消費(fèi)功能圖譜

從銷售發(fā)生點(diǎn)（POS）的角度來看，消費(fèi)的各項(xiàng)功能要素處于不同地位，這直接決定了相關(guān)功能主體對(duì)消費(fèi)者以及消費(fèi)行為的控制力。

（圖：消費(fèi)功能圖譜）

產(chǎn)品服務(wù)是消費(fèi)的直接目的，因此提供產(chǎn)品服務(wù)的零售企業(yè)及平臺(tái)處在第一層關(guān)系圈，直接掌握了消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)，比如逛了多少家店鋪，瀏覽了多少商品，最后買了什么。

支付、融資、溝通、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)輸?shù)龋际禽o助性功能要素，相關(guān)功能主體處于第二層關(guān)系圈，往往需要借助零售企業(yè)及平臺(tái)才能深入到消費(fèi)發(fā)生點(diǎn)（POS），對(duì)消費(fèi)者以及消費(fèi)行為的控制力較弱。比如支付機(jī)構(gòu)往往只知道消費(fèi)者花了多少錢，但卻對(duì)消費(fèi)者的挑選過程一無所知，客戶數(shù)據(jù)的質(zhì)量也就大打折扣。

消費(fèi)生態(tài)圈的演進(jìn)邏輯

在互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的沖擊下，消費(fèi)功能圖譜正遭遇前所未有的破壞性顛覆，消費(fèi)生態(tài)圈日益塌陷，各類功能主體之間的界限日益模糊，突出表現(xiàn)為：

1）處于第一層關(guān)系圈中的主體極度推崇平臺(tái)化思維，不斷向第二層關(guān)系圈拓展，承載的功能要素日益多元化；

2）處于第二層關(guān)系圈中的主體不斷試圖加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者以及消費(fèi)行為的控制力，極力向第一層關(guān)系圈滲透；

3）第二層關(guān)系圈的主體之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，突出表現(xiàn)為溝通、網(wǎng)絡(luò)、運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)功能主體極度渴求擁有支付、融資等金融功能。

（圖：消費(fèi)生態(tài)圈的演進(jìn)邏輯）

1第一層關(guān)系圈的“不務(wù)正業(yè)”

在消費(fèi)生態(tài)圈中，前幾年最熱的話題是線上零售企業(yè)及平臺(tái)對(duì)線下同行的圍獵，而這兩年的熱門話題是整合后的零售企業(yè)及平臺(tái)如何“不務(wù)正業(yè)”，到處插上一腳。

依托對(duì)消費(fèi)者以及消費(fèi)行為的控制力，處于第一層關(guān)系圈中的零售企業(yè)及平臺(tái)已經(jīng)全面進(jìn)入消費(fèi)的各個(gè)功能要素領(lǐng)域。

（圖：零售企業(yè)及平臺(tái)的“不務(wù)正業(yè)”）

在平臺(tái)化思維下，零售企業(yè)及平臺(tái)致力于打造閉環(huán)消費(fèi)鏈。這樣一則可以運(yùn)用多種手段促進(jìn)銷售，如通過消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)提升銷售；二則可以創(chuàng)造新的收入來源，國(guó)內(nèi)零售平臺(tái)無不希望像樂天集團(tuán)那樣，金融板塊的收入貢獻(xiàn)可以超過30%；三則可以在閉環(huán)消費(fèi)鏈中確保一致的客戶體驗(yàn)，并深度捆綁消費(fèi)者各方面需求，如理財(cái)。

這種平臺(tái)化思維下的閉環(huán)消費(fèi)鏈極具殺傷力，破壞性極強(qiáng)，各類功能主體如果沒有獨(dú)特的價(jià)值主張，將徹底淪為大型零售企業(yè)及平臺(tái)的附庸。如在金融方面，零售企業(yè)及平臺(tái)從支付入手，逐步拓展到理財(cái)（吸收存款）、消費(fèi)信貸，以及征信建設(shè)。雖然各項(xiàng)業(yè)務(wù)的整體規(guī)模還小，還不足以撼動(dòng)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的壟斷地位，但金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)普遍感受到“門外野蠻人”的威脅。

面向未來，如果金融機(jī)構(gòu)不形成獨(dú)特的價(jià)值主張，就會(huì)被徹底邊緣化與通道化。可以預(yù)見的是，未來自身風(fēng)控能力較弱的中小銀行將徹底淪為阿里的手腳，完全按照阿里提供的征信數(shù)據(jù)發(fā)放消費(fèi)貸款。

