誤區(qū)一，只知規(guī)劃，不識(shí)策劃

很多景區(qū)和城市建設(shè)，只知規(guī)劃不識(shí)策劃。這是體制造成的原因。規(guī)劃進(jìn)入了行政程序，而策劃卻還在門(mén)外徘徊，這是我們政府造成決策浪費(fèi)的重大原因之一。據(jù)世界銀行估計(jì)，“七五”到“九五”期間，投資決策失誤導(dǎo)致的資金浪費(fèi)損失大約在4000億到5000億元。有理由相信，這其中大部分是策劃缺位造成的！這些投資項(xiàng)目都有著包裝精美的規(guī)劃，沒(méi)有規(guī)劃這些項(xiàng)目一個(gè)都不可能上馬。但正因?yàn)橛辛艘?guī)劃，我們就自以為高忱無(wú)憂(yōu)的大干快上，在貌似科學(xué)合理的規(guī)劃的指導(dǎo)下，我們干了多少荒唐事！

老板和政府部門(mén)為了開(kāi)發(fā)旅游，只有先做規(guī)劃才能報(bào)批立項(xiàng)，這是一個(gè)行政程序。但是往往卻被當(dāng)成市場(chǎng)程序來(lái)走，規(guī)劃做完，老板和官員們或是為了省錢(qián)，或是不知道策劃的重要性，直接把規(guī)劃當(dāng)策劃指導(dǎo)開(kāi)發(fā)建設(shè)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，結(jié)果可想而知，投資決策失誤又將成為替罪羊，所有投資決策失誤幾乎都可歸結(jié)為“策劃缺位失誤”和“策劃不到位失誤”。

我們每著手一個(gè)城市和一個(gè)景區(qū)的策劃和規(guī)劃，我總會(huì)跟決策者談一個(gè)觀點(diǎn)：沒(méi)有規(guī)劃指導(dǎo)的建設(shè)是亂建，沒(méi)有策劃指導(dǎo)的規(guī)劃是亂劃。

“策劃”顧名思義就是為“出謀劃策”，“規(guī)劃”顧名思義就是“按策劃規(guī)定設(shè)計(jì)”，“建設(shè)”顧名思義就是“按規(guī)劃設(shè)計(jì)建造”

規(guī)劃規(guī)劃，墻上掛掛；策劃策劃，市場(chǎng)說(shuō)話(huà)。

規(guī)劃看官場(chǎng)說(shuō)話(huà)，策劃看市場(chǎng)說(shuō)話(huà)，這就是兩者的根本區(qū)別。

我們策劃的每個(gè)項(xiàng)目，前期幾乎都做過(guò)規(guī)劃，但是政府和老板拿到之后還是老虎吃天無(wú)從下口，甚至很多基層官員跟我講：“說(shuō)實(shí)話(huà)，這些規(guī)劃我來(lái)做可能比他們做得還好！”我們拿來(lái)一看，大部分規(guī)劃就是一個(gè)材料收集本。這就相當(dāng)于把生菜買(mǎi)來(lái)、分類(lèi)洗好，還沒(méi)有加料烹飪，這些規(guī)劃只起到一個(gè)買(mǎi)菜、洗菜的作用，炒菜還要靠策劃來(lái)完成，最后才能將一道美食端上餐桌提供給消費(fèi)者。

現(xiàn)在隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程的全方位滲透，政府也開(kāi)始重視策劃和營(yíng)銷(xiāo)了，于是看政府臉色行事的一些規(guī)劃單位也開(kāi)始涉足策劃，他們跟政府講，我們的規(guī)劃里也包含了策劃，一筆費(fèi)用包含了策劃和規(guī)劃，一舉兩得，包你實(shí)惠！我們經(jīng)常聽(tīng)到一個(gè)成語(yǔ)叫越俎代庖，酒店里買(mǎi)菜員能代替廚師的工作嗎？廚師可以洗菜，但洗菜工不能下廚，這是常識(shí)。  

規(guī)劃根本的問(wèn)題有兩個(gè)，一是千人一面，二是脫離市場(chǎng)。很多規(guī)劃做完都給人一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，大部分產(chǎn)品項(xiàng)目要不就是創(chuàng)意平平，要不就是照搬照抄。大部分規(guī)劃是學(xué)院里的教師學(xué)生共同完成，對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不深刻，其作品有文化內(nèi)涵，但缺乏對(duì)廣大消費(fèi)者和人性的研究，缺乏營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，從而導(dǎo)致旅游項(xiàng)目缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

