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產(chǎn)品創(chuàng)新管理專(zhuān)家
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季猛:《客戶需求的挖掘、分析、引導(dǎo)和轉(zhuǎn)化》 ——客戶為什么接受或不接受產(chǎn)品?原因是什么?如何轉(zhuǎn)化客戶?
2018-09-04 3575
對(duì)象
營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)/客服經(jīng)理/渠道經(jīng)理、市場(chǎng)調(diào)研/品牌經(jīng)理、項(xiàng)目經(jīng)理/售前工程師、產(chǎn)品總監(jiān)/經(jīng)理等;
目的
 【課程背景】 1.客戶接受你的產(chǎn)品嗎?客戶為什么喜歡,或不喜歡你的產(chǎn)品? 2.產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效率低、績(jī)效不佳,如何洞悉背后的深層原因? 3.營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,客戶提出模糊的需求、偽需求、自相矛盾的需求等,如何有效識(shí)別和分析? 4. 客戶的需求很雜亂,如何管控好客戶需求,并成功引導(dǎo)客戶需求? 5. 客戶打價(jià)格戰(zhàn),如何引導(dǎo)客戶從”問(wèn)價(jià)格“轉(zhuǎn)向”問(wèn)價(jià)值“? 6. 客戶是如何決策購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的?購(gòu)買(mǎi)心理如何度量和探詢(xún)?  【課程收益】 1. 了解客戶購(gòu)買(mǎi)決策的心理機(jī)制,和客戶需求的識(shí)別、分析方法; 2. 了解如何在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,將客戶銷(xiāo)售工作流程化、標(biāo)準(zhǔn)化和模塊化? 3. 了解如何對(duì)每個(gè)客戶問(wèn)詢(xún)、訪談和推介環(huán)節(jié)的問(wèn)題、話術(shù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和邏輯化設(shè)計(jì)? 4. 了解對(duì)客戶表達(dá)、語(yǔ)義和需求的識(shí)別和分析。 5. 了解對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)障礙的有效識(shí)別和分析。 6.針對(duì)企業(yè)不同產(chǎn)品銷(xiāo)售模式、銷(xiāo)售場(chǎng)景,建立客戶需求探詢(xún)和挖掘的流程和機(jī)制!
內(nèi)容

【課程大綱】


一、常見(jiàn)的導(dǎo)致失敗的營(yíng)銷(xiāo)情景

1. 遭客戶拒絕、無(wú)需求;

2. 客戶說(shuō)不清需求,需求很模糊;

3. 客戶挑三揀四,疲于應(yīng)付,很多偽需求;

4. 客戶拼命殺價(jià)格;

5. 客戶有意隱藏真實(shí)需求和想法;

6. 。。。


二、客戶對(duì)弈的基本邏輯和原理

1. 如何有效識(shí)別客戶需求、引導(dǎo)和管控客戶需求?

2. 基本客戶對(duì)弈階段:探詢(xún)、評(píng)估、推介和引導(dǎo)

3. 客戶對(duì)弈模型:客戶購(gòu)買(mǎi)決策和需求分析模型

4. 客戶需求分析模型:什么是需求?客戶有哪些需求?

5.客戶購(gòu)買(mǎi)障礙分析模型:客戶是誰(shuí)?客戶是如何購(gòu)買(mǎi)決策的?

6. 銷(xiāo)售漏斗和銷(xiāo)售流程設(shè)計(jì):如何基于不同的銷(xiāo)售模式,設(shè)計(jì)銷(xiāo)售漏斗?

7. 客戶訪談和腳本設(shè)計(jì):如何針對(duì)不同銷(xiāo)售階段,進(jìn)行客戶的問(wèn)詢(xún)和訪談?


三、客戶需求探詢(xún)、采集和評(píng)估:客戶真實(shí)需要什么解決什么問(wèn)題?

1. 客戶的表達(dá)和釋義:夸張、隱藏、歧義和含蓄的表達(dá)

2. 客戶需求的探詢(xún)方式:?jiǎn)栐?xún)、觀察、測(cè)試、推理法

3. 冰山模型:客戶意識(shí)到的需求、未表達(dá)到的需求和潛需求

4. 客戶需求分析:如何系統(tǒng)全面的挖掘客戶的真實(shí)需求?

5. 情景分析法:誰(shuí)?在什么情況下?做什么?要解決什么問(wèn)題?

