天下是皇帝的嗎？肯定不是，因?yàn)樘煜率抢习傩盏?。品牌是企業(yè)家的嗎？肯定也不是，因?yàn)槠放剖窍M(fèi)者說(shuō)了算。很多老板一直很糊涂，覺(jué)得企業(yè)是自己的，想怎么折騰就怎么折騰。營(yíng)銷(xiāo)不是童話(huà)，我們要面對(duì)現(xiàn)實(shí)，如果不能以全球最低的價(jià)格銷(xiāo)售最高品質(zhì)的產(chǎn)品，早晚得滾出品牌的陣營(yíng)，獲得客戶(hù)并照顧好客戶(hù)的最好的方法就是不停的思考，讓他們花更少的錢(qián)得到更多。

每個(gè)企業(yè)家都想把營(yíng)銷(xiāo)做得精彩，但營(yíng)銷(xiāo)并不是選一個(gè)好產(chǎn)品，起個(gè)好名字，大量瘋狂的砸廣告就萬(wàn)事大吉了。要想把營(yíng)銷(xiāo)做的風(fēng)生水起和建立強(qiáng)大的品牌，需要價(jià)值主張與建立品牌兩大武器，價(jià)值主張包括為產(chǎn)品提供廣義定位、特定定位、價(jià)值定位和全價(jià)值主張，建立品牌包括品牌名稱(chēng)，為品牌名稱(chēng)延展出豐富的聯(lián)想與承諾以及品牌管理。

強(qiáng)大的公司之所以強(qiáng)大，是因?yàn)榫劢箖?yōu)勢(shì)，允許有短板。沒(méi)有一家公司把所有都做的強(qiáng)大。一般可以分為三種類(lèi)型，一是以產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)價(jià)值為主，二是以經(jīng)營(yíng)卓越價(jià)值為主，三是以客戶(hù)為著想價(jià)值為主。企業(yè)從不會(huì)滿(mǎn)足，都是一群有野心有家伙，但想要三個(gè)方面都兼顧肯定是沖突和艱難的，因?yàn)槿齻€(gè)類(lèi)型需要不同的管理制度、文化、組織和程序。我認(rèn)為在一個(gè)企業(yè)內(nèi)部的不同單位可以實(shí)行不同的價(jià)值原則，建立強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)個(gè)體，比如研發(fā)中心以產(chǎn)品價(jià)值為主，營(yíng)銷(xiāo)中心以經(jīng)營(yíng)價(jià)值為主，服務(wù)中心以客戶(hù)價(jià)值為主。同樣，我們可以換種方式思考：一是選擇三種價(jià)值中的一種，力求達(dá)到完美。二是其余兩種價(jià)值達(dá)到適度。三是不斷的改善優(yōu)勢(shì)地位和核心價(jià)值，超越對(duì)手。四是其余兩種價(jià)值也要力求更好，避免被超越。價(jià)值主張中廣義定位為定位設(shè)立了一個(gè)有用的起點(diǎn)，同時(shí)也可能淹沒(méi)了許多其他定位的可能性。

企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中需要表達(dá)更具體的利益和購(gòu)買(mǎi)理由，顯然這是廣義定位所不能實(shí)現(xiàn)的，這就需要特定定位，采用單一核心利益定位作為廣告訴求。最常見(jiàn)的十二種最：最好的品質(zhì)、最出色的表現(xiàn)、最值得信賴(lài)、最容易使用、最耐用、最安全、最快速、最值得、最尊貴、最流行、最低廉、最便利。單一的利益訴求往往不能滿(mǎn)足企業(yè)貪婪的胃口，于是就有了三重利益定位，也就是吸引三種細(xì)分市場(chǎng)，而不僅僅是一種。我認(rèn)為尋找特定定位，企業(yè)應(yīng)該從以下方面考慮：

1、特質(zhì)定位（ 哈爾濱啤酒,中國(guó)最早的啤酒）2、利益定位（ 怕上火,喝王老吉）3、使用/應(yīng)用定位（耐克,最佳跑鞋）4、使用者定位（海瀾之家,男人的衣柜）5、競(jìng)爭(zhēng)者定位：（五谷道場(chǎng)，非油炸）6、類(lèi)別定位：（阿芙，就是精油）7、品質(zhì)/價(jià)格定位（歐萊雅，值得擁有）