說(shuō)得嚴(yán)重點(diǎn)，策劃和規(guī)劃就是玩命！策劃規(guī)劃做得好，這個(gè)城市十幾萬(wàn)人可以靠我們策劃規(guī)劃帶來(lái)的效果吃飯；策劃規(guī)劃做不好，人家?guī)讉€(gè)億丟進(jìn)去沒(méi)有效果，這相當(dāng)于害死的是幾百條人命，所以策劃人和規(guī)劃師就是在“玩命”，玩得好就是救人，玩不好就是殺人！所以策劃人和規(guī)劃師一定要有高度的責(zé)任心。玩得起、玩得轉(zhuǎn)才能進(jìn)來(lái)玩。

誤區(qū)二，五個(gè)一，五步倒

所謂五個(gè)一，就是拍一部電影、出一套圖書(shū)、做一盤(pán)光碟、唱一首歌曲、搞一個(gè)節(jié)會(huì)。這是很多城市政府發(fā)展旅游的“老五招”，我們政府的學(xué)習(xí)方式就是考察學(xué)習(xí)，創(chuàng)新方式就是復(fù)制拷貝，所以這一套“法寶”在政府部門(mén)很吃香，幾乎只要是新官上任都會(huì)用。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律，是熟悉產(chǎn)生輕視，同樣的東西搞多了，人們就麻木了，就不起作用了。五十年代末大理、石林拍了兩部電影，一部叫《五朵金花》，一部叫《阿詩(shī)瑪》，把這兩個(gè)旅游城市搞火了，于是全國(guó)城市開(kāi)始挖掘自己的文化題材大搞電影營(yíng)銷(xiāo)，這一套路玩了半個(gè)世紀(jì)，直到今天還被我們官員奉為法寶，簡(jiǎn)直讓人不可想象！一部電影帶活一個(gè)城市，這個(gè)成功率有多高？建國(guó)六十年，全國(guó)不超過(guò)十個(gè)！這種低概率營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)我們的領(lǐng)導(dǎo)卻趨之若鶩，投資決策失誤又將重復(fù)發(fā)生。

經(jīng)過(guò)幾十年的五個(gè)一打造，現(xiàn)在幾乎每個(gè)城市都有了自己的一套圖書(shū)、一盤(pán)光碟，并且熱情萬(wàn)分地送給來(lái)參觀的客人，誰(shuí)不說(shuō)俺家鄉(xiāng)好！恨不得讓人家拿回去就放到書(shū)架上，誰(shuí)知道客人轉(zhuǎn)身就丟了，光碟也不會(huì)真有人拿回去看，這兩樣?xùn)|西最后的歸宿地就是廢品收購(gòu)站。實(shí)在是浪費(fèi)??！我們每做一個(gè)項(xiàng)目的策劃，都會(huì)讓甲方提供大量圖書(shū)資料，但是項(xiàng)目完成都一定會(huì)寄回給甲方，因?yàn)榱糁鴽](méi)用，丟了可惜。低碳社會(huì)了，建議我們少制造一些浪費(fèi)，圖書(shū)和光碟不是不可以做，建議少做幾份，盡可能別送客人，在當(dāng)?shù)亟o人翻閱和播放一下就發(fā)揮最大作用了。

唱一首歌建議就別搞了，流傳于世的藝術(shù)作品是可遇不可求的，不是我們一個(gè)行政命令就可以搞出來(lái)的！歌曲是有譜的，但靠一首歌帶旺一個(gè)城市，這種想法相當(dāng)離譜，更是超低概率的事件。我們2010年策劃宿遷駱馬湖景區(qū)，借改名“馬上湖”進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)炒作，全國(guó)所有城市主流媒體紛紛報(bào)道，甚至全球媒體都參與傳播，用當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)的話(huà)講“為宿遷和駱馬湖的宣傳節(jié)省了兩個(gè)億！”。當(dāng)?shù)卣嗄昵耙哺懔艘皇赘杞小肚迩宓鸟橊R湖》，還專(zhuān)門(mén)請(qǐng)宋祖英來(lái)唱，有什么用？除了當(dāng)?shù)厝?，全?guó)有幾個(gè)人聽(tīng)過(guò)這首歌！“馬上湖”三個(gè)字就讓駱馬湖轟動(dòng)全國(guó)，何必浪費(fèi)納稅人的錢(qián)。

