昆明旅游策劃方案紀實：

2004年初受昆明市政府之邀，熊大尋旅游策劃公司為昆明市國際旅游節(jié)進行了總體策劃,在策劃之前，熊大尋給市領導講述了其對城市經營的理解：

2002年東南亞國際大通道的建設，昆明迎來歷史性的發(fā)展機遇，成為東南亞國際大通道的橋頭堡和東南亞南亞自由貿易區(qū)的門戶。自2003年起，開始提出“一湖四片”、“建設新昆明”的城市發(fā)展目標，大連萬達、山東魯能、四川新希望及浙江、香港等地知名企業(yè)爭相進駐，一時之間春城昆明引來萬眾矚目、萬商云集。

從昆明在城市經營和旅游市場上一系列運作手法來看，確實在全國開了風氣之先，并且做得有聲有色。但是，我們應該看到，同為國家級旅游城市，杭州市在2003年的旅游總收入325.9億元，增長7.3%。其旅游總收入幾乎與云南全省持平！昆明2003年旅游總收入僅為118.48億元，比上年下降１６％，僅為杭州的三分之一！2003年杭州接待海外游客86.12萬人次，昆明接待海外旅游者４２．６７萬人次，不到杭州的一半！

從城市經營和城市品牌的打造來看，兩個城市的差距就更為明顯了。杭州的城市綜合競爭力位居全國第九，而昆明僅位居48名！杭州城市發(fā)展定位及旅游定位是“世界休閑之都”，2003年招商引資104億美元，而昆明定位仍是“春城”，2003年招商引資成果整個云南省僅為80億美元。

差距產生的原因有歷史的、也有地理的，有經濟的，也有政治的。但是客觀上分析，從兩個城市的經營手法上看，存在明顯不同，歸根結底是先天的因素決定的。昆明因為歷史、經濟和文化的先天不足，但有云南板塊作為中國旅游王冠的地利，在旅游上大打概念牌，造勢、借勢的手法和旅游經營上確實高人一著。但在城市內部和外部的經濟機制的運作上就較差了。

而杭州充分利用經濟、地理和歷史文化的資源，加上江浙經濟與民間力量雄厚的底子，在城市經濟機制的運作上大大超過昆明。昆明與杭州在城市經營上的對比，與大連和青島有相似之處。

中國城市經營的始作俑者是大連市原市長薄熙來，他把城市作為一種資產進行經營。他提出，城市是存在負債的，只有用企業(yè)和市場運作的方式來運作城市，才是一種負責任的態(tài)度。因此，他為大連做了許多美化、亮化、道路建設和各種公共設施建設的項目，從而成為中國城市經營的典范。目前，中國城市大量建造光彩工程、綠化工程和廣場工程，都是在大連的城市經營實踐以后出現(xiàn)的浪潮。

與大連一樣作為濱海城市的青島，擁有“紅瓦綠墻，碧海藍天”風景如畫的自然風光。并且青島在進行城市經營時也提出了“學大連，趕大連”的口號。但其把重心放在城市經濟機制和產業(yè)機制內涵的調整上，而不僅僅停留在城市形象的表面上。

如今，青島的各項經濟指標已完全超過大連。2000年央視評選年度十大經濟人物，青島就有張瑞敏等三位企業(yè)家位列其中。首屆中國質量管理獎企業(yè)青島占了三席。青島更有海爾、海信、青啤、澳柯瑪、雙星，人們稱之為“五朵金花”的著名企業(yè)。這種神奇的發(fā)展已使青島周邊的膠東地區(qū)成為繼長三角和珠三角后第三發(fā)達的區(qū)域。

千年走一回，永不落幕的集會

中國自古以來只有一種旅游方式是永不落幕的，而且其聚集人群最多，經濟效益最可觀，那就是廟會和燈會。千年來，這種旅游形式一直延續(xù)了下來，并且還發(fā)揚光大。最近出現(xiàn)北京密云燈會因觀者人山人海而發(fā)生事故，以及每次都匯聚數(shù)百萬人的舉世聞名的麥加朝圣，就是最好的見證。

天時不如地利，地利不如人和

 昆明戰(zhàn)略

 人定勝天，戰(zhàn)天斗地——昆明天天是春天，昆明天天是春節(jié)!

