熊大尋旅游策劃機構/文

一、全域旅游

全域旅游是這兩年中國的主旋律，大家說的也很猛。2016年，中國國內(nèi)旅游突破44.4億人次，增長11%，旅游總收入超過4.69萬億元，增長13.6%。入出境2.6億人次，均為世界第一。人均出行接近3次，發(fā)達國家5—7次?，F(xiàn)在中國的旅游情況應該說是很理想的，旅游發(fā)展遠遠高于國民經(jīng)濟的增長速度，成為一個發(fā)展的亮點。另外旅游的收入遠遠高于其它的增長速度，高于兩點六個百分點，說明我們的人均花費提高了，就意味著旅游的發(fā)展進入一個效益型發(fā)展階段，我們不僅是追求規(guī)模。目前是政府主導形成熱點，投資跟進形成熱流，市場呼應形成熱潮，這是全域旅游發(fā)展的一個總體狀況。

但是現(xiàn)在講全域旅游我覺得有一些問題，第一個問題這個事情到底怎么推進？全域旅游不能村村點火戶戶冒煙，根本是要形成一個合理的科學的分工體系。比如說這個村搞接待很好就搞接待，旁邊的就沒有必要搞接待了，就養(yǎng)土雞行不行？另外一個種菜，另外一個是手工業(yè)品，一個鄉(xiāng)的全域旅游就形成了，如果每個村都搞接待，誰也搞不好，放到一個縣一個市也是如此。所以核心是怎么形成一個合理的分工體系和一個科學的發(fā)展體系，這是全域旅游的根本?，F(xiàn)在的路有點走歪了，哪都要搞旅游，大家都直接搞旅游接待，我們的市場容量有沒有這么大？而且大家都這么搞，市場能不能搞成？現(xiàn)在全國各地搞全域領域都是眉毛胡子一把抓，游客接待中心、酒店、民宿、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)家樂，把資金都灑了胡椒面，結果旅游還是做不起來或者沒有大的起色。這是全域旅游的第一個問題。

第二個問題全域旅游抓什么？四個方面，第一個方面全域旅游的基礎，需求側精準，供給側改革，產(chǎn)品端發(fā)力，渠道端變化。第二個方面全域旅游的重點，城市聚集，鄉(xiāng)村基礎，自駕先行，休閑落實。現(xiàn)在也有一個誤區(qū)，大家認為抓全域旅游就是鄉(xiāng)村旅游，其實全域旅游的集聚是在城市，所以城市怎么發(fā)展全域旅游是一個大的問題。現(xiàn)在無論是在實踐之中還是學術界對這個問題關注的都不夠，城市是客源的集散地也是消費的發(fā)生地，不好好抓城市我們老抓景區(qū)不抓景城能行嗎？應該是處處是景，觸景生情，這是一個景城的概念，但是我們現(xiàn)在對城市往往忽略，鄉(xiāng)村基礎這毫無疑問的。從自駕車來說，已經(jīng)變成中國旅游的主體，44億人次旅游，自駕車大概占百分之十二，比重非常高。最后休閑落實，不見得每個人都有旅游的條件，也不見得每個人都有出國旅游的條件，但是休閑每個人都有需求。第三個方面打造核心吸引物，景區(qū)景點是旅游的核心吸引點，你的城市都還沒有旅游熱點、沒有著名景區(qū)、還沒有大量的游客進入，就要打造核心吸引物，不然就是主次顛倒。一個地方要發(fā)展旅游，首先要拼命打造核心吸引物，有了核心吸引物才能吸引大量游客進入，然后才會有完善的接待設施。不要搞反了，游客不是沖著你五星級的廁所、豪華接待中心、十車道的馬路而來的，而是沖著新奇特的景點而來的。有客就有錢，有錢剩下的都不是事！有點才有線，有點才有面。兩點成一線，三點成一面，四點成一體，多點成一域。第四個方面全域旅游的發(fā)展，傳統(tǒng)旅游領域，新興旅游領域，泛旅游領域。強化軟開發(fā)，瞄準大市場，培育大產(chǎn)業(yè)。

二、全時旅游

根本問題是我的時間誰做主？因為時間消費是旅游消費的一個重要的點，我們老覺得旅游消費是金錢消費，一直研究我們的收入增長了多少，實際上沒有時間也是消費不了，想花錢都沒有時間花，意義何在？現(xiàn)在時間消費變成越來越重要的問題，這里面就涉及到這個問題，我的時間誰做主？兩個概念，一個是黃金周，是法定假日的調(diào)整，還有一個概念是帶薪休假，是國民福利制度。

從黃金周來看，現(xiàn)在已經(jīng)十八年時間了，十八年中間做了一次調(diào)整，取消了五一黃金周，增加了三個小假日?，F(xiàn)在黃金周已經(jīng)弊大于利，現(xiàn)在假日的集中性造成了需求的不對稱，這是非常嚴重的問題。實際上現(xiàn)在一年就是“十一”一個黃金周，春節(jié)黃金周是另外一個概念，春節(jié)是黃金月，是探親流、民工流、學生流、旅游流四流合一，如果我們的需求都集中在十一黃金周上，神仙也解決不了這個問題。我們能按照高峰期來配置資源嗎？這是最愚蠢的做法，大家都覺得黃金周壓力太大，所以都努力增加配置，黃金周過去怎么辦？就是資源的浪費，所以是一個嚴重的資源配置不合理。

