實(shí)創(chuàng)裝飾董事長孫威是一個狠人，狠的首先是價(jià)格。

實(shí)創(chuàng)十年前殺出北京家裝界，就靠一招“28800家裝搬回家”。孫威自己是造價(jià)工程師，當(dāng)時算出28800這個價(jià)格，毛利率有20%，很興奮。廣告打出來后，發(fā)現(xiàn)犯了一個錯，忘記算人工成本了，結(jié)果毛利只有7%，是不賺錢的。但是，打爆市場，一年時間就讓實(shí)創(chuàng)從800萬的小公司，變成了過億的公司。

孫威現(xiàn)在的情況，就像他當(dāng)年破壞別人一樣，也遇到互聯(lián)網(wǎng)的破壞者。年初，愛空間憑借699家裝套餐異軍突起，引發(fā)家裝行業(yè)巨變，敏銳的資本市場持續(xù)加碼家裝O2O，土巴兔、美家?guī)汀R家網(wǎng)獲得融資后展開擴(kuò)張。

孫威也是微創(chuàng)新的學(xué)員，自2014年以來，孫威開啟了一個互聯(lián)網(wǎng)逆襲的模式，先改思維和組織架構(gòu)。一開始大家對互聯(lián)網(wǎng)家裝不屑一顧，“只要強(qiáng)有力整合供應(yīng)鏈，大型家裝公司都能達(dá)到愛空間水平”。為了擁抱互聯(lián)網(wǎng)，他甚至干掉了公司總裁，也把自己的董事長干掉，扁平化，成立項(xiàng)目組。

再改產(chǎn)品，實(shí)施價(jià)值鏈動刀。一開始，孫威認(rèn)為傳統(tǒng)家裝的痛點(diǎn)是太復(fù)雜，因此把美式裝修直接精簡為紙牌屋風(fēng)，把北歐風(fēng)格直接精簡為宜家控，市場反響不錯。愛空間的699元/平米出來后，孫威發(fā)現(xiàn)自己動刀的還不夠狠。專門組建項(xiàng)目組，研發(fā)3個月，推出了一個互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品“688任性裝”，把價(jià)格干到688元/平米，工期干到10天、18天、28天。6月15日在28個城市共放出3000套名額，短短半個月成交2000套，簽單量比過去增長4倍。

2014年，實(shí)創(chuàng)收入是12億，2015年上半年，實(shí)創(chuàng)做到了10個億，下半年，孫威準(zhǔn)備靠688這個產(chǎn)品干到30個億。

孫威說，現(xiàn)在一個禮拜的迭代速度，抵得上過去十年的速度。孫威的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型遇到的最大敵人是誰？如何在價(jià)值鏈上兇狠動刀？

劉華鵬老師在清華大學(xué)授課

以下是實(shí)創(chuàng)裝飾CEO孫威的案例口述（未經(jīng)本人審閱）：

被愛空間逼出來的“688任性裝”

愛空間699家裝套餐剛推出時，我們內(nèi)部不以為然，一是團(tuán)隊(duì)陣容不夠豪華；二是產(chǎn)品，家裝行業(yè)的普遍看法是，只要強(qiáng)有力整合供應(yīng)鏈，大型家裝公司都能達(dá)到愛空間水平，前提是不虧損。

后來，形勢急轉(zhuǎn)直下，愛空間訂單像火箭一般直線上升，震驚整個家裝行業(yè)。愛空間有兩點(diǎn)讓我們刮目相看：一是從實(shí)創(chuàng)出走愛空間的普通人才發(fā)生天翻地覆的變化，比如設(shè)計(jì)師一個月最高簽30單；二是愛空間的用戶至上精神，他們完全用社交方式經(jīng)營粉絲，一方面密切跟蹤用戶反饋，快速迭代產(chǎn)品，把用戶體驗(yàn)做到極致，寧愿賠錢也讓用戶爽，另一方面借勢小米建立第一波粉絲圈，通過精心運(yùn)營粉絲擴(kuò)散口碑，擴(kuò)大品牌影響力，持續(xù)保持0負(fù)向口碑的狀態(tài)。

