域在營銷技術(shù)層面對“客戶關(guān)系管理”的研究甚少?，F(xiàn)有文獻(xiàn)或課題或只停留于以客戶為中心的營銷管理思想，或講述終端渠道的客戶大數(shù)據(jù)管理（如超市、證券公司等的數(shù)據(jù)庫營銷），或解析基于IT平臺(tái)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。而對于如何維護(hù)客情關(guān)系、如何創(chuàng)造客戶價(jià)值、如何建立客戶忠誠等都沒有給予完整、系統(tǒng)的解決方案，尤其針對B2B業(yè)務(wù)類型，而這正是現(xiàn)在企業(yè)所缺的。

客戶價(jià)值最大化

“在客戶滿意度方面5%的提高可以為企業(yè)帶來雙倍的利潤?！边@是《哈佛商業(yè)評論》的一個(gè)論點(diǎn)。而世界知名的通信研究和咨詢機(jī)構(gòu)YankeeGroup在分析報(bào)告中也指出，“2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻絷P(guān)懷不夠?！?/span>

顯然，客戶價(jià)值最大化是客戶關(guān)系管理的一個(gè)終極目標(biāo)。需要指出的是，客戶價(jià)值決不只是客戶帶給企業(yè)的利潤，而是包含兩個(gè)層面：客戶對企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值和企業(yè)為客戶創(chuàng)造的價(jià)值。這構(gòu)成了客戶管理的根基，即企業(yè)選擇有價(jià)值的客戶，通過完善的客戶服務(wù)和系統(tǒng)的客戶分析全面滿足客戶需求，提高客戶收益，建立客戶忠誠，同時(shí)降低企業(yè)營銷成本，最終實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化和企業(yè)利潤的持續(xù)增長。

價(jià)值的大小取決于利益獲取和成本付出之差，由此我們可以得出如下客戶價(jià)值模型：

企業(yè)可以通過持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象來增加客戶利益獲取，同時(shí)，可以通過降低客戶的貨幣與非貨幣支出來減少客戶成本付出，實(shí)現(xiàn)客戶利益最大化。客戶則可以通過重復(fù)購買、推薦等帶來企業(yè)收入的增加，同時(shí)因客戶忠誠而使企業(yè)營銷成本下降（開發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的5—10倍），實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

基于上述客戶價(jià)值的分析，一個(gè)完整的客戶管理循環(huán)構(gòu)建而成。客戶管理循環(huán)為我們實(shí)施長效的客戶關(guān)系管理指明了路徑。從本質(zhì)上講，客戶關(guān)系管理其實(shí)就是服務(wù)營銷，切合了美國學(xué)者羅伯特·勞朋特（RobertLauterborn）提出的著名的“4Cs營銷理論”。

建立客戶聯(lián)絡(luò)

基于客戶管理循環(huán)的行動(dòng)路徑，出色的客戶關(guān)系管理要求銷售人員首先針對其重要或者核心客戶建立持久、定期的聯(lián)絡(luò)。其中，兩項(xiàng)重要任務(wù)是建立客戶數(shù)據(jù)庫，回訪與客戶關(guān)懷?？蛻袈?lián)絡(luò)有五大基本職能，包括：

1.客戶關(guān)懷：作為感情投資，客戶企業(yè)或個(gè)人有什么問題需要出力或援助？

2.信息傳遞：向客戶傳遞哪些有價(jià)值的業(yè)界信息，成為“消息靈通人士”？

3.交易推動(dòng)：如何促進(jìn)客戶的交易進(jìn)度與重復(fù)購買，說對話，做對事？

4.服務(wù)提供：服務(wù)始于售后，可以向客戶提供什么技術(shù)支持或者服務(wù)資源？

5.情報(bào)收集：記錄客戶的意見反饋、需求變化及組織內(nèi)部任何的重要變動(dòng)！

國內(nèi)一家酒業(yè)媒體曾刊文《客情維護(hù)4招11式》，教酒廠如何維護(hù)他們的客情關(guān)系（經(jīng)銷商和終端商），頗為實(shí)用。這里不妨列舉其中的幾個(gè)招式：

小恩小惠連續(xù)不斷?？颓殛P(guān)系要維護(hù)好，必須從內(nèi)心把終端老板當(dāng)成自己的朋友，平時(shí)可根據(jù)他們的關(guān)注贈(zèng)送一些小禮物。切記，禮物一定不要太貴重，要簡單、實(shí)用、有意義。比如在得知他們的孩子今年中考或高考時(shí)，你可以到書店買一些考前沖刺的書籍和資料贈(zèng)送，對方會(huì)感覺你很用心；或在得知某個(gè)終端老板有一些病癥的困惑，你可以在網(wǎng)上找一些治療的辦法，將其整理成文帶去，對方會(huì)感覺你不僅是生意上的伙伴，更是生活中的朋友。