現(xiàn)在最重要的問題是我們的時間供給不均衡，這個是最重要的問題。如果說我們?nèi)∠S金周，強化帶薪休假，波峰波谷的問題至少有緩解的余地。從傳統(tǒng)來說，有淡旺季的說法，十年以前這個說法淡化了，現(xiàn)在基本沒有了，現(xiàn)在叫淡季不淡、旺季更旺，冷點不冷、熱點更熱，現(xiàn)在是這么個情況。這是一個好的情況，說明我們需求的旺盛。但是從時間消費的角度來說，現(xiàn)在是我們旅游發(fā)展最大的一個短板。真正制約旅游的發(fā)展是我們的時間的供給問題，配置問題。

另外一方面需要延長全年的經(jīng)營時間，塑造新形象，延長客人的停留時間，形成四季產(chǎn)品和四時產(chǎn)品。這是一個很突出的問題，首先要審視城市的旅游是不是全時間的，還是階段性、短暫性的。羅平的油菜花很有名，高峰期人滿為患，但是觀花期只有一個月，剩下的十一個月門可羅雀，其商業(yè)街和小鎮(zhèn)十一個月無人問津。這就沒有做到全時間。還有北方的旅游景區(qū)和城市，一到冬天全部關門，一年也就半年有收入，這不算是全時旅游。

筆者去年曾為陜西寶雞金臺區(qū)做了整體旅游策劃和規(guī)劃，其中有個硤石鎮(zhèn)秋季山景很美，滿山遍野都是彩色的樹，但是僅僅只有一個月的觀賞期，北方很多景區(qū)都是這樣，怎么辦？我們把這個彩色給固定下來并且永久延長了！我們把整個項目命名為“彩色山谷”，吃住行游購娛六要素全部都做成彩色！首先，村民的房屋全刷成彩色，不是一般的彩色，全部是世界名畫，梵高、蒙特里安等大師的名作全部上了村屋的墻，連普京總統(tǒng)辦公室的名畫也上了村屋。村里的廣場畫上了3D彩畫；其次，溪水通過鋪設彩色石也變成了彩色的溪水；第三，路燈也彩色，夜晚過夜的游客也逃不過彩色的轟炸。第四，村里的各種餐飲小吃全部都做成彩色的，胡蘿卜汁+面=紅面、綠豆汁+面=綠面……，五顏六色、食欲大增！連村里手工編織的帽子，全部都是彩色，我們策劃包裝成“中頭彩”，吸引游客一定要產(chǎn)生購買！第五，舉辦馬拉松、自行車賽和鄉(xiāng)村音樂節(jié)全部都要把人臉、衣服和自行車染成彩色！

這樣一來，把一個月的觀賞期變成了12個月365天！短短幾個月就完成了一期項目，一下子就在陜西引起了巨大的轟動！秋冬的北方一片灰蒙蒙，突然也現(xiàn)了一個全彩色的山谷，一下就把人震撼住了！我經(jīng)常說的一句話：我出奇招，您出奇跡！我們經(jīng)手的項目，一定發(fā)現(xiàn)奇觀，如果沒有，就去創(chuàng)造！總之，一定要千方百計讓策劃規(guī)劃過的項目引起轟動，一定要解決全時間旅游的問題。

我們經(jīng)常講一個觀點：花海、樹海是靠不住的！就因為它們是短期景觀，不能全時間吸引游客。一定要通過震撼性的創(chuàng)意，將你的資源變成永久性景觀，這樣才是最有效的旅游投資。硤石鎮(zhèn)的打造就是一個很好的例子，不僅解決了花期短的問題，同時也解決了北方冬季游客少的問題，您可以想像一下，北方窩冬幾個月、天地灰蒙蒙，人都長毛了，心情都抑郁了，突然有一個五彩繽紛的世外桃源出現(xiàn)了，相當于久旱逢甘露??！人全撲過去了！

所以，很多市長、縣長搞冬季旅游，總是千篇一律地搞滑雪，每個城市都有，誰來你這里呢？！東北滑雪最有條件、搞得最好，你搞滑雪有出路嗎？！北方冬季旅游怎么突圍？方法很多，這僅僅是一種。

現(xiàn)在度假變成剛性需求，但是到哪度假是個問題，我們北方的海濱沙灘海水都不錯，無論是遼寧河北山東都是這樣，淡一年經(jīng)營三個月，這是一個大的問題，基本虧損。一年經(jīng)營半年可以持平，半年以上都是利潤，如何延長全年經(jīng)營時間，延長客人停留時間，形成四季產(chǎn)品，這個問題也是越來越突出。桂林這個地方是好地方，一年四季可游，四季沒有什么區(qū)別。有時候冬天來感覺更好，也是山綠綠的水青青的，所以就需要我們在這些方面把自己的資源好好的挖掘，努力的延長時間。

三、全民旅游

大眾旅游時代來臨，基本上是外來的需求，中國的情況是國情不均衡，除了有區(qū)域的不均衡之外還有一個消費階層的不均衡、工作的不均衡，比如說是有的人多年出不去一次，有的人一年出去多次?？傮w而言，中國現(xiàn)在人均出游的次數(shù)達到二點八次，接近三次了，應該是已經(jīng)是一個比較高的數(shù)據(jù)了。比起發(fā)達國家，日本一年人均出行五次，歐洲出行六次，美國出行七次，我們有比較大的距離，當然國內(nèi)的這些情況我們也得考慮，所以大眾旅游時代來臨是一個方面。另外一個是全民休閑時代產(chǎn)生，這是國民福利，我沒有條件出去旅游，但是在家鄉(xiāng)玩一玩是可以的，下班總要休閑的，這是全民休閑時代的來臨。這兩者相輔相成，所以我們兩者都要看重。

1、消費表現(xiàn)