品牌定位時(shí)，一定要避免定位不足，過(guò)度定位，混淆定位，重復(fù)定位，無(wú)關(guān)聯(lián)性定位和疑惑性定位，這些錯(cuò)誤會(huì)嚴(yán)重破壞品牌的表達(dá)，其結(jié)果肯定是毀滅性的。一般消費(fèi)者是以?xún)r(jià)格來(lái)衡量?jī)r(jià)值的，他們用最簡(jiǎn)單的思維來(lái)判斷付出和得到所呈現(xiàn)的性?xún)r(jià)比。所以這就要求企業(yè)必須為品牌做出價(jià)值定位，一般可以分為五種：品質(zhì)更好價(jià)格更高，品質(zhì)更好價(jià)格相同，品質(zhì)相同價(jià)格較低，品質(zhì)較遜色價(jià)格大幅度降低，品質(zhì)更好價(jià)格更低。我們要想弄清楚消費(fèi)者為什么選購(gòu)我們的產(chǎn)品時(shí)，必須要找到核心定位，價(jià)值定位，全價(jià)值主張，公司先要描述出整體貢獻(xiàn)度比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高的理由，然后運(yùn)用這些結(jié)果，建立強(qiáng)勢(shì)品牌認(rèn)可，傳遞出潛在客戶(hù)期望得到的價(jià)值。

營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)動(dòng)就是建立品牌的運(yùn)動(dòng)。產(chǎn)品沒(méi)有品牌，就只是個(gè)商標(biāo)，價(jià)格就會(huì)成為消費(fèi)者考慮的第一因素。一旦價(jià)格成了唯一的參考標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)低誰(shuí)就會(huì)勝出。品牌建立的必要性就是能給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)和產(chǎn)生增值，在營(yíng)銷(xiāo)中是最具殺傷力的武器。

品牌建立首先要起個(gè)好名字，一是要能暗示出產(chǎn)品利益；二是要能暗示出產(chǎn)品特點(diǎn)；三是不能太長(zhǎng)，要易于發(fā)音認(rèn)讀和記憶；四是必須與眾不同；五是在不同語(yǔ)境不同文化下不能有不好的含義。所以品牌名稱(chēng)要建立正能量的品牌聯(lián)想，就像比亞迪（BYD）的品牌名稱(chēng)在大多中國(guó)人的語(yǔ)境聯(lián)想里，沒(méi)有帶來(lái)正面的思考而是帶有歧義的。為品牌建立起多元的正面聯(lián)想，要從五個(gè)角度入手：1、絕對(duì)的特點(diǎn)。2、絕對(duì)的利益。3、絕對(duì)的公司價(jià)值。4、絕對(duì)的個(gè)性。5、絕對(duì)精準(zhǔn)的使用者。不能創(chuàng)造清晰正面的品牌聯(lián)想，品牌就會(huì)很虛弱。建立品牌需要打造品牌認(rèn)同的工具，以加強(qiáng)和彰顯品牌形象。通常以五種方式呈現(xiàn)，一個(gè)代名詞（涼茶——王老吉），一句廣告語(yǔ)（立白——不傷手），一種顏色（洋河經(jīng)典——藍(lán)色），一個(gè)符號(hào)（標(biāo)志：聯(lián)想/代言人：劉翔/吉祥物：米兔），一組品牌故事(百歲山的愛(ài)情故事)。品牌讓產(chǎn)品有了和消費(fèi)者談判的溢價(jià)能力，同時(shí)也給消費(fèi)者帶來(lái)了超預(yù)期的體驗(yàn)與服務(wù)，這些都是通過(guò)傳遞愉悅感的認(rèn)同工具建立的。

中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)真是越來(lái)越被動(dòng)，面對(duì)侵略只剩下抵抗的力量，無(wú)力而懦弱。因?yàn)槲覀冇眯∶准硬綐屖降膫鹘y(tǒng)方法去抵抗品牌化的戰(zhàn)略武器，顯然沒(méi)有任何的殺傷力。中國(guó)的企業(yè)一定要發(fā)展價(jià)值主張與建立品牌，否則，落后就要挨打。營(yíng)銷(xiāo)的崛起，就是要每時(shí)每刻都要讓消費(fèi)者感受價(jià)值和品牌的力量。利用價(jià)值主張與建立品牌的重型武器，中國(guó)式的營(yíng)銷(xiāo)有理由拿回失地。