我始終有個觀點：只要人性沒變，性別沒變，中國營銷的本質(zhì)就不會變。營銷的本質(zhì)是什么呢？就是發(fā)現(xiàn)消費者的需求并不斷滿足消費者的需求。在這個碎時代，我們?nèi)绾谓鉀Q消費者的需求并且通過自己傳遞的信息來幫助消費者建立這種需求呢？那就是品牌的建筑。


我曾經(jīng)激烈的詮釋，品牌就是品，品牌就是牌的理論，品代表的是品質(zhì)品德品類和品相，牌代表渠道牌，廣告牌，創(chuàng)意差異牌，但是經(jīng)過幾年的輾轉(zhuǎn)反側(cè)，艱辛孕育明白了品牌是什么，品牌就是一面旗，就是讓消費者看到這面旗紛紛地向它涌去，拜倒在它的光芒之下。具有一呼百應(yīng)的能力才叫品牌，品牌是紅旗才是品牌的最高境界。我們?nèi)绾巫銎放迫绾巫鰝鞑ツ兀繌埬勥@廝認(rèn)為八個字就能解決。
第一個字：手。
所謂手，就是中國的企業(yè)一把手必須要關(guān)注和重視并指揮企業(yè)的銷售和廣告兩項工程。如果企業(yè)的第一把手不能深入到廣告和銷售上，這個企業(yè)是不會長久的。銷售解決的是渠道問題，廣告解決的是創(chuàng)意的問題。第一把手如果關(guān)注這兩個焦點就能整合起企業(yè)一盤棋，牢固地鎖定這兩個關(guān)鍵詞，企業(yè)才能由上到下，由左到右，由深到淺實現(xiàn)企業(yè)整體的品牌提升。
 
張默聞這廝見證了很多企業(yè)官僚性的企業(yè)家，甩手掌柜，以為自己只做戰(zhàn)略和資本就可以幸福生活，基本上最后都慘淡收場。這樣的企業(yè)基本上都被莫名其妙的空降職業(yè)經(jīng)理人給消滅，而我見過的牢牢地抓住廣告和銷售的老板，企業(yè)非常穩(wěn)固，泰山般的站立在中國市場和品牌最高地。所以企業(yè)的一把手做什么決定這個企業(yè)的未來。做品牌必須是一把手的事兒，這是一個火線，也是一個底線，任何企業(yè)其實都是不能觸碰的，誰碰誰翹辮子。
第二個字：半。
中國廣告界有一句非常流行的話叫：你的廣告費有50%是浪費的，但是你永遠(yuǎn)不知道另外的50%到底浪費到哪里去了。這就要求企業(yè)在品牌傳播的過程中，在玩創(chuàng)意的過程中，一定要非常精準(zhǔn)地了解清楚我們的消費者到底在哪里。找不到消費者的廣告投放我認(rèn)為浪費不止50%或者更多，所以我們要牢固地抓住消費者的辮子。就像一對戀愛的男女，一定要一把將心上人抱在懷里，而不是抓了很多把之后就抓了一把清風(fēng)，就像一個男士去吻一個女生一樣，你一定要找到嘴唇在哪里，而不是吻了半天吻了一把空氣。
 
