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旅游策劃專(zhuān)家
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2018-03-20 2837
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誤入策劃營(yíng)銷(xiāo)的八大方面
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誤區(qū)一,只知規(guī)劃,不識(shí)策劃

很多景區(qū)和城市建設(shè),只知規(guī)劃不識(shí)策劃。這是體制造成的原因。規(guī)劃進(jìn)入了行政程序,而策劃卻還在門(mén)外徘徊,這是我們政府造成決策浪費(fèi)的重大原因之一。據(jù)世界銀行估計(jì),“七五”到“九五”期間,投資決策失誤導(dǎo)致的資金浪費(fèi)損失大約在4000億到5000億元。有理由相信,這其中大部分是策劃缺位造成的!這些投資項(xiàng)目都有著包裝精美的規(guī)劃,沒(méi)有規(guī)劃這些項(xiàng)目一個(gè)都不可能上馬。但正因?yàn)橛辛艘?guī)劃,我們就自以為高忱無(wú)憂(yōu)的大干快上,在貌似科學(xué)合理的規(guī)劃的指導(dǎo)下,我們干了多少荒唐事!

老板和政府部門(mén)為了開(kāi)發(fā)旅游,只有先做規(guī)劃才能報(bào)批立項(xiàng),這是一個(gè)行政程序。但是往往卻被當(dāng)成市場(chǎng)程序來(lái)走,規(guī)劃做完,老板和官員們或是為了省錢(qián),或是不知道策劃的重要性,直接把規(guī)劃當(dāng)策劃指導(dǎo)開(kāi)發(fā)建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),結(jié)果可想而知,投資決策失誤又將成為替罪羊,所有投資決策失誤幾乎都可歸結(jié)為“策劃缺位失誤”和“策劃不到位失誤”。

我們每著手一個(gè)城市和一個(gè)景區(qū)的策劃和規(guī)劃,我總會(huì)跟決策者談一個(gè)觀點(diǎn):沒(méi)有規(guī)劃指導(dǎo)的建設(shè)是亂建,沒(méi)有策劃指導(dǎo)的規(guī)劃是亂劃。

“策劃”顧名思義就是為“出謀劃策”,“規(guī)劃”顧名思義就是“按策劃規(guī)定設(shè)計(jì)”,“建設(shè)”顧名思義就是“按規(guī)劃設(shè)計(jì)建造”

規(guī)劃規(guī)劃,墻上掛掛;策劃策劃,市場(chǎng)說(shuō)話(huà)。

規(guī)劃看官場(chǎng)說(shuō)話(huà),策劃看市場(chǎng)說(shuō)話(huà),這就是兩者的根本區(qū)別。

我們策劃的每個(gè)項(xiàng)目,前期幾乎都做過(guò)規(guī)劃,但是政府和老板拿到之后還是老虎吃天無(wú)從下口,甚至很多基層官員跟我講:“說(shuō)實(shí)話(huà),這些規(guī)劃我來(lái)做可能比他們做得還好!”我們拿來(lái)一看,大部分規(guī)劃就是一個(gè)材料收集本。這就相當(dāng)于把生菜買(mǎi)來(lái)、分類(lèi)洗好,還沒(méi)有加料烹飪,這些規(guī)劃只起到一個(gè)買(mǎi)菜、洗菜的作用,炒菜還要靠策劃來(lái)完成,最后才能將一道美食端上餐桌提供給消費(fèi)者。

現(xiàn)在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的全方位滲透,政府也開(kāi)始重視策劃和營(yíng)銷(xiāo)了,于是看政府臉色行事的一些規(guī)劃單位也開(kāi)始涉足策劃,他們跟政府講,我們的規(guī)劃里也包含了策劃,一筆費(fèi)用包含了策劃和規(guī)劃,一舉兩得,包你實(shí)惠!我們經(jīng)常聽(tīng)到一個(gè)成語(yǔ)叫越俎代庖,酒店里買(mǎi)菜員能代替廚師的工作嗎?廚師可以洗菜,但洗菜工不能下廚,這是常識(shí)。  

規(guī)劃根本的問(wèn)題有兩個(gè),一是千人一面,二是脫離市場(chǎng)。很多規(guī)劃做完都給人一種似曾相識(shí)的感覺(jué),大部分產(chǎn)品項(xiàng)目要不就是創(chuàng)意平平,要不就是照搬照抄。大部分規(guī)劃是學(xué)院里的教師學(xué)生共同完成,對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不深刻,其作品有文化內(nèi)涵,但缺乏對(duì)廣大消費(fèi)者和人性的研究,缺乏營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),從而導(dǎo)致旅游項(xiàng)目缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

