商業(yè)中的“定位（Positioning）”概念，1972年，艾?里斯與杰克?特勞特提出了定位理論，開(kāi)創(chuàng)了一種新的營(yíng)銷(xiāo)思維和理念，被評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。1991年，中文版《定位》出版，定位理論傳入中國(guó)。經(jīng)過(guò)二十年的理論移植與實(shí)踐，定位思想正在中國(guó)開(kāi)花結(jié)果：定位、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)、聚焦、品類等思想深入了更多營(yíng)銷(xiāo)人的心智，也出現(xiàn)了長(zhǎng)城汽車(chē)、真功夫、王老吉等實(shí)踐定位理論的經(jīng)典案例。

　　1963年，艾·里斯先生在紐約成立了AL RIES公司。后來(lái)，由于Cappiello Colwell的加入，公司改名為Ries Cappiello Colwell，里斯先生時(shí)任公司主席，也是公司最大的股東。1967年，聘請(qǐng)?zhí)貏谔爻鋈喂镜目蛻糁鞴堋?定位理論的前身就是里斯先生及其合伙人發(fā)展出的工作方法體系，其核心為“每個(gè)品牌都需要一句話來(lái)表述它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的區(qū)隔?！彼粌H是一個(gè)想法，還是一個(gè)可以迅速進(jìn)入潛在顧客心智的想法或概念，也就是無(wú)可置疑的“rock”（意為如同巖石般堅(jiān)硬有力的出擊點(diǎn)）因此，當(dāng)時(shí)稱之為“the rock”。

　　在杰克?特勞特加入公司之后，1968年的一天，特勞特先生寫(xiě)了一個(gè)備忘錄給里斯先生及他的伙伴：“Gentleman, I present your thoughts positioning…（先生們，我想到了用“定位”來(lái)概括你們的理論……）?！崩锼瓜壬J(rèn)為這個(gè)建議不錯(cuò)，就同意采用這個(gè)詞。因?yàn)閜osition這個(gè)詞可以作為名詞，positioning可以作為動(dòng)詞，而rocking作為動(dòng)詞沒(méi)有意義。當(dāng)然，“定位”這個(gè)名字只是整個(gè)理論中的一個(gè)部分。

　　2001年，定位理論壓倒菲利普?科特勒、邁克爾?波特，被美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)評(píng)為“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)影響最大的觀念”。

　　所謂定位，在對(duì)本產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢(shì)及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過(guò)程。---《定位》艾·里斯和杰克·特勞特

定位的代表人物

艾·里斯

　　定位理論創(chuàng)始人、里斯伙伴（全球）營(yíng)銷(xiāo)公司主席，作為第一作者，與杰克?特勞特合著《定位》、《商戰(zhàn)》、《營(yíng)銷(xiāo)革命》、《22條商規(guī)》、《人生定位》等享譽(yù)世界的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典，貢獻(xiàn)了這些著作中的核心思想并撰寫(xiě)了主要內(nèi)容。上個(gè)世紀(jì)九十年代以來(lái)，艾?里斯與女兒勞拉?里斯先后出版了《聚焦》、《品牌的起源》、《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》等著作，把定位理論帶上新的顛峰。2008年，作為營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略領(lǐng)域的唯一入選者，艾?里斯與管理學(xué)之父彼得?德魯克、GE前CEO杰克?韋爾奇一起并列美國(guó)《廣告時(shí)代》評(píng)選的“全球十大頂尖商業(yè)大師”，目前，艾?里斯專門(mén)輔導(dǎo)全球500強(qiáng)企業(yè)如微軟、寶潔、GE等營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

杰克·特勞特

　　杰克·特勞特先生被譽(yù)為“定位之父”。他于1969年以《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)之道》論文為該理論體系明明，1972年以《定位時(shí)代》論文開(kāi)創(chuàng)了定位理論，1981年，作為第二作者出版學(xué)術(shù)專著《定位》。1996年，他推出了定位論落定之作《新定位》。2009年，《定位》被美國(guó)影響力最大的營(yíng)銷(xiāo)雜志《廣告時(shí)代》評(píng)選為“十大專業(yè)讀物之首”。

