大數(shù)據(jù)營(yíng)銷是指基于多平臺(tái)的大量數(shù)據(jù)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)的基礎(chǔ)上，應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的營(yíng)銷方式。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷衍生于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又作用于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。依托多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)采集，以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析與預(yù)測(cè)能力，能夠使廣告更加精準(zhǔn)有效，給品牌企業(yè)帶來(lái)更高的投資回報(bào)率。

　　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的核心在于讓網(wǎng)絡(luò)廣告在合適的時(shí)間，通過(guò)合適的載體，以合適的方式，投給合適的人。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

　　多平臺(tái)化數(shù)據(jù)采集：大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)來(lái)源通常是多樣化的，多平臺(tái)化的數(shù)據(jù)采集能使對(duì)網(wǎng)民行為的刻畫更加全面而準(zhǔn)確。多平臺(tái)采集可包含互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、智能電視未來(lái)還有戶外智能屏等數(shù)據(jù)。

　　強(qiáng)調(diào)時(shí)效性：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)民的消費(fèi)行為和購(gòu)買方式極易在短的時(shí)間內(nèi)發(fā)生變化。在網(wǎng)民需求點(diǎn)最高時(shí)及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷非常重要。全球領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷企業(yè)AdTime對(duì)此提出了時(shí)間營(yíng)銷策略，它可通過(guò)技術(shù)手段充分了解網(wǎng)民的需求，并及時(shí)響應(yīng)每一個(gè)網(wǎng)民當(dāng)前的需求，讓他在決定購(gòu)買的“黃金時(shí)間”內(nèi)及時(shí)接收到商品廣告。

　　個(gè)性化營(yíng)銷：在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告主的營(yíng)銷理念已從“媒體導(dǎo)向”向“受眾導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變。以往的營(yíng)銷活動(dòng)須以媒體為導(dǎo)向，選擇知名度高、瀏覽量大的媒體進(jìn)行投放。如今，廣告主完全以受眾為導(dǎo)向進(jìn)行廣告營(yíng)銷，因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)可讓他們知曉目標(biāo)受眾身處何方，關(guān)注著什么位置的什么屏幕。大數(shù)據(jù)技術(shù)可以做到當(dāng)不同用戶關(guān)注同一媒體的相同界面時(shí)，廣告內(nèi)容有所不同，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)了對(duì)網(wǎng)民的個(gè)性化營(yíng)銷。

　　性價(jià)比高：和傳統(tǒng)廣告“一半的廣告費(fèi)被浪費(fèi)掉”相比，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷在最大程度上，讓廣告主的投放做到有的放矢，并可根據(jù)實(shí)時(shí)性的效果反饋，及時(shí)對(duì)投放策略進(jìn)行調(diào)整。

　　關(guān)聯(lián)性：大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的一個(gè)重要特點(diǎn)在于網(wǎng)民關(guān)注的廣告與廣告之間的關(guān)聯(lián)性，由于大數(shù)據(jù)在采集過(guò)程中可快速得知目標(biāo)受眾關(guān)注的內(nèi)容，以及可知曉網(wǎng)民身在何處，這些有價(jià)信息可讓廣告的投放過(guò)程產(chǎn)生前所未有的關(guān)聯(lián)性。即網(wǎng)民所看到的上一條廣告可與下一條廣告進(jìn)行深度互動(dòng)。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷范式變革

　　大數(shù)據(jù)營(yíng)銷隨著大數(shù)據(jù)概念的提出已成為近三年內(nèi)業(yè)界熱議的焦點(diǎn)，但其在企業(yè)中的實(shí)際應(yīng)用可追溯到上世紀(jì)末的美國(guó)。目前，隨著媒體形式的豐富和信息技術(shù)的完善，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷也隨之變革。在其發(fā)展過(guò)程中，企業(yè)營(yíng)銷的基本價(jià)值觀共體現(xiàn)出以卜兩種轉(zhuǎn)變:

　　(一)從媒體導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向

　　21世紀(jì)初是基于眼球經(jīng)濟(jì)的大眾媒體營(yíng)銷時(shí)代，企業(yè)作為品牌推廣的實(shí)施者和受益者，為了使其宣傳活動(dòng)接觸到更多的消費(fèi)者就需要在受關(guān)注程度較高的網(wǎng)站，電視臺(tái)或紙媒上投放廣告以達(dá)到提高營(yíng)銷有效率的目的。然而，這種基于大眾媒體的營(yíng)銷推廣方式雖然到達(dá)率高、輻射面廣卻無(wú)法切實(shí)掌握受眾的動(dòng)向并控制對(duì)其后續(xù)的影響。

　　因此，企業(yè)從媒體導(dǎo)向到用戶導(dǎo)向的營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型迫在眉睫?；诳蛻舳说亩ㄖ苹M(jìn)式營(yíng)銷方式逐漸代替了傳統(tǒng)的統(tǒng)一化一次性媒體投放，成為了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前身。

　　(二)從用戶主觀信息數(shù)據(jù)庫(kù)到用戶客觀行為數(shù)據(jù)庫(kù)

　　傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)營(yíng)銷是一種基于市場(chǎng)調(diào)研中的人II統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和其他用戶主觀信息包括生活方式、價(jià)值取向等)來(lái)推測(cè)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買的可能性和相應(yīng)的購(gòu)買力，從而幫助企業(yè)細(xì)分消費(fèi)者、確立目標(biāo)市場(chǎng)并進(jìn)一步定位產(chǎn)品的營(yíng)銷模式。然而由于消費(fèi)者主觀判斷的局限性，據(jù)此得出的企業(yè)各項(xiàng)調(diào)研指標(biāo)和信息數(shù)據(jù)可能會(huì)誤導(dǎo)相關(guān)營(yíng)銷人員作出偏離甚至錯(cuò)誤的決策。因此，用戶的主觀信息數(shù)據(jù)己不再能滿足企業(yè)營(yíng)銷的需要。相反，通過(guò)企業(yè)實(shí)際觀測(cè)，能夠全方位、多角度、精準(zhǔn)、真實(shí)地反映用戶需求及其他消費(fèi)數(shù)據(jù)的用戶客觀行為數(shù)據(jù)庫(kù)隨著信息挖掘技術(shù)的口趨完善己成為企業(yè)營(yíng)銷的一項(xiàng)重要調(diào)研依據(jù)。

大數(shù)據(jù)來(lái)源的分類

　　1.自有類。企業(yè)目前利用的大數(shù)據(jù)的種類之一是自有類數(shù)據(jù)，即企業(yè)基于自身網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開(kāi)發(fā)和挖掘的一類數(shù)據(jù)。在中國(guó)，自有類數(shù)據(jù)的開(kāi)發(fā)進(jìn)程尚不完善，目前運(yùn)營(yíng)較好的自有類數(shù)據(jù)平臺(tái)主要始創(chuàng)于歐美國(guó)家。美國(guó)流媒體巨頭Netflix通過(guò)對(duì)其3000萬(wàn)個(gè)訂閱用戶的網(wǎng)上行為進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，造就并預(yù)判出了《紙牌屋》的賣座。身為運(yùn)動(dòng)品牌的Nike憑借其網(wǎng)上運(yùn)動(dòng)社區(qū)收集到了用戶的各項(xiàng)跑步信息并因此掌握了主要城市里最佳跑步路線的數(shù)據(jù)庫(kù)。而Targe超市則根據(jù)會(huì)員的消費(fèi)記錄推斷出消費(fèi)者的購(gòu)物傾向，然后通過(guò)寄購(gòu)物手冊(cè)的形式向其推薦了一系列符合需求的產(chǎn)品并最終營(yíng)銷成功。這些基于不同存在形式的企業(yè)自有類數(shù)據(jù)平臺(tái)在數(shù)據(jù)收集領(lǐng)域上一致地扮演著信息提供者的角色，但在數(shù)據(jù)的用途上他們卻在不同層面為企業(yè)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷作出各自應(yīng)有的貢獻(xiàn)。