相比之下，我們始終堅(jiān)持不能賠錢的原則來服務(wù)用戶，結(jié)果出現(xiàn)一個可悲的數(shù)據(jù)：超過80%的用戶滿意，10%的用戶不滿意。恰恰這10%的用戶使我們口碑全無，前面努力付之一炬。

我思考互聯(lián)網(wǎng)至少兩年，去年11月，我學(xué)習(xí)金錯刀轉(zhuǎn)型課程后恍然大悟，盡管知道課程80%的內(nèi)容，但沒有系統(tǒng)性串聯(lián)起來，各種知識碎片不足以讓實(shí)創(chuàng)改變。課程結(jié)束后，我集中公司50人去香山秘訓(xùn)，把PPT內(nèi)容連續(xù)復(fù)習(xí)兩天，使我意識到必須提高員工警覺意識。

經(jīng)過近3個月前期準(zhǔn)備，6月15日，我們正式推出“ 688任性裝”，內(nèi)部稱為超低空飛行。

“688任性裝”是傳統(tǒng)家裝企業(yè)推出的第一個純互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品，用進(jìn)口三層實(shí)木復(fù)合地板、進(jìn)口涂料、全拋釉磚和科勒TOTO衛(wèi)浴等打造近乎變態(tài)級別的主材配置，可以跟互聯(lián)網(wǎng)家裝的性能直接PK。同時，為了更高品質(zhì)的追求，實(shí)創(chuàng)在工期設(shè)計(jì)上沒有跟風(fēng)快，而是采用更加理性的28天標(biāo)準(zhǔn)工期，受到用戶追捧和青睞，比之前55天工期提速50%。

我們在全國28個城市共放出3000套名額，短短半個月成交2000套，簽單量比過去增長4倍，創(chuàng)造家裝行業(yè)簽單奇跡。預(yù)計(jì)下半年成交額將達(dá)到20億。其中，北京成交800套，外地拿下1200套，而且，用戶簽約交50%費(fèi)用才能獲得排隊(duì)名額，目前訂單已被排到9月20日。

“688任性裝”剛剛開始，希望成為互聯(lián)網(wǎng)家裝的另一款爆品。

這款產(chǎn)品不賺錢，但我想聊聊我這兩年互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的變化，從小動刀，到價(jià)值鏈動大刀。如果沒有動刀，這個“688任性裝”根本出不來，創(chuàng)始人親自推也出不來。

我在內(nèi)部說，我們現(xiàn)在一個星期的產(chǎn)品迭代速度，相當(dāng)于過去十年的速度。

第一把刀：砍掉官僚層級

去年10月，我花4天在新加坡南洋理工大學(xué)學(xué)習(xí)組織行為學(xué)課程。此前我聽過7次組織行為學(xué)，對自己觸動不大，這一次聽完徹底傻掉。新加坡教授把組織類型分為兩類：一是官僚組織（中性詞，沒有貶義），二是自適應(yīng)組織。

教授認(rèn)為與用戶緊密聯(lián)系的服務(wù)型企業(yè)必須采取自組織，而實(shí)創(chuàng)是不折不扣的官僚組織。打造爆品的先決條件是組織架構(gòu)改變，原有體制下根本不可能打造爆品。近半年以來，我們內(nèi)部做出一個顛覆性改變：砍掉官僚體制，全面擁抱自組織。

組織架構(gòu)變革主要體現(xiàn)在兩方面：一是砍掉多余層級，投資人曾問我實(shí)創(chuàng)組織架構(gòu)分為幾級，我直接回答九級，他們對服務(wù)行業(yè)九級決策表示無比驚訝，現(xiàn)在我把組織架構(gòu)砍到三級：管理層、總監(jiān)、員工。管理層由我與7個副總裁組成，彼此屬于平級關(guān)系，每個副總裁各管一攤，確保擁有足夠的決策權(quán)。