鄧德隆

　　鄧德隆先生是特勞特(中國(guó))戰(zhàn)略定位咨詢公司總經(jīng)理，“定位之父”杰克·特勞特先生全球合伙人。師從杰克·特勞特先生十余年，一直致力于在中國(guó)倡導(dǎo)并實(shí)踐特勞特的定位理論，被譽(yù)為“中國(guó)定位第一人”。其著作《2小時(shí)品牌素養(yǎng)》因連續(xù)暢銷(xiāo)多年，被當(dāng)當(dāng)網(wǎng)授予終身五星圖書(shū)獎(jiǎng)，另著有《中國(guó)企業(yè)如何定戰(zhàn)略》。鄧德隆先生深研定位理論近20年，具有極其豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，曾協(xié)助多家企業(yè)確立定位，并制訂品牌戰(zhàn)略，如加多寶集團(tuán)、東阿阿膠、勁霸男裝、香飄飄奶茶、西貝餐飲、烏江涪陵榨菜、大長(zhǎng)江集團(tuán)（豪爵摩托）、方太廚電、張一元茉莉花茶等業(yè)內(nèi)領(lǐng)先企業(yè)。

定位的方向

　　1.競(jìng)爭(zhēng)定位

　　競(jìng)爭(zhēng)定位就是指組織對(duì)其擁有差異化優(yōu)勢(shì)的選擇，以使其在市場(chǎng)上，或是細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)并得以生存。核心思想是指使其產(chǎn)品或服務(wù)擁有強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異化優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)定位一般分為四步：感知繪圖、定位、發(fā)展選項(xiàng)和測(cè)試。所謂感知繪圖是對(duì)根據(jù)現(xiàn)有顧客和預(yù)期顧客在市場(chǎng)上作出決策的方式進(jìn)行研究分析，然后將產(chǎn)品或品牌定位在該圖上，接下來(lái)就要根據(jù)現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)來(lái)確定它們?cè)趫D中的位置，顯示可能的市場(chǎng)空間，最后進(jìn)行簡(jiǎn)單的顧客描述和市場(chǎng)描述。

　　2.品牌定位

　　通俗地講品牌定位即如何在預(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟。品牌定位的意義在于創(chuàng)造品牌核心價(jià)值，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的、穩(wěn)固的關(guān)系，為企業(yè)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃指引方向。通常所用的品牌定位方法有以下三種。

　　·3C分析法，是指針對(duì)企業(yè)所處的微觀環(huán)境——消費(fèi)者(Customer)、競(jìng)爭(zhēng)者(Com—petitor)、企業(yè)自身(Corporation)三大方面進(jìn)行全面的營(yíng)銷(xiāo)掃描。

　　·SWOT分析法，是指綜合考慮企業(yè)所處的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境的各種因素，進(jìn)行系統(tǒng)評(píng)價(jià)，從而選擇最佳經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的方法。其中，S是指企業(yè)內(nèi)部所具有的優(yōu)勢(shì)(Strengths)，W是指企業(yè)內(nèi)部所具有盼劣勢(shì)(Weaknesses)，O是指企業(yè)外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportuni—ties)，T是指企業(yè)外部環(huán)境的威脅(Threats)。

　　·品牌定位圖法，對(duì)市場(chǎng)上各種競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位進(jìn)行比較分析，幫助企業(yè)迅速找到細(xì)分市場(chǎng)上的空隙，從而確立自己的品牌定位。

　　在進(jìn)行品牌定位時(shí)可以采用產(chǎn)品利益定位策略、情感利益定位策略和自我表達(dá)利益定位策略。品牌定位具有以下特點(diǎn)：①快速見(jiàn)效，拉動(dòng)即時(shí)銷(xiāo)售；②遠(yuǎn)期效果好，建立強(qiáng)勢(shì)品牌；③構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，有效防范競(jìng)爭(zhēng)；④節(jié)省推廣費(fèi)用。