旅游節(jié)活動(dòng)，我一般還是會(huì)主張讓政府來(lái)辦，一是可以提升人氣，二是可以練兵。但是政府做事喜歡你學(xué)我、我學(xué)你，搞一轟而上，最后全國(guó)每年城市都有節(jié)會(huì)了，什么楊梅節(jié)、梨花節(jié)、荷花節(jié)……，幾乎辦到最后都會(huì)變成食之無(wú)味、棄之可惜的雞肋。并且為滋生了一大批迎合領(lǐng)導(dǎo)口味的節(jié)會(huì)操辦者，從中大獲其利，把本應(yīng)用在策劃、規(guī)劃和營(yíng)銷(xiāo)上的經(jīng)費(fèi)揮霍一空，最后導(dǎo)致當(dāng)?shù)芈糜雾?xiàng)目失血而死。我不反對(duì)賺政府的錢(qián)，但堅(jiān)決反對(duì)無(wú)效的浪費(fèi)和盲目的自?shī)首詷?lè)。全國(guó)大部分節(jié)會(huì)的主要消費(fèi)者就是當(dāng)?shù)厮泥l(xiāng)八鎮(zhèn)的老百姓，這不是典型的自?shī)首詷?lè)是什么？

云南陸良縣就是典型的例子，當(dāng)年政府為了炒作旅游，大舉向銀行借款辦“沙雕節(jié)”，遍請(qǐng)世界沙雕高手參會(huì)，每年幾百上千萬(wàn)的費(fèi)用流入承辦者的腰包。整個(gè)城市的旅游根本沒(méi)想到要做定位策劃、產(chǎn)品策劃和營(yíng)銷(xiāo)策劃，以為一個(gè)節(jié)會(huì)就可以包打天下。結(jié)果大家被頭兩年火爆的假象欺騙了，以為可以長(zhǎng)盛不衰了，孰不知幾年下來(lái)，游客越來(lái)越少，欠下數(shù)千萬(wàn)巨款，最后不得不把景區(qū)掛牌出售。這就是違背市場(chǎng)規(guī)律、不懂整體品牌策劃重要性的結(jié)果。

“五個(gè)一工程”對(duì)旅游發(fā)展來(lái)講是輔助手段，決不是必要手段和關(guān)鍵手段。必須緊緊整體策劃來(lái)進(jìn)行，否則單純依靠五個(gè)一，很容易變成五步倒。

誤區(qū)三：旅游交易會(huì)，交易了任務(wù)

拿推介會(huì)和旅游展銷(xiāo)會(huì)來(lái)講，要解決或能解決的也只是組團(tuán)社和接團(tuán)社的對(duì)接問(wèn)題，所面對(duì)的主要都是業(yè)內(nèi)人士或同行，在社會(huì)公眾中的影響是非常有限的。如果打個(gè)比喻，旅游企業(yè)之間面對(duì)面的直接促銷(xiāo)，要解決和能解決都只是在樹(shù)下接桃子（組團(tuán)社）和收桃子（接團(tuán)社）的問(wèn)題，種桃子和打桃子的事往往被忽略了。就象一支沒(méi)有空軍配合、孤軍深入的地面部隊(duì)，只能促進(jìn)旅游城市或旅游企業(yè)之間的合作交流與互利，派發(fā)資料也非常有限，更不能左右游客的出游意向，也難以對(duì)賣(mài)方市場(chǎng)的客源結(jié)構(gòu)產(chǎn)生大的影響，且要耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，事倍功半。而配合直接促銷(xiāo)的電視、報(bào)紙等公眾媒體的大力宣傳，尤其是眾多主流媒體在一段時(shí)間里的集中宣傳和報(bào)道，使旅游目的地的特色資源在游客中產(chǎn)生廣泛的影響（好比種桃子或打桃子），則猶如一支配合作戰(zhàn)、可以在重要客源地獲取“制空權(quán)”而遍地開(kāi)花的空軍部隊(duì)，直接左右游客的出游意向，對(duì)賣(mài)方市場(chǎng)的客源結(jié)構(gòu)產(chǎn)生巨大影響，事半功倍。

現(xiàn)在參加旅游交易會(huì)，更多的是為了完成一種任務(wù)而不是主動(dòng)去參加，旅游交易會(huì)就是交易了大家身負(fù)的參會(huì)任務(wù)。更多的旅游交易會(huì)開(kāi)幕式就是閉幕式，最后發(fā)財(cái)?shù)木褪菗炖?。有什么效果沒(méi)有？有的是負(fù)面效果，叫做缺席審判。而且你的企業(yè)越大，你的品牌越大，你的負(fù)面效果就越大。例如，有一個(gè)全國(guó)性的旅游交易會(huì)，你昆明沒(méi)有去，你麗江沒(méi)有去，人家可能就會(huì)想，昆明和麗江是否有什么問(wèn)題？這個(gè)交易會(huì)怎么沒(méi)有來(lái)呢？這就是負(fù)面效果。所以，我們的旅游交易會(huì)到底是誰(shuí)在喝彩，到底達(dá)到了什么目的？