二是破除部門邊界，成立完整商品事業(yè)部，以小而美的項(xiàng)目制來運(yùn)作，項(xiàng)目組之間橫向聯(lián)動。每個項(xiàng)目組不超過6人，采取組長副組長負(fù)責(zé)制，整個決策過程民主透明，組長需要服務(wù)組員，并與設(shè)計(jì)部、預(yù)算部、產(chǎn)品部、采購部等部門協(xié)調(diào)配合。員工身兼兩職，既在原有崗位上，又在項(xiàng)目組中，每位組員必須成為戰(zhàn)略家，跳出現(xiàn)有畫面觀察行業(yè)和自身，對項(xiàng)目做出實(shí)際貢獻(xiàn)。

項(xiàng)目組本身是對員工的一種激勵，員工擠破頭都想加入，項(xiàng)目組表現(xiàn)出色將獲得10萬獎金?！?88任性裝”是由7個項(xiàng)目組歷時3個月打磨而成，戰(zhàn)略家的前期觀察落實(shí)到后續(xù)行動中，第一周羅列出200個用戶痛點(diǎn)，分類整理成6個核心痛點(diǎn)，按主次排序再聚焦為3大痛點(diǎn)：回扣、增項(xiàng)和延期。

通過整合供應(yīng)鏈上下游各個環(huán)節(jié)，并羅列出工廠成本、運(yùn)營成本等關(guān)鍵信息，我們在自組織形態(tài)下打造出家裝爆品。“688任性裝”推出至今，北京381個設(shè)計(jì)師和一線銷售在微信群中反饋、收集、整理、密集開會，產(chǎn)品完成11次迭代，過去10年產(chǎn)品調(diào)整速度不如現(xiàn)在一個星期快，只有自組織才具備這種殺傷力，如果組織架構(gòu)不改變，即使打造爆品也很快被湮滅。

第二把刀：徹底改變交易結(jié)構(gòu)

10年前，我們推出28800元、18天超級速裝套餐，很爆。我當(dāng)時是造價(jià)工程師，裝修毛利至少達(dá)20%才能盈利，當(dāng)時我算的毛利是20%，廣告鋪天蓋地打后我才發(fā)現(xiàn)忘加人工成本了，當(dāng)時太興奮了，結(jié)果毛利下降到7%，完全不賺錢。但也陰差陽錯地成就一個家裝神話，盡管同行都在笑話我們虧損模式難以持續(xù)，但我切身感受到爆品的勁爆程度，用戶排長隊(duì)簽單，實(shí)創(chuàng)從一個年成交額800萬的小公司，快速成長為破億的大公司。

直到5年前，我們毛利才提升到20%，基本保證不賠不賺。近5年以來，隨著品牌和規(guī)模的擴(kuò)大，我們逐漸向盈利靠攏，每年毛利上漲1%，上漲到25%才實(shí)現(xiàn)盈利。同時，高毛利意味著高阻力，簽單難度更大，我們只能采取高激勵的方式來促成簽單，高毛利高阻力高激勵的“三高”模式在家裝行業(yè)盛行，導(dǎo)致用戶口碑極差，陷入口碑差與高毛利的死胡同。

近半年以來，我們選擇回歸過去勁爆時期，徹底改變交易結(jié)構(gòu)，交易結(jié)構(gòu)恰恰是商業(yè)模式的核心。過去施工隊(duì)與我們七三分成，交易結(jié)構(gòu)決定由施工隊(duì)容錯，無論項(xiàng)目是否盈利，我們都按固定比例拿走收益。作為敏感的生意人，工長自然不允許項(xiàng)目虧損，于是想方設(shè)法謀取利潤，施工隊(duì)?wèi){借自身經(jīng)驗(yàn)忽悠用戶，比如恐嚇用戶不處理墻面的可能。

現(xiàn)在我們改變交易結(jié)構(gòu)，變成施工隊(duì)拿走固定收益，由我們來容錯，施工隊(duì)的體驗(yàn)完全改變。而合同中沒有明文規(guī)定。我們做交易結(jié)構(gòu)的變化是把利潤百分百分給施工隊(duì)，與Uber給司機(jī)結(jié)算的方式相同。

原材料踩著成本定價(jià)，不斷降低運(yùn)營成本，過去營銷費(fèi)用、人工費(fèi)、租金等運(yùn)營成本總和接近30%，現(xiàn)在被嚴(yán)格控制在5%以內(nèi)。低成本運(yùn)營倒逼流程變革，努力提升簽單效率，倒逼我們通過高性價(jià)比爆品來驅(qū)動，“三高”模式進(jìn)化為爆品模式。

