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伍進寶:營銷思維的戰(zhàn)略應(yīng)用

營銷管理

2016-01-20 4071

什么是營銷思維

　　營銷思維是指企業(yè)及個人針對日常工作中所面臨的問題，能夠站在營銷人員的角度、從營銷視角出發(fā)，運用營銷理論、知識分析問題并能提出有效解決方案的思維模式。
　　營銷思維的核心是營銷敏感性，即當(dāng)事人是否能將所發(fā)現(xiàn)的問題、所見到的現(xiàn)象，迅速轉(zhuǎn)化為營銷問題、營銷現(xiàn)象，并加以營銷處置。
　　建立營銷思維層次把控市場運作
　　現(xiàn)在流行一句話：“思路決定出路”，但什么決定思路呢？市場實踐證明：“高度決定思路”。市場營銷問題的解決更是如此。只有對營銷本質(zhì)的理解到位了，才可能形成正確的營銷戰(zhàn)略，也只有營銷戰(zhàn)略正確了，具體的市場策略才變得真正有效。這也是一個普遍的管理原則，即糾纏于某個層次的問題，往往需要基于更高層次的認(rèn)識和理解，并最終解決于問題的更高層次。
　　所以，認(rèn)識和建立不同的營銷思維層次，有利于我們對現(xiàn)實市場營銷問題的理解和把握，并能具體指導(dǎo)我們的營銷策略和市場運作。下面以某企業(yè)的飼料行業(yè)的市場營銷案例為背景，來認(rèn)識不同的營銷思維層面：
　　飼料工業(yè)是聯(lián)系種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)的中間產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)成本和產(chǎn)品價格受到糧食價格和養(yǎng)殖產(chǎn)品價格的雙重制約。一方面上游的糧食價格上漲，導(dǎo)致飼料原料成本不斷加大，而另一方面，其下游養(yǎng)殖業(yè)因結(jié)構(gòu)調(diào)整對飼料需求減緩，這樣飼料價格不能與成本同幅提高，導(dǎo)致整個行業(yè)利潤減少。再加上飼料行業(yè)地域性強、進入壁壘低和集中度低等特性，使大多數(shù)業(yè)內(nèi)企業(yè)形勢十分嚴(yán)峻：市場分散，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，生產(chǎn)能力過剩；規(guī)模優(yōu)勢無法發(fā)揮，成本居高不下，經(jīng)濟效益明顯下降，企業(yè)開始惡性競爭：亂放添加劑導(dǎo)致質(zhì)量參差不齊、互相詆毀的廣告宣傳戰(zhàn)、不惜血本的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)等等。
　　這些市場現(xiàn)象大家已是“司空見慣”了，但面對這些紛繁復(fù)雜的問題，不同層次的營銷人員，其營銷思維的高度不同，也決定了他們的解決策略和方法是不同層面的，當(dāng)然其有效性也是有高下之分的。
　　同質(zhì)策略難應(yīng)市場之需
　　基層營銷人員的營銷思維往往認(rèn)為不就是打價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)和終端戰(zhàn)嗎？于是出現(xiàn)你降價，我就打折；你買一贈一，我就有獎銷售；你廣告轟炸，我就終端攔截……
　　這是在短兵相接中逐步總結(jié)和提煉出的一些有效的策略和套路，有時的確能克敵制勝，至少也可取得片刻的勝利，于是大部分營銷業(yè)務(wù)員，甚至有些經(jīng)理都陷入營銷就是如何打廣告、如何做促銷和如何作終端的誤區(qū)。
　　基層的營銷人員是應(yīng)該要見利見效地解決眼前的市場問題，將營銷戰(zhàn)略意圖落實到具體的策略上，窮盡方法實現(xiàn)目標(biāo)，這就是我們天天在喊的營銷執(zhí)行力。
