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李曉鵬:營(yíng)銷的兩大法則：傻瓜化與通俗化

銷售技巧

2016-01-20 11401

中國(guó)的營(yíng)銷環(huán)境與10年前相比發(fā)生了巨大的變化，以媒體的變化為例：第一，媒體的數(shù)量幾十倍地增加；第二，媒體的版面又幾十倍地?cái)U(kuò)版；第三，單位面積/時(shí)段的廣告價(jià)格卻又上漲了幾倍。信息爆炸，注意力分散，營(yíng)銷成本越來(lái)越高，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻又因競(jìng)爭(zhēng)商家越來(lái)越多、同質(zhì)化產(chǎn)品不斷增多而愈演愈烈。
    假如只按媒體數(shù)量增加10倍，每種媒體平均擴(kuò)版10倍計(jì)算，且剔除價(jià)格上漲因素不計(jì)，則要獲得同樣多的注意或吸引同等數(shù)量的眼球，今天的營(yíng)銷成本比10年前要提高100倍，或者用同樣的成本只能達(dá)到10年前的百分之一的營(yíng)銷效果。
    于是，企業(yè)家、廣告人、營(yíng)銷人、營(yíng)銷策劃人們挖空心思爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球，以降低營(yíng)銷成本，擴(kuò)大傳播效果。一些廣告人、營(yíng)銷策劃人因此成名。
    三株曾經(jīng)把小報(bào)當(dāng)成營(yíng)銷的“法寶”，但那畢竟是針對(duì)10前的營(yíng)銷環(huán)境而言的，10后的今天，如果有誰(shuí)還把小報(bào)當(dāng)作“法寶”，那他一定是營(yíng)銷界的低能兒。
    營(yíng)銷創(chuàng)新的具體形式可以變化無(wú)窮，但有兩條原則值得普遍遵循，那就是傻瓜化和通俗化。
    傻瓜化

