一、      產品作為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的動力，越來越受到眾多企業(yè)的重視

有機構曾經統(tǒng)計過中關村企業(yè)平均壽命只有3.7年，為何這些企業(yè)的壽命如此短暫，原因可能會有很多，但一個很關鍵的原因就是企業(yè)缺乏持續(xù)推出市場成功的新產品的能力，可以說一個成功的產品成就了一個企業(yè)，隨著這個產品生命周期的結束，這個企業(yè)也就走向了結束。由此可見，能否持續(xù)的推出市場成功的新產品，已經成為一個企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展的關鍵。

隨著市場競爭的加劇及國家對產業(yè)結構調整的驅動，很多企業(yè)開始認識到新產品在企業(yè)發(fā)展中的重要性，尤其是創(chuàng)新型國家建設戰(zhàn)略實施以來，自主創(chuàng)新的理念和發(fā)展模式得到廣泛認同，越來越多的企業(yè)開始從事新產品研發(fā)活動，并逐年加大對研發(fā)的投入力度。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來我國企業(yè)研發(fā)經費投入大幅提高，“十一五”期間更是以年均25.4%的速度增長，2011年達到了6579億元(合1018億美元)。我國企業(yè)研發(fā)經費總額在世界上僅低于美國和日本，居第3位；僅低于以色列和日本（見圖1）。

數(shù)據(jù)來源：《中國科技論壇》2013年6期

作者：玄兆輝 呂永波

二、新產品的市場成功率很低，直接影響到企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展

雖然我國企業(yè)研發(fā)經費總規(guī)模已居世界前列，但我國企業(yè)研發(fā)投入強度(企業(yè)研發(fā)經費與主營業(yè)務收入之比)與發(fā)達國家還有很大差距，且增長乏力。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，當前我國大中型工業(yè)企業(yè)研發(fā)經費投入強度僅為0.93%，而美國、日本、德國等發(fā)達國家則普遍在2%以上，其中日本達到了3.57%（見圖2）。

 數(shù)據(jù)來源：《中國科技論壇》2013年6期 作者：玄兆輝 呂永波

我國企業(yè)為何在研發(fā)經費上投入強度不足，關鍵原因是企業(yè)在研發(fā)投入的回報率達不到預期，也就是說新產品的市場成功率不高，據(jù)統(tǒng)計95%的新產品在上市9個月后遭遇失敗，如此高的失敗率，不僅嚴重浪費企業(yè)的寶貴資源，、更直接影響到企業(yè)對研發(fā)的持續(xù)投入及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如何有效的提升新產品的市場成功率，是每一個企業(yè)的決策者所必須要解決的一個重大課程。

三、     新產品市場成功率低的原因分析

德通咨詢公司通過對11年來服務過的多個行業(yè)及近30家提供過咨詢項目的研發(fā)類企業(yè)的跟蹤研究分析，發(fā)現(xiàn)影響新產品市場成功率的幾個主要原因：

1、缺乏有效的產品戰(zhàn)略規(guī)劃指導，看到別人做什么就做什么，總是跟不上市場需求的節(jié)奏；

2、缺乏有效的新產品策劃，導致立項評審缺乏有效的輸入、評審走過場、把不住關；

3、新產品開發(fā)經常遇到技術、資源等問題，常導致新產品上市延期，錯過最佳上市“機會窗”；

4、新產品缺乏有效的營銷推廣支撐；

我們認為，其中缺乏有效的產品戰(zhàn)略規(guī)劃及新產品策劃是影響新產品市場成功率最為關鍵的原因。

產品戰(zhàn)略規(guī)劃就是“找準市場、找到好賣的新產品“，是新產品策劃及研發(fā)的方向指導。

新產品策劃是根據(jù)產品戰(zhàn)略規(guī)劃的產品路標，具體回答新產品賣給誰、客戶為何要買、新產品的主要功能及特性、怎么賣（如何打敗對手）、怎么開發(fā)、何時能夠盈利、有無什么風險等直接影響新產品成敗的關鍵問題，其輸出（新產品業(yè)務計劃書/商業(yè)計劃書）作為新產品立項評審及開發(fā)的關鍵輸入，直接影響到后續(xù)的立項評審及開發(fā)活動的效果。如果說產品戰(zhàn)略規(guī)劃是為新產品市場成功指明了正確的大方向的話，那么新產品策劃則是直接決定著新產品成敗的關鍵輸入、是影響新產品成敗的關鍵環(huán)節(jié)。

