一直以來(lái)，國(guó)內(nèi)培訓(xùn)領(lǐng)域在營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)層面對(duì)“客戶(hù)關(guān)系管理”的研究甚少?，F(xiàn)有文獻(xiàn)或課題或只停留于以客戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)管理思想，或講述終端渠道的客戶(hù)大數(shù)據(jù)管理（如超市、證券公司等的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)），或解析基于IT平臺(tái)的客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）。而對(duì)于如何維護(hù)客情關(guān)系、如何創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值、如何建立客戶(hù)忠誠(chéng)等都沒(méi)有給予完整、系統(tǒng)的解決方案，尤其針對(duì)B2B業(yè)務(wù)類(lèi)型，而這正是現(xiàn)在企業(yè)所缺的。

客戶(hù)價(jià)值最大化

“在客戶(hù)滿(mǎn)意度方面5%的提高可以為企業(yè)帶來(lái)雙倍的利潤(rùn)。”這是《哈佛商業(yè)評(píng)論》的一個(gè)論點(diǎn)。而世界知名的通信研究和咨詢(xún)機(jī)構(gòu)YankeeGroup在分析報(bào)告中也指出，“2/3的客戶(hù)離開(kāi)其供應(yīng)商是因?yàn)榭蛻?hù)關(guān)懷不夠?！?/span>

顯然，客戶(hù)價(jià)值最大化是客戶(hù)關(guān)系管理的一個(gè)終極目標(biāo)。需要指出的是，客戶(hù)價(jià)值決不只是客戶(hù)帶給企業(yè)的利潤(rùn)，而是包含兩個(gè)層面：客戶(hù)對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)值和企業(yè)為客戶(hù)創(chuàng)造的價(jià)值。這構(gòu)成了客戶(hù)管理的根基，即企業(yè)選擇有價(jià)值的客戶(hù)，通過(guò)完善的客戶(hù)服務(wù)和系統(tǒng)的客戶(hù)分析全面滿(mǎn)足客戶(hù)需求，提高客戶(hù)收益，建立客戶(hù)忠誠(chéng)，同時(shí)降低企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本，最終實(shí)現(xiàn)客戶(hù)利益最大化和企業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)。

價(jià)值的大小取決于利益獲取和成本付出之差，由此我們可以得出如下客戶(hù)價(jià)值模型：

企業(yè)可以通過(guò)持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象來(lái)增加客戶(hù)利益獲取，同時(shí)，可以通過(guò)降低客戶(hù)的貨幣與非貨幣支出來(lái)減少客戶(hù)成本付出，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)利益最大化?？蛻?hù)則可以通過(guò)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、推薦等帶來(lái)企業(yè)收入的增加，同時(shí)因客戶(hù)忠誠(chéng)而使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成本下降（開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶(hù)的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶(hù)成本的5—10倍），實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

基于上述客戶(hù)價(jià)值的分析，一個(gè)完整的客戶(hù)管理循環(huán)構(gòu)建而成?？蛻?hù)管理循環(huán)為我們實(shí)施長(zhǎng)效的客戶(hù)關(guān)系管理指明了路徑。從本質(zhì)上講，客戶(hù)關(guān)系管理其實(shí)就是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，切合了美國(guó)學(xué)者羅伯特·勞朋特（RobertLauterborn）提出的著名的“4Cs營(yíng)銷(xiāo)理論”。

建立客戶(hù)聯(lián)絡(luò)

基于客戶(hù)管理循環(huán)的行動(dòng)路徑，出色的客戶(hù)關(guān)系管理要求銷(xiāo)售人員首先針對(duì)其重要或者核心客戶(hù)建立持久、定期的聯(lián)絡(luò)。其中，兩項(xiàng)重要任務(wù)是建立客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，回訪與客戶(hù)關(guān)懷?？蛻?hù)聯(lián)絡(luò)有五大基本職能，包括：

1.客戶(hù)關(guān)懷：作為感情投資，客戶(hù)企業(yè)或個(gè)人有什么問(wèn)題需要出力或援助？

2.信息傳遞：向客戶(hù)傳遞哪些有價(jià)值的業(yè)界信息，成為“消息靈通人士”？

3.交易推動(dòng)：如何促進(jìn)客戶(hù)的交易進(jìn)度與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，說(shuō)對(duì)話，做對(duì)事？

4.服務(wù)提供：服務(wù)始于售后，可以向客戶(hù)提供什么技術(shù)支持或者服務(wù)資源？

5.情報(bào)收集：記錄客戶(hù)的意見(jiàn)反饋、需求變化及組織內(nèi)部任何的重要變動(dòng)！

國(guó)內(nèi)一家酒業(yè)媒體曾刊文《客情維護(hù)4招11式》，教酒廠如何維護(hù)他們的客情關(guān)系（經(jīng)銷(xiāo)商和終端商），頗為實(shí)用。這里不妨列舉其中的幾個(gè)招式：

小恩小惠連續(xù)不斷?？颓殛P(guān)系要維護(hù)好，必須從內(nèi)心把終端老板當(dāng)成自己的朋友，平時(shí)可根據(jù)他們的關(guān)注贈(zèng)送一些小禮物。切記，禮物一定不要太貴重，要簡(jiǎn)單、實(shí)用、有意義。比如在得知他們的孩子今年中考或高考時(shí)，你可以到書(shū)店買(mǎi)一些考前沖刺的書(shū)籍和資料贈(zèng)送，對(duì)方會(huì)感覺(jué)你很用心；或在得知某個(gè)終端老板有一些病癥的困惑，你可以在網(wǎng)上找一些治療的辦法，將其整理成文帶去，對(duì)方會(huì)感覺(jué)你不僅是生意上的伙伴，更是生活中的朋友。