旅游行為普遍化，旅游生活常態(tài)化，對于個人來說，一次旅游是一個短期的生活方式，但是從社會來說，永遠有大把的旅游，就變成社會的長存的生活方式，從生活方式的角度看待旅游產(chǎn)業(yè)這個概念完全不同。第三是旅游市場全球化，中國去年出境人數(shù)一點二億人次，足跡遍布世界。第四是旅游通行便利化，我們國內(nèi)旅游來說，沒有任何障礙了，就國際旅游而言，現(xiàn)在便利的程度看各個國家的開放程度，但是總體而言，我們?nèi)氤鼍车谋憷⒑炞C的便利、航空的便利一步一步的推進，國內(nèi)來說便利化程度不是一般的高。第五是旅游消費個性化，第六是旅游選擇精準化，這是我們現(xiàn)在年輕人的特點?，F(xiàn)在全國旅游的總量里散客已經(jīng)是占了百分之八十五，只有百分之十五是有組織的客人，百分之十五里大概有百分之十是旅行社組織的客人，基本上是這么一個概念，所以整個旅游市場的格局是完全變化的。

2、綜合性消費

首先是金錢消費，我們進入中等收入國家，形成中產(chǎn)消費主導了。第二是時間消費，中國的消費領域，排浪式的消費過去了，旅游領域排浪式消費仍然存在，這是時間消費的問題。第三是品質(zhì)消費，現(xiàn)在是升級的要求，便利、效率、精細、個性，品質(zhì)的消費要求越來越高，比如說原來我要出去旅游找旅行社，同樣一條線有五十塊錢的差別，我就選價格低的，現(xiàn)在價格的敏感性越來越低，但是性價比的要求越來越高。尤其是年輕人，去一趟臺灣、韓國，平常的事情，怎么可能找旅行社？都是自己做功課自己安排，相當于是在這個過程中自己當了小旅行社，最后的花費少，品質(zhì)高，現(xiàn)在品質(zhì)化的要求越來越高了。第四是文化消費，外延的擴大，內(nèi)含的深化，形成一個綜合消費的概念。

3、全消費

第一，全球消費，這是中國對于世界的旅游購買力。

第二，全值消費，現(xiàn)在的旅游者追求價值，在這個過程當中旅游者自身的價值也體現(xiàn)出來，我們靠低價、廉價攬客，這條路走不下去了。

第三，全程消費，旅游者的消費形成了一個消費鏈，由此形成了服務鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、利益鏈、價值鏈，只要利益鏈出了問題，旅游就好不了，利益鏈是利益的方方面面的均衡。最后形成一個價值鏈，這是供應者也形成一個價值，中介者也得到了價值，這是一個完整的消費。

第四，全域消費，點、線、面、域、境。

第五，全家消費，合家出行?，F(xiàn)在親子游變成旅游消費非常強的拉動力量，珠海的長隆修了一個大酒店，1888間客房，那個地方太吸引孩子了，所以長隆那個酒店開業(yè)以來平均房價兩千，出租率百分之八十八，毫無疑問變成一個聚寶盆了，這是全家出行。

第六，全年消費，只要酷大家就去，比如說哈爾濱的冰雪大世界，一個冰雪季二百多萬人去，一張票168，一個冰雪季三四億的門票收入，好看，就是冷，冷的一塌糊涂?，F(xiàn)在全民旅游消費越來越熱鬧，更大的一個問題是城市休閑空間嚴重不足，很多城市都有一個情況，跳廣場舞的老大媽和當?shù)氐木用翊蚣埽@就嚴重降低了我們城市的生活質(zhì)量。比如說長春銀川，這些城市是休閑空間夠，就覺得當?shù)鼐用竦纳钇焚|(zhì)高，可是我們很多地方的現(xiàn)在不關注這個事，比如說沒有城市中央休閑區(qū)。桂林就有這個問題，現(xiàn)在陽朔晚上有一個印象劉三姐，改變了桂林的整體格局，原來桂林就是一個中心，現(xiàn)在由于陽朔晚上有兩場演出，第二場看完了就不回桂林了，就在那住了，變成第二中心，改變了整體格局。但是反過來再說一個問題，一個印象劉三姐一天可以解決多少人的問題？可是一個城市中央休閑區(qū)一天能解決上萬人的夜生活。比如說成都的寬窄巷子，上海的新天地，北京的什剎海，這是城市休閑的表現(xiàn)，中國的旅游城市做的不錯，中國的休閑城市普遍不足。

四、全新旅游

1、世界的不確定性

我們現(xiàn)在面對的是一個不確定性非常強的世界，現(xiàn)在世界的治理體系改變了，所以不確定性大大增加。現(xiàn)在世界講的是互聯(lián)互通，這是用一種柔性的力量客觀的填補世界治理體系的真空。冷戰(zhàn)結束后的世界，在西方的狂歡中變化，2001年911事件，開始了跌跌撞撞的過程，2008年世界金融危機成為轉(zhuǎn)折點，中國的崛起成為最重要的變化，從區(qū)域性大國變成世界性大國。近兩年的突出變化，黑天鵝事件迭出，世界治理體系改變，不確定性大大增強。