誤區(qū)四，境外的促銷(xiāo)，促銷(xiāo)了別人

我們現(xiàn)在經(jīng)常組織大批人員到境外去促銷(xiāo)，到底有什么效果呢？開(kāi)闊眼界是肯定的，是有作用的。但是否達(dá)到了營(yíng)銷(xiāo)的目的呢？只有你知我知，最后總結(jié)報(bào)告知。如果我們把這些錢(qián)集中起來(lái)做一個(gè)網(wǎng)站，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，恐怕效果會(huì)更好一些。有一個(gè)境外的旅游商對(duì)我們說(shuō)，你們不遠(yuǎn)萬(wàn)里花上幾十萬(wàn)上百萬(wàn)元，帶上幾十斤幾百斤的資料來(lái)促銷(xiāo)旅游，有什么效果沒(méi)有？往往那沉重的資料，更多的人懶得帶回去，或者一手拿一手就扔掉了，或者留在了酒店客房的垃圾桶里。如果你把你的資料放在網(wǎng)上，把你的網(wǎng)址告訴我，不就行了嗎？既省錢(qián)省力，又形象生動(dòng)，而且豐富多彩，還隨時(shí)可以更新。當(dāng)然，你們大老遠(yuǎn)跑過(guò)來(lái)，如果只為朋友見(jiàn)見(jiàn)面，喝杯酒，加深加深感情，這樣的目的還是可以達(dá)到的。只是喝這杯酒所付出的成本實(shí)在是太高了點(diǎn)。此外，境外促銷(xiāo)還有一些問(wèn)題。

一是境外促銷(xiāo)目標(biāo)市場(chǎng)的盲目性。我們的市場(chǎng)本來(lái)就是在美國(guó)，而你卻跑到德國(guó)去了，市場(chǎng)本來(lái)在香港，而你跑到臺(tái)灣去了。

國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)資料表明，日本、韓國(guó)、俄羅斯許多年以來(lái)一直是我國(guó)的第一、第二和第三大客源國(guó)。顯然，我們的對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)首先要緊緊盯住以上幾個(gè)國(guó)家的主要客源，只有把這些國(guó)家的工夫做足了，擁有了足夠的份額，才可以依次去做其他周遍國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)。以近年廣州的客源變化情況看，往年的入境游客人排在前15位的主要是日、韓及歐美和東南亞國(guó)家。韓國(guó)為我國(guó)的第二大客源國(guó)，在廣州卻排在第10位，俄國(guó)為我國(guó)第三大客源國(guó)，在廣州卻排在18位以后。這說(shuō)明除從廣東入境的游客（多為過(guò)客）外，其他入境游客人極少來(lái)廣州。韓、俄游客中甚至許多人因宣傳不到位而不知道中國(guó)有個(gè)廣州（據(jù)漢城電視臺(tái)記者反映）。每年幾十萬(wàn)韓國(guó)人來(lái)中國(guó)，到廣州的不過(guò)幾千人?？梢?jiàn)，在鞏固老客源地的同時(shí)，韓、俄應(yīng)是廣州開(kāi)辟新客源地和挖掘潛在客源市場(chǎng)、加強(qiáng)對(duì)外宣傳推介的重中之重。然而，前些年，廣州卻一直舍近求遠(yuǎn)、避重就輕，盯著歐美市場(chǎng)不放，而結(jié)果卻是事倍功半，吃力不討好，大規(guī)模的投入后，也難得有幾個(gè)點(diǎn)的增幅。后來(lái)在市領(lǐng)導(dǎo)的直接干預(yù)下，將境外營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)放到日、韓，僅韓國(guó)客人，當(dāng)年同比增幅竟達(dá)40%，一躍成為廣州的第五大客源國(guó)。

二是促銷(xiāo)活動(dòng)的盲目性，主要有如下表現(xiàn)：

   第一是把旅游促銷(xiāo)當(dāng)填空，哪里沒(méi)去過(guò)就去哪里搞促銷(xiāo)。許多單位搞促銷(xiāo)不是往目標(biāo)市場(chǎng)跑，而是往決策者或工作人員人生經(jīng)歷的空白點(diǎn)跑，似乎發(fā)誓要走遍中國(guó)周游世界似的，反正多是政府行為，也不在意效果和回報(bào)。

   第二是把旅游促銷(xiāo)當(dāng)旅游，哪里好玩去哪里搞促銷(xiāo)。旅游宣傳促銷(xiāo)本應(yīng)往重要客源地跑，而我們?cè)S多單位卻反其倒而行之，總往目的地跑，哪里好玩去哪里搞促銷(xiāo)。有的省市年年搞所謂“旅游萬(wàn)里行”，一次耗資數(shù)十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)，一看其行程，多是旅游目的地——旗號(hào)是宣傳促銷(xiāo)、考察，實(shí)質(zhì)是公費(fèi)旅游。