　　2.第三方平臺(tái)類。除了自建的大數(shù)據(jù)收集平臺(tái)，企業(yè)現(xiàn)在獲取數(shù)據(jù)更主要的渠道就是通過(guò)與例如門戶網(wǎng)站、電商網(wǎng)站、搜索引擎、社交網(wǎng)站、移動(dòng)支付等第三方平臺(tái)合作來(lái)取得。京東與騰訊達(dá)成的微信平臺(tái)合作協(xié)議不僅彌補(bǔ)了京東在移動(dòng)端的薄弱環(huán)節(jié)更為其導(dǎo)入了可觀的客戶流量，而在這個(gè)移動(dòng)互聯(lián)的社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，海量的用戶資源中蘊(yùn)含的大數(shù)據(jù)則為大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了可能。美宜佳作為一家正在探索從線下逆向發(fā)展到線上的中小企業(yè)，其與支付寶的合作不僅是打開(kāi)線上市場(chǎng)的制勝法寶，從中收獲的消費(fèi)者購(gòu)買記錄也是它開(kāi)啟數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要用途

　　1.基于用戶的需求定制改善產(chǎn)品。消費(fèi)者在有意或無(wú)意中留下的信息數(shù)據(jù)作為其潛在需求的體現(xiàn)是企業(yè)定制改善產(chǎn)品的一項(xiàng)有力根據(jù)。ZARA公司內(nèi)部的全球資訊網(wǎng)絡(luò)會(huì)定期把從各分店收集到的顧客意見(jiàn)和建議匯總并傳遞給總部的設(shè)計(jì)人員，然后由總部作出決策后再立刻將新的設(shè)計(jì)傳送到生產(chǎn)線，直到最終實(shí)現(xiàn)“數(shù)據(jù)造衣”的全過(guò)程。利用這一點(diǎn)ZARA作為一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化與本土化戰(zhàn)略并行的公司，還分析出了各地的區(qū)域流行色并在保持其服飾整體歐美風(fēng)格不變的大前提下做出了最靠近客戶需求的市場(chǎng)區(qū)隔。同樣，在ZARA的網(wǎng)絡(luò)商店內(nèi)，消費(fèi)者意見(jiàn)也作為一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)研大數(shù)據(jù)參與企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，且由此映射出的前沿觀點(diǎn)和時(shí)尚潮流還讓“快速時(shí)尚”成為了ZARA的品牌代名詞。

　　2.開(kāi)展精準(zhǔn)的推廣活動(dòng)?；跀?shù)據(jù)的精準(zhǔn)推廣活動(dòng)可大致分為三類:

　　首先，企業(yè)作為其產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者可以通過(guò)大數(shù)據(jù)的分析定位到有特定潛在需求的受眾人群并針對(duì)這一群體進(jìn)行有效的定向推廣以達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。紅米手機(jī)在QQ空間上的首發(fā)就是一項(xiàng)成功的“大數(shù)據(jù)找人”精準(zhǔn)營(yíng)銷案例。通過(guò)對(duì)海量用戶的行為泡括點(diǎn)贊、關(guān)注相關(guān)主頁(yè)等)和他們的身份信息泡括年齡、教育程度、社交圈等)進(jìn)行篩選后，公司從6億Q cone用戶中選出了5000萬(wàn)可能對(duì)紅米手機(jī)感興趣的用戶作為此次定向投放廣告和推送紅米活動(dòng)的目標(biāo)群體并最終預(yù)售成功。

　　其次，針對(duì)既有的消費(fèi)者，企業(yè)可以通過(guò)用戶的行為數(shù)據(jù)分析他們各自的購(gòu)物習(xí)慣并按照其特定的購(gòu)物偏好、獨(dú)特的購(gòu)買傾向加以一對(duì)一的定制化商品推送。Turge佰貨的促銷手冊(cè)、沃爾瑪?shù)慕ㄗh購(gòu)買清單、亞馬遜的產(chǎn)品推薦頁(yè)無(wú)一不是個(gè)性化產(chǎn)品推薦為企業(yè)帶來(lái)可預(yù)測(cè)銷售額的體現(xiàn)。