    傻瓜化主要是針對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)層面而言的，即是將產(chǎn)品的功能和技術(shù)設(shè)計(jì)盡量簡(jiǎn)單化，簡(jiǎn)單到甚至連傻瓜都會(huì)操作使用的地步。傻瓜化的另一種描述方法是將消費(fèi)者當(dāng)作傻瓜，從傻瓜的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，越簡(jiǎn)單，使用起來(lái)越方便越好。傻瓜化不是有意要將消費(fèi)者當(dāng)成白癡，更不是污辱消費(fèi)者，這恰恰反映了替消費(fèi)者著想，以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷理念。
    我們的營(yíng)銷策劃應(yīng)該深入到產(chǎn)品的技術(shù)層面，而我們的技術(shù)人員則也應(yīng)該具有營(yíng)銷意識(shí)，兩者都要向傻瓜相機(jī)學(xué)習(xí)。
    照相機(jī)是一種精密儀器，需要很高的專業(yè)水準(zhǔn)才能夠運(yùn)用自如，隨心所欲，而照相卻是一種大眾化的需求。面對(duì)這種大眾需求，是將大眾教育成專業(yè)的攝影師，以便將更多的照相機(jī)賣給大眾好呢？還是將這種精密儀器傻瓜化，以適應(yīng)大眾的操作水準(zhǔn)，從而讓更多的人來(lái)使用好呢？這是兩條完全不同的營(yíng)銷路線。顯然，我們應(yīng)該選擇技術(shù)的傻瓜化，因?yàn)?a target="_blank" style="color: black;" >市場(chǎng)教育或技術(shù)培訓(xùn)需要投入龐大的費(fèi)用，而技術(shù)的傻瓜化則可以節(jié)省大筆的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。傻瓜相機(jī)就是這樣做的，我們應(yīng)該向傻瓜學(xué)習(xí)。
    照相機(jī)的基本功能是照相，這是老百姓最容易明白的，而對(duì)最廣大的老百姓來(lái)說(shuō)，他們使用照相機(jī)就是為了拍照留念。傻瓜相機(jī)就把這一為大眾所需要的功能突出出來(lái)，而舍棄掉專業(yè)攝影所需的技術(shù)和設(shè)備，這樣一來(lái)，就大大地降低了相機(jī)的成本，為廣大消費(fèi)者所能夠買得起。所以傻瓜化的另一層面意味著商品的售價(jià)可以更低，功能更集中，以適應(yīng)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力。
    功能更集中、突出，單價(jià)更低廉，這是傻瓜化的主要特征。比如生產(chǎn)一種萬(wàn)能藥或多功能藥，既能治感冒，又能治癌癥和艾滋病，生產(chǎn)成本必然很高，而傳傳播費(fèi)用也不菲，因?yàn)樗枰V求三種功效，但消費(fèi)者反而不買你的賬，你什么都能治恐怕什么都治不了，而且我得一種病，你有三種功效，我浪費(fèi)兩種，也不合算，所以不如生產(chǎn)專治感冒的藥好賣。
    計(jì)算機(jī)也是一種復(fù)雜的工具，但它也越來(lái)越朝陽(yáng)傻瓜化的道路前進(jìn)。而多年前中山小霸王學(xué)習(xí)機(jī)和四通打字機(jī)的成功，則是計(jì)算機(jī)傻瓜化的成功范例。
    在10年前，計(jì)算機(jī)對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)操作還是太復(fù)雜了，價(jià)格也不菲，當(dāng)時(shí)的人們購(gòu)買計(jì)算機(jī)主要是用來(lái)打字的，而其中的大多數(shù)還是被用來(lái)讓孩子學(xué)打字的。
    四通公司看到了這一點(diǎn)，它將計(jì)算機(jī)的功能傻瓜化，將打字功能突出出來(lái)，推出了四通打字機(jī)，價(jià)格自然要比計(jì)算機(jī)便宜得多，但這已經(jīng)適應(yīng)了大多數(shù)單位辦公室打印文件的需要，借此，四通公司幾乎壟斷了中國(guó)早期的辦公自動(dòng)化市場(chǎng)，四通集團(tuán)橫空出世。傻瓜化造就了四通。
    中山小霸王則做得更絕，它在傻瓜化的道路上走得更徹底，它通過(guò)將計(jì)算機(jī)傻瓜化占領(lǐng)了學(xué)習(xí)機(jī)的市場(chǎng)。既然很多人買計(jì)算機(jī)是為了讓孩子學(xué)打字，而計(jì)算機(jī)更新?lián)Q代的速度又是如此之快，誰(shuí)知道等孩子學(xué)會(huì)了之后又該是幾86了呢？那我為什么不將計(jì)算機(jī)傻瓜化，生產(chǎn)專門供學(xué)習(xí)用的學(xué)習(xí)機(jī)呢？小霸王學(xué)習(xí)機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。小霸王學(xué)習(xí)機(jī)由于功能簡(jiǎn)化，操作簡(jiǎn)單，成本大大降低，單價(jià)只需要200-300元，只需計(jì)算機(jī)的十幾分之一，自然立即受到了市場(chǎng)的歡迎。中山小霸王集團(tuán)迅速崛起，掘得了寶貴的第一捅金。