說(shuō)得嚴(yán)重點(diǎn),策劃和規(guī)劃就是玩命!策劃規(guī)劃做得好,這個(gè)城市十幾萬(wàn)人可以靠我們策劃規(guī)劃帶來(lái)的效果吃飯;策劃規(guī)劃做不好,人家?guī)讉€(gè)億丟進(jìn)去沒(méi)有效果,這相當(dāng)于害死的是幾百條人命,所以策劃人和規(guī)劃師就是在“玩命”,玩得好就是救人,玩不好就是殺人!所以策劃人和規(guī)劃師一定要有高度的責(zé)任心。玩得起、玩得轉(zhuǎn)才能進(jìn)來(lái)玩。


誤區(qū)二,五個(gè)一,五步倒

所謂五個(gè)一,就是拍一部電影、出一套圖書(shū)、做一盤(pán)光碟、唱一首歌曲、搞一個(gè)節(jié)會(huì)。這是很多城市政府發(fā)展旅游的“老五招”,我們政府的學(xué)習(xí)方式就是考察學(xué)習(xí),創(chuàng)新方式就是復(fù)制拷貝,所以這一套“法寶”在政府部門(mén)很吃香,幾乎只要是新官上任都會(huì)用。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律,是熟悉產(chǎn)生輕視,同樣的東西搞多了,人們就麻木了,就不起作用了。五十年代末大理、石林拍了兩部電影,一部叫《五朵金花》,一部叫《阿詩(shī)瑪》,把這兩個(gè)旅游城市搞火了,于是全國(guó)城市開(kāi)始挖掘自己的文化題材大搞電影營(yíng)銷(xiāo),這一套路玩了半個(gè)世紀(jì),直到今天還被我們官員奉為法寶,簡(jiǎn)直讓人不可想象!一部電影帶活一個(gè)城市,這個(gè)成功率有多高?建國(guó)六十年,全國(guó)不超過(guò)十個(gè)!這種低概率營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)我們的領(lǐng)導(dǎo)卻趨之若鶩,投資決策失誤又將重復(fù)發(fā)生。

經(jīng)過(guò)幾十年的五個(gè)一打造,現(xiàn)在幾乎每個(gè)城市都有了自己的一套圖書(shū)、一盤(pán)光碟,并且熱情萬(wàn)分地送給來(lái)參觀的客人,誰(shuí)不說(shuō)俺家鄉(xiāng)好!恨不得讓人家拿回去就放到書(shū)架上,誰(shuí)知道客人轉(zhuǎn)身就丟了,光碟也不會(huì)真有人拿回去看,這兩樣?xùn)|西最后的歸宿地就是廢品收購(gòu)站。實(shí)在是浪費(fèi)??!我們每做一個(gè)項(xiàng)目的策劃,都會(huì)讓甲方提供大量圖書(shū)資料,但是項(xiàng)目完成都一定會(huì)寄回給甲方,因?yàn)榱糁鴽](méi)用,丟了可惜。低碳社會(huì)了,建議我們少制造一些浪費(fèi),圖書(shū)和光碟不是不可以做,建議少做幾份,盡可能別送客人,在當(dāng)?shù)亟o人翻閱和播放一下就發(fā)揮最大作用了。

唱一首歌建議就別搞了,流傳于世的藝術(shù)作品是可遇不可求的,不是我們一個(gè)行政命令就可以搞出來(lái)的!歌曲是有譜的,但靠一首歌帶旺一個(gè)城市,這種想法相當(dāng)離譜,更是超低概率的事件。我們2010年策劃宿遷駱馬湖景區(qū),借改名“馬上湖”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)炒作,全國(guó)所有城市主流媒體紛紛報(bào)道,甚至全球媒體都參與傳播,用當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的話(huà)講“為宿遷和駱馬湖的宣傳節(jié)省了兩個(gè)億!”。當(dāng)?shù)卣嗄昵耙哺懔艘皇赘杞小肚迩宓鸟橊R湖》,還專(zhuān)門(mén)請(qǐng)宋祖英來(lái)唱,有什么用?除了當(dāng)?shù)厝?,全?guó)有幾個(gè)人聽(tīng)過(guò)這首歌!“馬上湖”三個(gè)字就讓駱馬湖轟動(dòng)全國(guó),何必浪費(fèi)納稅人的錢(qián)。

