熊大尋旅游策劃公司的總策劃熊大尋，在十多年前曾從事各類快速消費(fèi)品及房地產(chǎn)等眾多行業(yè)的策劃和廣告營銷?？梢哉f廣告和快消品策劃這個領(lǐng)域匯集了全國最高智商的人群。這個行業(yè)每周都會有讓人妒忌的創(chuàng)意作品產(chǎn)生！因?yàn)檫@些行業(yè)都是競爭超級激烈，很多超級聰明的人在這個領(lǐng)域搶飯碗，所以容易出好作品。

熊大尋旅游策劃公司在十多年前成立之時，公司轉(zhuǎn)型到了旅游策劃、旅游規(guī)劃及旅游建筑設(shè)計領(lǐng)域，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，十多年來，我們幾乎沒有看到過讓自己羨慕忌妒恨的創(chuàng)意和方案！因?yàn)檫@個行業(yè)一是競爭沒有快消品及房地產(chǎn)那么激烈，二是旅游策劃是法定程序，政府規(guī)定任何項(xiàng)目要立項(xiàng)必須做規(guī)劃，這是一個受政府保護(hù)的行當(dāng)，所以容易出混日子的人。三是基于前兩點(diǎn)，這個行當(dāng)幾乎看不到特別用心、特別聰明的人，所以我們十多年下來，看到的都是千篇一律的方案，千人一面的創(chuàng)意！中國99%的旅游策劃方案都是平庸之作！99%的內(nèi)容都是抄襲和拷貝以前的創(chuàng)意！所以你看到每個創(chuàng)意都覺得似曾相識，所以中國99%的旅游策劃方案都沒有超過當(dāng)?shù)芈糜尉志珠L的水平！都沒有超過懂行的旅游投資商的思路！這些方案都是把甲方的思路放進(jìn)方案就完成任務(wù)，請問我們的政府和旅游投資商還花這個錢做什么？！

十多年前我們進(jìn)入這個行當(dāng)是覺得好笑，這些方案怎么能和我們競爭！現(xiàn)在我們是覺得痛心！每次再看到這種不動腦筋、90%抄襲拷貝的方案，我們都會深惡痛絕！這又要浪費(fèi)多少政府和旅游投資商的資金，方案費(fèi)事小，按這種方案去開發(fā)建設(shè)的浪費(fèi)就巨大了！

為什么99%的旅游策劃方案做了等于白做，問題在八個方面：

第一，    

定位失當(dāng)，口號乏力。

定位和旅游形象廣告詞就像寫對聯(lián)和寫成語，前面四個字，后面四個字。比如“文獻(xiàn)名邦，生態(tài)之城”。這類定位口號大多出自官員和教授文人之手，看似堂堂正正，其實(shí)毫無吸引力。要么就搞個“XX之都”、“天下奇觀”之類的來忽悠客戶，聽著大氣，其實(shí)空洞無物，大而無當(dāng)。沒有賣過東西、沒有做過銷售的人，沒有資格來想旅游形象口號，因?yàn)槟愀静欢慰托睦硇枨?，你根本不懂市場競爭法則。一個城市和一個景區(qū)的未來都有可能被你毫不專業(yè)的定位口號耽誤了！所以，請你有空寫寫文章發(fā)表，好壞無傷皮毛。千萬不要來隨便定位，影響一個城市和一個景區(qū)的未來。

定位之法：要吻合“三個一法則”：即唯一、第一、專一。要有吸引力，讓人非來不可，不來后悔！熊大尋旅游策劃公司2002年策劃大理提出“風(fēng)花雪月，逍遙大理”的定位口號，首次把“風(fēng)花雪月”變成大理的招牌，成為中國最美的城市形象和旅游形象口號！讓人聽了就有無窮的聯(lián)想，聽了就想來一看究竟。

