整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

整合營銷的主題

　　“整合營銷”最重要的主題是關(guān)于目標市場是否更有針對性的爭論。營銷不是針對普通消費的大多數(shù)人，而是針對定制消費的較少部分的人?！傲矿w裁衣”的做法使得滿足消費者需求的目標最大化。

　　但是“量體裁衣”很容易被認為是“給每一位個體消費者一份獨特的產(chǎn)品”，從而忽略了產(chǎn)品品牌的其他訴求，影響品牌被其他人群認知和分享。可以說，“量體裁衣”是不完整的，也不是最理想的營銷手段。

　　我們應該設定的目標是：對消費者的需求反應最優(yōu)化，把精力浪費降至最低。在這個意義上才能得到理想的營銷哲學：營銷需要綜合考慮更多的目標消費者的點滴需求。

　　另外一個有價值的主題是——綜合營銷應該和消費者本身有關(guān)，也就是需要全面地觀察消費者。一名消費者不僅僅是在某個時間購買我們產(chǎn)品（如牛仔褲）的一個人，消費者的概念更為復雜。購買牛仔褲的同一位消費者很可能購買其他的衣物來搭配牛仔褲，這是經(jīng)常發(fā)生的事情。因此，多角度地觀察消費者將創(chuàng)造更多的機會，使得消費者不是“一次性購買”或重復購買同一商品。

　　我們還可以考慮到系統(tǒng)的“跨行銷售”和“上游銷售”。這個要素對于消費者行為的各個角度來說都是有效的。營銷需要綜合考慮各個時間消費者行為的其他角度。

　　第三個主題是——整合營銷必須考慮到如何與消費者溝通。消費者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡點”或“接觸點”，這不是單靠媒介宣傳所能達到的。消費者在使用產(chǎn)品時對產(chǎn)品有更深的了解、打開包裝見到產(chǎn)品時、撥打銷售電話都是一種溝通，消費者之間相互交談也產(chǎn)生了“病毒傳播”般的銷售機會。

整合營銷的中心思想

　　整個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化，與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。

　　整合營銷的基本想法很類似于現(xiàn)代戰(zhàn)爭，它圍繞基本促銷目標，將一切促銷工具與活動一體化，打一場總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中將空軍（廣告），戰(zhàn)略導彈（有沖擊力的社會公關(guān)活動），地面部隊（現(xiàn)場促銷與直銷），基本武器（產(chǎn)品與包裝）等一切消費者能夠感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達給消費者。 整合營銷思想，是歐美90年代以消費者為導向的營銷思想在傳播宣傳領(lǐng)域的具體體現(xiàn)。起步于1990年，北卡萊羅納大學教授勞特朋(Larterborn)在《廣告時代》雜志上發(fā)表的文章，在這篇文章中，他提出了用4CS取代傳統(tǒng)的4PS論的觀點。

整合營銷的內(nèi)容

　　如前所述，整合營銷是一種在滿足顧客需求的同時，最大程度地實現(xiàn)企業(yè)目標的雙贏營銷模式。一方面，企業(yè)從4C理論出發(fā)，按照消費者的需求和欲望開發(fā)和提供合適的產(chǎn)品，在顧客愿意付出的成本內(nèi)確定產(chǎn)品價格，以為顧客提供購物便利為依據(jù)進行分銷，并持續(xù)一致地與顧客保持雙向溝通；另一方面，企業(yè)還是一個贏利組織，有生存、發(fā)展及利潤等目標。企業(yè)要想在滿足顧客需求的同時實現(xiàn)企業(yè)目標，必須借助于整合營銷，把企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)起來，把顧客利益、顧客需求轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益和企業(yè)目標，實現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏?！　∫?、營銷戰(zhàn)略整合　　整合營銷觀念認為，企業(yè)的所有部門而不僅僅是營銷部門，都要為“滿足顧客需要”而工作，同時，企業(yè)的所有部門不僅僅要考慮顧客利益，還要考慮企業(yè)利益。通過整合營銷，可以實現(xiàn)二者的統(tǒng)一，形成持久的競爭優(yōu)勢。整合營銷觀念把企業(yè)的營銷由策略提升到戰(zhàn)略的層次，從而提出了業(yè)務整合和系統(tǒng)規(guī)劃的必要性。