旅游節(jié)活動(dòng),我一般還是會(huì)主張讓政府來(lái)辦,一是可以提升人氣,二是可以練兵。但是政府做事喜歡你學(xué)我、我學(xué)你,搞一轟而上,最后全國(guó)每年城市都有節(jié)會(huì)了,什么楊梅節(jié)、梨花節(jié)、荷花節(jié)……,幾乎辦到最后都會(huì)變成食之無(wú)味、棄之可惜的雞肋。并且為滋生了一大批迎合領(lǐng)導(dǎo)口味的節(jié)會(huì)操辦者,從中大獲其利,把本應(yīng)用在策劃、規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)上的經(jīng)費(fèi)揮霍一空,最后導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目失血而死。我不反對(duì)賺政府的錢(qián),但堅(jiān)決反對(duì)無(wú)效的浪費(fèi)和盲目的自?shī)首詷?lè)。全國(guó)大部分節(jié)會(huì)的主要消費(fèi)者就是當(dāng)?shù)厮泥l(xiāng)八鎮(zhèn)的老百姓,這不是典型的自?shī)首詷?lè)是什么?

云南陸良縣就是典型的例子,當(dāng)年政府為了炒作旅游,大舉向銀行借款辦“沙雕節(jié)”,遍請(qǐng)世界沙雕高手參會(huì),每年幾百上千萬(wàn)的費(fèi)用流入承辦者的腰包。整個(gè)城市的旅游根本沒(méi)想到要做定位策劃、產(chǎn)品策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃,以為一個(gè)節(jié)會(huì)就可以包打天下。結(jié)果大家被頭兩年火爆的假象欺騙了,以為可以長(zhǎng)盛不衰了,孰不知幾年下來(lái),游客越來(lái)越少,欠下數(shù)千萬(wàn)巨款,最后不得不把景區(qū)掛牌出售。這就是違背市場(chǎng)規(guī)律、不懂整體品牌策劃重要性的結(jié)果。

“五個(gè)一工程”對(duì)旅游發(fā)展來(lái)講是輔助手段,決不是必要手段和關(guān)鍵手段。必須緊緊整體策劃來(lái)進(jìn)行,否則單純依靠五個(gè)一,很容易變成五步倒。


誤區(qū)三:旅游交易會(huì),交易了任務(wù)

拿推介會(huì)和旅游展銷(xiāo)會(huì)來(lái)講,要解決或能解決的也只是組團(tuán)社和接團(tuán)社的對(duì)接問(wèn)題,所面對(duì)的主要都是業(yè)內(nèi)人士或同行,在社會(huì)公眾中的影響是非常有限的。如果打個(gè)比喻,旅游企業(yè)之間面對(duì)面的直接促銷(xiāo),要解決和能解決都只是在樹(shù)下接桃子(組團(tuán)社)和收桃子(接團(tuán)社)的問(wèn)題,種桃子和打桃子的事往往被忽略了。就象一支沒(méi)有空軍配合、孤軍深入的地面部隊(duì),只能促進(jìn)旅游城市或旅游企業(yè)之間的合作交流與互利,派發(fā)資料也非常有限,更不能左右游客的出游意向,也難以對(duì)賣(mài)方市場(chǎng)的客源結(jié)構(gòu)產(chǎn)生大的影響,且要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力,事倍功半。而配合直接促銷(xiāo)的電視、報(bào)紙等公眾媒體的大力宣傳,尤其是眾多主流媒體在一段時(shí)間里的集中宣傳和報(bào)道,使旅游目的地的特色資源在游客中產(chǎn)生廣泛的影響(好比種桃子或打桃子),則猶如一支配合作戰(zhàn)、可以在重要客源地獲取“制空權(quán)”而遍地開(kāi)花的空軍部隊(duì),直接左右游客的出游意向,對(duì)賣(mài)方市場(chǎng)的客源結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響,事半功倍。

現(xiàn)在參加旅游交易會(huì),更多的是為了完成一種任務(wù)而不是主動(dòng)去參加,旅游交易會(huì)就是交易了大家身負(fù)的參會(huì)任務(wù)。更多的旅游交易會(huì)開(kāi)幕式就是閉幕式,最后發(fā)財(cái)?shù)木褪菗炖?。有什么效果沒(méi)有?有的是負(fù)面效果,叫做缺席審判。而且你的企業(yè)越大,你的品牌越大,你的負(fù)面效果就越大。例如,有一個(gè)全國(guó)性的旅游交易會(huì),你昆明沒(méi)有去,你麗江沒(méi)有去,人家可能就會(huì)想,昆明和麗江是否有什么問(wèn)題?這個(gè)交易會(huì)怎么沒(méi)有來(lái)呢?這就是負(fù)面效果。所以,我們的旅游交易會(huì)到底是誰(shuí)在喝彩,到底達(dá)到了什么目的?