第一，政治不確定性。民族主義和民粹主義興起，穩(wěn)定的價值觀變化，主要國家的政治格局都不確定乃至不穩(wěn)定。

第二，軍事不確定性。局部戰(zhàn)爭不斷，恐怖主義成為安全巨大威脅。

第三，經(jīng)濟不確定性。金融危機轉(zhuǎn)化為金融威脅，美國第一的推進，國際貿(mào)易關系的調(diào)整。

意味著高歌猛進的全球一體化進程減緩，便利化程度復雜化。所以我們一直拒絕去美國，到美國簽證太麻煩，本來美國是最便利的國家，現(xiàn)在是最不便利的國家。另一方面，是高科技全面推進，人工智能全面滲透，共享經(jīng)濟全面發(fā)展，人類生活根本改變。這對未來的影響要超過這種不確定性，也就是說會帶來更大的不確定性，所以很自然得研究旅游。世界旅游在全球化背景之下蓬勃發(fā)展，現(xiàn)在也到了轉(zhuǎn)折點。戰(zhàn)后七十年有兩個現(xiàn)象，一是世界貿(mào)易的發(fā)展速度遠遠超過世界經(jīng)濟的發(fā)展速度，二是世界旅游的發(fā)展速度超過世界貿(mào)易的發(fā)展速度，這是整個全球進步帶來的結果?，F(xiàn)在不確定性增加了不安全感，現(xiàn)在中國人出國先考慮哪個地方安全，哪鬧事了不能去了。前些年埃及恐怖主義專門針對外國旅游者，埃及旅游部采取這樣的措施，每個大巴上配一個帶槍的警察增加大家的安全感，也免不了這種事故，我們國內(nèi)說新疆大家能去嗎？我們一看新疆出事了，給我們感覺是新疆不能去，我們中國反恐的水平很高，境外的恐怖分子一進來我們就盯住了，他沒有動作不能抓他，只要有動作馬上出手。沒去過新疆不知道中國之大，不知道中國之美，但是在國際上人家達不到我們的程度。

便利化程度下降增加了復雜化，本來是覺得出國很方便，現(xiàn)在覺得出國很麻煩，我現(xiàn)在也是感覺入出境最簡單的就是中國。我們的口岸幾十個窗口排不了多長時間，去趟俄羅斯排一個半小時。如果局部戰(zhàn)爭升級則是災難性的。中東的局部戰(zhàn)爭，讓阿富汗、利比亞這些地方不要談旅游，能過日子就不錯了。在這個背景之下，中國旅游一枝獨秀，對世界增長的旅游貢獻率高達35%，還會增加。新的發(fā)展階段，中等收入國家，工業(yè)化發(fā)展中后期。經(jīng)濟發(fā)展新常態(tài)，下行壓力大。從世界范圍來看，從工業(yè)化到后工業(yè)化的階段性轉(zhuǎn)換之中，都是旅游騰飛的時期。美國1973年，歐洲1980年，日本1985年，亞洲四小龍1990年。這個時期，不僅是旅游的發(fā)展，關鍵在于市場的持續(xù)增長。處于這個歷史性的關頭，正是旅游騰飛的關鍵時機。

一是大國，有足夠的內(nèi)生需求。這個是中國最大的優(yōu)勢，我們不僅是一個地理大國，是一個世界大國，尤其我們是消費大國，消費對中國經(jīng)濟的拉動達到了百分之六十，比例很高了，我們有足夠的內(nèi)生需求，東方不亮西方亮，黑了南方有北方，我們總是有余地。

二是海量特征，形成拉動?，F(xiàn)在各地對旅游的重視很自然的，大家就看中了這個地方。

三是海外溢出的需求回流，增加國內(nèi)需求。所以我判斷今年中國人出國旅游的總人數(shù)會下降，韓國我們的人現(xiàn)在基本不去了，日本現(xiàn)在去的也少了，臺灣也不去了，香港去的也少了，所以現(xiàn)在中國人集中去歐洲，歐洲相對是比較安全一點，這么大量的難民到歐洲了，中國人現(xiàn)在覺得歐洲也不安全了，哪個地方可以讓我們從容旅游？真不好說了，所以很自然，就必然回流。

四是匯率變化，引發(fā)市場波動。如果人民幣匯率升值出國覺得外國便宜，如果人民幣匯率貶值就會覺得貴了，都會有影響。

2、交通格局的變化

交通方式?jīng)Q定旅游方式，這是旅游發(fā)展過程中的重要規(guī)律。古代只能是“細雨騎驢入劍門”，鐵路則開創(chuàng)了首屆世界工業(yè)博覽會的旅游格局，航空發(fā)展決定了越洋旅游的現(xiàn)代格局，而高速時代的來臨，將使中國旅游發(fā)展格局建立在一個新的基礎之上，旅游的便利性將大為提升，但也有其另一面的影響，需要全面關注并研究相應的對策。二十世紀八十年代，交通嚴重制約旅游發(fā)展，數(shù)量不足，設施陳舊，是另一種意義上的交通決定旅游，形成全面的短線制約。九十年代，大交通有所好轉(zhuǎn)，小交通嚴重制約，品質(zhì)要求上升，品質(zhì)制約嚴重。進入新世紀，交通成為旅游發(fā)展的積極促進因素，極大提升了旅游發(fā)展水平，基本滿足民眾出行需要。全面進入高速時代，也是世界旅游大國形成的基礎。

航空，高速公路，高速鐵路，使中國進入了高速時代，效率大大提高，遠天遠地一詞至此成為歷史。鐵路運營里程12.1萬公里，其中高鐵1.9萬公里，占世界60%以上。高速公路12萬公里。高速時代的來臨，已經(jīng)改變了中國人的出行方式，最終改變了我們的生活，實際上中國這幾年旅游格局的變化恰恰是交通變化所決定的，比如說到貴州原來是偏遠地區(qū)，現(xiàn)在是高鐵通了從廣州到貴陽兩個半小時，從廣東到黔東南一個半小時，就意味著納入了周末休閑圈，這是根本的變化。所以現(xiàn)在空間距離被時間距離替代了，我們也形成習慣了到哪就問多長時間不問有多遠，除非是要開車自駕游，看看到哪幾百公里，一般我們都是問時間。