　　營銷戰(zhàn)略整合理論把營銷的視角分為三個層次：企業(yè)層次、營銷層次、營銷溝通層次，相應地有企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、溝通戰(zhàn)略。如圖l所示。

       圖1 營銷戰(zhàn)略整合的三個層次

　　(一)企業(yè)戰(zhàn)略

　　企業(yè)戰(zhàn)略是最高層次即企業(yè)層次的戰(zhàn)略，它通常以某一戰(zhàn)略業(yè)務單位為基礎，主要包括：成長戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、收獲戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略、創(chuàng)新戰(zhàn)略等。企業(yè)要在該層次實現(xiàn)戰(zhàn)略，必須通過企業(yè)組合要素來實施，企業(yè)組合要素主要包括：研究開發(fā)、工程技術(shù)、生產(chǎn)制造、財務會計、人力資源、市場營銷等業(yè)務流程，出于管理和組織的考慮，通常將這些業(yè)務流程在組織內(nèi)按職能分開，在具體實施企業(yè)戰(zhàn)略時，還需使之相互配合。

　　(二)營銷戰(zhàn)略

　　營銷戰(zhàn)略介于企業(yè)戰(zhàn)略和溝通戰(zhàn)略之間，是中間層次即營銷層次的戰(zhàn)略，主要包括s成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略。其中，成本領(lǐng)先戰(zhàn)略強調(diào)價格要素的作用，差異化戰(zhàn)略可通過產(chǎn)品或服務的差異化定位來實現(xiàn)，集中戰(zhàn)略可通過特定顧客群的定位實現(xiàn)。企業(yè)要實施營銷戰(zhàn)略，必須通過對營銷組合要素的調(diào)度而實現(xiàn)，營銷組合要素主要包括：產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等。

　　(三)營銷溝通戰(zhàn)略

　　營銷溝通戰(zhàn)略是最低層次即營銷溝通層次的戰(zhàn)略，其目標是通過尋求消費者在認知、情感和行為三方面的反應，最終促使消費者采取購買行動。根據(jù)消費者在購買時思考方式的不同，營銷溝通戰(zhàn)略可分為理性戰(zhàn)略和感性戰(zhàn)略。理性戰(zhàn)略是指以理性的方式向消費者提供產(chǎn)品及品牌利益等營銷信息，幫助消費者了解和認識產(chǎn)品，從而建立晶牌知曉度和晶牌認知度。感性戰(zhàn)略則是以感性訴求的方式，向消費者提供產(chǎn)品及晶牌利益等營銷信息，從而改變消費者的品牌態(tài)度，建立晶牌偏好。二者使用的營銷溝通工具基本相同，如廣告、公共關(guān)系、口傳溝通等，只是在訴求方式、信息內(nèi)容與媒體選用盛亡有所不同。

　　(四)戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)

　　整合營銷把企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)營銷戰(zhàn)略、營銷溝通戰(zhàn)略聯(lián)結(jié)和協(xié)調(diào)起來，把顧客利益、顧客需求納入到企業(yè)戰(zhàn)略管理體系之中，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)利益和企業(yè)目標。

　　首先，企業(yè)各層次戰(zhàn)略必須協(xié)調(diào)一致。三個層次的戰(zhàn)略之間應相互聯(lián)系，戰(zhàn)略與戰(zhàn)略要素之間應緊密配合，營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的組合要素，營銷溝通則是營銷戰(zhàn)略的組合要素。

　　其次，企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、營銷溝通戰(zhàn)略必須與消費者需求、欲望、認知一致。企業(yè)戰(zhàn)略以一定的業(yè)務為基礎，這種業(yè)務必須與特定市場相關(guān)聯(lián)，即以消費者某種需要為基礎，具體根據(jù)市場吸引力和企業(yè)本身業(yè)務能力來制定；營銷戰(zhàn)略要考慮如何比競爭對手更好地滿足顧客需要，它是通過向顧客提供產(chǎn)品，以特定產(chǎn)品及品牌利益來滿足其特定需要而實現(xiàn)的，其核心是把品牌與消費者利益相結(jié)合；溝通戰(zhàn)略則應充分利用消費者數(shù)據(jù)庫，根據(jù)消費者認知狀態(tài)和購買行為，把有關(guān)產(chǎn)品和相關(guān)利益?zhèn)鞑ソo消費者，使其形成品牌偏好。