　　但這樣的營銷思維是注定不能走出市場困境的。如上文提到的這家飼料企業(yè)是一家成功運作多年的上市公司，有著輝煌的發(fā)展歷史，各級營銷人員總結(jié)和積累了許多成功的經(jīng)驗和實用的套路，如技術(shù)培訓(xùn)、季節(jié)性渠道促銷(在旺季前向渠道灌水，搶占經(jīng)銷商資金，因為農(nóng)民是賒賬的，渠道資金占用多少往往決定銷量大小)、建立養(yǎng)殖示范戶等，但這些成功的招術(shù)很快被競爭對手模仿，甚至力度更大，導(dǎo)致該企業(yè)的營銷費用不斷增加，各級分銷商利潤空間越來越小，客戶不斷流失。這也是其他行業(yè)大多數(shù)企業(yè)面臨的營銷困境。
　　結(jié)構(gòu)產(chǎn)生力量
　　當(dāng)市場上這些問題成堆地出現(xiàn)在營銷經(jīng)理面前的時候，他們開始重新思考那些業(yè)務(wù)員們常用的一招一式的戰(zhàn)術(shù)和方法到底有多大用處，并開始在更高層面思考市場問題——建立戰(zhàn)略營銷思維：
　　首先，通過市場調(diào)研和分析，有效地細分市場，進而選擇自身最具優(yōu)勢的目標(biāo)市場和消費群體進行營銷活動，而不是像以前那樣到處攻城掠地和上下通吃，至少能知道有所為，有所不為。
　　同時，圍繞著既定的目標(biāo)市場和消費者進行營銷策略的組合，強調(diào)策略和戰(zhàn)術(shù)的整體聯(lián)動和整合運作，并總結(jié)和提煉出許多我們津津樂道的所謂營銷模式：深度分銷、概念營銷、體驗營銷、服務(wù)營銷、終端營銷等。
　　現(xiàn)如今，這些營銷模式被一些所謂的業(yè)內(nèi)專家和營銷高手們演繹得眼花繚亂、紛繁復(fù)雜，聽起來挺唬人的，其實不過是“4P”策略的結(jié)構(gòu)化“4P”是市場營銷組合觀念，分別指產(chǎn)品, 價格, 渠道, 促銷），將其中一個“P”提升為戰(zhàn)略性核心，其他三個“P”圍繞這一個核心來安排，構(gòu)成“1P+3P”模式。這樣就避免了以前“4P”策略間的相互脫節(jié)，甚至相互矛盾的情況。因為不同的市場環(huán)境、不同的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、不同的企業(yè)資源和能力，可以有不同的營銷戰(zhàn)略核心：或以產(chǎn)品為核心，或以價格為核心，或以渠道為核心，或以促銷推廣為核心，這樣分別以“4P”中的任何“1P”為中心都可以構(gòu)成有效的結(jié)構(gòu)化營銷策略組合，也就構(gòu)成了上面的那些林林總總的營銷模式。
　　不管怎樣，這種營銷戰(zhàn)略思維的建立，使得企業(yè)的目標(biāo)市場變得更為明確，營銷資源的配置更為集中，營銷策略更為協(xié)同和精準(zhǔn)，大大提高了營銷活動的效能。在飼料營銷的案例中，具有營銷戰(zhàn)略思維的經(jīng)理會進行如下的策略調(diào)整：
　　1、將目標(biāo)市場確定為養(yǎng)殖大戶，整合現(xiàn)有的產(chǎn)品、促銷和技術(shù)等營銷資源為其提供系統(tǒng)的養(yǎng)殖增值服務(wù)，并以其為示范戶去輻射其他養(yǎng)殖散戶；
　　2、改造現(xiàn)有的一般的經(jīng)銷商，有意識地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)、生豬商販等相關(guān)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)防疫、生豬收購等服務(wù)力，貼近服務(wù)廣大養(yǎng)殖戶，建立服務(wù)功能型渠道；
　　3、建立以“本地業(yè)務(wù)代表+終端經(jīng)銷商+養(yǎng)殖示范戶+散戶”的用戶組織體系，以及普惠性質(zhì)的獸醫(yī)服務(wù)體系，即企業(yè)與終端經(jīng)銷商共同聘請當(dāng)?shù)貎?yōu)秀獸醫(yī)，提供免費防疫和養(yǎng)殖技術(shù)咨詢等服務(wù)，同時積極嫁接和整合當(dāng)?shù)匦庞蒙纭⑸i收購企業(yè)和種豬場，系統(tǒng)地為養(yǎng)殖戶提供綜合服務(wù)。