　　3.營(yíng)銷(xiāo)定位

　　營(yíng)銷(xiāo)定位是指在消費(fèi)者心目中確定企業(yè)或產(chǎn)品與眾不同的位置，給消費(fèi)者留下不可磨滅的獨(dú)特印象。營(yíng)銷(xiāo)往往不是產(chǎn)品之爭(zhēng)，而是一種觀念之爭(zhēng)，如提到飲料，消費(fèi)者就會(huì)聯(lián)想到可口可樂(lè)，提到快餐漢堡包就想到麥當(dāng)勞、肯德基，提到白酒就想到茅臺(tái)。營(yíng)銷(xiāo)定位要堅(jiān)持以下三個(gè)基本原則。

　?、倏蛇M(jìn)入性原則。這是指在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中所確定的營(yíng)銷(xiāo)定位，是企業(yè)能夠達(dá)到的。

　?、诂F(xiàn)實(shí)性原則。這是指作為營(yíng)銷(xiāo)定位的細(xì)分市場(chǎng)必須是現(xiàn)實(shí)的、可操作的。

　　③價(jià)值性原則。這是指作為營(yíng)銷(xiāo)定位的目標(biāo)市場(chǎng)必須是可供開(kāi)發(fā)的價(jià)值，尤其是經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

　　對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)而言，在目前市場(chǎng)環(huán)境下，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略往往是其戰(zhàn)略的核心，而當(dāng)今商業(yè)環(huán)境的不確定性使得企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)不得不更多地考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)，既關(guān)注客戶，又要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)。因此營(yíng)銷(xiāo)定位也具有一定的前瞻性。

企業(yè)定位方法

　　邁克爾·波特指出：“制定戰(zhàn)略的一種方法是在市場(chǎng)中找到既能達(dá)到目的又不威脅競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)，就有可能找到每個(gè)公司都相對(duì)滿意的位置?！睘榱私⒂欣?、持久的競(jìng)爭(zhēng)地位，應(yīng)該做到以下兩點(diǎn)：

　　1．公司應(yīng)找到一種戰(zhàn)略，使其可以通過(guò)明確的優(yōu)勢(shì)來(lái)抵御現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和新入侵者。

　　2．公司的戰(zhàn)略應(yīng)避免那些可能威脅到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手達(dá)到其主要目標(biāo)從而引發(fā)激烈戰(zhàn)爭(zhēng)的戰(zhàn)略行動(dòng)。

　　定位就是要讓企業(yè)的品牌進(jìn)入客戶的大腦。進(jìn)軍大腦的途徑就是定位的基本方法，行之有效的常用方法主要有以下幾種。

　　(一)爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝欢ㄎ环?

　　進(jìn)軍大腦的捷徑是爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝?。要想在人們的頭腦里留下不可磨滅的印象，首先需要的不是信息，而是大腦，一個(gè)純潔的大腦，一個(gè)未受其他品牌影響的大腦。

　　要想在商場(chǎng)上獲得成功，就必須認(rèn)識(shí)到在對(duì)方頭腦里捷足先登的重要性，人們的大腦對(duì)“第一”都格外鐘情。第一人、第一峰、第一個(gè)占據(jù)人們大腦的產(chǎn)品名稱、公司名稱，都很難再?gòu)娜藗兊挠洃浝锬ǖ?。例如：?jì)算機(jī)業(yè)的IBM、軟件業(yè)的微軟、CPU業(yè)的英特爾、復(fù)印機(jī)業(yè)的惠普、照相業(yè)的柯達(dá)、可樂(lè)業(yè)的可口可樂(lè)、租車(chē)業(yè)的赫茨、電氣業(yè)的通用電氣……在中國(guó)，PC業(yè)的聯(lián)想、家電業(yè)的海爾、通訊業(yè)的華為、乳業(yè)的蒙牛、醫(yī)藥業(yè)的同仁堂、食品業(yè)的全聚德、印機(jī)業(yè)的北人、啤酒業(yè)的青島啤酒、飲料業(yè)的娃哈哈……