　　最后，企業(yè)可以依據(jù)既有消費(fèi)者各自不同的人物特征將受眾按照“標(biāo)簽”細(xì)分（如“網(wǎng)購(gòu)達(dá)人”)，再用不同的側(cè)重方式和定制化的活動(dòng)向這些類群進(jìn)行定向的精準(zhǔn)營(yíng)銷。對(duì)于價(jià)格敏感者，企業(yè)需要適當(dāng)?shù)赝扑托詢r(jià)比相對(duì)較高的產(chǎn)品并加送一些電子優(yōu)惠券以刺激消費(fèi):而針對(duì)喜歡干脆購(gòu)物的人，商家則要少些干擾并幫助其盡快地完成購(gòu)物。

　　3.維系客戶關(guān)系。召回購(gòu)物車放棄者和挽留流失的老客戶也是一種大數(shù)據(jù)在商業(yè)中的應(yīng)用。中國(guó)移動(dòng)通過(guò)客服電話向流失到聯(lián)通的移動(dòng)老客戶介紹最新的優(yōu)惠資訊:餐廳通過(guò)會(huì)員留下的通訊信息向其推送打折優(yōu)惠券來(lái)提醒久不光顧的老客戶消費(fèi);Youtube根據(jù)用戶以往的收視習(xí)慣確定近期的互動(dòng)名單并據(jù)此發(fā)送給可能瀕臨流失的用戶相關(guān)郵件以提醒并鼓勵(lì)他們重新回來(lái)觀看。大數(shù)據(jù)幫助企業(yè)識(shí)別各類用戶，而針對(duì)忠誠(chéng)度各異的消費(fèi)者實(shí)行“差別對(duì)待”和“量體裁衣”是企業(yè)客戶管理中一項(xiàng)重要的理念基礎(chǔ)。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的注意點(diǎn)

　　1、用戶行為與特征分析。只有積累足夠的用戶數(shù)據(jù)，才能分析出用戶的喜好與購(gòu)買習(xí)慣，甚至做到“比用戶更了解用戶自己”。這一點(diǎn)，才是許多大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的前提與出發(fā)點(diǎn)。

　　2、精準(zhǔn)營(yíng)銷信息推送支撐。精準(zhǔn)營(yíng)銷總在被提及，但是真正做到的少之又少，反而是垃圾信息泛濫。究其原因，主要就是過(guò)去名義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷并不怎么精準(zhǔn)，因?yàn)槠淙鄙儆脩籼卣鲾?shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析。

　　3、引導(dǎo)產(chǎn)品及營(yíng)銷活動(dòng)投用戶所好。如果能在產(chǎn)品生產(chǎn)之前了解潛在用戶的主要特征，以及他們對(duì)產(chǎn)品的期待，那么你的產(chǎn)品生產(chǎn)即可投其所好。

　　4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)與品牌傳播。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么是許多企業(yè)想了解的，即使對(duì)方不會(huì)告訴你，但你卻可以通過(guò)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)分析得知。品牌傳播的有效性亦可通過(guò)大數(shù)據(jù)分析找準(zhǔn)方向。例如，可以進(jìn)行傳播趨勢(shì)分析、內(nèi)容特征分析、互動(dòng)用戶分析、正負(fù)情緒分類、口碑品類分析、產(chǎn)品屬性分布等，可以通過(guò)監(jiān)測(cè)掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播態(tài)勢(shì)，并可以參考行業(yè)標(biāo)桿用戶策劃，根據(jù)用戶聲音策劃內(nèi)容，甚至可以評(píng)估微博矩陣運(yùn)營(yíng)效果。

