閱讀之前，請(qǐng)先思考：

1、 拈花灣的建筑法則是什么？

2、 文旅小鎮(zhèn)的運(yùn)營(yíng)訣竅有哪些？

3、 特色小鎮(zhèn)如何避免同質(zhì)化？

從目前來(lái)看，拈花灣所謂的成功，我認(rèn)為其核心要素如下：

1、選址的正確：項(xiàng)目位于具有經(jīng)濟(jì)潛力的二線城市——無(wú)錫，環(huán)境優(yōu)美的太湖之濱——馬山半島，處于長(zhǎng)三角的地理中心。距離蘇州、南京、上海、杭州等大城市的車(chē)程距離均在3小時(shí)以?xún)?nèi)，如果坐高鐵，從上海、蘇州、常州、南京到無(wú)錫都是半個(gè)小時(shí)車(chē)程內(nèi)；距離靈山大佛景區(qū)約五公里路，離無(wú)錫市區(qū)約有三十公里的路程。背靠長(zhǎng)三角大都市圈，擁有1.5億人口，以占全國(guó)2.2%土地面積和全國(guó)11%左右的人口，長(zhǎng)三角城市群創(chuàng)造了全國(guó)20%的國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值，擁有全國(guó)最多的高凈值人群和中產(chǎn)階層。

2、主題定位特色鮮明：依托該集團(tuán)旗下中國(guó)佛教文化旅游的標(biāo)志性景區(qū)之一和國(guó)家首批“AAAAA”級(jí)旅游景區(qū)——“靈山勝境”景區(qū)，定位為“集旅游度假、會(huì)議酒店、商業(yè)物業(yè)于一體的禪意特色世界級(jí)禪意旅居度假目的地”，首創(chuàng)了國(guó)內(nèi)以禪意文化為主題的特色小鎮(zhèn)。

核心業(yè)態(tài)：禪文化+休閑產(chǎn)業(yè)+居住

內(nèi)部配套：禪意商業(yè)小鎮(zhèn)、佛教論壇中心、禪修精品酒店、大禪堂（未建）、濕地公園。

物業(yè)類(lèi)型：別墅、公寓、商業(yè)。其中，居住是度假別墅（面積段240-360㎡）+村舍公寓（面積段40-200㎡）。

產(chǎn)業(yè)考量：復(fù)合化的綜合業(yè)態(tài)，包括文化、旅游、宗教、住宅等核心業(yè)態(tài)，配套教育、健康等相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

3、資源依托：禪文化資源+旅游度假資源

項(xiàng)目位于無(wú)錫太湖邊馬山半島，生態(tài)自然景觀優(yōu)越，綠化覆蓋率80%，為1992年批準(zhǔn)建立的全國(guó)十二個(gè)國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)之一，有以靈山大佛為支柱的核心旅游度假產(chǎn)業(yè)。

靈山大佛

4、國(guó)企資源：無(wú)錫靈山文化旅游集團(tuán)有限公司，作為當(dāng)?shù)貒?guó)企，是一家以“文化、旅游、投資”為核心業(yè)務(wù)，涉及酒店、餐飲、食品、工藝品、出版等多元化經(jīng)營(yíng)的國(guó)有文化旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，擁有一定的政策資源、資本實(shí)力及資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力。

5、策劃與規(guī)劃設(shè)計(jì)的成功：策劃了“五谷”、“一街”、“一堂”的主體功能布局，并配以禪意的命名體系，形成以“五瓣佛蓮”為原型的總平面。

“五谷”分別為云門(mén)谷、竹溪谷、銀杏谷、禪心谷、鹿鳴谷，形似五瓣花瓣，主體功能為涵蓋會(huì)議、酒店、度假房產(chǎn)；“一街”即香月花街，位于花心，是拈花灣的核心商業(yè)街區(qū)；“一堂”即胥山大禪堂，位于花干，既是大型禪修體驗(yàn)場(chǎng)所，也是拈花灣的大型景區(qū)標(biāo)志物。

深度挖掘當(dāng)?shù)厝宋呐c傳統(tǒng)文化因素，講故事說(shuō)概念，為項(xiàng)目塑造出自有的魂。在包裝與宣傳的選擇上也實(shí)時(shí)反應(yīng)項(xiàng)目文化底蘊(yùn)，推出的物料從品質(zhì)及設(shè)計(jì)上都應(yīng)給人眼前一亮，圍繞文化做宣傳推廣。