5. 需求的三個(gè)層級(jí):功用、偏好和輔助性需求

6. 客戶需求的評(píng)估:購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、需求量、頻次等

7. 客戶消費(fèi)能力的評(píng)估:消費(fèi)力、消費(fèi)理念

8. 客戶價(jià)值的評(píng)估:核心客戶?次要客戶?


四、客戶購(gòu)買(mǎi)偏好的分析和測(cè)試:客戶喜歡什么?

1. ”客戶提出的需求,就是真實(shí)的客戶偏好嗎?“

2.  如何識(shí)別真實(shí)的客戶偏好?——使用情景分析

3. 客戶購(gòu)買(mǎi)偏好指標(biāo):外觀、功能、質(zhì)量、品牌、價(jià)格等

4. 客戶購(gòu)買(mǎi)偏好模型:最高標(biāo)準(zhǔn)、最低標(biāo)準(zhǔn)和加權(quán)評(píng)分

5. 目標(biāo)客戶群類(lèi)型和偏好差異

6. 基于不同營(yíng)銷(xiāo)模式的客戶偏好清單


五、產(chǎn)品的推介和客戶購(gòu)買(mǎi)障礙識(shí)別:客戶如何感受和評(píng)價(jià)產(chǎn)品的?

1. 產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)設(shè)計(jì):FAB法則

2. 產(chǎn)品推介和宣講的基本邏輯:?jiǎn)栴}—概念—論述—收益—保障—促銷(xiāo)

3. 客戶的購(gòu)買(mǎi)行為和流程:搜尋、注意、認(rèn)知、評(píng)估和決策

4. 客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知障礙:接觸障礙、感知障礙、認(rèn)知障礙和決策障礙

5. 接觸障礙:時(shí)間不對(duì)、地點(diǎn)不對(duì)、方式不對(duì)

6. 感知障礙:客戶自身感知錯(cuò)誤、環(huán)境影響感知錯(cuò)誤、產(chǎn)品宣傳展示問(wèn)題

7. 認(rèn)知障礙:客戶對(duì)技術(shù)不理解、有偏見(jiàn)、聯(lián)想不到需求、對(duì)產(chǎn)品價(jià)值認(rèn)識(shí)不深

8. 決策障礙:流程長(zhǎng)、角色干擾太多、消費(fèi)理念沖突等


六、客戶購(gòu)買(mǎi)決策博弈和需求引導(dǎo): 客戶如何決策購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品?如何引導(dǎo)客戶?

1. 客戶購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型:個(gè)人購(gòu)買(mǎi)、家庭購(gòu)買(mǎi)、組織購(gòu)買(mǎi)

2. 利益干系人對(duì)購(gòu)買(mǎi)偏好的影響

3. 營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)購(gòu)買(mǎi)偏好的影響

4. 購(gòu)買(mǎi)偏好的沖突和博弈:客戶需求沖突、產(chǎn)品特征沖突、消費(fèi)理念沖突

5. 客戶引導(dǎo)術(shù)1:調(diào)整客戶需求優(yōu)先級(jí)、調(diào)整客戶對(duì)需求量的認(rèn)知、強(qiáng)化消費(fèi)動(dòng)機(jī)

6. 客戶引導(dǎo)術(shù)2:用產(chǎn)品特征對(duì)沖客戶需求,從而調(diào)整客戶偏好

7. 客戶引導(dǎo)術(shù)3:改變消費(fèi)角色和干系人、調(diào)整購(gòu)買(mǎi)流程、改變消費(fèi)理念


七、基于銷(xiāo)售漏斗的銷(xiāo)售腳本設(shè)計(jì):銷(xiāo)售人員該如何做?流程?

1. 確定營(yíng)銷(xiāo)模式:線上營(yíng)銷(xiāo)、實(shí)體店?duì)I銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、大客戶拜訪

2. 確定銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化流程:陌生客戶、意向客戶、潛在客戶、準(zhǔn)客戶、老客戶

3. 確定銷(xiāo)售關(guān)口和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo):建立聯(lián)系、了解問(wèn)題、制定方案、推介產(chǎn)品、促進(jìn)決策

4. 確定客戶訪談和銷(xiāo)售方式:?jiǎn)柺裁??說(shuō)什么?做什么?

5. 客戶的反饋、識(shí)別和分析:客戶反饋了什么?意味著什么?


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