   第三是把旅游促銷(xiāo)當(dāng)福利待遇，誰(shuí)沒(méi)去過(guò)讓誰(shuí)去搞促銷(xiāo)。雖然旅游宣傳促銷(xiāo)并不像搞科學(xué)技術(shù)有非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，但也是一門(mén)學(xué)問(wèn)，總得有些專(zhuān)業(yè)知識(shí)，不是誰(shuí)都可以去做的。可是，我們一些單位總是把外出搞促銷(xiāo)當(dāng)作一種福利和待遇，局長(zhǎng)們往歐美跑，處長(zhǎng)們往日韓跑，科長(zhǎng)們往全國(guó)跑，誰(shuí)沒(méi)去過(guò)就誰(shuí)去跑。結(jié)果鏡外促銷(xiāo)，促銷(xiāo)了別人。

   這基本上是許多政府主管部門(mén)通常的做法。指導(dǎo)思想出了問(wèn)題，行為盲目，當(dāng)是旅游宣傳促銷(xiāo)的大忌！

誤區(qū)五，促銷(xiāo)大篷車(chē)，老牛拉大車(chē)

旅游促銷(xiāo)大篷車(chē)從廣西開(kāi)始，然后是一陣風(fēng)跟風(fēng)而上，一時(shí)間到處是旅游促銷(xiāo)大篷車(chē)。最后總結(jié)的結(jié)果是大同小異：走了多少城市，拜訪了多少市長(zhǎng)，散發(fā)了多少資料等等。到底吸引了多少游客？有可能明年比今年還少。搞旅游重要的工作第一是宣傳，第二是宣傳，第三還是宣傳！而宣傳可以憑借的最佳平臺(tái)無(wú)外乎是報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等公眾媒體?？扇缃瘢覀?cè)S多旅游人在旅游宣傳促銷(xiāo)中仍然熱衷于把錢(qián)花在各種推介會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、大篷車(chē)、萬(wàn)里行上面。我們不是說(shuō)推介會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、大篷車(chē)、萬(wàn)里行就不可以搞，但它畢竟不是旅游宣傳促銷(xiāo)最直接最有效的手段。如果總熱衷于推介會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)、大篷車(chē)、萬(wàn)里行的話(huà)，我們就只能說(shuō)是方法不當(dāng)或懷疑其動(dòng)機(jī)不純了。非常明顯，一次推介會(huì)、展銷(xiāo)會(huì)或大篷車(chē)、萬(wàn)里行，即便你出動(dòng)一百人，每人可以向100人做宣傳，受眾只不過(guò)一萬(wàn)人。而隨便選擇一家客源地的主流媒體，比如廣東幾家大報(bào)，哪家不在百萬(wàn)份以上，如果將目的地的特色資源在幾家主流媒體同時(shí)進(jìn)行宣傳，那覆蓋面定是鋪天蓋地家喻戶(hù)曉的，效果也是可想而知的。

    如此看來(lái)，我們?cè)诼糜涡麄鞔黉N(xiāo)工作中，是決沒(méi)有理由忽略和低估媒體的力量和作用的！

   而同一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，是用不著反復(fù)去對(duì)接的。我們?cè)S多旅游營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)往往盯住一個(gè)客源地年年去開(kāi)推介會(huì)，甚至有時(shí)一年去幾次，弄得接待方都不勝其煩。究其原因，無(wú)外乎是對(duì)旅游營(yíng)銷(xiāo)的目的還不太明確，或者說(shuō)是目標(biāo)和目的都明確了，而不知道使用何種工具、手法和途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)是最有效的。旅游營(yíng)銷(xiāo)就其真正目的，是要通過(guò)有效的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)“三多”：即多點(diǎn)旅行社為其組團(tuán)，多點(diǎn)媒體為其做宣傳，多點(diǎn)事件讓人流傳。通過(guò)宣傳提高旅游產(chǎn)品在游客或目標(biāo)群體中的知名度和美譽(yù)度，從而根本左右游客的出游心態(tài)，最終實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)人來(lái)旅游——改變游客的結(jié)構(gòu)，增加接待總量，增加旅游收入。殊不知如果沒(méi)人做種桃子和打桃子的工作的話(huà)，那么接桃子的人（組團(tuán)社）也是沒(méi)有積極性的！