　　所有這些第一品牌，都深深地進(jìn)入了顧客的大腦，從而在市場(chǎng)上遙遙領(lǐng)先。歷史表明，第一個(gè)進(jìn)入人們頭腦的品牌長(zhǎng)期占據(jù)的市場(chǎng)份額通常是第二個(gè)品牌的兩倍，第三個(gè)品牌的三倍。而且，這個(gè)比例不會(huì)輕易改變。

　　領(lǐng)先者——即占有最大市場(chǎng)份額的公司——同樣有可能擁有該市場(chǎng)中最高的利潤(rùn)率。美國(guó)四大汽車(chē)制造公司在1978年里的利潤(rùn)率就是一個(gè)很好的證明：

　　通用汽車(chē)公司擁有該市場(chǎng)中49％的份額和6．1％的凈利潤(rùn)；

　　福特汽車(chē)公司擁有該市場(chǎng)中34％的份額和4．4％的凈利潤(rùn)；

　　克萊斯勒汽車(chē)公司擁有該市場(chǎng)中15％的份額和1．0％的凈利潤(rùn)；

　　美國(guó)汽車(chē)公司擁有該市場(chǎng)中2％的份額和0．4％的凈利潤(rùn)；

　　通用汽車(chē)公司(第一個(gè)品牌)的凈利潤(rùn)是美國(guó)汽車(chē)公司(第四個(gè)品牌)銷(xiāo)售額的50％以上。

　　真可謂：富者越來(lái)越富，窮者越來(lái)越貧窮!

　　定位行動(dòng)的最終目的應(yīng)當(dāng)是在某個(gè)產(chǎn)品類別里取得領(lǐng)導(dǎo)地位。一旦有了這種領(lǐng)導(dǎo)地位，公司就可以在今后的許多年里放心地享用領(lǐng)先帶來(lái)的果實(shí)了。

　　那么，如果不能第一個(gè)進(jìn)入顧客的大腦，應(yīng)該怎么辦呢?對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，成功的途徑之一是看看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在干什么，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位。具體做法是抽掉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手華而不實(shí)的繁瑣信息，根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)，保留實(shí)在、簡(jiǎn)化的信息，隨機(jī)應(yīng)變地進(jìn)入人們的頭腦。

　　(二)對(duì)比定位法

　　我們所有信息傳播活動(dòng)的最終目的地是人類的大腦。人類的大腦如同計(jì)算機(jī)的記憶庫(kù)，它會(huì)給任何一個(gè)信息選定一個(gè)位置并將其保留在其中。

　　為了應(yīng)付產(chǎn)品爆炸，人們學(xué)會(huì)了在腦子里給產(chǎn)品分類。要想為企業(yè)推出一類新產(chǎn)品，就必須自己造一個(gè)新梯子來(lái)。而且，新的東西必須與原有的東西相關(guān)，否則，在人們的頭腦里就沒(méi)有立足之地。要想讓新產(chǎn)品或新品牌擠入人們大腦中的品牌梯子，對(duì)比定位法可以幫助達(dá)到這個(gè)目的。

　　所謂對(duì)比定位法，就是將新產(chǎn)品或新品牌與老產(chǎn)品或老品牌(現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)加以對(duì)比，即將新產(chǎn)品或新品牌與老產(chǎn)品或老品牌放到一個(gè)品牌梯子上來(lái)，讓顧客參照老產(chǎn)品或老品牌來(lái)給新產(chǎn)品或新品牌定位。簡(jiǎn)單、實(shí)用的對(duì)比方法有兩種：　　1．新舊對(duì)比法　　當(dāng)你有了全新的產(chǎn)品后，將新產(chǎn)品與老產(chǎn)品加以對(duì)比，使預(yù)期客戶參照當(dāng)時(shí)已有的產(chǎn)品為新產(chǎn)品定位，使新產(chǎn)品進(jìn)入預(yù)期客戶的大腦。例如：

　　世界上第一輛汽車(chē)當(dāng)年就被稱做“不用馬拉”的車(chē)子，這個(gè)名稱便于公眾參照當(dāng)時(shí)已有的交通工具為“汽車(chē)”這一概念定位；