　　二、營銷工具整合

　　營銷戰(zhàn)略必須通過具體的營銷方案來實施，其內(nèi)容就是實現(xiàn)營銷資源在各種營銷工具之間的分配，達到效益最大化。營銷工具主要包括：產(chǎn)品、價格、分銷和促銷(溝通)。

　　營銷工具整合的內(nèi)容包括：營銷組合要素之間的整合，營銷組合中每一要素的內(nèi)部整合。

　　(一)產(chǎn)品組合

　　產(chǎn)品組合主要涉及以下內(nèi)容。

　　1．產(chǎn)品質(zhì)量

　　營銷溝通不僅停留在企業(yè)的促銷環(huán)節(jié)，而是分布于企業(yè)的每一項活動之中。在某種意義上說，產(chǎn)品質(zhì)量是由顧客認知驅(qū)動的，要注意產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品認知質(zhì)量、產(chǎn)品傳播質(zhì)量的吻合，同時還要注意產(chǎn)品質(zhì)量與分銷渠道的整合。

　　2．產(chǎn)品設計

　　產(chǎn)品設計具有溝通價值，體現(xiàn)在產(chǎn)品特色、性能、風格等方面。產(chǎn)品設計必須與目標市場顧客的需要相吻合，必須與價格、分銷和營銷溝通協(xié)調(diào)起來。

　　3．產(chǎn)品特征

　　產(chǎn)品特征創(chuàng)造了營銷溝通的獨特利益和吸引力，能形成較高的顧客價值。產(chǎn)品特征的開發(fā)和選擇，既要兼顧到顧客認知價值，又要考慮相對成本。產(chǎn)品特征必須與營銷溝通和價格進行整合。

　　4．產(chǎn)品包裝

　　現(xiàn)代包裝的營銷作用越來越大。首先，包裝應與產(chǎn)品質(zhì)量、特征相吻合；其次，構(gòu)成包裝的所有要素必須協(xié)調(diào)一致，包括文字說明、晶牌標記、圖案色彩等；最后，產(chǎn)品包裝還要與價格、分銷、溝通等營銷工具相互協(xié)調(diào)。

　　5．品牌

　　品牌營銷是企業(yè)營銷的重要組成部分。品牌是一個多重要素的復合體，在品牌塑造、品牌維護、品牌發(fā)展過程中，要對其進行不斷分析研究和開發(fā)投資。其核心問題是品牌整合，其一，品牌要素本身的一致性，如品牌屬性與品牌利益必須統(tǒng)一；其二，品牌要素還要與其他營銷工具協(xié)調(diào)起來。

　　(二)價格組合

　　盡管當前在消費者的購買決策中非價格因素日益重要，但由于價格與收入、市場份額和利潤緊密相關(guān)，因而企業(yè)在制定價格時要與其他營銷工具進行整合。

　　首先，價格戰(zhàn)略必須與產(chǎn)品戰(zhàn)略結(jié)合起來，一般而言，產(chǎn)品質(zhì)量越高，產(chǎn)品越是獨特、替代晶越少、產(chǎn)品聲望越高，消費者對價格就越不敏感，價格就可以定得越高。

　　其次，價格與分銷也是緊密相連的，不同的分銷地點、不同的經(jīng)銷商，對價格的反應及分銷成本是不同的，如高檔的名貴產(chǎn)品應選擇專賣店或?qū)９皲N售。

　　最后，價格還要與溝通進行整合，從而影響消費者的認知。價格的制定必須以消費者認知為依據(jù)，而消費者認知的建立又依賴于營銷工具的綜合運用。

　　(三)分銷組合

　　分銷組合必須與其他營銷工具配合使用。

　　其一，分銷必須與產(chǎn)品進行整合。分銷渠道的選擇與產(chǎn)品的物理特性密切相關(guān)，還要考慮到產(chǎn)品的技術(shù)復雜程度和產(chǎn)品生命周期。

　　其二，分銷必須與營銷溝通進行整合。分銷渠道具有強大的營銷溝通功能，制造商的分銷策略是把商店形象與其提供的產(chǎn)品形象相配合，批發(fā)商的促銷工具主要是人員推銷，零售商的促銷工具則包括廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系等。營銷溝通與分銷的整合因企業(yè)選擇推式和拉式策略而有所不同，在推式策略中，分銷與溝通必須在每一分銷環(huán)節(jié)進行整合，在拉式策略中，制造商直接與最終消費者進行溝通。同時，分銷要配合營銷溝通，為消費者提供最大購物便利。