第二，    

策劃缺失，規(guī)劃平凡。

策劃和規(guī)劃有什么區(qū)別？“策”是策動、策略，是無中生有?！耙?guī)”是規(guī)矩、規(guī)定，是按規(guī)定辦事。策劃就是戰(zhàn)略、創(chuàng)意、策略，規(guī)劃就是根據(jù)策劃的規(guī)定思路畫圖畫線。很多旅游策劃公司做的方案策劃嚴(yán)重缺失，只有規(guī)劃沒有策劃！這個景區(qū)的定位怎么獨(dú)特而有吸引力？產(chǎn)品怎么吸引人？營銷怎么出彩？根本不是他們思考的重點(diǎn)，而是大門、停車場、游客接待中心這些東西擺在哪個位置？這個他們特別關(guān)心。越是不動腦筋的事，他們越愿意表現(xiàn)自己的專業(yè)。停車場要有幾個車位？游步道要多寬，要一步不要半步或一步半，他們的專業(yè)全部體現(xiàn)在這種全國有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)答案的地方。網(wǎng)上找找就有了，要你來干嘛！旅游策劃和旅游策劃是來解決問題的，不是來賣圖表和理論體系的，景區(qū)永遠(yuǎn)解決一個問題：如何把大量游客吸引過來？你的方案回答了嗎？絕大多數(shù)旅游策劃公司的90%的工作時間是放到規(guī)劃畫圖上，創(chuàng)意策劃，解決致命問題，他們幾乎沒花時間，花了也沒用，因?yàn)闆]有“創(chuàng)意定生死”、“策劃就是玩命！”的精神，他們根本就想不出好創(chuàng)意！抄襲幾個把客戶胡弄過去了事。一個旅游策劃方案，如果沒有三四個大創(chuàng)意能夠出乎意料、讓人震撼，那這個方案基本就是白花錢的方案！

策劃之法：萬事起動都要策劃！策劃定生死！策劃千法萬法不過三法：一是獨(dú)一無二，你的定位、產(chǎn)品和營銷方式是否獨(dú)一無二？熟悉產(chǎn)生輕視，不同勝過更好！旅游市場競爭就是不同的競爭。一定要找到自己特別不同之處，才能取勝。二是獨(dú)具魅力，策劃創(chuàng)意出來的項(xiàng)目一定要特別有新意，特別吸引人。三是獨(dú)占鰲頭，策劃創(chuàng)意出來的項(xiàng)目和定位一定要有權(quán)威性、震撼性，一定要成為老大，成為第一。這是真正的生存之道。

第三，    

販賣模式理論，沒有解決之道。

很多旅游策劃方案一上來就總結(jié)模式，項(xiàng)目是湖泊旅游，他就把全世界各種湖泊旅游模式總結(jié)一遍，十幾個模式一擺，占了三分之一的篇幅，你三分之一的方案費(fèi)白花了！聽了半天，你自己該怎么做還是不明白。這些模式，大部分有兩種成功的原因，一是天罩著，二是錢罩著。說白了就是資源太好了、投錢太多了。所以幾乎都跟你沒關(guān)系！你要做的是研究自己，考察學(xué)習(xí)的結(jié)果往往帶來的是抄襲模仿！考察學(xué)習(xí)不要學(xué)習(xí)別人好的，而要學(xué)習(xí)我怎么跟你不同。因?yàn)槟銓W(xué)誰都是老二，都是第二名，你永遠(yuǎn)沒有機(jī)會！還有很多方案給你很多圖表和理論理念，跟你講課，三分之一的篇幅又占了。策劃和規(guī)劃就是打架，一上來把人打倒走人，別練套路給人看。沒用。我們最怕看到理論和圖表，一看見掉頭就走。要出實(shí)招，1+1=？把2寫上去，不要像陳景潤花幾萬字論證一加一為什么等于二，這是吃飽了撐的。理論越多離題越遠(yuǎn)。景區(qū)怎么賺錢？你有什么景觀是我們沒有見過很想見的？你有什么項(xiàng)目是我們沒有玩過很想玩的？你的宣傳口號怎么讓我看了睡不著老想著來的？第一、第二、第三…全是解決問題的實(shí)招！這樣才是方案。

解決之法：一個小品上來先自我介紹，再問候大家，觀眾早跑了！只有十分鐘，一來就要抓住觀眾，每句話都要精心設(shè)計，一分鐘要丟一個包袱，高潮要特別創(chuàng)新，這樣才能拿住觀眾。為什么趙本山除了是小品王，還是百億富豪？因?yàn)榻?jīng)商跟整小品是一樣一樣的，都是一個道理。一個旅游策劃方案每一篇文稿都要解決這幾個問題：游客為什么要來我的景區(qū)？我的景區(qū)與其他同類型景區(qū)不同在哪兒、賣點(diǎn)是什么？怎么不花錢或少花錢讓大量游客知道我們的景區(qū)？怎么讓游客來到景區(qū)多花錢？怎么讓景區(qū)成為讓人非來不可的地方？把你的答案寫在這些問題后面，不是論文！不是文章！更不是一文不值的理論模式和圖表，而是掏心掏肺、日思夜想、把項(xiàng)目當(dāng)成你爹投資的來想，最后反復(fù)推翻，做到極限的創(chuàng)意和思路！旅游策劃方案要像趙本山的小品一樣，充滿了想象不到、充滿了靈光四射的笑點(diǎn)和包袱，最后讓你永遠(yuǎn)忘不掉。這樣的好方案才能讓景區(qū)：全家老少齊開懷，年年春晚還想他！