5、匠人情懷：拈花灣的建筑細(xì)節(jié)、鋪裝、草皮、景觀雕塑及小品擺件等都是經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)精心選擇，從色彩搭配，建筑裝飾材料的對(duì)比與應(yīng)用，一片瓦、一叢苔蘚、一堵土墻、一塊石頭、一排竹籬笆、一個(gè)茅草屋頂都體現(xiàn)了匠人精神的精益求精，都是經(jīng)過(guò)數(shù)十種備選方案精心選擇，嚴(yán)苛的戶(hù)外測(cè)試，甚至請(qǐng)來(lái)國(guó)外匠人指導(dǎo)工藝，現(xiàn)場(chǎng)氛圍營(yíng)造精致，每一處的停留都有讓人拍照留影的沖動(dòng)。

6、場(chǎng)景體驗(yàn)：一山一水，一草一木，一石一葉，一門(mén)一窗，一桌一燈，一杯一盞，乃至鳥(niǎo)叫蛙鳴，彩云薄霧，燭光暗香，晨鐘暮鼓，漁火晚唱，無(wú)處不是禪意，無(wú)處不是生活。通過(guò)禪境觀光、禪意休閑、禪農(nóng)體驗(yàn)、禪心度假、禪修康復(fù)、禪學(xué)培訓(xùn)、禪游時(shí)尚等禪文化主題特色，整合現(xiàn)代人度假“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡亩喙δ軓?fù)合要求?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是硬件體驗(yàn)、活動(dòng)體驗(yàn)、表演體驗(yàn)、符號(hào)體驗(yàn)還是服務(wù)體驗(yàn)，都很不錯(cuò)，真是“懶度庸人意，且拂明鏡臺(tái)。我自拈花笑，清風(fēng)徐徐來(lái)”。

“禪行”表演

比如拈花灣每晚7:30開(kāi)始的“禪行”活動(dòng)，采用行進(jìn)式的獨(dú)特觀演方式，以拈花灣的山水禪境和唐風(fēng)宋韻的景觀建筑為載體，融合觀賞、互動(dòng)、體驗(yàn)、巡游、參與等于一體，游客既是鑒賞者，又是體驗(yàn)者，還是參與者。她將拈花灣既有的禪意生活方式和回歸傳統(tǒng)的生活追求，融合在整個(gè)活動(dòng)之中。

7、招商運(yùn)營(yíng)的成功：拈花灣的特色體現(xiàn)在吃、住、行、游、購(gòu)、娛的方方面面：茶道、花道、香道、禪畫(huà)、禪瓷、禪餐、禪音……擁有不同禪意生活方式的人，都能在其中找到自己的“知音”；文創(chuàng)精品店、時(shí)尚名品店、禪意工藝品店、工坊體驗(yàn)店，滿(mǎn)滿(mǎn)都是文化和禪意的創(chuàng)意；一頓精美的素食，甚至是一碗素面，都是用心做出來(lái)的味道；禪意精品酒店、主題客棧、青年旅舍，讓人脫去一身的疲憊，感受生活的恬淡和閑適。

當(dāng)然，從本次現(xiàn)場(chǎng)來(lái)看，還是有一些出租的商鋪處于空置階段，有些是經(jīng)營(yíng)不行退出的。

8、倡導(dǎo)生活方式的成功：拈花灣倡導(dǎo)的是簡(jiǎn)單、健康、快樂(lè)的生活方式，通過(guò)一身禪服、一杯禪茶、一頓禪餐、一段經(jīng)文、一場(chǎng)禪行……香月花街不僅展示了江南水鄉(xiāng)的獨(dú)特美食味道、文旅用品、非遺產(chǎn)品，還展示了抄經(jīng)、打坐、托缽、經(jīng)行等禪者生活方式。

從佛到禪的生活方式，拈花灣的文化定位很大程度上決定了商業(yè)的成功。作為宗教的佛與人的消費(fèi)心理之間，融合非常困難，而一種人心向往的生活方式，則很好的解決了沖突。漫步小鎮(zhèn)，從拈花塔的燈光秀，到佛文化的水幕電影，再到抄經(jīng)之類(lèi)的體驗(yàn)活動(dòng)，禪的主題貫穿始終。一磚一瓦，一道籬笆，都頗具匠心，處處透露著禪意。

9、運(yùn)營(yíng)模式：采取開(kāi)放式的運(yùn)營(yíng)模式，以持有經(jīng)營(yíng)為主，輔助銷(xiāo)售性住宅。借助最大限度整合文旅資源，與旅行社、網(wǎng)路媒體建立良好的合作關(guān)系，引入途家、同程等資源。

在運(yùn)營(yíng)上，由于在規(guī)劃設(shè)計(jì)上有房地產(chǎn)+商業(yè)+景區(qū)的不同形態(tài)，以地產(chǎn)銷(xiāo)售迅速回籠資金，而自持部分通過(guò)引入專(zhuān)業(yè)的旅游平臺(tái)及酒店民宿運(yùn)營(yíng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利。