誤區(qū)四,境外的促銷(xiāo),促銷(xiāo)了別人

我們現(xiàn)在經(jīng)常組織大批人員到境外去促銷(xiāo),到底有什么效果呢?開(kāi)闊眼界是肯定的,是有作用的。但是否達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的目的呢?只有你知我知,最后總結(jié)報(bào)告知。如果我們把這些錢(qián)集中起來(lái)做一個(gè)網(wǎng)站,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo),恐怕效果會(huì)更好一些。有一個(gè)境外的旅游商對(duì)我們說(shuō),你們不遠(yuǎn)萬(wàn)里花上幾十萬(wàn)上百萬(wàn)元,帶上幾十斤幾百斤的資料來(lái)促銷(xiāo)旅游,有什么效果沒(méi)有?往往那沉重的資料,更多的人懶得帶回去,或者一手拿一手就扔掉了,或者留在了酒店客房的垃圾桶里。如果你把你的資料放在網(wǎng)上,把你的網(wǎng)址告訴我,不就行了嗎?既省錢(qián)省力,又形象生動(dòng),而且豐富多彩,還隨時(shí)可以更新。當(dāng)然,你們大老遠(yuǎn)跑過(guò)來(lái),如果只為朋友見(jiàn)見(jiàn)面,喝杯酒,加深加深感情,這樣的目的還是可以達(dá)到的。只是喝這杯酒所付出的成本實(shí)在是太高了點(diǎn)。此外,境外促銷(xiāo)還有一些問(wèn)題。

一是境外促銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的盲目性。我們的市場(chǎng)本來(lái)就是在美國(guó),而你卻跑到德國(guó)去了,市場(chǎng)本來(lái)在香港,而你跑到臺(tái)灣去了。

國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)資料表明,日本、韓國(guó)、俄羅斯許多年以來(lái)一直是我國(guó)的第一、第二和第三大客源國(guó)。顯然,我們的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)首先要緊緊盯住以上幾個(gè)國(guó)家的主要客源,只有把這些國(guó)家的工夫做足了,擁有了足夠的份額,才可以依次去做其他周遍國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。以近年廣州的客源變化情況看,往年的入境游客人排在前15位的主要是日、韓及歐美和東南亞國(guó)家。韓國(guó)為我國(guó)的第二大客源國(guó),在廣州卻排在第10位,俄國(guó)為我國(guó)第三大客源國(guó),在廣州卻排在18位以后。這說(shuō)明除從廣東入境的游客(多為過(guò)客)外,其他入境游客人極少來(lái)廣州。韓、俄游客中甚至許多人因宣傳不到位而不知道中國(guó)有個(gè)廣州(據(jù)漢城電視臺(tái)記者反映)。每年幾十萬(wàn)韓國(guó)人來(lái)中國(guó),到廣州的不過(guò)幾千人??梢?jiàn),在鞏固老客源地的同時(shí),韓、俄應(yīng)是廣州開(kāi)辟新客源地和挖掘潛在客源市場(chǎng)、加強(qiáng)對(duì)外宣傳推介的重中之重。然而,前些年,廣州卻一直舍近求遠(yuǎn)、避重就輕,盯著歐美市場(chǎng)不放,而結(jié)果卻是事倍功半,吃力不討好,大規(guī)模的投入后,也難得有幾個(gè)點(diǎn)的增幅。后來(lái)在市領(lǐng)導(dǎo)的直接干預(yù)下,將境外營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放到日、韓,僅韓國(guó)客人,當(dāng)年同比增幅竟達(dá)40%,一躍成為廣州的第五大客源國(guó)。

二是促銷(xiāo)活動(dòng)的盲目性,主要有如下表現(xiàn):


   第一是把旅游促銷(xiāo)當(dāng)填空,哪里沒(méi)去過(guò)就去哪里搞促銷(xiāo)。許多單位搞促銷(xiāo)不是往目標(biāo)市場(chǎng)跑,而是往決策者或工作人員人生經(jīng)歷的空白點(diǎn)跑,似乎發(fā)誓要走遍中國(guó)周游世界似的,反正多是政府行為,也不在意效果和回報(bào)。