十分可惜的是，國內的很多企業(yè)無論是在產品戰(zhàn)略規(guī)劃上還是在新產品策劃關鍵工作上的認識和投入都是明顯不夠的。國內大多數(shù)企業(yè)都還只是將產品規(guī)劃作為研發(fā)部門的工作計劃來對待，未上升到公司的戰(zhàn)略層面，甚至還有不少企業(yè)年度產品研發(fā)計劃都沒有，有些企業(yè)看似每年都在做年度研發(fā)計劃，但也僅僅是交作業(yè)式的應付，實際的研發(fā)工作只能是根據(jù)市場上出現(xiàn)的機會臨時驅動的，缺乏必要的技術儲備及人才儲備，這樣就會經常陷于被動式的研發(fā)，常導致項目延期等。

至于新產品策劃，國內的大部分企業(yè)要么未做、要么是隨便交給一個“策劃專員“去寫一份企劃書，影響新產品成敗的一些關鍵問題根本就沒有真正搞清楚或策劃錯誤，如：

1、沒有明確新產品賣給誰或者目標客戶市場/目標客戶選擇不準或不聚焦（如“賣給政府“，”賣給企業(yè)“等）；

2、沒有回答客戶為何購買或者產品的賣點包裝沒有吸引力（如“性價比高”），打動不了客戶；

3、功能做了很多，但市場的核心需求沒抓住或需求轉化走樣，開發(fā)出來的產品不是市場需要的；

4、沒有準確回答怎么賣或營銷推廣策略缺乏針對性，新產品的利益不能快速的傳遞給目標市場/客戶；

5、沒有準確回答怎么開發(fā)或開發(fā)資源及進度計劃估計不準確，項目經常延期；

6、沒有明確回答何時能盈利？能否盈利？；

7、沒有回答技術及市場等風險，沒有回答如何有效管控風險，常導致產品質量問題或進度延期等。

當然也有不少企業(yè)已開始重視產品戰(zhàn)略規(guī)劃及新產品策劃，特別是在新產品策劃方面，也設置了“策劃專員/企劃經理“等崗位，也配置了相應專業(yè)人員，但由于有這些工作起步晚，再加上高層重視不足（很多公司的高層，從未參與到產品戰(zhàn)略規(guī)劃及新產品策劃工作中），產品戰(zhàn)略規(guī)劃及新產品策劃人員的能力不足，缺乏專業(yè)的工具及方法，也是直接影響到產品戰(zhàn)略及新產品策劃質量的關鍵原因。

四、     如何提升新產品的市場成功率

針對上述原因，并結合德通咨詢對國內外多家研發(fā)優(yōu)秀企業(yè)研究分析，我們建議企業(yè)應從以下幾個方面進行改進：

首先，從認識層面真正意識到產品戰(zhàn)略規(guī)劃及新產品策劃的重要性，將產品戰(zhàn)略規(guī)劃提升到企業(yè)戰(zhàn)略管理層面上來，特別是企業(yè)的高層要實際的參與到產品戰(zhàn)略規(guī)劃及新產品策劃的關鍵活動中（如產品戰(zhàn)略研討會、產品戰(zhàn)略規(guī)劃各階段的評審會，新產品策劃的評審會等），為關鍵活動評審把關，以實際行動說明企業(yè)對產品戰(zhàn)略規(guī)劃及新產品策劃的重視；

其次，建立產品戰(zhàn)略規(guī)劃流程、新產品策劃流程，明確并規(guī)范產品戰(zhàn)略規(guī)劃及新產品策劃的關鍵輸入及輸出、明確各活動執(zhí)行的角色及其職責；

再次，導入產品戰(zhàn)略規(guī)劃及新產品策劃的專業(yè)工具、模板及方法，提升產品戰(zhàn)略規(guī)劃及新產品策劃的專業(yè)度，以保障產品戰(zhàn)略規(guī)劃的準確性及新產品策劃的效果。同時，要根據(jù)流程要求配置合適的人力資源、并不斷的提升相關人員的能力，避免“隨便找一個人去寫規(guī)劃/策劃”的現(xiàn)象再次發(fā)生；

最后，對新產品，要建立以市場成功為導向的考核與激勵機制，以牽引與推動研發(fā)等相關部門將新產品開發(fā)作為投資來管理、要對新產品的市場成功負責，而不是僅僅把新產品開發(fā)出來完成了任務；

只要企業(yè)從上述的意識層面、執(zhí)行層面（流程、工具及方法、人員配置）及考核與激勵層面進行不斷的優(yōu)化改進，就會一定能夠不斷的提升新產品的市場成功率，也能夠做到像華為等優(yōu)秀研發(fā)企業(yè)那樣，每年都有不少新產品推出、且很多的新產品獲得市場成功，以保障企業(yè)的持續(xù)增長與盈利！