與此同時(shí)，我們也會(huì)注意到，有些功能主體具有獨(dú)特的價(jià)值主張，面對(duì)零售企業(yè)及平臺(tái)的攻擊，仍然屹立不倒。如在溝通方面，零售企業(yè)及平臺(tái)雖然壟斷了交易方面的溝通，但無法取代日常溝通的需求，就算支付寶上面有“朋友”板塊，仍然不可能代替微信。

2第二層關(guān)系圈的“垂死反擊”

在第一層關(guān)系圈，可以直抵銷售發(fā)生點(diǎn)（POS），擁有對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)行為的控制力，所有處于第二層關(guān)系圈的功能主體都難以抵擋這樣的誘惑。

于是乎，金融機(jī)構(gòu)紛紛開始搭建網(wǎng)上商城，擅長(zhǎng)溝通功能的騰訊極力打造網(wǎng)上購(gòu)物平臺(tái)，三大運(yùn)營(yíng)商也都有了自己的網(wǎng)上商城，就連順豐快遞都有了線上順風(fēng)優(yōu)選和線上嘿客。

然后，這些形形色色的電商平臺(tái)基本上都遭遇了滑鐵盧，喧囂之下全是尷尬。比如宇宙大行打造的融e購(gòu)雖然號(hào)稱14個(gè)月交易就過千億，躋身十大電商行業(yè)，但其中80%-90%為理財(cái)產(chǎn)品，水分極大。

究其原因，入口流量有限、產(chǎn)品服務(wù)無差異化、客戶體驗(yàn)極其糟糕等是三大主要制約因素。

3第二層關(guān)系圈的“廝殺混戰(zhàn)”

在長(zhǎng)期的監(jiān)管保護(hù)下，金融一直是一塊外界垂涎的肥肉。

然而，隨著第三方支付與消費(fèi)金融牌照逐步放開，其他功能要素主體逐漸加強(qiáng)在金融領(lǐng)域的布局。比如三大運(yùn)營(yíng)商都拿到了支付牌照，且積極申請(qǐng)消費(fèi)金融牌照。

然而，由于這些功能主體同樣處于第二層關(guān)系圈，離銷售發(fā)生點(diǎn)較遠(yuǎn)，因此對(duì)消費(fèi)者和消費(fèi)行為的控制力較弱，一般只能是對(duì)自己現(xiàn)有的客戶開展交叉銷售，對(duì)傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的沖擊遠(yuǎn)比不上處于第一層關(guān)系圈中的零售企業(yè)及平臺(tái)。可以預(yù)見的是，除了財(cái)大氣粗的騰訊外，其他恐怕都難成氣候。

傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的自我救贖

面對(duì)零售企業(yè)及平臺(tái)，以及同屬第二層關(guān)系圈內(nèi)其他功能主體的步步緊逼，傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)應(yīng)該如何自我救贖？

整體而言，要鞏固在消費(fèi)生態(tài)圈中的話語(yǔ)權(quán)，就必須深入到銷售發(fā)生點(diǎn)（POS），加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者及消費(fèi)行為的控制力，而具體的應(yīng)對(duì)策略需要根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景確定。

（圖：傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)的消費(fèi)金融策略）

小額高頻消費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)成為刺刀見血的紅海，不建議從頭開始自建零售平臺(tái)，而是采取合作方式，將自身金融服務(wù)嫁接到各類合作平臺(tái)。如有入股，建議形成具有一定的排他性合作，如在支付時(shí)，將自身的支付放在最醒目的位置。如無入股，建議通過補(bǔ)貼與讓利等優(yōu)惠活動(dòng)，提高可見度與客戶使用頻率。

此外，針對(duì)客戶對(duì)便捷的訴求，積極搭建線上積分通兌與購(gòu)物分享平臺(tái)，整合線下零售企業(yè)會(huì)員服務(wù)業(yè)務(wù)，對(duì)消費(fèi)者形成吸聚效應(yīng)。如金融機(jī)構(gòu)可以嘗試整合家樂福、易買得、農(nóng)工商等線下超市的會(huì)員服務(wù)，提供統(tǒng)一的虛擬會(huì)員卡（非實(shí)物卡，可內(nèi)置于手機(jī)app），這樣可以吸引消費(fèi)者使用金融機(jī)構(gòu)的移動(dòng)客戶端。這是阿里巴巴、京東等零售平臺(tái)無法做到的，因?yàn)榫€下零售企業(yè)深知“馬云走過的地方，寸草不生”。

在3C產(chǎn)品、教育、美容健身、出境游等大額高頻領(lǐng)域，建議自建B2C平臺(tái)（如信用卡商城）或與零售企業(yè)及平臺(tái)合作，主推信用卡、現(xiàn)金貸款等簡(jiǎn)單的循壞授信類產(chǎn)品，以及快捷支付產(chǎn)品，尋求規(guī)模效應(yīng)。