我覺得避免廣告50%的廣告浪費就是一定要找到消費者在哪里。他們在天上我們就用航空雜志去攻擊他，他們在地上我們就要用戶外廣告征服他，他們在家里，我們就要用電視征服他，他們在休息，我們就要用網(wǎng)絡(luò)去征服他，所以，牢固地抓住消費者是非常重要的，這樣我們的廣告就不會有1分錢的浪費。
第三個字：聚。
中國企業(yè)家都有一個夢想，就是大品牌夢，大市場夢。不能成為國家的主人，一定要成為市場的主人，不能成為國家品牌，也一定要成為國家級品牌。其實每個企業(yè)家的心里都是胸懷江山一片紅，自己的紅旗插遍祖國的山山水水，城城鎮(zhèn)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村，街街道道等，都希望插遍一層又一層?？墒敲總€企業(yè)的能力都很有限，到目前為止，中國不管是飲料的中國首富，還是網(wǎng)絡(luò)的中國首富，還是地產(chǎn)的中國首富，誰也沒有能力把自己完全送到中國的角角落落。中國企業(yè)要有一個清醒的認(rèn)識：就是要懂得聚焦市場，聚焦傳播。萬炮齊發(fā)一個地方，可以把敵人消滅地灰飛煙滅，但是你拿一把鹽撒到西湖里，整個杭州人都拿著碗去喝也喝不出一點咸味。但是你如果把一袋鹽倒到一個碗里會咸死人，所以聚焦特別重要。聚焦市場，聚焦傳播，聚焦消費者，聚焦戰(zhàn)略，聚焦戰(zhàn)術(shù)，聚焦訴求，你的品牌才能獲得勝利。
第四個字：算。
張默聞這廝始終堅定地認(rèn)為，預(yù)算是個什么東西，預(yù)算就是你要打好這場戰(zhàn)爭準(zhǔn)備的槍、炮銀兩。如果你沒有準(zhǔn)備好這個槍炮你無法對你要打的戰(zhàn)爭負(fù)責(zé)，你更無法對自己負(fù)責(zé)。經(jīng)?？吹胶芏嗥髽I(yè)目標(biāo)定的很大，非常之宏偉，看起來恢宏巨著，蕩氣回腸，但是到關(guān)鍵時刻預(yù)算一壓再壓，一壓再壓，一壓再壓，最后預(yù)算成了侏儒。就等于我們要用一個壯漢去打一場擂臺，但是壯漢的伙食從五碗米飯降到一碗米飯最后降到半碗米飯，毫無疑問，這場拳賽一定會輸。所以槍炮的準(zhǔn)備，預(yù)算的到位非常關(guān)鍵，預(yù)算不到位就不要開火。我們?nèi)ヒ粋€大樓，需要多少炸藥，這是有科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)可以預(yù)算的。否則你只能炸掉大樓的屁股。但是現(xiàn)在越來越多的企業(yè)在預(yù)算上拼命的壓縮，這種前怕狼后怕虎的做法實在太農(nóng)民，其實還比不上農(nóng)民，農(nóng)民都知道肥足糧豐的道理。品牌傳播預(yù)算一定要非常到位，甚至有所盈余才是打仗的最好辦法。古時候的人尚且知道，兵馬未動，糧草先行。但是現(xiàn)在很多的中國企業(yè)從不這么考慮，越活越糊涂，越活越?jīng)]有格局，這就是企業(yè)的品牌衰敗的原因之一。
第五個字：釘。
品牌崛起另外一個非常關(guān)鍵的元素是創(chuàng)意。創(chuàng)意就像一根釘，只有我們把創(chuàng)意做得像釘子一樣尖銳，釘在消費者的心里，他才會牢記。只要你一晃動你的釘子，他就會感到疼痛；只要你的廣告一傳播，他就抑制不住購買的沖動；只要你有活動，他就瘋狂的涌向你；只要你進(jìn)行必要的公益和品牌文化的輸出，他就會無限的忠誠與你的號召?！皠?chuàng)意是根釘”從根本上就是要解決創(chuàng)意的獨特性、精準(zhǔn)性、鋒利性、不可復(fù)制性和超級銷售性，最后把它變成符號化。越來越多的企業(yè)，廣告打的很多，創(chuàng)意打的很猛，但是從來沒有形成一根“釘子”。沒有這個根釘，你就無法把消費者的心釘住。釘不住他的心，他就隨時有可能被背叛你。消費者的一大特點就是喜新厭舊，因為他喜歡新產(chǎn)品、新東西，新感覺。國際品牌有一個習(xí)慣，就是打造一根釘之后幾十年就釘在你心里不會讓你把它拔下來，這就是創(chuàng)意的核心。
第六個字：款。
小公司、小品牌一定要學(xué)會傍大款。麥當(dāng)勞在傍肯德基，百事可樂在傍可口可樂，幾乎這些近親性的產(chǎn)品都在傍，小人物要傍大人物，現(xiàn)代要傍歷史?？梢钥隙ǖ恼f所有的東西都是一個傍的過程。中國企業(yè)要學(xué)會傍，要傍四樣?xùn)|西：
第一要傍的是文化，你的品牌打造一定要有品牌文化，看看大品牌的文化是怎么做的，怎么傍，跟他們有什么關(guān)聯(lián)性沒有，傍死它。
第二要傍的是傍模式，他們在中國市場是怎么做的，對我們而言有什么可借鑒的地方，在市場上跟我們?nèi)绾尾④壊⒕€，將她們的模式變成我們的模式；
第三個要傍的是傍創(chuàng)意。中國很多大品牌，不模仿韓國就模仿日本，不模仿日本就模仿美國，他們就在傍大款，個別品牌傍的太猛已經(jīng)不叫傍了，完全叫“拿來主義”，這個傍最省力也最危險，我們可以失去創(chuàng)意但是不能失去精神和信仰。
 