   第二是把旅游促銷(xiāo)當(dāng)旅游,哪里好玩去哪里搞促銷(xiāo)。旅游宣傳促銷(xiāo)本應(yīng)往重要客源地跑,而我們?cè)S多單位卻反其倒而行之,總往目的地跑,哪里好玩去哪里搞促銷(xiāo)。有的省市年年搞所謂“旅游萬(wàn)里行”,一次耗資數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn),一看其行程,多是旅游目的地——旗號(hào)是宣傳促銷(xiāo)、考察,實(shí)質(zhì)是公費(fèi)旅游。


   第三是把旅游促銷(xiāo)當(dāng)福利待遇,誰(shuí)沒(méi)去過(guò)讓誰(shuí)去搞促銷(xiāo)。雖然旅游宣傳促銷(xiāo)并不像搞科學(xué)技術(shù)有非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性,但也是一門(mén)學(xué)問(wèn),總得有些專(zhuān)業(yè)知識(shí),不是誰(shuí)都可以去做的。可是,我們一些單位總是把外出搞促銷(xiāo)當(dāng)作一種福利和待遇,局長(zhǎng)們往歐美跑,處長(zhǎng)們往日韓跑,科長(zhǎng)們往全國(guó)跑,誰(shuí)沒(méi)去過(guò)就誰(shuí)去跑。結(jié)果鏡外促銷(xiāo),促銷(xiāo)了別人。


   這基本上是許多政府主管部門(mén)通常的做法。指導(dǎo)思想出了問(wèn)題,行為盲目,當(dāng)是旅游宣傳促銷(xiāo)的大忌!





誤區(qū)五,促銷(xiāo)大篷車(chē),老牛拉大車(chē)

旅游促銷(xiāo)大篷車(chē)從廣西開(kāi)始,然后是一陣風(fēng)跟風(fēng)而上,一時(shí)間到處是旅游促銷(xiāo)大篷車(chē)。最后總結(jié)的結(jié)果是大同小異:走了多少城市,拜訪了多少市長(zhǎng),散發(fā)了多少資料等等。到底吸引了多少游客?有可能明年比今年還少。搞旅游重要的工作第一是宣傳,第二是宣傳,第三還是宣傳!而宣傳可以憑借的最佳平臺(tái)無(wú)外乎是報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等公眾媒體??扇缃瘢覀?cè)S多旅游人在旅游宣傳促銷(xiāo)中仍然熱衷于把錢(qián)花在各種推介會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、大篷車(chē)、萬(wàn)里行上面。我們不是說(shuō)推介會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、大篷車(chē)、萬(wàn)里行就不可以搞,但它畢竟不是旅游宣傳促銷(xiāo)最直接最有效的手段。如果總熱衷于推介會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、大篷車(chē)、萬(wàn)里行的話(huà),我們就只能說(shuō)是方法不當(dāng)或懷疑其動(dòng)機(jī)不純了。非常明顯,一次推介會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)或大篷車(chē)、萬(wàn)里行,即便你出動(dòng)一百人,每人可以向100人做宣傳,受眾只不過(guò)一萬(wàn)人。而隨便選擇一家客源地的主流媒體,比如廣東幾家大報(bào),哪家不在百萬(wàn)份以上,如果將目的地的特色資源在幾家主流媒體同時(shí)進(jìn)行宣傳,那覆蓋面定是鋪天蓋地家喻戶(hù)曉的,效果也是可想而知的。


    如此看來(lái),我們?cè)诼糜涡麄鞔黉N(xiāo)工作中,是決沒(méi)有理由忽略和低估媒體的力量和作用的!


   而同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng),是用不著反復(fù)去對(duì)接的。我們?cè)S多旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往盯住一個(gè)客源地年年去開(kāi)推介會(huì),甚至有時(shí)一年去幾次,弄得接待方都不勝其煩。究其原因,無(wú)外乎是對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的目的還不太明確,或者說(shuō)是目標(biāo)和目的都明確了,而不知道使用何種工具、手法和途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是最有效的。旅游營(yíng)銷(xiāo)就其真正目的,是要通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“三多”:即多點(diǎn)旅行社為其組團(tuán),多點(diǎn)媒體為其做宣傳,多點(diǎn)事件讓人流傳。通過(guò)宣傳提高旅游產(chǎn)品在游客或目標(biāo)群體中的知名度和美譽(yù)度,從而根本左右游客的出游心態(tài),最終實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)人來(lái)旅游——改變游客的結(jié)構(gòu),增加接待總量,增加旅游收入。殊不知如果沒(méi)人做種桃子和打桃子的工作的話(huà),那么接桃子的人(組團(tuán)社)也是沒(méi)有積極性的!