各種各樣的交通組合、方式組合、渠道組合，研究一帶一路的旅游發(fā)展，落地自駕，比如說坐飛機到蘭州市下飛機以后租一輛車開車一直走到烏魯木齊，這樣的話把絲綢之路中國段的精華都走了，不用太累。或者坐飛機到烏魯木齊下車開車走，落地自駕變成非常重要的方式。長短相較。哪里發(fā)展旅游都有長處和短處，需要客觀認識，全面分析。既不能妄自尊大，也不宜妄自菲薄。揚長避短。按照國際經(jīng)驗，一是大中小結合，高中低結合，二是突出重點，形成聚集，切忌全面開花。三是以點帶面，而不能以傳統(tǒng)觀光方式強化旅游線?；虨殚L。換個角度，換個思路，短處就是長處，老少邊窮的轉(zhuǎn)化。

3、旅游的新格局

第一，傳統(tǒng)旅游領域轉(zhuǎn)型升級，旅行社、飯店、景區(qū)、娛樂、購物。傳統(tǒng)的旅行社維持不下去了，大家都在轉(zhuǎn)。傳統(tǒng)的飯店也是很難做了，2014年中國的星級飯店全行業(yè)虧損，虧損五十九億，大家說這是八項規(guī)定的結果，我不認同，我認為核心是我們現(xiàn)在供過于求，必須得轉(zhuǎn)型。景區(qū)社會上平常認為景區(qū)景點好做，開個景區(qū)就賺錢，我也不這么看，我們現(xiàn)在全國兩萬多家景區(qū)5A級景區(qū)247家，真正賺錢的是金字塔的塔尖，但是社會影響大，目前看大概是多數(shù)景區(qū)平衡也不虧也不賺，勉強維持，個別景區(qū)賺錢，簡單的說就是這樣，不要認為開景區(qū)就賺錢。娛樂這一塊原來是我們的短板，這些年發(fā)展的不錯，尤其是山水實景演出，中國是在全世界領先，光靠這幾個是不行的。我們因為這么多需求，我們中國有設計能力、生產(chǎn)能力，但是我們的市場適應能力不行，就是經(jīng)銷商賺不到錢，大家發(fā)牢騷，我們走遍全國走到哪商品都一樣，就是牛角雕、木雕諸如此類的，這些東西主要是從浙江出來的，成本最低，經(jīng)銷商賣這些東西有利潤空間，我們自己的設計制造東西都非常好，缺乏利潤空間。全世界主要旅游景區(qū)的紀念品工藝品都是中國生產(chǎn)的，有了批量我們可以做最好，中國的國畫都是從桂林流出去的，日本人買國畫都是一箱一箱的買，他覺得便宜，買完了當禮品送，這也是流水線的生產(chǎn)方式，所以購物到現(xiàn)在是短板。

第二，新興旅游領域開拓進取，交通格局決定旅游格局，休閑度假滿足新興需求，新技術初露頭角，大云平移，VR、AR、機器人。

第三，泛旅游領域彰顯未來，超越工業(yè)化發(fā)展，配套城市化發(fā)展，對應新生活需求，推進世界化發(fā)展。我在很多城市都說，城市的酒店行業(yè)要跟旅游走，要跟城市化走，跟旅游走一定火，這是我們要追求的泛旅游領域的發(fā)展。旅游資源無限制，旅游行為無框架，旅游體驗無窮盡，旅游消費無止境，旅游產(chǎn)業(yè)無邊界，旅游發(fā)展無約束，這是我們現(xiàn)在對泛旅游的一個理解。

說到底，契合人性，才有文化性，自有商業(yè)性。有一些旅游項目稀奇,也不行，違背人性。世界著名的主題公園常勝不衰是因為契合人性，提供無窮盡的旅游體驗。

4、新興領域

大概有九類：一類是度假發(fā)展，第二類是溫泉發(fā)展，第三是景體發(fā)展，第四是戶外運動，第六是酒店和民宿，第七是文化休閑城市度假，第八是旅游綜合體，第九類是特色小鎮(zhèn)。三個方面的追求，第一是時尚，求酷；第二是文化，求古；第三是健康，求養(yǎng)，這樣構成各類新型的發(fā)展。我們的旅游教育現(xiàn)在有一個大的問題，跟不上時代的發(fā)展，我說的這九類，必將大行其道。以溫泉為例子：溫泉旅游以往就是賣洗澡水，這個初級階段過了，溫泉旅游進入了賣概念的成熟期。2009年8月筆者曾為寧海進行旅游規(guī)劃和旅游策劃，主打“龍文化”，將“龍文化”融入到寧海溫泉開發(fā)，打造了龍湯、御湯宮等一系列產(chǎn)品和“我為世博送溫泉”公關活動。

第一、龍湯：

將寧海溫泉包裝為龍湯，進入臥龍谷，可見路右側的幽幽溪流蜿蜒而行，如果登至峰頂俯視，長長的溪谷猶如巨龍橫臥，上游的映天池、千步階恰似龍頭、龍須，故名臥龍谷。不過，當?shù)氐陌傩?，還有一個關于臥龍谷的神奇?zhèn)髡f：東海有龍女，因傾慕寧海溫泉的秀峰碧水，紅霞白鷺、田園林舍，不顧天規(guī)，擅離龍宮，來到臥龍谷，一住就是數(shù)天（人間已過數(shù)百年）。此事，震怒了玉帝，于是就派天兵來捉那龍女問罪。龍女無奈，只得將護身寶物龍珠拋下山谷，以寄愛心。頓時只見火光閃閃，少頃，火光慢慢下沉。不久，熱氣和熱水汩汩而出，這便是今日的溫泉泉眼。再說那龍女，因拋下護身寶物－－龍珠，再也回不了龍宮，就臥在山谷永不離去，那便是今天的臥龍谷。