大活小活遇到則干。平時(shí)業(yè)務(wù)人員跑終端，經(jīng)常會(huì)遇到終端老板在搬運(yùn)貨物，或整理店面的情況。這時(shí)候，你不要說(shuō)一句和產(chǎn)品有關(guān)的話，而是直接放下回訪單、廣告宣傳等物料，去協(xié)助對(duì)方做一些力所能及的活，好像你不是一個(gè)業(yè)務(wù)員而是一個(gè)店員。

當(dāng)干完這些活，接下來(lái)再和終端老板談什么事情，相信你就多了一份感染力，對(duì)方會(huì)因你的實(shí)在、熱心而感動(dòng)。無(wú)論你是業(yè)務(wù)員還是經(jīng)銷(xiāo)商老板，在跑終端過(guò)程中一定要多觀察，多去為終端客戶(hù)做一些力所能及的事情。

時(shí)時(shí)分享成功經(jīng)驗(yàn)。在走訪終端的時(shí)候要經(jīng)常搜集終端老板成功賣(mài)酒的做法。比如，他們是如何給消費(fèi)者推薦的？如何做了一次陌生的婚宴酒席？如何挖掘團(tuán)購(gòu)資源？然后將其整理成文，在和其他終端老板溝通的時(shí)候，將這些具體的方法告訴他們，將成功經(jīng)驗(yàn)分享給他們，對(duì)方一定會(huì)對(duì)你的專(zhuān)業(yè)和幫助給予肯定。

發(fā)展客戶(hù)關(guān)系

客戶(hù)管理循環(huán)的第三步是發(fā)展客戶(hù)關(guān)系，包括擴(kuò)大客戶(hù)關(guān)系范圍、提升客戶(hù)關(guān)系層級(jí)、制定客戶(hù)維系策略等三項(xiàng)核心任務(wù)。

客戶(hù)始終存在變數(shù)。比如，客戶(hù)的人事結(jié)構(gòu)會(huì)有變更，產(chǎn)品質(zhì)量會(huì)影響客戶(hù)的滿(mǎn)意度，長(zhǎng)期疏遠(yuǎn)會(huì)造成客情關(guān)系淡化，客戶(hù)的需求會(huì)隨時(shí)間發(fā)生改變，而對(duì)手也在不斷尋找你的漏洞。發(fā)展客戶(hù)關(guān)系，就是將“變數(shù)”轉(zhuǎn)化為“常數(shù)”，保證雙方合作關(guān)系不間斷延續(xù)，有效應(yīng)對(duì)失誤與危機(jī)，關(guān)注客戶(hù)問(wèn)題并提供幫助，及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)的采購(gòu)動(dòng)向，對(duì)競(jìng)品保持監(jiān)控與反應(yīng)。

就提升客戶(hù)關(guān)系層級(jí)而言，銷(xiāo)售人員與客戶(hù)之間從普通的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系提升到良好的人際關(guān)系，可分為四個(gè)層級(jí)：過(guò)客、熟人、朋友、知己。

銷(xiāo)售人員應(yīng)重視在售后工作中，建立、發(fā)展與客戶(hù)良好的人際關(guān)系，按照一定的遞減比例，將其對(duì)客戶(hù)的個(gè)人關(guān)系從過(guò)客提升到熟人、朋友、知己三個(gè)層次上來(lái)。這很難找出一個(gè)固定的比例，通常在所有的客戶(hù)中，熟人比例最多，朋友的人數(shù)其次，知己人數(shù)最少，大體上100個(gè)相識(shí)者中有50個(gè)左右成為熟人層面，約有10個(gè)成為朋友，3—5人可以成為知己。

創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值

在客戶(hù)關(guān)系管理中創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值，就是把工作重心從產(chǎn)品銷(xiāo)量轉(zhuǎn)移至對(duì)客戶(hù)的價(jià)值貢獻(xiàn)和成本削減；立足全過(guò)程、多方位的咨詢(xún)，提供解決方案而不只是交易；關(guān)注業(yè)務(wù)改進(jìn)與創(chuàng)新，提高客戶(hù)的投資回報(bào)，致力于雙贏。

銷(xiāo)售人員此刻應(yīng)該完成重要的角色轉(zhuǎn)型，從“銷(xiāo)售經(jīng)理”變身為“客戶(hù)經(jīng)理”。前者致力于賣(mài)出更多的產(chǎn)品，多以個(gè)人業(yè)績(jī)?yōu)閷?dǎo)向；后者站在客戶(hù)角度提供專(zhuān)業(yè)建議、方案及增值服務(wù)，幫助客戶(hù)經(jīng)營(yíng)成功。真正意義的“客戶(hù)經(jīng)理”定位四項(xiàng)工作：客戶(hù)服務(wù)、關(guān)系維護(hù)、業(yè)務(wù)咨詢(xún)以及產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，致力于成為客戶(hù)可咨詢(xún)和可信賴(lài)的顧問(wèn)，提高買(mǎi)方投資效益。

創(chuàng)造客戶(hù)價(jià)值的理念可以從現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父菲利普·科特勒的“顧客讓渡價(jià)值理論”中找到答案。顧客讓渡價(jià)值是顧客感知的總價(jià)值與顧客感知的總成本之間的差額。顧客總價(jià)值指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本則是為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。因此，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。

顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇“顧客讓渡價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手，吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的“顧客讓渡價(jià)值”的產(chǎn)品，做好“加減法”。