第四，    

用“文化”掩藏平庸，用“高端”掩蓋無腦。

一提到旅游策劃人人都會說要挖掘歷史文化，突出地方特色。這是對的。但很多時候，大家會為文化而文化，忘記了根本目的是吸引游客、發(fā)展經(jīng)濟(jì)。任何一個景區(qū)或城市的文化都有其特點(diǎn)，但是這個特點(diǎn)不一定是賣點(diǎn)。特點(diǎn)是與眾不同之處，賣點(diǎn)是消費(fèi)者愿意掏錢買單的特點(diǎn)。消費(fèi)者不愿意買單，再特也沒用。消費(fèi)者愿意為什么樣的文化掏錢呢？世界級的文化、獨(dú)一無二特別有吸引力的文化、數(shù)一數(shù)二的文化。但是很多城市和景區(qū)根本不具備這種量級的文化。北京、西安、洛陽千年古都，這就是一流的文化，這些城市搞旅游靠古人就可以賺錢了。絕大多數(shù)城市和景區(qū)的文化是有特點(diǎn)，但缺乏足夠的量級和吸引力，所以，做旅游策劃和規(guī)劃時，不能僅僅反映地方歷史文化，更要根據(jù)旅游市場和游客的需求要提煉和升化。原原本本、固步自封地反映體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕厣鞘歉憧脊?，不是搞旅游！文化就是變化，不是僵化和食古不化！文化必須為搞活旅游服?wù)！而不是旅游為文化服務(wù)！文化不是不變的，是靈活可變，只要吸引游客搞活經(jīng)濟(jì)，可以創(chuàng)新、創(chuàng)意、創(chuàng)造。當(dāng)然要有根有據(jù)，說了人信。

但是，很多旅游策劃方案完全受限地方文化，用尊重地方文化來壓制創(chuàng)新創(chuàng)意的思路，用尊重文化來掩蓋自己創(chuàng)意的嚴(yán)重不足。最后，這樣的方案出來的招都是一個模樣：古建筑修舊如舊、根據(jù)記載原樣恢復(fù)古塔古寺、打造老八景、原樣修復(fù)古街古城……。放眼一看全是假古董，這不是關(guān)鍵，全按著古人的來，要你干什么？你的文化是世界級的還是數(shù)一數(shù)二的？不是的話，你花那么多錢搞出來誰來？

還有策劃人和旅游策劃公司動轍就搞高大上的項(xiàng)目，高爾夫、六星酒店、世界游艇會、亞洲第一SPA、F1賽車、賽馬會、東方影視城、世界婚慶城……等等，一聽嚇?biāo)廊耍∑鋵?shí)這是最具欺騙性的招。自己想不出好創(chuàng)意來，就搬出這些高端項(xiàng)目來嚇客戶，也真有客戶吃這一套，富麗堂皇，無比壯觀，再加上制作成3D視頻配個男中音講解，客戶自己都醉了！其實(shí)就是利用高大上來掩蓋自己創(chuàng)意的嚴(yán)重缺失。我們在這個行業(yè)十多年，能落地的高大上項(xiàng)目少得可憐！即使落地多半也是半死不活的項(xiàng)目，因?yàn)檫@些招人人都會，個個地方都能搞。你有什么特點(diǎn)，有什么吸引力！

創(chuàng)意之法：熊大尋旅游策劃公司從來不做這種蒙世的方案。一定會根據(jù)項(xiàng)目所在地的特點(diǎn)來挖掘最突出、最有價值、最具吸引力的那些特點(diǎn)，然后結(jié)合市場需要，重新升華、二次創(chuàng)造，打造出獨(dú)一無二、強(qiáng)大震撼的賣點(diǎn)、項(xiàng)目和景觀，而不是當(dāng)活死人，原樣重建古人的東西。古人的東西要是世界級的，我們尊重，不是的話，我們就會千方百計讓它變成世界級。熊大尋旅游策劃公司有一句話：我們經(jīng)手的項(xiàng)目，一定發(fā)現(xiàn)世界奇觀！如果沒有，就去創(chuàng)造！