　　其三，分銷必須與價格進行整合。在分銷渠道中，零售商的價格是一個關(guān)鍵性的定位因素，必須根據(jù)目標市場、競爭狀況等確定。

　　最后，企業(yè)的整個分銷系統(tǒng)必須整合。

　　(四)促銷(溝通)組合

　　從4C理論的角度考察，促銷組合實質(zhì)上是最低層次的營銷溝通組合。營銷溝通要達到的效果是對消費者的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響，因此，在整合營銷中，對營銷溝通信息的基本要求有三個：必須清楚簡單；必須清晰一致；必須與消費者認知相吻合。　　三、營銷溝通整合　　營銷溝通面臨的主要問題是：如何以最低成本取得一定溝通效果?如何以一定成本取得最大溝通效果?為此，必須對各種溝通工具進行研究，通過各種溝通工具的協(xié)調(diào)運用，達到協(xié)同效果。

　　(一)廣告

　　廣告的主要優(yōu)勢是有助于建立長期形象，同時有助于促進短期銷售，缺陷是成本較高。根據(jù)廣告目標的不同，可把廣告分為三類：通知型廣告、說服型廣告、提醒型廣告。通知型廣告旨在建立品牌認知，一般用于產(chǎn)品的市場導人階段，企業(yè)同時還采用營業(yè)推廣、人員推銷、公共關(guān)系宣傳等溝通工具，通知型廣告必須與這些工具密切配合；說服型廣告旨在建立晶牌偏好，一般用于產(chǎn)品的成長期，說服型廣告應與公共關(guān)系宣傳和營業(yè)推廣協(xié)調(diào)使用；提醒型廣告旨在建立長期的晶牌形象或用于短期的消費提示，一般用于產(chǎn)品的成熟期，可與營業(yè)推廣結(jié)合使用。

　　(二)營業(yè)推廣

　　近年來，營業(yè)推廣在營銷溝通預算中的比重日益提高，尤其是在消費品行業(yè)。營業(yè)推廣工具的影響通常是短期的，對建立長期品牌偏好作用較小，因此必須與其他營銷溝通工具配合使用才能發(fā)揮協(xié)同作用。在營業(yè)推廣的整合中，要注意以下幾個問題：(1)根據(jù)各種推廣工具的優(yōu)缺點和推廣對象，選擇合適的具體營業(yè)推廣工具。(2)把各種具體的營業(yè)推廣工具結(jié)合起來，并在時間、內(nèi)容上相互一致。(3)把營業(yè)推廣工具與其他營銷溝通工具進行協(xié)調(diào)配合。

　　(三)公共關(guān)系

　　作為營銷溝通工具的公共關(guān)系，又稱營銷公共關(guān)系，本質(zhì)上是企業(yè)整體公共關(guān)系的一個重要組成部分。企業(yè)整體公共關(guān)系包括媒體關(guān)系、企業(yè)內(nèi)部公眾關(guān)系、金融關(guān)系、公共事務和社區(qū)關(guān)系、營銷公共關(guān)系等。營銷公共關(guān)系即宣傳，其工作重點是通過獲得在媒體上的免費報道來促進企業(yè)形象的建立或產(chǎn)品的銷售。與其他營銷溝通工具相比，公共關(guān)系的主要優(yōu)勢是：高度可信、成本效益高、能迅速建立知曉度，缺陷是效果難以評估。成功的公共關(guān)系主要取決于與其他營銷溝通工具的整合：

　　其一，營銷公共關(guān)系要與企業(yè)公共關(guān)系進行整合。從本質(zhì)上講，公共關(guān)系強調(diào)企業(yè)與公眾關(guān)系的建立，營銷則強調(diào)營銷目標，營銷公共關(guān)系是公共關(guān)系與營銷兩種職能的交叉，應同時納入企業(yè)目標和營銷目標中，企業(yè)的公共關(guān)系活動與營銷溝通活動要在宣傳口徑上嚴格一致，在時間安排上緊密協(xié)調(diào)。