天天是春天         

天天是春節(jié)

觀光旅游          

休閑體驗

天時地利      

 人 和

春  城            

香艷之都

·        

通過把昆明打造成一個國際狂歡之都，使昆明從“天天是春天”向“天天是春節(jié)”過渡。最終，將持續(xù)上百年、利益訴求單薄的“春天”向更深層次引申。通過香煙和花卉兩大產業(yè)為支撐，變“春城”為“香艷之都”，極大的豐富“春天”的內涵，極佳地演繹“春天”的精彩，極有效的達到“賣春”的效果，極好地表達旅游的魅力。其內涵、個性及消費聯(lián)想遠遠勝過泛濫通俗化的“魅力之都”。真正實現(xiàn)昆明旅游形象的升級換代，讓昆明城市經營從表象進入到內涵，并且緊跟當前國際貿易交往空前高漲的新的城市發(fā)展大好形勢。

三、昆明如何賣春？——昆明如何走？

·        

內練一口氣

·        

主題：昆明天天是春節(jié)

中國昆明，香艷之都

2、內涵：

“春”的旅游內涵

1、春暖花開，到昆明賞花

     2、春情邂逅，到昆明戀愛

昆明天天是春節(jié)          3、新生事物，民族狂歡節(jié)

    4、新希望，東南亞國際大通道

    5、春暖人間，淳樸民風春天般溫暖

   1、香煙和花卉

2、春天的深層體驗

香艷之都               3、香車美女

4、植物王國清香的空氣和“暖風熏得游人醉”的氣候

5、無窮的夢想讓人留漣忘返

3、定位：中國首個持續(xù)性國際旅游節(jié)事活動城市

4、主體內容

1）昆明天天是春節(jié)

2）春夏秋冬四大套餐

春  花游

夏  漂流

秋  瓜果

冬  餐飲

5、產品整合

·        

人文、歷史、景觀、餐飲等傳統(tǒng)旅游四大套餐和旅游線路，與四季套餐進行整合

·        

以“昆明天天是春節(jié)”這個包，將云南26個民族的文化及風情、云南十八怪等資源，打進這個包里，在昆明未來建成的六大廣場、20塊城市綠地以及步行街上，以歌舞表演、花車巡演、樂隊行演、游客參與等類似蘇格蘭管風琴樂隊和歐洲國家管樂隊巡演的形式，讓昆明的大街小巷充滿春節(jié)般的喜慶與狂歡的氛圍，讓昆明動起來，形成一道豐盛的國際旅游大餐，打造獨特而完整的云南旅游品牌。

6、運作手法

1）讓昆明動起來

把“昆明天天是春節(jié)”的民族嘉年華的狂歡活動，實行點線面聯(lián)動，讓昆明動起來。

點——地點：昆明市、世博園、民族村、石林等。

線——在街道上進行花車表演及狂歡及舞蹈。

面——整個城市形成氣候，形成整體規(guī)模

2）不玩一年，不懂昆明

·        

羅平、九鄉(xiāng)、普者黑、澄江、石林、陽宗海國際高爾夫球場（每一個景點出資統(tǒng)一整合打包宣傳）

·        

昆明：天天有游行，天天有會展，天天有節(jié)目，天天像過年。

·        

將“昆明天天是春天”最后提煉為“天天昆明”，對應雷副市長提出的“你昆明了嗎？”

 天天是春天，處處是景點，人人是導游——天天昆明

3）會展

國際婚紗展、國際醫(yī)療器材展

4）世博生態(tài)城

東南亞國際會議中心、東南亞國家首腦官邸，形成功能完整，交通完善，生活完美的國際會議城市，以東盟會議為招牌，吸引全國全世界會議來此舉行。本身也可作為景點供人參觀游覽。墻外開花墻內香。

5）人物、人文

宣科與洞經音樂；楊麗萍與云南映象；飛虎隊與駝峰航線；蔡鍔、滇越鐵路與護國運動；金庸、五朵金花與大理；楊二車那姆與摩梭族；鄭和與滇池；聶耳與玉溪；吳三桂與金殿；唐繼堯與陸軍講武堂等

6）面向東南亞的國際大通道

瀾滄江—湄工河流域、原滇緬公路

7）申遺活動

如：地質公園、三江并流等

8）餐飲

過橋米線、氣鍋雞等。（冬天到昆明來進補）

9）賣奇遇賣邂逅——金花文化現(xiàn)代版

到大理找金花，到麗江找摩梭女，到昆明找小姑娘

在各景點人為創(chuàng)造邂逅和奇遇，讓昆明或云南成為奇遇之都，打造難于超越的情感體驗旅游圣地，同時也與昆明天天是春天形成呼應。創(chuàng)造游客對昆明甚至云南的心理、精神依賴。使其一年四季游春城。