   因此,在旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中,千萬(wàn)不要低估,更不要忽略了媒體的作用(種桃子和打桃子)和力量!

      誤區(qū)六,建設(shè)慷慨,廣告吝嗇

我們現(xiàn)在一講到旅游宣傳促銷(xiāo),首先想到的是新聞炒作,總希望能夠不花錢(qián)又有最好的效果。很少想到投放廣告,總認(rèn)為廣告投入是一種消費(fèi),而不是投資,能節(jié)約就節(jié)約。想不花錢(qián)辦好事,這事實(shí)上是不可能的,因?yàn)樘焐喜粫?huì)掉餡餅。所以,旅游營(yíng)銷(xiāo)必須要有廣告的投入。重視城市及旅游宣傳尤其對(duì)主要客源地的宣傳,是旅游業(yè)賴(lài)以生存發(fā)展的重要手段。據(jù)香港旅游協(xié)會(huì)資料,每增加1美元的旅游宣傳投資,可增加123美元的旅游收入。世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家都十分重視旅游宣傳投資,例如美國(guó)各州的對(duì)外旅游宣傳費(fèi)用都相當(dāng)可觀,1985年紐約州的宣傳費(fèi)用為960萬(wàn)美元,佛羅里達(dá)州為900萬(wàn)美元,夏威夷州更高達(dá)1400萬(wàn)美元。因此,我國(guó)中小城市應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游業(yè)的宣傳工作,每年劃出一部分經(jīng)費(fèi),其來(lái)源可從各級(jí)政府稅收撥款,另一方面也可敦促各有關(guān)旅游企業(yè)支付一定的宣傳費(fèi)用,群策群力,把宣傳工作做好。

從我國(guó)的情況看,除杭州、四川省和云南省以外(一年投入宣傳費(fèi)用四五千萬(wàn)元),絕大多數(shù)省市對(duì)旅游業(yè)的支持和投入的力度都不夠到位。各省市每年用于旅游宣傳促銷(xiāo)的費(fèi)用大約是在200萬(wàn)至5000萬(wàn)之間不等,最少的還不到200萬(wàn),比如甘肅和青海。

甘肅整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足,沒(méi)有太多資金用于旅游資源開(kāi)發(fā)和宣傳,嚴(yán)重制約著甘肅旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)了解,甘肅周邊省份寧夏、陜西、新疆每年旅游宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到二千萬(wàn)元人民幣,而甘肅每年宣傳費(fèi)用僅為三百萬(wàn)元。這是甘肅作為旅游資源大省卻無(wú)法成為旅游強(qiáng)省的重要原因。

青海是一個(gè)旅游資源相當(dāng)豐富的省份,和其他旅游大省一樣,既擁有悠久的歷史、燦爛的文化、神奇的宗教和純樸民風(fēng)民俗等人文景觀,更擁有壯麗的昆侖山、秀麗的青海湖和迷人的三江源等獨(dú)特的自然景色,是吸引國(guó)內(nèi)外游客的重要目的地。再加上近年交通等基礎(chǔ)設(shè)施和大環(huán)境同以往相比已經(jīng)有了根本改觀,旅游業(yè)大發(fā)展的基本條件已經(jīng)成熟??墒?,接待總量和旅游收入以及創(chuàng)匯等重要指標(biāo)與其資源大省的地位還有較大差距。去年接待總量才500多萬(wàn)人,大致相當(dāng)于一兩個(gè)大的景區(qū)的接待量,而一年不到200萬(wàn)的宣傳促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)也還不如某些景區(qū)一年的經(jīng)費(fèi)。對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T(mén)來(lái)說(shuō),拿區(qū)區(qū)100多萬(wàn)的費(fèi)用來(lái)拓展國(guó)內(nèi)外兩個(gè)巨大的市場(chǎng),實(shí)在是杯水車(chē)薪,巧婦難為無(wú)米之炊!

目前國(guó)內(nèi)費(fèi)用最寬余的招徠一個(gè)游客的費(fèi)用最多在5角錢(qián)左右,而香港近年每招徠一位游客的費(fèi)用是3至5元港幣?;◣讐K錢(qián)招徠一個(gè)客人,隨便賺的是數(shù)百甚至上千元,應(yīng)該是比投資任何產(chǎn)業(yè)都要?jiǎng)澦愕???梢?jiàn),目前各級(jí)政府主管部門(mén)對(duì)旅游宣傳促銷(xiāo)工作的投入是嚴(yán)重不足的!