過去設(shè)計(jì)師每月簽2單，現(xiàn)在飆升至每月15單，根本原因是拋棄過去為用戶提供諸多復(fù)雜選項(xiàng)，降低定制成分以提升整體效率。目前產(chǎn)品完全做到0利潤，隨著訂單持續(xù)穩(wěn)定增長，運(yùn)營成本得以下降，我們很快能實(shí)現(xiàn)盈利。

第三把刀：Social方式做粉絲圈

去年，我們在報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體上投入6000萬廣告費(fèi)，花大力氣舉辦大型推廣活動，占總成交額的5%，結(jié)果簽單量慘不忍睹。以報(bào)紙為例，我們至少與10家報(bào)紙合作，每家報(bào)紙廣告費(fèi)3萬元，每家報(bào)紙只帶來1個咨詢電話。放在四五年前，一期報(bào)紙廣告能吸引幾十個電話，至少成交四五單，反觀在傳統(tǒng)媒體打廣告儼然成為笑料。

我發(fā)現(xiàn)我們身處Social大環(huán)境中，衣食住行全面Social化，實(shí)創(chuàng)也必須擁抱Social。

現(xiàn)在，我們完全以Social方式為主導(dǎo)，主要從兩方面發(fā)力：一是小微信群多對一溝通，一改過去內(nèi)部信息烽火臺式傳遞方式，小微信群有利于施工各個環(huán)節(jié)人員及時知道用戶反饋，以最低成本幫助用戶解決問題，避免過去用戶到門店仍無解的尷尬。一旦進(jìn)入Social方式，產(chǎn)品迭代由不得我們，微信群每天被大量信息刷屏。

二是開發(fā)App給用戶和施工監(jiān)理使用，施工監(jiān)理經(jīng)過專業(yè)攝影培訓(xùn)，把每天施工結(jié)點(diǎn)拍成視頻分享給用戶，并附上專人講解，用戶不用去現(xiàn)場即可查看施工進(jìn)度和具體情況。我們認(rèn)為要求用戶分享一定會遭致抵觸，只有展現(xiàn)產(chǎn)品自身魅力，才能觸發(fā)用戶分享意愿，進(jìn)一步擴(kuò)散產(chǎn)品口碑，用戶喜歡分享裝修真人秀視頻。

Social營銷給我們帶來巨大改變?！?88任性裝”發(fā)布后，相關(guān)內(nèi)容制作成H5頁面，在朋友圈廣泛傳播，2天閱讀量超過2萬。

從用戶反饋來看，我們明顯感覺到用戶認(rèn)可Social方式。在與眾多用戶Social過程中，我曾遇到一次有趣的經(jīng)歷，直接促成我們規(guī)則的改變。

一個天貓小二選擇“688任性裝”，90平米新房裝修花費(fèi)12萬多，裝修完后他給天貓家裝總經(jīng)理打電話，吐槽實(shí)創(chuàng)“688任性裝”虛假宣傳，天貓?jiān)疽詾槲覀兪巧窦壆a(chǎn)品，要求我們做出解釋。經(jīng)過一番調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)，他吐槽的真正原因是自己的增項(xiàng)過多，眼中超了過去的預(yù)算。實(shí)際還是很劃算的，按他的增項(xiàng)， 90平米新房裝修至少花費(fèi)16萬，用戶是得了便宜但也沒滿意，但說明設(shè)計(jì)有問題。

于是，我們緊急補(bǔ)充一個新規(guī)則：凡是增項(xiàng)超過10%訂單需要報(bào)集團(tuán)完整商品事業(yè)部審批，增項(xiàng)超過20%拒絕接單。我們認(rèn)為20%增項(xiàng)影響用戶口碑和施工效率，徹底告別因用戶投訴增項(xiàng)而口碑盡失的尷尬局面。

什么是傳統(tǒng)企業(yè)的聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的最大敵人？就是放棄，考驗(yàn)著傳統(tǒng)企業(yè)是否敢放棄既得利益，只有敢放棄才能做到純粹，你說呢？