　　世界上第一架飛機(jī)當(dāng)年就被稱做“會(huì)飛”的機(jī)器，這個(gè)名稱便于公眾參照當(dāng)時(shí)已有的機(jī)器為“飛機(jī)”這一概念定位；此外，像“無(wú)鉛”汽油、“無(wú)內(nèi)胎”輪胎、“無(wú)糖”餅干、“空中”客車(chē)、“水上’’汽車(chē)等這樣的名稱都表明了，新概念應(yīng)該如何參照老概念進(jìn)行定位?！　?．名次排隊(duì)法　　在市場(chǎng)上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的地位同你的地位一樣重要，有時(shí)甚至更重要。當(dāng)你的公司難以名列第一時(shí)，不妨理智地居于第二、第三，但要站到“巨人的肩膀’’上，借助巨人的地位為自己定位。

　　早期的一個(gè)成功案例就是著名的美國(guó)艾維斯公司的宣傳活動(dòng)，這是一個(gè)參照領(lǐng)先產(chǎn)品進(jìn)行定位的例子。他們的宣傳口號(hào)是：“艾維斯在租車(chē)業(yè)中屈居第二。那干嗎還找我們?因?yàn)槲覀児ぷ鞲??！?

　　艾維斯公司一連13年虧損。但自從它承認(rèn)自己排行第二以來(lái)，就開(kāi)始盈利了。第一年公司賺了120萬(wàn)美元，第二年是260萬(wàn)美元，第三年是500萬(wàn)美元。接著，它賣(mài)給了ITT公司。

　　艾維斯公司之所以能有不菲的收益，是因?yàn)樗谡J(rèn)識(shí)到赫茨公司(美國(guó)租車(chē)業(yè)第一品牌)的地位之后，沒(méi)有直接與對(duì)方較量。

　　要想進(jìn)一步理解艾維斯公司的宣傳活動(dòng)為什么能成功，不妨先設(shè)想一下預(yù)期客戶的頭腦里有一個(gè)標(biāo)著“租車(chē)業(yè)”的產(chǎn)品梯子。梯子的每一層上都有一個(gè)品牌名稱，赫茨公司在最高一層上，艾維斯公司在第二層，全美租車(chē)公司在第三層。許多人誤解了艾維斯的經(jīng)驗(yàn)。他們認(rèn)為該公司的成功是更加努力工作的結(jié)果，其實(shí)根本不是。艾維斯公司之所以成功，是因?yàn)樗炎约号c赫茨公司掛上了鉤，即它站到了“巨人的肩膀”之上。

　　建立“對(duì)比”地位是一種典型的定位方法，假如一家公司沒(méi)有拔得頭籌，那就得搶先占據(jù)第二的位置。艾維斯公司、“漢堡王”公司是這樣做的，蒙牛公司也是這樣做的，其他各個(gè)行業(yè)的公司都可以這樣做。

　　在運(yùn)用名次排隊(duì)法，借助巨人的地位為自己定位方面，中國(guó)的蒙牛是一個(gè)典范。他們提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”，使“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的路牌廣告“萬(wàn)箭齊發(fā)”?！　?．空當(dāng)定位法　　由于市場(chǎng)上的每一類產(chǎn)品中都有數(shù)以百計(jì)的品種，想在市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)空當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)可謂少之又少。就拿當(dāng)下一家普通的超級(jí)市場(chǎng)為例，它陳列了一萬(wàn)種商品或品牌，這就意味著要讓一個(gè)年輕人在頭腦里對(duì)這一萬(wàn)種商品加以分辨或分類。

　　鑒于每一類產(chǎn)品中都有那么多品種，公司怎樣才能通過(guò)廣告將其產(chǎn)品打入人們的頭腦呢?最基本的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略必須是“給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位”。

　　由于可乘之機(jī)太少，公司必須通過(guò)給已經(jīng)在人們頭腦里占有一席之地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位來(lái)創(chuàng)建空當(dāng)。換句話說(shuō)，要想使一個(gè)新理念或新產(chǎn)品進(jìn)入人們的頭腦，必須首先把人們頭腦里原有的相關(guān)理念或產(chǎn)品排擠掉。這里常用的方法有兩種：