      旅游=宣傳,這幾乎可以說(shuō)是旅游界的一個(gè)黃金公式。根據(jù)我機(jī)構(gòu)的操作經(jīng)驗(yàn),要在一級(jí)客源地炒熱一個(gè)城市一般需要300萬(wàn)。炒熱二、三級(jí)市場(chǎng)至少需要1500萬(wàn)。但是同甘肅一樣,中國(guó)許多中小城市因?yàn)樨?cái)力不濟(jì),又缺乏項(xiàng)目包裝策劃和城市資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的能力,在旅游宣傳方面投入不力,酒香苦于巷子深,面對(duì)資金的瓶頸,旅游始終搞不上去,只能花開(kāi)花落,自生自滅。


誤區(qū)七、把景觀等于景區(qū),把開(kāi)發(fā)旅游當(dāng)成建設(shè)景觀

    在旅游開(kāi)發(fā)中還有一個(gè)重要的誤區(qū)就是:把景觀等于景區(qū)。我們的開(kāi)發(fā)者往往從自己的角度出發(fā)思考問(wèn)題,認(rèn)為自己和身邊人都欣賞的東西,全國(guó)人也一定會(huì)欣賞。所以開(kāi)發(fā)景區(qū)等同于建造景觀,開(kāi)發(fā)景區(qū)等同于造亭臺(tái)樓閣、植樹(shù)種花。建設(shè)開(kāi)發(fā)者自己認(rèn)為是景觀的景觀。居于這種認(rèn)識(shí),開(kāi)發(fā)者往往不重視項(xiàng)目定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn),不注重在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行橫向比較。往往把去全國(guó)各地考察看到的東西搬到項(xiàng)目上,項(xiàng)目最后變成一個(gè)似是而非、似曾相識(shí)的東西,毫無(wú)賣(mài)點(diǎn)可言,毫無(wú)看點(diǎn)可言。最后,項(xiàng)目在消耗了大把的投資后,在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡,而本地人又多了一個(gè)可以散步和練太極拳的場(chǎng)所。

景觀(Landscape是指土地及土地上的空間和物體所構(gòu)成的綜合體。

景觀是人的視覺(jué) 的產(chǎn)物,亭臺(tái)樓閣、水榭長(zhǎng)廊、花草樹(shù)木都叫景觀,

景觀不能產(chǎn)生旅游消費(fèi),它僅能滿(mǎn)足視視覺(jué)功能,體現(xiàn)為園林化。景區(qū)則是概念化、市場(chǎng)化的景觀、人文、活動(dòng)的綜合體,它必須迎合市場(chǎng)需求,必須產(chǎn)生旅游消費(fèi)。

景區(qū)滿(mǎn)足的是人吃住行游購(gòu)?qiáng)实亩嘣δ?。這還只是普通景區(qū)的定義,

一個(gè)成功景區(qū)的定義還必須具備三個(gè)一工程:唯一、第一、專(zhuān)一。

因此,搞旅游開(kāi)發(fā)絕對(duì)不只是造景觀,單純的造景觀只能提供當(dāng)?shù)匕傩彰赓M(fèi)觀賞的場(chǎng)地,而不能吸引外來(lái)游客產(chǎn)生消費(fèi)。造景觀必須是在服從景區(qū)定位和核心賣(mài)點(diǎn)的前提下進(jìn)行,否則你的生態(tài)植被就是無(wú)本之木,你的小橋流水就是無(wú)源之水。因?yàn)槁糜尉褪窍M(fèi)差異性,旅游就是消費(fèi)新奇性,只有建立在差異性和新奇性上的景觀,才有生命力。

    我經(jīng)常舉一個(gè)例子,如果景觀觀等于景區(qū),那么每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都會(huì)有景觀配套,并且有的造價(jià)也很高,景觀也很優(yōu)美,同樣有亭臺(tái)樓閣、小橋流水,但你會(huì)愿意花錢(qián)去參觀樓盤(pán)嗎?