　　其二，營銷公共關(guān)系要與其他營銷溝通工具進行整合。公共關(guān)系要與廣告、營業(yè)推廣、人員推銷相互配合。

　　其三，在公共關(guān)系與營銷溝通工具的職能有交叉的領(lǐng)域，整合尤為必要。例如，公共關(guān)系廣告、企業(yè)廣告與產(chǎn)品廣告是重疊交叉的，可以提高傳播效果，降低傳播成本，并有助于樹立企業(yè)形象。因此，公共關(guān)系在企業(yè)廣告、產(chǎn)品廣告及其他企業(yè)具體的營銷業(yè)務流程中起著重要的粘連作用。

　　最后，在危機處理活動中，公共關(guān)系也需與其他營銷溝通工具相互協(xié)調(diào)。

　　(四)人員推銷

　　銷售人員工作的核心是顧客關(guān)系的建立，屬于一對一的溝通，是直接增加銷售的工具。與此同時，其他營銷溝通工具則屬于大眾溝通，對銷售的作用是間接的。由于組織結(jié)構(gòu)和工作性質(zhì)的差異，銷售人員和營銷溝通人員往往是相互獨立的，如果不注重人際溝通與非人際溝通的交互作用，將會影響整體溝通效果，因此，應把人員推銷與其他非人際營銷溝通工具整合起來，做到：

　　其一，人員推銷與廣告整合。廣告在通常情況下通過大眾傳媒向廣大受眾傳達有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的最一般信息，信息反饋和調(diào)整機會幾乎為零。二者的結(jié)合使用可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，尤其是在新產(chǎn)品上市時非常重要。由于人員推銷是一對一的人際溝通模式，可以在一定程度上彌補廣告的不足，向受眾解釋、反饋及有針對性地調(diào)整信息。

　　其二，人員推銷與營業(yè)推廣整合。營業(yè)推廣對人員推銷能起到積極的促進作用，二者的結(jié)合使用能刺激顧客購買。

　　其三，人員推銷與公共關(guān)系整合。公共關(guān)系的重要作用是建立和維持與公眾的關(guān)系，而銷售人員在企業(yè)和公眾顧客的關(guān)系建立中扮演著重要角色，二者應緊密協(xié)作。

　　最后，與其他營銷溝通工具的整合。人員推銷可與銷售點廣告等其他溝通工具配合使用，以產(chǎn)生協(xié)同效應。

　　此外，口傳也是一種重要的營銷溝通工具。盡管大眾傳媒是信息溝通的主要方法，但人員的口傳信息溝通比大眾信息溝通更為有效，尤其是對說服性信息的傳播而言。具體的口傳渠道包括：企業(yè)的銷售人員、具有專門知識并能影響他人購買的獨立專家、親朋鄰居等。傳營銷溝通要求企業(yè)的各種營銷溝通工具協(xié)同配合，以增加口傳的效力。

整合營銷的特征

　?、僭谡蠣I銷傳播中，消費者處于核心地位。

　?、趯οM者深刻全面地了解，是以建立資料庫為基礎的。

　?、壅蠣I銷傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的"消費者價值"觀，與那些最有價值的消費者保持長期的緊密聯(lián)系。

　?、芤员举|(zhì)上一致的信息為支撐點進行傳播。企業(yè)不管利用什么媒體，其產(chǎn)品或服務的信息一定得清楚一致。

　?、菀愿鞣N傳播媒介的整合運用作手段進行傳播。凡是能夠?qū)⑵放?、產(chǎn)品類別和任何與市場相關(guān)的信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程與經(jīng)驗，均被視為可以利用的傳播媒介。

整合營銷的優(yōu)點

　?、俜仙鐣?jīng)濟發(fā)展潮流及其對企業(yè)市場營銷所提出來的新要求。

　　②有利于配置企業(yè)資源，優(yōu)化企業(yè)組合，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。

　?、塾欣谄髽I(yè)更好的滿足消費者的需求，有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

　?、苡欣趶挠^念到行為的整合。

　　⑤有利于企業(yè)上下各層次的整合。

　?、抻欣谄髽I(yè)各個部門的整合。

　?、哂欣跔I銷策略的整合。

　?、嘤欣谄髽I(yè)長遠規(guī)劃與近期活動的整合。

　?、嵊欣谄髽I(yè)開展國際化營銷。