第四傍要傍方法。每個企業(yè)最后要形成自己的方法，而且要把別人的這種方法拿過來，模式是戰(zhàn)略，方法是戰(zhàn)術(shù)。要形成和傍來有想法，有說法，有做法。
如果我們還很小的話，第一功課就要學(xué)會傍。你不會傍你很難做大。我們中國人經(jīng)常說要喊“獨立自主，創(chuàng)新，創(chuàng)新，創(chuàng)新”，我歷來反對過度創(chuàng)新，微創(chuàng)新就可以了。只要你能把別人好的東西借鑒過來，消化過來，吸收過來，你就已經(jīng)很成功了。所以我們不能死在大傍上，我們要活在小傍上。
第七個字：早。
做品牌、打廣告，品牌投入要越早越好。早一天是一天，就像愛要趁早，不要等到父母蒼老的時候再去說你很愛他，也不要等到夫妻之間漸漸老去的時候，才想到說聲感謝愛。我覺得一切要早，春茶要早，愛更要早。我們無論是坐飛機還是坐火車，我建議可以早到一會，總歸心里要安靜很多，張默聞這廝最厭惡那些把汽車開到180邁的投胎式的登機習(xí)慣，太緊了，離上帝太近了。早點，多從容。
 
品牌投入就要早，不要等，占到位置才有效。我們經(jīng)常說，農(nóng)村人去看戲，當(dāng)鑼鼓敲響的時候，有很多人來的很晚螞蟻一樣的圍在周圍聽聲音卻看不見戲曲的唱念做打，享受不到最近距離的視覺震撼。而善于聽?wèi)虻娜?，善于把握局勢的人，都比一般人早到，他們搶占了最好的位置，于是他們看的最清晰，他們所獲得的視覺盛宴最強烈最刺激。
 
但是我們中國的很多企業(yè)都不懂得萬事盡早，不斷觀望、不斷調(diào)整，不斷畏縮，不斷計較，不斷彷徨，不斷徘徊。當(dāng)別人成為第一品牌的時候，你只能一口鮮血就噴在了墻壁上。為什么自己不能早一點？對。人生有時候就是你為什么不能早一步，許許多多的事情你早一分早一步早一點，世界就是你的，有時候我說敢想世界就是你的，其實早一點世界就是你的。中國第一代大的品牌企業(yè)家就是比人早一點，膽子比別人大一點，步子比別人早了一點而已，于是就誕生了一些不錯的品牌。為什么很多的企業(yè)家也想創(chuàng)業(yè)，但是無論如何都成不了第一品牌呢，不是因為他不夠聰明。而是因為他慢了一步，品牌打造更是如此。
第八個字：持。
品牌投入一定要堅持，要持續(xù)的投入。如果你對它的投入是中斷的是不到位的，不堅持的，那么你的品牌同樣會回報你一個不堅挺的品牌未來。消費者會忘記你，競爭對手會取代你，品類位置會丟棄你。因為你的不堅持，你好不容易打下來的江山會很快消失。所以，品牌投入一定要堅持堅持再堅持，這其中還有一個非常重要的問題，就是你的創(chuàng)意核心記憶元素一定要堅持。腦白金的堅持是一個穿花裙的老太太和一個穿花襯衫的老頭，兩個人跳了二十年還在跳，他堅持了所以他們贏了。德芙巧克力這么多年進(jìn)入中國市場，什么也沒說，就說了縱享絲滑這種感受，所以她贏了。如果我們在訴求上不斷地變化不去堅持，我們很快就被滾滾的競爭者或者是滾滾的品牌所淹沒。我們就是品牌歷史上的一顆倒霉蛋，最后會被巨大的石輪壓的粉身碎骨。
 
就這8個字：手、半、聚、算、釘、款、早、持。代表了你品牌打造的最核心的價值觀，沒有價值觀我們的品牌就無法逆風(fēng)飛揚。也許每一個策劃家每一個創(chuàng)意人對品牌傳播的發(fā)展都會有各自的看法，但是我堅信都在這8個字里面。這8個字就作為給大家新年拜年的禮物，也希望中國所有的創(chuàng)意人，所有的品牌人，所有的企業(yè)家都能從中悟出道理，這就是張默聞這廝2014年的一件比較開心的事了。字不多，消化起來不困難，好好享受吧。