誤區(qū)八、把特點(diǎn)當(dāng)賣(mài)點(diǎn)

有一句話(huà)叫“民族的就是世界的”,誤導(dǎo)了很多人。世界是千差萬(wàn)別的,所以特點(diǎn)并不希罕,世界上有多少個(gè)人就會(huì)有多少個(gè)特點(diǎn),世界上有多少個(gè)地區(qū)就會(huì)有多少個(gè)特點(diǎn)。哪個(gè)城市的歷史文化跟別人一樣?都不一樣,都有差異!如果我們真認(rèn)為民族的就是世界的,僅限于本地特色來(lái)打造我們的旅游品牌,那就大錯(cuò)特錯(cuò)了,而這恰恰是我們的政府官員發(fā)展旅游最容易犯的錯(cuò)誤。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,市場(chǎng)上有很多種礦泉水,每種水的礦物質(zhì)含量都十分不同,如果我們賣(mài)水就簡(jiǎn)單地宣傳這是“含鈉水”、那是“含鉀水”……,這個(gè)水能賣(mài)得出去嗎?肯定賣(mài)不動(dòng)!為什么?因?yàn)闆](méi)有明確地給消費(fèi)者提供利益和好處。同理,你的城市有北宋古城、我的城市有明代城墻、他的城市有唐代古寺,你的地區(qū)有羌族文化、我的地區(qū)有藏族民風(fēng),他的地區(qū)有壯族銅鼓……,這是各個(gè)地方的特點(diǎn),但是請(qǐng)問(wèn),這些東西跟游客有什么關(guān)系?我不是考古學(xué)家、我不是人文學(xué)者,憑什么讓我一定要來(lái)你這兒?中國(guó)的古城、古鎮(zhèn)誰(shuí)沒(méi)見(jiàn)過(guò)?中國(guó)的民族風(fēng)情哪里沒(méi)有?如果你不研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo),你就搞不懂這個(gè)問(wèn)題。說(shuō)穿了,發(fā)展地方特色文化,這還是一個(gè)老套的政治命題,只有既挖掘本地特色,又充分研究游客,量出為入,按需打造,把特點(diǎn)變成賣(mài)點(diǎn),才能成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的命題。

   不管是旅游景區(qū)還是商業(yè)產(chǎn)品,必須滿(mǎn)足“三個(gè)點(diǎn)”的條件即:特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)。所謂特點(diǎn),指產(chǎn)品要有不同于同類(lèi)產(chǎn)品的功能;所謂賣(mài)點(diǎn),指產(chǎn)品要有獨(dú)特的功能利益,能滿(mǎn)足人的需求,人們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi);所謂買(mǎi)點(diǎn),指這個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)要有消費(fèi)者愿意花商家預(yù)期的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。


   八十年代,有一個(gè)電視機(jī)廠生產(chǎn)出了一個(gè)新產(chǎn)品:防摔的電視機(jī)。這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不可謂不優(yōu),特點(diǎn)很突出,但是上市之后反響無(wú)幾,銷(xiāo)售十分困難。為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面呢?因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)電視主要考慮的是圖像畫(huà)面,不會(huì)考慮電視機(jī)是否經(jīng)摔的。


   所以這個(gè)新產(chǎn)品只有特點(diǎn),卻沒(méi)有賣(mài)點(diǎn),因?yàn)闆](méi)有人愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi),更缺乏買(mǎi)點(diǎn),所以是個(gè)失敗的產(chǎn)品策劃。就旅游而言特點(diǎn)即人無(wú)我有的當(dāng)?shù)靥厣幕⒕坝^賣(mài)點(diǎn)就是人們?cè)敢馓湾X(qián)消費(fèi)的特點(diǎn)。民族的不是世界的,只有世界愿意買(mǎi)單的才是世界的。

不是所有特點(diǎn)都是賣(mài)點(diǎn),特別在當(dāng)前遍地開(kāi)花、全民營(yíng)銷(xiāo)的階段,旅游景區(qū)面臨全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候,就連普通的賣(mài)點(diǎn)都難于保證景區(qū)的成功,更不要說(shuō)是你的特點(diǎn)了。隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,要保證景區(qū)的成功,要保證城市形象的成功,你必須提煉出大賣(mài)點(diǎn) 必須提煉出超級(jí)賣(mài)點(diǎn),只有這樣景區(qū)和城市才能成為熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。

舉一個(gè)例子,2009年我們策劃了廣西桂平市的旅游,提煉了一個(gè)“中國(guó)奇城,桂平十八奇”的形象定位,叫板“云南十八怪”,引起了當(dāng)?shù)厝藰O大的反響,通常的定位最多就想到“天下奇觀,廣西桂平”,但是用“天下奇觀”這個(gè)口號(hào)的景區(qū)和城市實(shí)在是太多了,所以這只是個(gè)普通賣(mài)點(diǎn),而我們提煉出了“十八奇”,一下子就從普通賣(mài)點(diǎn)提升到了超級(jí)賣(mài)點(diǎn)!具體是哪十八奇,大家可以去看我們策劃桂平的案例。


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