景區(qū)與商業(yè)、民宿房地產(chǎn)等不同功能區(qū)域相輔相成，景區(qū)人氣帶動(dòng)商業(yè)、地產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)增值，地產(chǎn)、商業(yè)等又為景區(qū)提供配套，豐富其業(yè)態(tài)功能。

轉(zhuǎn)變旅游形式，豐富景區(qū)內(nèi)容，增加過(guò)夜率和客單價(jià)，是景區(qū)盈利的關(guān)鍵和旅游業(yè)必然的發(fā)展方向。

商品銷(xiāo)售收入主要為香燭、工藝品和包裝食品等，景區(qū)服務(wù)收入主要為觀光車(chē)、導(dǎo)游服務(wù)和聯(lián)營(yíng)分成等，餐飲收入主要為景區(qū)內(nèi)的素齋，管理咨詢(xún)收入主要為管理資源輸出。

10、盈利模式：以文旅商板塊頂級(jí)資源引入，提升土地價(jià)值、物業(yè)價(jià)值、旅游消費(fèi)和住宅銷(xiāo)售同步進(jìn)行的文化+地產(chǎn)+旅游的綜合盈利模式，公司的贏利點(diǎn)擺脫傳統(tǒng)門(mén)票收入，使觀光游變?yōu)槎燃儆?，大大增加過(guò)夜率和客單價(jià)。

除了有少部分銷(xiāo)售型房產(chǎn)平衡現(xiàn)金流外，拈花灣由“觀光旅游”變“度假”：48.74億的拈花灣項(xiàng)目投資，從2017年起預(yù)計(jì)每年約獲得6億元收入。有機(jī)構(gòu)做過(guò)測(cè)算，拈花灣共計(jì)可售住宅624套，預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入10億左右，只覆蓋了成本約20%，未來(lái)投資回報(bào)周期還是較長(zhǎng)的。

（備注：拈花灣共計(jì)可售住宅624套，住宅公寓類(lèi)產(chǎn)品共計(jì)558套，可實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約6億。2015年銷(xiāo)售時(shí)單價(jià)約15500元/㎡，總價(jià)60—105萬(wàn)元的產(chǎn)品為當(dāng)年暢銷(xiāo)產(chǎn)品。出售型物業(yè)使得靈山集團(tuán)資產(chǎn)快速變現(xiàn)，資金回籠。別墅每戶(hù)240-360㎡，毛坯獨(dú)棟別墅，均價(jià)約13500元/㎡，總價(jià)324萬(wàn)—486萬(wàn)元。據(jù)說(shuō)2017年運(yùn)營(yíng)商想5萬(wàn)/㎡回購(gòu)，統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理，無(wú)人售賣(mài)。）

作為一座無(wú)中生有、從0到1的人工新創(chuàng)造出來(lái)的小鎮(zhèn)，拈花灣從開(kāi)業(yè)伊始便準(zhǔn)備擺脫傳統(tǒng)的門(mén)票經(jīng)濟(jì)，從目前經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，其二次消費(fèi)收入占總收入比重達(dá)到了63%。

據(jù)媒體報(bào)道信息，拈花灣擁有波羅蜜多酒店和拈花客棧兩大住宿類(lèi)型，截至2017年第一季度末酒店和客棧共計(jì)930間。

這其中，靈山君來(lái)波羅蜜多酒店擁有客房共計(jì)418 間，平均房?jī)r(jià)約1000元；拈花灣還擁有多種不同主題房型的拈花客棧、13 家禪意主題客棧及最近推出的精品酒店、客棧和禪意村舍等，目前擁有客房512 間，平均房?jī)r(jià)約650元。

事實(shí)上，未來(lái)的可持續(xù)性才是考驗(yàn)?zāi)榛迟Y產(chǎn)運(yùn)營(yíng)能力的時(shí)候。

要耐得住漫長(zhǎng)的投資回報(bào)周期，在商業(yè)模式、產(chǎn)品、體驗(yàn)上不斷推陳出新，才能抓住游客易變的心。

目前，靈山集團(tuán)也在考慮輸出管理方法，提出做“中國(guó)文化旅游目的地運(yùn)營(yíng)商”的目標(biāo)，采取輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。

其中已經(jīng)落地的項(xiàng)目，包括山東的“尼山勝境”和陜西的“新漢勝境”。

一定程度上也說(shuō)明，拈花灣式高舉高打的重資產(chǎn)模式，終究是企業(yè)“不能承受之重”，這正是時(shí)下各地如雨后春筍般的文旅小鎮(zhèn)最大的“痛點(diǎn)”了。