我們根據(jù)天目湖的名字創(chuàng)意了中華天眼，根據(jù)連云港的特點(diǎn)創(chuàng)意了東海龍宮，根據(jù)鐵山城市特色策劃了世界最大鐵飯碗。所有項(xiàng)目都是源于歷史、超越歷史；取自文化，創(chuàng)造文化。

第五、以落地操作為名，行抄襲模仿之實(shí)。

一個項(xiàng)目要上馬立項(xiàng)，必須做規(guī)劃，所以旅游策劃和各種規(guī)劃是一種法定程序，是政府規(guī)定必須要做的。這就像人有了免死的黃馬褂，所以這個行業(yè)就變成了有恃無恐的行業(yè)了。廣告創(chuàng)意做不做政府不管，營銷策劃做不做政府不管，規(guī)劃不做不行！做好做壞沒關(guān)系，只要做了就好辦！景區(qū)投資的老板大部分是轉(zhuǎn)型過來第一次做旅游，容易蒙。政府官員不是市場競爭參與者，也好蒙。所以，絕大多數(shù)旅游策劃公司的第一招就是：把別人的項(xiàng)目創(chuàng)意拿過來套到項(xiàng)目上，抄襲復(fù)制相似的項(xiàng)目就能蒙混過關(guān)。最后，導(dǎo)致中國旅游景區(qū)千景一面，高度同質(zhì)化。最近考察內(nèi)蒙古，發(fā)現(xiàn)全國的沙漠旅游就是越野、滑沙、騎駱駝，每個景區(qū)都是一樣的玩法，每個景區(qū)也只能做到一年游客幾萬人到十來萬人。少得可憐。誰規(guī)定了沙漠旅游只能玩這幾樣？！人長著腦袋用來干什么的？！這就是中國80%的旅游景區(qū)賺不到錢的根本原因！不是投資不到位，不是設(shè)施不完善，是被平庸的旅游策劃方案害死了！定位、產(chǎn)品全部是平淡無奇的、全是雷同的，游客憑什么過來？你怎么活！

聰明的老板和官員被蒙過之后會醒悟，這次你必須把我獨(dú)特的賣點(diǎn)和創(chuàng)意拿出來。這時候旅游策劃公司和規(guī)劃設(shè)計院就會使出第二招：嚇?？蛻?。有創(chuàng)意的項(xiàng)目都是很難落地的，要保證落地實(shí)施、有可操作性，就必須接受跟別人相同相似的方案。為什么？他們的邏輯“很厲害”：別人已經(jīng)建成實(shí)施了，這不就代表這個項(xiàng)目可以落地、有競爭力嗎？為什么還要冒險去建沒見過、沒聽過的創(chuàng)意，萬一失敗了怎么辦？人性都是從眾的，要見到過的東西才覺得靠譜、才覺得有安全感，老板和官員也不例外，被他們一嚇，想創(chuàng)新的客戶很多會被他們逼回老路上來。其實(shí)，旅游就是販賣差異性，旅游就是販賣新奇特！不同勝過更好，熟悉產(chǎn)生輕視！不僅要不同和差異，而且要特別不同、高度差異才有生命力！

落地之法：這個世界上99%所謂落地建設(shè)成的項(xiàng)目都是平庸無奇的！這就是成功的項(xiàng)目為什么總是少數(shù)甚至極少數(shù)的原因。鄉(xiāng)鎮(zhèn)府的大門、農(nóng)村的豬圈這都是落地了的！所以，再拿著落地操作來忽悠客戶，不僅是不道德，更是不懂常識了！

熊大尋旅游策劃公司的落地之法是：要讓景區(qū)落地生根，必須要有震撼性的創(chuàng)意！震撼性的項(xiàng)目！必須要有人無我有、高度創(chuàng)意的項(xiàng)目。這是生存發(fā)展的根本，有了這個根項(xiàng)目才是真正的落地。落地不是建在地面上叫落地，而是在市場競爭中站住腳做大了才是落地！落地不是創(chuàng)意變成了混凝土，而是創(chuàng)意變成了門票！厲害的創(chuàng)意怎么落地？很簡單，最重要是老板和官員一定要堅信：沒有創(chuàng)意就沒有生意！沒有震撼就只有遺憾！其次就是意料之外、情理之中、預(yù)算之內(nèi)、市場之需。真正厲害的創(chuàng)意不是一拍腦袋就出來的，是絞盡腦汁、千估萬算，充分把握消費(fèi)者需求才能得出。