   因此，在旅游營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，千萬(wàn)不要低估，更不要忽略了媒體的作用（種桃子和打桃子）和力量！

      誤區(qū)六，建設(shè)慷慨，廣告吝嗇

我們現(xiàn)在一講到旅游宣傳促銷(xiāo)，首先想到的是新聞炒作，總希望能夠不花錢(qián)又有最好的效果。很少想到投放廣告，總認(rèn)為廣告投入是一種消費(fèi)，而不是投資，能節(jié)約就節(jié)約。想不花錢(qián)辦好事，這事實(shí)上是不可能的，因?yàn)樘焐喜粫?huì)掉餡餅。所以，旅游營(yíng)銷(xiāo)必須要有廣告的投入。重視城市及旅游宣傳尤其對(duì)主要客源地的宣傳，是旅游業(yè)賴(lài)以生存發(fā)展的重要手段。據(jù)香港旅游協(xié)會(huì)資料，每增加1美元的旅游宣傳投資，可增加123美元的旅游收入。世界旅游發(fā)達(dá)國(guó)家都十分重視旅游宣傳投資，例如美國(guó)各州的對(duì)外旅游宣傳費(fèi)用都相當(dāng)可觀，1985年紐約州的宣傳費(fèi)用為960萬(wàn)美元，佛羅里達(dá)州為900萬(wàn)美元，夏威夷州更高達(dá)1400萬(wàn)美元。因此，我國(guó)中小城市應(yīng)加強(qiáng)對(duì)旅游業(yè)的宣傳工作，每年劃出一部分經(jīng)費(fèi)，其來(lái)源可從各級(jí)政府稅收撥款，另一方面也可敦促各有關(guān)旅游企業(yè)支付一定的宣傳費(fèi)用，群策群力，把宣傳工作做好。

從我國(guó)的情況看，除杭州、四川省和云南省以外（一年投入宣傳費(fèi)用四五千萬(wàn)元），絕大多數(shù)省市對(duì)旅游業(yè)的支持和投入的力度都不夠到位。各省市每年用于旅游宣傳促銷(xiāo)的費(fèi)用大約是在200萬(wàn)至5000萬(wàn)之間不等，最少的還不到200萬(wàn)，比如甘肅和青海。

甘肅整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，沒(méi)有太多資金用于旅游資源開(kāi)發(fā)和宣傳，嚴(yán)重制約著甘肅旅游業(yè)的發(fā)展。據(jù)了解，甘肅周邊省份寧夏、陜西、新疆每年旅游宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到二千萬(wàn)元人民幣，而甘肅每年宣傳費(fèi)用僅為三百萬(wàn)元。這是甘肅作為旅游資源大省卻無(wú)法成為旅游強(qiáng)省的重要原因。

青海是一個(gè)旅游資源相當(dāng)豐富的省份，和其他旅游大省一樣，既擁有悠久的歷史、燦爛的文化、神奇的宗教和純樸民風(fēng)民俗等人文景觀，更擁有壯麗的昆侖山、秀麗的青海湖和迷人的三江源等獨(dú)特的自然景色，是吸引國(guó)內(nèi)外游客的重要目的地。再加上近年交通等基礎(chǔ)設(shè)施和大環(huán)境同以往相比已經(jīng)有了根本改觀，旅游業(yè)大發(fā)展的基本條件已經(jīng)成熟?？墒?，接待總量和旅游收入以及創(chuàng)匯等重要指標(biāo)與其資源大省的地位還有較大差距。去年接待總量才500多萬(wàn)人，大致相當(dāng)于一兩個(gè)大的景區(qū)的接待量，而一年不到200萬(wàn)的宣傳促銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)也還不如某些景區(qū)一年的經(jīng)費(fèi)。對(duì)于當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T(mén)來(lái)說(shuō)，拿區(qū)區(qū)100多萬(wàn)的費(fèi)用來(lái)拓展國(guó)內(nèi)外兩個(gè)巨大的市場(chǎng)，實(shí)在是杯水車(chē)薪，巧婦難為無(wú)米之炊！

目前國(guó)內(nèi)費(fèi)用最寬余的招徠一個(gè)游客的費(fèi)用最多在5角錢(qián)左右，而香港近年每招徠一位游客的費(fèi)用是3至5元港幣?；◣讐K錢(qián)招徠一個(gè)客人，隨便賺的是數(shù)百甚至上千元，應(yīng)該是比投資任何產(chǎn)業(yè)都要?jiǎng)澦愕??？梢?jiàn)，目前各級(jí)政府主管部門(mén)對(duì)旅游宣傳促銷(xiāo)工作的投入是嚴(yán)重不足的！

