▲品類及品類運營 在做品類角色的定位與評估之前，我們先了解一下品類及品類運營的內(nèi)容。 什么是品類？即消費者認知和滿足某一需求的具有一定相互關聯(lián)的特定商品組合。如選擇特定的SKU以組成品類。品類其實是一個過程，是上游供應商與零售商共同合作的過程，是一個經(jīng)營策略單位。品類專注于實現(xiàn)消費者價值，以最終提高企業(yè)經(jīng)營業(yè)績?yōu)槟康摹? 那么，品類運營到底運營什么呢？具體可包括以下十二個方面： （1）品類的規(guī)劃。在經(jīng)營一個店鋪，創(chuàng)建一個連鎖系統(tǒng)的品牌時，首先要考慮到你是開多大的店，想滿足哪些消費群體的店。 （2）商品分類。按大、中、小類分好，然后做企業(yè)內(nèi)編碼。企業(yè)內(nèi)編碼跟供應商所提供的產(chǎn)品編碼是不同的，需要將其導入并編成自己連鎖系統(tǒng)的產(chǎn)品編碼。在后臺軟件系統(tǒng)開發(fā)中要規(guī)劃好，否則會在商品運營管理過程中出現(xiàn)很多問題。 （3）品類的角色定位。 （4）多少SKU。SKU數(shù)設定的原則是根據(jù)品類規(guī)劃的主流推廣的店鋪模型來設定。 （5）何時引進。 （6）采購價格。 （7）在哪家店。 （8）什么位置。 （9）占多大店面空間。指店鋪空間的功能區(qū)怎么劃分，導購系統(tǒng)怎么構(gòu)建等。 （10）品類的驅(qū)動，通過促銷、體驗、試用、DM冊、廣告、激勵等方法手段刺激消費者。 （11）品類數(shù)據(jù)分析，主要包括品類銷售占比、品類銷售與庫存比、品類連帶率、品類陳列位占比、品類庫存周轉(zhuǎn)數(shù)等。 （12）品類評估。 除此之外，在品類運營過程中，品類戰(zhàn)略也很重要。 品類戰(zhàn)略，即區(qū)域連鎖店鋪在經(jīng)營過程中為實現(xiàn)經(jīng)營目標而推行的一系列策略，主要包括提高客流量策略、提高成交量策略、產(chǎn)生利潤策略、產(chǎn)生現(xiàn)金流量策略、銷售氛圍策略、形象提高策略、高銷售額商品、高購買率商品、平均毛利率及高周轉(zhuǎn)率、依據(jù)生活方式及季節(jié)性、高頻率促銷、留住核心客戶群等。 ▲如何做好品類角色定位 每個化妝品店都有很多品類，而每個品類都有各自的特點。當然，不是每個品類都能盈利和吸引客流，但每個品類都應該為門店經(jīng)營做出最大程度的貢獻。 事實上，日韓及歐美發(fā)達國家對零售店的分析研究是非常系統(tǒng)的，而我們在這方面還很欠缺。為什么？我們看組數(shù)據(jù)：美國連鎖商業(yè)系統(tǒng)社會消費總額貢獻超過92%，而中國這一貢獻不到30%，可見零售店的空間還有多大。 對零售店來說，需要有一個均衡的品類組合，通過各種品類執(zhí)行各自的角色來產(chǎn)生能滿足整體財務目標的利潤和銷售額。而品類的角色定位，可從兩個方向來劃分。 從品類功能戰(zhàn)略角度可分為： ?目標品類。主要是季節(jié)性商品，該品類商品可為消費者提供超高的價值，使消費者會因為需要購買該品類商品而進店消費。 ?戰(zhàn)略性品類。該品類一定是獨家的，自控的，對于目標客戶具有獨一無二的價值。 ?大眾性品類。即基礎護膚商品，是通過提供一貫的、競爭的價格及高品質(zhì)，以滿足顧客的日常需要，為顧客主要購買的品類。 ?常規(guī)品類。大家都有的不具備高度敏感性的品類。 ?偶然性品類。對門店形象很重要，但消費者只是偶然消費。如男士護膚，通過向顧客提供良好的商品品質(zhì)及價格，以滿足較少計劃、臨時填補的需要，滿足顧客一站式購物的需求。 ?便利性品類。以輔助性商品為主，未來在美妝店肯定是一個趨勢。該品類可提供消費者時效性與競爭性的價值，以增加門店的形象而吸引消費者的價值，帶給消費者每日便利。 與美妝店的定位模式有關，不同定位考核側(cè)重點亦有差異，我們可就護膚各品類考核側(cè)重點具體說明，如圖表1。 從品類戰(zhàn)略到市場競爭與定位的角度，品類的角色則可分為狙擊品、納客品、問題商品（導入期）、明星商品（成長期）、瘦狗商品（衰退期）、金牛商品（成熟期）等。 ▲如何做好品類評估 為什么要做品類評估呢？目的有三： 其一，與主要競爭對手對比，從目標購買者中找出生意機會； 其二，針對品類及品類細分，分析目前生意狀況與目標之間的距離； 其三，確定品類的合作伙伴，量化生意機會，制定目標并定期進行回顧。 對整個品類進行分析評估，則可從三方面入手： 一、從消費者角度，即從購物者的背景及購物習慣進行分析； 二、從市場分析角度，即從市場份額、市場差距及市場趨勢進行分析； 三、從零售商的角度，即從大類、中類、小類、細類商品及品牌、貨架空間、品種、價格、促銷、競爭者等各方面進行分析。 利用可以得到的信息，是進行品類評估的重要途徑，這些信息包括：整體市場趨勢是怎樣的，中類的趨勢是怎樣的，小類、品牌的趨勢是怎樣的。 那么，如何獲取這些信息呢？ 可通過與其他美妝店的比較來達成，如市場份額、商品品種、價格、商品營銷及貨架空間的比較。 很多區(qū)域性的化妝品店，很難像全國性的大連鎖一樣，建立一套自己的軟件管理系統(tǒng)，這種情況下，可以用手工制定一個品類評估表格（如圖表2），將每三個月作為一個周期，每個周期進行一次評分，以跟蹤進度，調(diào)整計劃。 而最大的動作應該是以下三方面： 首先，淘汰對門店價值低的品類； 其次，增加有市場潛力、能夠幫助門店展現(xiàn)差異化的品類，滿足消費者日益變化的需求； 再次，重新調(diào)整門店資源分配，按照各個品類的貢獻比分配資源，達到整體最優(yōu)組合。 歸根結(jié)底，關鍵在于一個“變”字。