第六、用古建代替旅游，用設(shè)計代替策劃。

很多地方認(rèn)為發(fā)展旅游就是挖掘文化，挖掘文化就是搞仿古建筑。大理、麗江火了，全國都搞仿古建筑，假古董風(fēng)行大江南北，結(jié)果呢？人們還是只知道大理、麗江！地方開發(fā)旅游，投資商有做仿古建筑的欲望，因?yàn)榭梢宰鳛樯啼佭M(jìn)行銷售。官員也有這個欲望，因?yàn)槟荏w現(xiàn)歷史文化和城市品味。于是，一大批設(shè)計院和規(guī)劃公司如獲至寶，他們從不思考這個地方旅游的賣點(diǎn)在哪里？震撼性的景觀和項(xiàng)目在哪里？如何讓人非來不可的理由在哪里？他們認(rèn)為旅游就是搞古建筑，所以你看他們的旅游策劃方案，定位隨便搞兩句口號，營銷抄點(diǎn)套話，然后就是擺放大量古建筑。他們從不動腦筋想一想，中國仿古的古鎮(zhèn)和古城已成百上千，游客憑什么要到你這里來？如果一個城市、一個景區(qū)把命運(yùn)托付在一個只擅長古建筑設(shè)計的公司上來，那完全是找死！

我們策劃山西靈石縣，方案一次通過獲得政府高度評價。某全國著名規(guī)劃設(shè)計院方案修改匯報了五次都沒過，被山西建設(shè)廳領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)場大罵：你們五年前給我做古鎮(zhèn)的旅游策劃，讓我們修了兩公里的古街，到現(xiàn)在一個鋪面都沒租出去，你們真把旅游當(dāng)成做古建筑了??！我們最需要的游客在哪里？！后來轉(zhuǎn)來跟我們借方案，讓我們幫他們過關(guān)。就是這樣，他們?nèi)匀灰荒昴茏鰩资畠|！完全忙不過來！中國大了，前面是一個大坑，有的是人跳進(jìn)來。

很多旅游策劃方案完全靠效果圖取勝，大門、建筑、服務(wù)中心、小品景觀設(shè)計美一點(diǎn)、效果圖做漂亮一點(diǎn)，這就是他們方案的最大亮點(diǎn)。老板和領(lǐng)導(dǎo)一看，圖做得不錯，可以通過。其實(shí)一個旅游策劃和旅游策劃方案，最重要的是解決游客為什么要來的問題。把設(shè)計等同于策劃、把古建當(dāng)作旅游，這都是錯誤的。其實(shí)每個旅游策劃文本看著都很厚，內(nèi)容也很全，但是從熊大尋旅規(guī)劃公司的標(biāo)準(zhǔn)來看，絕大多數(shù)內(nèi)容是為了把方案做得像個方案，絕大多數(shù)內(nèi)容都是無用的。方案只有一個目的就是解決問題：景區(qū)如何吸引大量游客？景區(qū)如何快速盈利？所有內(nèi)容圍繞這個核心問題來寫，這才是好方案。

熊大尋旅游策劃公司有一個原則：如果你的目標(biāo)是完成任務(wù)，那你就完蛋了！只有超越期望，才是真正的目標(biāo)！所以，我們的方案不只有幾個超越客戶期望的創(chuàng)意，而是有幾十個超出常人想像的創(chuàng)意！爭取每個PPT都在幫客戶解決核心問題。決不是為了混策劃費(fèi)和規(guī)劃費(fèi)，而是把景區(qū)當(dāng)作自己投資的來想，挖空心思想思路、想出路！

設(shè)計之道：不管創(chuàng)意、策劃、設(shè)計、規(guī)劃還是營銷，所有技術(shù)環(huán)節(jié)只有一個目標(biāo)：如何吸引大量游客！如果不是為了這個目標(biāo)，就是不動腦筋、不負(fù)責(zé)任的行為！小到一個景觀小品、花草樹木，大到景區(qū)大門、酒店建筑，必須要有非凡的吸引力！熊大尋旅游策劃公司有一句口頭禪：誰規(guī)定的一定要這樣做？誰規(guī)定的建筑一定要這樣設(shè)計？誰規(guī)定的景觀一定要這樣設(shè)計？誰規(guī)定的廣告詞一定要前句四個字，后句四個字？誰規(guī)定的旅游古鎮(zhèn)就是青瓦白墻加石板路？誰規(guī)定的步行街只能鋪石板不能創(chuàng)意點(diǎn)別的？誰規(guī)定大廈只能是玻璃幕墻不能創(chuàng)意點(diǎn)什么放在上面？