      旅游＝宣傳，這幾乎可以說(shuō)是旅游界的一個(gè)黃金公式。根據(jù)我機(jī)構(gòu)的操作經(jīng)驗(yàn)，要在一級(jí)客源地炒熱一個(gè)城市一般需要300萬(wàn)。炒熱二、三級(jí)市場(chǎng)至少需要1500萬(wàn)。但是同甘肅一樣，中國(guó)許多中小城市因?yàn)樨?cái)力不濟(jì)，又缺乏項(xiàng)目包裝策劃和城市資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的能力，在旅游宣傳方面投入不力，酒香苦于巷子深，面對(duì)資金的瓶頸，旅游始終搞不上去，只能花開(kāi)花落，自生自滅。

誤區(qū)七、把景觀等于景區(qū)，把開(kāi)發(fā)旅游當(dāng)成建設(shè)景觀

    在旅游開(kāi)發(fā)中還有一個(gè)重要的誤區(qū)就是：把景觀等于景區(qū)。我們的開(kāi)發(fā)者往往從自己的角度出發(fā)思考問(wèn)題，認(rèn)為自己和身邊人都欣賞的東西，全國(guó)人也一定會(huì)欣賞。所以開(kāi)發(fā)景區(qū)等同于建造景觀，開(kāi)發(fā)景區(qū)等同于造亭臺(tái)樓閣、植樹(shù)種花。建設(shè)開(kāi)發(fā)者自己認(rèn)為是景觀的景觀。居于這種認(rèn)識(shí)，開(kāi)發(fā)者往往不重視項(xiàng)目定位和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，不注重在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行橫向比較。往往把去全國(guó)各地考察看到的東西搬到項(xiàng)目上，項(xiàng)目最后變成一個(gè)似是而非、似曾相識(shí)的東西，毫無(wú)賣(mài)點(diǎn)可言，毫無(wú)看點(diǎn)可言。最后，項(xiàng)目在消耗了大把的投資后，在市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡，而本地人又多了一個(gè)可以散步和練太極拳的場(chǎng)所。

景觀（Landscape是指土地及土地上的空間和物體所構(gòu)成的綜合體。

景觀是人的視覺(jué) 的產(chǎn)物，亭臺(tái)樓閣、水榭長(zhǎng)廊、花草樹(shù)木都叫景觀，

景觀不能產(chǎn)生旅游消費(fèi)，它僅能滿(mǎn)足視視覺(jué)功能，體現(xiàn)為園林化。景區(qū)則是概念化、市場(chǎng)化的景觀、人文、活動(dòng)的綜合體，它必須迎合市場(chǎng)需求，必須產(chǎn)生旅游消費(fèi)。

景區(qū)滿(mǎn)足的是人吃住行游購(gòu)?qiáng)实亩嘣δ?。這還只是普通景區(qū)的定義，

一個(gè)成功景區(qū)的定義還必須具備三個(gè)一工程：唯一、第一、專(zhuān)一。

因此，搞旅游開(kāi)發(fā)絕對(duì)不只是造景觀，單純的造景觀只能提供當(dāng)?shù)匕傩彰赓M(fèi)觀賞的場(chǎng)地，而不能吸引外來(lái)游客產(chǎn)生消費(fèi)。造景觀必須是在服從景區(qū)定位和核心賣(mài)點(diǎn)的前提下進(jìn)行，否則你的生態(tài)植被就是無(wú)本之木，你的小橋流水就是無(wú)源之水。因?yàn)槁糜尉褪窍M(fèi)差異性，旅游就是消費(fèi)新奇性，只有建立在差異性和新奇性上的景觀，才有生命力。

    我經(jīng)常舉一個(gè)例子，如果景觀觀等于景區(qū)，那么每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都會(huì)有景觀配套，并且有的造價(jià)也很高，景觀也很優(yōu)美，同樣有亭臺(tái)樓閣、小橋流水，但你會(huì)愿意花錢(qián)去參觀樓盤(pán)嗎？

誤區(qū)八、把特點(diǎn)當(dāng)賣(mài)點(diǎn)

有一句話(huà)叫“民族的就是世界的”，誤導(dǎo)了很多人。世界是千差萬(wàn)別的，所以特點(diǎn)并不希罕，世界上有多少個(gè)人就會(huì)有多少個(gè)特點(diǎn)，世界上有多少個(gè)地區(qū)就會(huì)有多少個(gè)特點(diǎn)。哪個(gè)城市的歷史文化跟別人一樣？都不一樣，都有差異！如果我們真認(rèn)為民族的就是世界的，僅限于本地特色來(lái)打造我們的旅游品牌，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了，而這恰恰是我們的政府官員發(fā)展旅游最容易犯的錯(cuò)誤。

舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子，市場(chǎng)上有很多種礦泉水，每種水的礦物質(zhì)含量都十分不同，如果我們賣(mài)水就簡(jiǎn)單地宣傳這是“含鈉水”、那是“含鉀水”……，這個(gè)水能賣(mài)得出去嗎？肯定賣(mài)不動(dòng)！為什么？因?yàn)闆](méi)有明確地給消費(fèi)者提供利益和好處。同理，你的城市有北宋古城、我的城市有明代城墻、他的城市有唐代古寺，你的地區(qū)有羌族文化、我的地區(qū)有藏族民風(fēng)，他的地區(qū)有壯族銅鼓……，這是各個(gè)地方的特點(diǎn)，但是請(qǐng)問(wèn)，這些東西跟游客有什么關(guān)系？我不是考古學(xué)家、我不是人文學(xué)者，憑什么讓我一定要來(lái)你這兒？中國(guó)的古城、古鎮(zhèn)誰(shuí)沒(méi)見(jiàn)過(guò)？中國(guó)的民族風(fēng)情哪里沒(méi)有？如果你不研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，你就搞不懂這個(gè)問(wèn)題。說(shuō)穿了，發(fā)展地方特色文化，這還是一個(gè)老套的政治命題，只有既挖掘本地特色，又充分研究游客，量出為入，按需打造，把特點(diǎn)變成賣(mài)點(diǎn)，才能成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的命題。

　  不管是旅游景區(qū)還是商業(yè)產(chǎn)品，必須滿(mǎn)足“三個(gè)點(diǎn)”的條件即：特點(diǎn)、賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)。所謂特點(diǎn)，指產(chǎn)品要有不同于同類(lèi)產(chǎn)品的功能；所謂賣(mài)點(diǎn)，指產(chǎn)品要有獨(dú)特的功能利益，能滿(mǎn)足人的需求，人們?cè)敢赓?gòu)買(mǎi)；所謂買(mǎi)點(diǎn)，指這個(gè)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)要有消費(fèi)者愿意花商家預(yù)期的錢(qián)來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

   八十年代，有一個(gè)電視機(jī)廠生產(chǎn)出了一個(gè)新產(chǎn)品：防摔的電視機(jī)。這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不可謂不優(yōu)，特點(diǎn)很突出，但是上市之后反響無(wú)幾，銷(xiāo)售十分困難。為什么會(huì)出現(xiàn)這種局面呢？因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)電視主要考慮的是圖像畫(huà)面，不會(huì)考慮電視機(jī)是否經(jīng)摔的。

   所以這個(gè)新產(chǎn)品只有特點(diǎn)，卻沒(méi)有賣(mài)點(diǎn)，因?yàn)闆](méi)有人愿意花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)，更缺乏買(mǎi)點(diǎn)，所以是個(gè)失敗的產(chǎn)品策劃。就旅游而言特點(diǎn)即人無(wú)我有的當(dāng)?shù)靥厣幕⒕坝^賣(mài)點(diǎn)就是人們?cè)敢馓湾X(qián)消費(fèi)的特點(diǎn)。民族的不是世界的，只有世界愿意買(mǎi)單的才是世界的。

不是所有特點(diǎn)都是賣(mài)點(diǎn)，特別在當(dāng)前遍地開(kāi)花、全民營(yíng)銷(xiāo)的階段，旅游景區(qū)面臨全國(guó)性競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就連普通的賣(mài)點(diǎn)都難于保證景區(qū)的成功，更不要說(shuō)是你的特點(diǎn)了。隨著旅游業(yè)的高速發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，要保證景區(qū)的成功，要保證城市形象的成功，你必須提煉出大賣(mài)點(diǎn) 必須提煉出超級(jí)賣(mài)點(diǎn)，只有這樣景區(qū)和城市才能成為熱點(diǎn)和焦點(diǎn)。

舉一個(gè)例子，2009年我們策劃了廣西桂平市的旅游，提煉了一個(gè)“中國(guó)奇城，桂平十八奇”的形象定位，叫板“云南十八怪”，引起了當(dāng)?shù)厝藰O大的反響，通常的定位最多就想到“天下奇觀，廣西桂平”，但是用“天下奇觀”這個(gè)口號(hào)的景區(qū)和城市實(shí)在是太多了，所以這只是個(gè)普通賣(mài)點(diǎn)，而我們提煉出了“十八奇”，一下子就從普通賣(mài)點(diǎn)提升到了超級(jí)賣(mài)點(diǎn)！具體是哪十八奇，大家可以去看我們策劃桂平的案例。