　　這種基于服務(wù)型渠道的結(jié)構(gòu)化營銷策略組合充分發(fā)揮了各項市場策略聯(lián)動運作的效能，在區(qū)域市場的競爭取得了較大的優(yōu)勢，使得競爭對手一時很難像以前那樣簡單模仿和跟隨，畢竟這種策略組合需要較系統(tǒng)的組織能力、較到位的隊伍執(zhí)行力和相當(dāng)?shù)臓I銷資源。
　　這種戰(zhàn)略營銷思維是作為合格的營銷總監(jiān)必須具備的營銷思維層次，它指導(dǎo)和協(xié)調(diào)企業(yè)各項具體的市場策略，以形成相對的競爭優(yōu)勢，正如《孫子兵法》所云：“故善戰(zhàn)者，求之于勢，不責(zé)于人……”否則，只會疲兵耗戰(zhàn)，結(jié)果必將是災(zāi)難性的。
　　但這種營銷戰(zhàn)略層次的思維是否能保證企業(yè)獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢呢？從大多數(shù)行業(yè)的市場競爭表現(xiàn)來看，是很難保證的。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的同時，營銷策略與手段也跟著同質(zhì)化了，競爭對手還是會追上來的，因而應(yīng)該有更高層次的思維來引領(lǐng)我們破解這些現(xiàn)實中的營銷迷局。
　　謀局勝于奪勢
　　當(dāng)營銷進入這種層次的時候，企業(yè)家就成為市場營銷的主角了。作為具有小視野的企業(yè)家是這樣認(rèn)識競爭的：現(xiàn)代市場競爭已不僅僅是單個企業(yè)之間的競爭，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間競爭，企業(yè)的競爭優(yōu)勢更多地來源于產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率。企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)上發(fā)揮核心能力，結(jié)構(gòu)化提升自身職能和存在價值，通過深化與上、下各環(huán)節(jié)的關(guān)系，以確立在產(chǎn)業(yè)鏈中不可替代的主導(dǎo)地位，然后不斷優(yōu)化、整合和管理產(chǎn)業(yè)鏈，加強各環(huán)節(jié)成員協(xié)同，以提高整體運行效能。
　　所以，企業(yè)家們的營銷思維是改變游戲規(guī)則，謀成一個局：一方面徹底扭轉(zhuǎn)與客戶的交易關(guān)系，使之成為價值鏈中的一個環(huán)節(jié)，并越來越依賴自己；另一方面，通過整個產(chǎn)業(yè)鏈來建立真正的產(chǎn)品價值差異，徹底擺脫單個競爭對手的糾纏。某種意義上，這種格局使一般意義上的營銷策略組合成為多余，相反如果企業(yè)處于不利的戰(zhàn)略格局，就是窮盡一切營銷策略，也是無力回天。
　　以上介紹的營銷思維的三個層次是構(gòu)成一個企業(yè)營銷的完整層次，缺一不可，它引領(lǐng)企業(yè)不同發(fā)展階段的營銷活動。在企業(yè)的生存期，也許一招一式最適合，簡單易行，見利見效；當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定階段，處在成長發(fā)展期時，則需要構(gòu)建營銷戰(zhàn)略，依靠結(jié)構(gòu)化的策略組合建立市場強勢；當(dāng)企業(yè)達到行業(yè)相對領(lǐng)先的地位時，需要有勇氣超越，在產(chǎn)業(yè)鏈競爭的層次來構(gòu)建有利的競爭格局！
　　總之還是那句話：“思路決定出路，高度決定思路”。

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