第二、建設中國最高檔的御湯宮

因為溫泉遍布全國，水質(zhì)的好壞很難作出比較，我們只有建成一個中國最高檔的溫泉御所，才能吸引全中國乃至全世界的注意力。因為是中國最高檔就會引起媒體的高度關注，免費報道和轉(zhuǎn)載消息。就憑這一點，至少可為寧海溫泉品牌的宣傳節(jié)省上億的費用。并且因為寧海處于中國經(jīng)濟最發(fā)達的東部中心，區(qū)位優(yōu)勢加超一流的檔次，能大大分流各地溫泉的高端消費群，吸引大量有錢人。

御湯宮：引進國際溫泉開發(fā)理念，具體項目包括：東方、西方庭園溫泉浴池，游客服務及接待中心、溫泉治療中心、藥浴中心等。按照地域、風格特色劃分為東方和西方溫泉；同時為配合溫泉洗浴，還在規(guī)劃中結合利用園林景觀布局為其創(chuàng)造出良好、宜人的環(huán)境氛圍。此外，除了提供以休閑為目的的各式溫泉洗浴外，該區(qū)域還為一些特殊群體(如老年人、亞健康人群)提供具有特殊治療功效的溫泉治療中心，從而將休閑與健康有機結合，從而吸引更多的游客群。

建室外溫泉露天浴場，溫泉理療中心(包括溫泉浴、藥物浴、泥浴等世界各國最具特色的溫泉理療方式)和康復療養(yǎng)中心(主要提供幽雅環(huán)境進行休息、心理治療)。

建溫泉健身娛樂中心，室內(nèi)高爾夫、網(wǎng)球場、保齡球館、電子娛樂世界、歌舞廳、水上世界等娛樂設施。

配套建設：生態(tài)美食城、溫泉山莊(高檔別墅)，其他輔助設施。

公關活動——“我為世博送溫泉”

公關辦法：用水罐車將溫泉拉到世博賓客入住的酒店，第一批水送給世博建設者，第二批水送給世博會外賓。車身上打上廣告“若要生活更美好，常到寧海泡泡澡”。

此次活動實施后，不僅受到了上海世博組委會的高度贊揚，更一舉登上了《寧波日報》的頭版，加大了寧海溫泉的影響力。

5、旅游的未來

我為什么不擔心休假這個事，這不是個問題，機械化解決了人類重體力勞動，智能化解決人類重復性勞動，人工智能在進入各個領域，釋放了大把的勞動力，我們看到的未來是大量勞動力釋放，不可能有這么多新增的崗位同步跟上去，就業(yè)的壓力越來越大，縮短工作時間，所以閑暇時間不斷增加。大把的閑暇時間干什么去？創(chuàng)造勞動，情感勞動，休閑勞動，服務型勞動，這是新的就業(yè)領域和就業(yè)崗位，大數(shù)據(jù)、大智慧、大教育、大健康、大休閑、大服務，這是我們未來的方向。因為那時候制造業(yè)已經(jīng)不需要幾個人了，無人車間很多發(fā)達國家都有了。中國上海開始了無人港口，整個港口沒有人，全是人工智能，我們原來勞動密集型的最需要的現(xiàn)在都在淡化，富士康采購一百五十萬臺機器人，他們又不會罷工，不會跳樓，任勞任怨，給點電就可以了，雖然初始采購成本高，長遠下來成本一定下降。

6、社會的變化

社會的變化將來三個變化：

第一，好吃懶做圖舒服。一個人好吃懶做，是很嚴重的批評。其實，好吃懶做是人的天性，沒有人天生就勤快，只是因為有了社會評價，才變成了毛病，刻苦耐勞才變成了社會的主流價值觀。但是從社會生活來看，好吃懶做恰恰是進步的動力，因為好吃懶做，大家絞盡腦汁研究如何吃得好，如何少干活，天性推動了社會的進步。好吃是農(nóng)業(yè)社會的主要追求，自古民以食為天，先是吃飽，再是吃好。所以孔老夫子兩千年以前就提出“食不厭精膾不厭細”，至今仍然是吃貨們的指導思想。但是在技術條件局限之下，好吃之徒不能不勤快，擴大食材的范圍，豐富食材的做法，所以勤快就演變成為一種道德。懶做是工業(yè)化時代的主要追求，三次工業(yè)革命，從根本上解放了人類。機械革命延長了人類的四肢，動力革命增長了人類的力量，交通革命開闊了人類的出行距離，電子革命改變了人類的大腦，信息革命擴大了人類的視野。即使在中國，短短三十年之內(nèi)，重體力勞動基本淘汰，社會生產(chǎn)力以幾何級數(shù)增長。發(fā)明的動力就是人要少做，方便食品大行其道，傻瓜系列層出不窮，好吃加上懶做，成為真正的可能。勤快已經(jīng)從根本上失去了社會意義，創(chuàng)造正在形成真正的社會主流。圖舒服，是服務業(yè)增長的原動力，也是服務品質(zhì)提升的根本。機械化解決了人類的重體力勞動，機器人將解決人類的重復性勞動。下一步，機器人必然大行其道，甚至進入家庭。創(chuàng)造性勞動和情感性勞動自然成為主流，在這個過渡階段，是對一個國家治理體系的最終考驗。城鄉(xiāng)過渡在中國正艱難進行，老一代與新一代的過渡更加艱難，美國正在進行?！侗本┱郫B》未必是虛幻，休閑開拓了新領域。好吃是農(nóng)業(yè)社會的追求，懶做是工業(yè)社會的追求，圖舒服是我們后工業(yè)的追求。任何服務第一是讓人舒服，我們有的酒店非常豪華但是不舒服，床上躺也別扭，怎么都別扭，不管有多豪華，這樣就不靈。