    傻瓜化就是簡(jiǎn)單化，真所謂賺錢不累，累了不賺錢。傻瓜化法則在成功的企業(yè)中無(wú)處不在。
    可口可樂(lè)、百事可樂(lè)是傻瓜化，它們?cè)谌澜绲教幵O(shè)廠，用同樣的瓶子灌裝同樣的飲料；在世界各地復(fù)制同樣的營(yíng)銷模式。
    麥當(dāng)勞、肯德基是傻瓜化，它們將連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式化，然后簡(jiǎn)單地在世界各地復(fù)制，并且將連鎖店的經(jīng)營(yíng)完全交給了加盟商，而它們自己則主要經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)，并將地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)也傻瓜化，制定出一整套商圈研究方法和地段選擇標(biāo)準(zhǔn)，在全世界到處“套用”。
    還有希爾頓、沃爾瑪超市，從電視機(jī)上的遙控開(kāi)關(guān)，到全自動(dòng)洗衣機(jī)，等等，等等。
    我們常說(shuō)，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)做標(biāo)準(zhǔn)就是傻瓜化，好讓傻瓜也能執(zhí)行。
    我們做市場(chǎng)營(yíng)銷的，其實(shí)也需要傻瓜化：先做樣板市場(chǎng)，然后將成功的模式簡(jiǎn)單地復(fù)制到全國(guó)各地乃至世界各地，可以減少企業(yè)到處摸索的成本和推廣成本。
    通俗化
    通俗化是就傳播層面而言的。廣告人往往喜歡玩創(chuàng)意，如何如何玄，如何如何讓人琢磨不透，才算他高明，殊不知，這種顯示高明的方法是要付出沉重的傳播代價(jià)的。
    消費(fèi)者不是廣告人，天天沒(méi)事干在那里研究創(chuàng)意好玩，除了有特大美女畫(huà)面，想多看幾眼（那也不是為了看你的產(chǎn)品，只是想看美女而已）之外，消費(fèi)者們對(duì)廣告通常是避之而未恐不及的，電視觀眾是見(jiàn)到廣告就換頻道，平面讀者則對(duì)廣告是一翻而過(guò)。在這種情況下，怎么向我們親愛(ài)的消費(fèi)者傳達(dá)我們想要傳達(dá)的信息呢？通俗化是很有效的，如果你盡玩虛的，消費(fèi)者不知道你的廣告在說(shuō)什么就把你忽略了；如果通俗化一點(diǎn)，則能在最短的時(shí)間里讓消費(fèi)者明白你要對(duì)他說(shuō)什么。
    消費(fèi)者是蕓蕓眾生，而蕓蕓眾生俗者多。特別是在中國(guó)，廣大消費(fèi)者的文化素質(zhì)和欣賞水平都還比較低，廣告做得太“深?yuàn)W”了，消費(fèi)者是看不懂的，連懂都看不懂，傳播何來(lái)之有
    有很多“傻”廣告，做得是很成功的。最早的“燕舞”廣告做得是很“傻”的，但傳播卻很成功，至于后來(lái)這個(gè)企業(yè)消失了，那絕不是這個(gè)廣告惹的禍。后來(lái)的哈醫(yī)藥廣告、腦白金廣告和現(xiàn)在的中脈蜂靈等等“傻”廣告的效果都不錯(cuò)。
    當(dāng)然，我并不是說(shuō)廣告也越傻越好，鼓動(dòng)大家都來(lái)博傻，這只是通俗化的一種舉例說(shuō)明而已。通俗化傳播的成功例子還有很多，通俗化傳播的方面也很多。
    PDA是專業(yè)術(shù)語(yǔ)，但“商務(wù)通”將其通俗化了，顯然商務(wù)通要比PDA更能讓消費(fèi)者明白，傳播的成本自然也會(huì)更低。“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通，成功的足跡，一個(gè)都不能少”，更是通俗化的詮釋和傳播。
    美樂(lè)通寧是西洋譯名，但腦白金卻將其通俗化了，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，則又將其禮品的定位進(jìn)行了十分通俗化的傳播，以致引起我們水平很高的廣告人的群起而攻，口誅筆伐。
    為什么通俗化如此重要而有效，但我們的廣告人卻不愿意通俗化，而不通俗化的廣告又還有那么大的市場(chǎng)呢？因?yàn)榈谝?，大多?shù)廣告人都沒(méi)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，因此他們不能設(shè)身處地替企業(yè)著想，這是他們的軟肋；第二，廣告人如果不玩出深?yuàn)W的創(chuàng)意來(lái)，就無(wú)法顯示出自己的專業(yè)水準(zhǔn)，就不能讓企業(yè)主聽(tīng)不懂，也就不能把企業(yè)主侃暈了，從而不能賺到企業(yè)主的錢：“這么簡(jiǎn)單的廣告還需要你創(chuàng)意嗎？我們自己就會(huì)”，于是，你這碗飯就丟了；第三，好在圈內(nèi)獲獎(jiǎng)。
    有這么多好處，我們的廣告人能不去簡(jiǎn)從繁嗎？廣告創(chuàng)意越復(fù)雜，意味著賺更多的錢，反之則意味著丟飯碗，難怪盡管通俗化的道理如此簡(jiǎn)單，但玄虛的廣告卻還很有市場(chǎng)。至于企業(yè)因此而受到損失甚至倒掉，則也并不影響我們的廣告人還把為他們做過(guò)的廣告當(dāng)作成功案例向別的企業(yè)炫耀！

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