　　5、品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)及管理支持。新媒體時(shí)代，品牌危機(jī)使許多企業(yè)談虎色變，然而大數(shù)據(jù)可以讓企業(yè)提前有所洞悉。在危機(jī)爆發(fā)過(guò)程中，最需要的是跟蹤危機(jī)傳播趨勢(shì)，識(shí)別重要參與人員，方便快速應(yīng)對(duì)。大數(shù)據(jù)可以采集負(fù)面定義內(nèi)容，及時(shí)啟動(dòng)危機(jī)跟蹤和報(bào)警，按照人群社會(huì)屬性分析，聚類事件過(guò)程中的觀點(diǎn)，識(shí)別關(guān)鍵人物及傳播路徑，進(jìn)而可以保護(hù)企業(yè)、產(chǎn)品的聲譽(yù)，抓住源頭和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，快速有效地處理危機(jī)。

　　6、企業(yè)重點(diǎn)客戶篩選。許多企業(yè)家糾結(jié)的事是：在企業(yè)的用戶、好友與粉絲中，哪些是最有價(jià)值的用戶？有了大數(shù)據(jù)，或許這一切都可以更加有事實(shí)支撐。從用戶訪問(wèn)的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與你的企業(yè)相關(guān)；從用戶在社會(huì)化媒體上所發(fā)布的各類內(nèi)容及與他人互動(dòng)的內(nèi)容中，可以找出千絲萬(wàn)縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來(lái)，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)用戶。

　　7、大數(shù)據(jù)用于改善用戶體驗(yàn)。要改善用戶體驗(yàn)，關(guān)鍵在于真正了解用戶及他們所使用的你的產(chǎn)品的狀況，做最適時(shí)的提醒。例如，在大數(shù)據(jù)時(shí)代或許你正駕駛的汽車可提前救你一命。只要通過(guò)遍布全車的傳感器收集車輛運(yùn)行信息，在你的汽車關(guān)鍵部件發(fā)生問(wèn)題之前，就會(huì)提前向你或4S店預(yù)警，這決不僅僅是節(jié)省金錢，而且對(duì)保護(hù)生命大有裨益。事實(shí)上，美國(guó)的UPS快遞公司早在2000年就利用這種基于大數(shù)據(jù)的預(yù)測(cè)性分析系統(tǒng)來(lái)檢測(cè)全美60000輛車輛的實(shí)時(shí)車況，以便及時(shí)地進(jìn)行防御性修理。

　　8、SCRM中的客戶分級(jí)管理支持。面對(duì)日新月異的新媒體，許多企業(yè)通過(guò)對(duì)粉絲的公開(kāi)內(nèi)容和互動(dòng)記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為潛在用戶，激活社會(huì)化資產(chǎn)價(jià)值，并對(duì)潛在用戶進(jìn)行多個(gè)維度的畫像。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動(dòng)內(nèi)容，設(shè)定消費(fèi)者畫像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會(huì)員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)群體做精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而可以使傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理結(jié)合社會(huì)化數(shù)據(jù)，豐富用戶不同維度的標(biāo)簽，并可動(dòng)態(tài)更新消費(fèi)者生命周期數(shù)據(jù)，保持信息新鮮有效。

　　9、發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)與新趨勢(shì)?；诖髷?shù)據(jù)的分析與預(yù)測(cè)，對(duì)于企業(yè)家提供洞察新市場(chǎng)與把握經(jīng)濟(jì)走向都是極大的支持。

　　10、市場(chǎng)預(yù)測(cè)與決策分析支持。對(duì)于數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及決策分析的支持，過(guò)去早就在數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘盛行的年代被提出過(guò)。沃爾瑪著名的“啤酒與尿布”案例即是那時(shí)的杰作。只是由于大數(shù)據(jù)時(shí)代上述Volume（規(guī)模大）及Variety（類型多）對(duì)數(shù)據(jù)分析與數(shù)據(jù)挖掘提出了新要求。更全面、速度更及時(shí)的大數(shù)據(jù)，必然對(duì)市場(chǎng)預(yù)測(cè)及決策分析進(jìn)一步上臺(tái)階提供更好的支撐。似是而非或錯(cuò)誤的、過(guò)時(shí)的數(shù)據(jù)對(duì)決策者是災(zāi)難。