第二，好玩玩好求快活。人類解放出來的體力和時間如何打發(fā)呢？這就形成了后工業(yè)化社會的主要追求，好玩玩好。休閑生活開始大行其道，精神生活的花樣越來越多，多元化多樣化成為常態(tài)，移動終端成為須臾不可離手的重要工具。美人香草是屈子的譬喻和寄托，其實就是對人生美好的追求，無論是好吃懶做圖舒服還是好玩玩好求快活，幾千年一以貫之，老百姓的生活是實實在在的，完全不必戴什么大帽子，最終是求快活，所以我們干旅游的目的是好玩，最終的目的是玩好，讓客人玩好，就四個字可以概括旅游的全部，最終是求快活。

第三，娛樂刺激追極限。閑極生事，人類在不斷挑戰(zhàn)自我。娛樂至死成為新的社會現(xiàn)象，各種深度體驗方式不斷產(chǎn)生，VR和AR迅速成為新潮流。極限運動大行其道，翼裝飛行等新的極限挑戰(zhàn)不斷產(chǎn)生。就連玻璃棧道都成為山岳型景區(qū)的標配。從歷史上看，休閑是文化之源，游戲是知識之根，形成巨大的包容性和創(chuàng)造性，是旅游發(fā)展的方向。

好吃懶做圖舒服，好玩玩好求快活，娛樂刺激追極限，一個好的項目如果達不到好玩玩好求快活就不行，這個是底線，娛樂刺激追極限是高線。好吃懶做圖舒服是整個社會發(fā)展的方向，這和我們現(xiàn)在的主流價值觀有很大的區(qū)別，我們要努力奮斗，要實現(xiàn)中國夢，要一帶一路，還要釋放中國的產(chǎn)能滿足全世界的需求，所以我們要艱苦奮斗，但是艱苦奮斗的目的是讓老百姓過上好日子。

四、全面旅游

1、產(chǎn)品體系。從單一觀光到復合型。我們現(xiàn)在從觀光旅游轉(zhuǎn)向休閑度假時代，不是非此即彼，不是沖突的，如果從產(chǎn)品的角度說，可以是一代產(chǎn)品、二代產(chǎn)品、三代產(chǎn)品，但是我們的消費者永遠有第一代的消費者，一定是追求觀光。觀光旅游出人氣，休閑度假出財氣，文化旅游出名氣；鄉(xiāng)村旅游基礎，商務旅游主導，特種旅游補充。不同的產(chǎn)品有不同的主體訴求，觀光是景區(qū)為王，景區(qū)為王即景區(qū)內(nèi)容為王，你的旅游有什么新奇特？有什么震撼性的奇觀？有什么出人意料的看點？從定位、產(chǎn)品到營銷活動，都要新奇特，都要有話題性，都要有絕妙的創(chuàng)意，有了這些就不愁形成全民傳播。

舉一個我們策劃四川興文石海景區(qū)的例子：

首先，要為一個景區(qū)找到震撼性的奇觀，用奇觀產(chǎn)生轟動效應和自發(fā)傳播。

天然大“運”——大運觀音

在天盆寺的上方，筆者發(fā)現(xiàn)一個天然的“運”字，惟妙惟肖，而“運”字的右邊即“云”字部分恰好是一個天然的觀音像構成，是純屬巧合？還是冥冥之中早有安排？這不僅是一尊普通的觀音像，更是一個世界級的自然景觀，是吸引游客絕佳賣點！到大“運”下面走走，就可以走大運，行大運，就可以石來運轉(zhuǎn)！這是求之不得的奇景。把這個景觀宣傳出去，讓香客到天盆寺祭拜，就可以用此天然大運觀音盤活一個寺廟。

（在天盆寺的上方即大“運”的右邊組成部分，發(fā)現(xiàn)一個天造地設的觀音像，惟妙惟肖，天盆寺剛好在觀音像的下方，是純屬巧合？還是冥冥之中早有安排？這不僅是一尊普通的觀音像，更是一個世界級的自然景觀）

（大運觀音像）

第二，包裝命名“招財手”，給人好處，吸引傳播。

我們將興文石海大天坑策劃為聚寶盆，因為它很像一個天然的盆，并且通過舉辦活動獲得了世界最大天然天坑和天然聚寶盆的吉尼斯紀錄認證！聚寶盆的天盆寺旁邊的巖洞上方，有一只惟妙惟肖的大手正向游客伸來，將此手包裝為“招財手”，導游告訴游客，只要對著這只大手招一招，財氣自然就來到。

招財進寶

拜招財手（天盆寺上方的“招財手”），進聚寶盆。

賺個盆滿缽溢

在天盆寺外邊做個小的聚寶盆，將盆架在水槽上，里邊有水，讓游客丟錢在里邊，當游客的錢丟到一定數(shù)量的時候，盆里的水就會溢出來，溢出來的就是財源，就是吉祥的象征。