　　(1)公開(kāi)挑起爭(zhēng)執(zhí)

　　爭(zhēng)執(zhí)——即使是個(gè)人之間的——能夠在一夜之間建立名聲，決不要害怕?tīng)?zhēng)執(zhí)。重新定位的關(guān)鍵在于從根本上動(dòng)搖現(xiàn)有的觀念。

　　哥倫布與公眾關(guān)于大地形狀的爭(zhēng)執(zhí)，就是一個(gè)很好的例子。

　　公眾說(shuō)：“大地是平的?！备鐐惒紖s說(shuō)：“不，不對(duì)，大地是圓的?！睘榱苏f(shuō)服公眾接受這個(gè)新觀點(diǎn)，15世紀(jì)的科學(xué)家們必須首先證明大地不是平的。他們提出的比較有說(shuō)服力的一個(gè)觀點(diǎn)是，水手在海上首先能看到的是對(duì)面船上的桅桿，然后看到的是帆船，最后才是船身。如果大地是平的，他們就能同時(shí)看到整條船。

　　一旦舊理念被推翻，推廣新理念就變得簡(jiǎn)單至極。事實(shí)上，人們往往會(huì)主動(dòng)尋找一個(gè)新的理念去填補(bǔ)由此造成的空白。所以，決不要害怕?tīng)?zhēng)執(zhí)。當(dāng)你有了一種新產(chǎn)品或新品牌之后，要敢于向舊產(chǎn)品或舊品牌攤牌抗?fàn)?，最大限度地引起預(yù)期客戶的重視。這樣，就能夠在一夜之問(wèn)建立名聲，使新產(chǎn)品或新品牌進(jìn)入顧客的頭腦，在產(chǎn)品梯子上占據(jù)一個(gè)階梯。

　　(2)評(píng)論競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品

　　為了使重新定位戰(zhàn)略產(chǎn)生效果，必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有所評(píng)論，從而使預(yù)期客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品而不是你的產(chǎn)品改變主意。在重新定位戰(zhàn)略的案例中，美國(guó)“泰諾”為“阿司匹林”的重新定位就是一個(gè)范例。

　　“泰諾”的廣告語(yǔ)是：“為千百萬(wàn)不應(yīng)服用阿司匹林的人著想!”

　　“泰諾”的廣告說(shuō)道：“如果你的胃容易不舒服……如果你患有胃潰瘍……如果你有哮喘、過(guò)敏或者缺鐵性貧血，在服用阿司匹林之前應(yīng)該請(qǐng)教一下醫(yī)生。

　　“阿司匹林會(huì)刺激胃黏膜，”“泰諾”的廣告繼續(xù)說(shuō)道，“引起哮喘或過(guò)敏反應(yīng)，造成胃腸道隱性微量出血。”

　　“幸好還有泰諾……” 廣告在說(shuō)了60個(gè)詞后才提到廣告主的產(chǎn)品。 由此，“泰諾”打破了“阿司匹林”一統(tǒng)天下的局面，銷(xiāo)量大大增加。如今“泰諾”已成了鎮(zhèn)痛藥品中的第一品牌。重新定位戰(zhàn)略使它有了今天的地位，而且是通過(guò)與人人熟知的“阿司匹林”對(duì)抗來(lái)實(shí)現(xiàn)的。

　　無(wú)獨(dú)有偶。在中國(guó)，海爾研制的不用洗衣粉的洗衣機(jī)、澳柯瑪研制的木制空調(diào)等新產(chǎn)品問(wèn)世后，為了使新產(chǎn)品盡快進(jìn)入顧客的頭腦，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)，首先也是對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)論，接著宣傳新產(chǎn)品的優(yōu)越性，從而使顧客放棄老產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。這同樣也是采用給人們熟悉的老產(chǎn)品(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手)重新定位，使新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相對(duì)抗，最終達(dá)到讓新產(chǎn)品進(jìn)入顧客的頭腦，取代老產(chǎn)品的位置，擴(kuò)大新產(chǎn)品的銷(xiāo)量。