大活小活遇到則干。平時(shí)業(yè)務(wù)人員跑終端，經(jīng)常會(huì)遇到終端老板在搬運(yùn)貨物，或整理店面的情況。這時(shí)候，你不要說一句和產(chǎn)品有關(guān)的話，而是直接放下回訪單、廣告宣傳等物料，去協(xié)助對方做一些力所能及的活，好像你不是一個(gè)業(yè)務(wù)員而是一個(gè)店員。

當(dāng)干完這些活，接下來再和終端老板談什么事情，相信你就多了一份感染力，對方會(huì)因你的實(shí)在、熱心而感動(dòng)。無論你是業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷商老板，在跑終端過程中一定要多觀察，多去為終端客戶做一些力所能及的事情。

時(shí)時(shí)分享成功經(jīng)驗(yàn)。在走訪終端的時(shí)候要經(jīng)常搜集終端老板成功賣酒的做法。比如，他們是如何給消費(fèi)者推薦的？如何做了一次陌生的婚宴酒席？如何挖掘團(tuán)購資源？然后將其整理成文，在和其他終端老板溝通的時(shí)候，將這些具體的方法告訴他們，將成功經(jīng)驗(yàn)分享給他們，對方一定會(huì)對你的專業(yè)和幫助給予肯定。

發(fā)展客戶關(guān)系

客戶管理循環(huán)的第三步是發(fā)展客戶關(guān)系，包括擴(kuò)大客戶關(guān)系范圍、提升客戶關(guān)系層級(jí)、制定客戶維系策略等三項(xiàng)核心任務(wù)。

客戶始終存在變數(shù)。比如，客戶的人事結(jié)構(gòu)會(huì)有變更，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)影響客戶的滿意度，長期疏遠(yuǎn)會(huì)造成客情關(guān)系淡化，客戶的需求會(huì)隨時(shí)間發(fā)生改變，而對手也在不斷尋找你的漏洞。發(fā)展客戶關(guān)系，就是將“變數(shù)”轉(zhuǎn)化為“常數(shù)”，保證雙方合作關(guān)系不間斷延續(xù)，有效應(yīng)對失誤與危機(jī)，關(guān)注客戶問題并提供幫助，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶的采購動(dòng)向，對競品保持監(jiān)控與反應(yīng)。

就提升客戶關(guān)系層級(jí)而言，銷售人員與客戶之間從普通的買賣關(guān)系提升到良好的人際關(guān)系，可分為四個(gè)層級(jí)：過客、熟人、朋友、知己。

銷售人員應(yīng)重視在售后工作中，建立、發(fā)展與客戶良好的人際關(guān)系，按照一定的遞減比例，將其對客戶的個(gè)人關(guān)系從過客提升到熟人、朋友、知己三個(gè)層次上來。這很難找出一個(gè)固定的比例，通常在所有的客戶中，熟人比例最多，朋友的人數(shù)其次，知己人數(shù)最少，大體上100個(gè)相識(shí)者中有50個(gè)左右成為熟人層面，約有10個(gè)成為朋友，3—5人可以成為知己。

創(chuàng)造客戶價(jià)值

在客戶關(guān)系管理中創(chuàng)造客戶價(jià)值，就是把工作重心從產(chǎn)品銷量轉(zhuǎn)移至對客戶的價(jià)值貢獻(xiàn)和成本削減；立足全過程、多方位的咨詢，提供解決方案而不只是交易；關(guān)注業(yè)務(wù)改進(jìn)與創(chuàng)新，提高客戶的投資回報(bào)，致力于雙贏。

銷售人員此刻應(yīng)該完成重要的角色轉(zhuǎn)型，從“銷售經(jīng)理”變身為“客戶經(jīng)理”。前者致力于賣出更多的產(chǎn)品，多以個(gè)人業(yè)績?yōu)閷?dǎo)向；后者站在客戶角度提供專業(yè)建議、方案及增值服務(wù)，幫助客戶經(jīng)營成功。真正意義的“客戶經(jīng)理”定位四項(xiàng)工作：客戶服務(wù)、關(guān)系維護(hù)、業(yè)務(wù)咨詢以及產(chǎn)品營銷，致力于成為客戶可咨詢和可信賴的顧問，提高買方投資效益。

創(chuàng)造客戶價(jià)值的理念可以從現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”中找到答案。顧客讓渡價(jià)值是顧客感知的總價(jià)值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客總價(jià)值指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本則是為購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。

顧客在選購產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購的對象。企業(yè)為在競爭中戰(zhàn)勝對手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競爭對手更高的“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，做好“加減法”。