第三、《央視“尋寶”欄目走進興文聚寶盆》，事件營銷

與央視《尋寶》欄目合作，請央視到興文來鑒寶，結合此次活動，對外展開名為《央視“尋寶”欄目走進興文聚寶盆》

第四、石來運轉(zhuǎn)，增加游客體驗和內(nèi)心感受，激發(fā)微信傳播。

聚寶盆的外圍周長大約2.5公里，發(fā)現(xiàn)了天然的“運”字，包裝為“石來運轉(zhuǎn)”，鼓勵游客，必須走完一圈，才能財運亨通、時來運轉(zhuǎn)，而此通道就是轉(zhuǎn)運之道。

在走的同時，可以唱、跳兼并，由導游給出下列口號，引導游客參與活動：

天盆走一走，財富翻跟斗；

天盆跳一條，財富就來到；

天盆鬧一鬧，資產(chǎn)往上跳；

天盆唱一唱，財富旺又旺；

天盆量一量，財富500強

（可以讓感興趣的游客大家聯(lián)合在一起，牽手量天盆）

第五、躬洗發(fā)財，利用恭喜發(fā)財?shù)闹C音，把一段難走的路變成了必游的景點！  

天盆寺往天泉洞方向，有一段通道高度僅一米二，必須躬身低頭才能走，通道里邊泉水會滴到游客身上，這段洞道有三十米左右，本來是一個難點，但是我們就將走此通道命名為“躬洗發(fā)財”，躬身走一走，滴水洗洗身，就能發(fā)大財。把困難變成了趣味。

第六、升官發(fā)財

在景區(qū)進行懸棺升棺表演，讓游客親眼看到懸棺是怎么難過高難度的技術放到懸崖上的，寓意升官；再看天下第一聚寶盆：發(fā)財，升官發(fā)財兩不誤。

第七、招聘運氣最好的人，把員工變成景區(qū)形象代言人，通過活動事件產(chǎn)生病毒式傳播。

以石海旅游風景旅游開發(fā)有限公司的名譽，以網(wǎng)絡的形式，向社會招聘運氣最好的人，為運氣最好的人提供就業(yè)崗位，同時再評選中國運氣最好的人，評選出的人將作為代言人，給與他本人永久免費進出石海景區(qū)。

把視覺作為第一要求甚至是唯一要求。而在新的市場需求之下，要求是全方位的，是綜合感受，是眼耳鼻舌身心神的全面體驗。另一方面，一流的觀光資源已經(jīng)全面開發(fā)，再強調(diào)景區(qū)則會不斷加大開發(fā)力度，多花錢，辦不好事。因此，應當轉(zhuǎn)化為歷史文化體驗區(qū)、休閑游憩區(qū)、生態(tài)旅游區(qū)、旅游度假區(qū)、專項旅游區(qū)、特色娛樂區(qū)等定位。

2、企業(yè)體系。不同層面有不同的追求，日常運營守底線不虧損，我現(xiàn)在看到的問題是我們多數(shù)旅游企業(yè)是虧損企業(yè)。一方面我們說旅游是朝陽企業(yè)，市場需求轟轟烈烈，一方面我們遇到的企業(yè)多數(shù)都是虧損企業(yè)，我看不明白。第二是品牌運營求高線，這是追求集團化發(fā)展，現(xiàn)在全國的旅游集團也是開始鋪天蓋地。央企有兩個，一個是中國旅游集團，一個是華僑城，省一級的有一把，最近一年的現(xiàn)象是地市這一級的都是在組建文旅集團，有一些已經(jīng)做起來了。第三是資本運營開新局，多元化，采用多元化的方式把企業(yè)體系建立好，同時也需要創(chuàng)新。第四，強化軟開發(fā)。內(nèi)容單薄的項目豐富，周邊競賽很激烈，短板是休閑度假產(chǎn)品，但是中國的濱海度假不行，資源不足，所以現(xiàn)在山地度假、湖泊度假、鄉(xiāng)村度假都起來了。桂林是一個典型的觀光城市，桂林這個城市不往休閑轉(zhuǎn)型不行，桂林這么好的條件，自然而然的休閑度假就會發(fā)展起來。到現(xiàn)在發(fā)展的態(tài)勢不夠。策劃、規(guī)劃、設計、活動、營銷、品牌六個方面都是軟開發(fā)。強化軟開發(fā)有三個關鍵點要把握：

一是旅游形象口號。旅游形象口號一定要簡單直白，利益明確。到這里旅游有什么好處？要說清楚，比如筆者曾為創(chuàng)意的大理阿旅游形象口號“風花雪月，逍遙大理”，到大理旅游最大的好處處一是看絕美的風花雪月，二是體驗心靈的逍遙。成為中國最成功的旅游形象口號。

二是做好旅游景觀，一定要創(chuàng)意設計和建設震撼性的旅游景觀。旅游景區(qū)遍地開花，數(shù)不勝數(shù)！你的景區(qū)要取勝，必須要有招牌菜，要有震撼性、世界級的景觀，老天沒有留給你，那就去創(chuàng)造。筆者有一句話：“我們接手的項目，一定發(fā)現(xiàn)世界奇觀，如果沒有就去創(chuàng)造！”比如，為桂平市發(fā)現(xiàn)了世界上最逼真的天然大佛，創(chuàng)意了桂平十八奇，為興文石海發(fā)現(xiàn)了“石來運轉(zhuǎn)”震撼奇觀，為連云港創(chuàng)造了東海龍宮，為鐵山區(qū)創(chuàng)造了世界最大鐵飯碗。

三是做好旅游營銷。有了好的旅游口號和旅游景觀還不夠，要創(chuàng)意巧妙的旅游營銷事件和活動，通過與旅游定位和景觀密切相關的活動和事件，把景區(qū)巧妙快速炒熱。