10）賣神秘——到云南打象的

利用云南給人的原始印象，化害為利，順水推舟，宣傳到云南打象的，逛動物巴等手法來吸引游客

·        

外練筋和皮

1、推廣方式

（1）打造傳播軟通道——打造云南自己的名牌電視臺

注入2000萬資金，將投放到央視旅游推廣費用轉移到云南自己的電視臺來，讓這2000萬釋放出2個億的效應。增加對外交流、將某個電視臺打造成具有鳳凰衛(wèi)視般影響力的媒體?？商焯鞚L動播放云南的旅游風光片及專題片，讓云南風光通過插播在具有較高收視率的節(jié)目后。讓這條軟通道源源不斷將云南送出去，將世界請進來。用三種方式進行：

一是請進來，請外國優(yōu)秀電視臺及節(jié)目制作人請來進行指導，同時，將國外旅行社和大公司帶進來，請他們游云南游昆明，讓云南風光打動他們，使其通過口碑或制作片子將云南送出去。

二是走出去，將電視臺專業(yè)人員送到國外向同行主動請教，將云南風光片送過去；

三是互換節(jié)目，與境外媒體互換電視片，將云南送出去，將世界請進來。

（類似的手法還可用做一本雜志上）

（2）旅游作為資產來經營——累計旅游等級消費

結合“一年四季游春城”的主題和由此而來的累計旅游消費，用云南特有的珍希動物命名消費者級別：大象級、孔雀級、金絲猴級。通過多次游昆明，累計消費額給予分級別打折或贈發(fā)禮品。

（3）全國首創(chuàng)旅游社團

和各大城市小區(qū)管理委員會建立聯(lián)系，在全國范圍內打造旅游社區(qū)，一方面豐富社區(qū)文化；另一方面由社區(qū)組成旅游社團赴滇實現(xiàn)雙贏

（4）旅游信用卡

游客確定旅游線路后可向金融機構申請無息分期付款

（5）將經濟資源轉化為旅游資源——東南亞大型購物旅游mall

中國—東南亞自由貿易區(qū)建立后，形成別具特色的大型專業(yè)市場和國際集貿市場。這樣有三個好處。一是通過木材市場、玉器市場等的營建，形成成片成規(guī)模的萬國商貿景觀，推出東南亞自由貿易游；二是可以模仿唐朝邸店，將東南亞及南亞的客商集中住宿，前店后廠，形成風格鮮明的建筑特色和生活風俗，形成萬國民俗景觀；三是跟隨這些客商來的民族舞蹈團可以在當?shù)乇硌?，形成萬國藝術景觀。形成東南亞大型購物旅游mall的概念。將國際經濟資源為我所用，一樣菜換幾種吃法，實現(xiàn)一頭牛身上剝幾層皮。

（6）全國首創(chuàng)將旅游推廣會做進房交會、住交會等。

 將前述的旅游社區(qū)和旅游社團的模式，放到房交會、住交會進行推介，既有較強的針對性，同時又具有轟動效應，立即可以在全國引爆。

（7）跨世紀的國際大通道——世紀國際大通道。

東南亞國際大通道是跨世紀、跨國際、跨領域具有重大歷史、政治、經濟、軍事意義的大動脈。其性質在實現(xiàn)“三跨”后從軍事血線轉到經濟血線，從軍事大通道轉向經濟大通道。宣傳以上意義，使國際大通道前有歷史，后有展望，深化昆明作為國際旅游度假城市的定位。同時可請陳納德飛虎隊成員在東南亞自由貿易區(qū)開張時剪彩，屆時進行統(tǒng)一包裝，將這飛虎隊品牌效應挖掘徹底。釋放更大經濟能量。

（8）門票預存——酒巴式旅游營銷

將門票價提高50%，如原價100元提至150元，這多出來的50元有幾個用處：

一是可以二次消費，抵全票用；二是可在景區(qū)住宿；三是可參加旅游抽獎

（9）旅游專賣店

制定專門的VI系統(tǒng)，結合旅游企業(yè)大并購時代的到來，積極發(fā)展中小旅游企業(yè)走專業(yè)化、專線化經營的道路，將其發(fā)展為昆明旅游的專賣店。

（10）大眾媒體及傳統(tǒng)傳播方式

在北京、上海和廣州等大城市的地鐵站做廣告：以鞏俐為形象代言人，以鮮花氣候為賣點，以“開往春天的地鐵”為廣告詞，進行旅游促銷宣傳。

（11）目標銷區(qū)

長三角、珠三角、四川、日本、韓國、港澳及臺灣

相關文章：

中國城市旅游策劃方案之八：衡山城市旅游策劃方案

中國城市旅游策劃方案之二：成都文殊院城市旅游策劃方案

中國城市旅游策劃方案之二十：無錫梅里城市旅游策劃方案

熊大尋策劃機構網站www.xiongdaxun.com