熊大尋旅游策劃?rùn)C(jī)構(gòu)/文

策劃定生死，定位定乾坤。有時(shí)一句話就可炒熱一個(gè)景區(qū)，達(dá)到景區(qū)“未開先火”的目的，景區(qū)形象傳播的重要性體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一、形象口號(hào)抓形象：一句話如何把一個(gè)地方的形象完全表現(xiàn)出來(lái)？1999年筆者首先通過(guò)策劃，從《消失的地平線》一書中找到香格里拉的地標(biāo)卡拉卡爾峰就是云南梅里雪山主峰卡瓦格博，在梅里雪山周邊第一個(gè)發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)胤ㄆ骱桶姿敳慷加歇?dú)一無(wú)二的“日月神符”，剛好吻合“香格里拉”藏語(yǔ)譯為“心中的日月”，于是把梅里雪山和卡瓦格博峰定位為“香格里拉的標(biāo)志”，從而找到了香格里拉在云南的重大依據(jù)和關(guān)鍵證據(jù)！讓中甸和迪慶戴穩(wěn)了“香格里拉”的大帽子，成為白領(lǐng)中產(chǎn)心中的夢(mèng)想天堂，實(shí)現(xiàn)了從藏族風(fēng)情到小資天堂的轉(zhuǎn)型。這一轉(zhuǎn)變，香格里拉十多年時(shí)間就增加了500倍！2016年,香格里拉市實(shí)現(xiàn)旅游總收入150億，游客從1995年的1200人變成了2016年的1200萬(wàn)！創(chuàng)造了旅游業(yè)投資最小、增長(zhǎng)最快的世界紀(jì)錄！而在2002年筆者策劃大理時(shí)提出了大理旅游形象的核心是“風(fēng)花雪月”，這四個(gè)字帶給人的感受是“逍遙自在”。2002年成為大理旅游分水嶺，大理旅游總?cè)藬?shù)幾乎翻了兩倍！從過(guò)去持續(xù)了20多年的每年三百萬(wàn)游客一下變成每年六百萬(wàn)游客，就是這一年實(shí)現(xiàn)的歷史性增長(zhǎng)兩倍游客量！“風(fēng)花雪月，自在大理”這個(gè)旅游形象口號(hào)一直沿用至今，一用就是十六年！最后的結(jié)果是，大理洱海以西全部開發(fā)完畢，實(shí)在人滿為患被迫硬著頭皮、頂著破壞生態(tài)的壓力開發(fā)了洱海以東，因?yàn)榭蜕虂?lái)得太多了，投資需求太旺了，沒(méi)有辦法，一切為了發(fā)展，目前一個(gè)機(jī)場(chǎng)不夠用，第二個(gè)機(jī)場(chǎng)也已經(jīng)建好了，也在海東。

第二、形象口號(hào)抓靈魂：有一句里程碑式的口號(hào)：打土豪，分田地。這一句話，一句口號(hào)，就抓住了四億農(nóng)民的心和靈魂，發(fā)動(dòng)了億萬(wàn)群眾，并呈燎原之勢(shì)發(fā)展。

第三、形象口號(hào)抓速度：旅游景區(qū)的廣告大多數(shù)時(shí)間是在賣一句話，傳播速度最快的也是一句話，人們沒(méi)有時(shí)間通過(guò)看一本畫冊(cè)，看一部電視宣傳片、看一部電影和看一本書來(lái)了解一個(gè)城市和了解一個(gè)景區(qū)。但是一句話兩秒鐘就可以把一座城市和一個(gè)景區(qū)的靈魂宣傳出去，把一座城市亮點(diǎn)宣傳出去，從而產(chǎn)生吸引力和消費(fèi)力，這是最快的方法，也是最高效的傳播行為。

說(shuō)完重要性，筆者將從國(guó)內(nèi)歷年旅游形象分析、地方旅游形象口號(hào)分析和旅游形象營(yíng)銷傳播三個(gè)方面簡(jiǎn)單談?wù)劸皡^(qū)形象傳播的重要意義。

一、歷史分析

1、歷年形象

2000年中國(guó)旅游宣傳主題“神州世紀(jì)游”，宣傳口號(hào)為“文明古國(guó)，世紀(jì)風(fēng)采”。

2001年中國(guó)旅游宣傳主題“體育健身游”，宣傳口號(hào)為中國(guó)–新世紀(jì)、新感受”和“跨入嶄新世紀(jì)，暢游神州大地”等。

2002年中國(guó)旅游宣傳主題“民間藝術(shù)游”，宣傳口號(hào)為“民間藝術(shù)，華夏瑰寶”；“體驗(yàn)民間藝術(shù)，豐富旅游生活”等。

2003年中國(guó)旅游宣傳主題“烹飪王國(guó)游”，宣傳口號(hào)為“游歷中華勝境，品嘗天堂美食”等。

2004年中國(guó)旅游宣傳主題“百姓生活游”，宣傳口號(hào)為“游覽名山大川、名勝古跡，體驗(yàn)百姓生活、民風(fēng)民俗”等。

2005年中國(guó)旅游宣傳主題“紅色旅游年”，宣傳口號(hào)為紅色旅游”年。

2006年中國(guó)旅游宣傳主題“2006中國(guó)鄉(xiāng)村游”、宣傳口號(hào)為“新農(nóng)村、新旅游、新體驗(yàn)、新風(fēng)尚”。

2007年中國(guó)旅游宣傳主題“和諧城鄉(xiāng)游”，宣傳口號(hào)為“魅力鄉(xiāng)村、活力城市、和諧中國(guó)”。

2008年中國(guó)旅游宣傳主題“2008中國(guó)奧運(yùn)旅游年”，宣傳口號(hào)為“北京奧運(yùn)、相約中國(guó)”。

2009年中國(guó)旅游宣傳主題“中國(guó)生態(tài)旅游年”，宣傳口號(hào)為“走進(jìn)綠色旅游、感受生態(tài)文明”。

2010年中國(guó)旅游宣傳主題“中國(guó)世博旅游年”，宣傳口號(hào)為“相約世博，精彩中國(guó)”。

2011年旅游宣傳主題“2011中華文化游”，旅游宣傳口號(hào)“游中華，品文化”“中華文化，魅力之旅”。

2012年旅游主題年確定為“中國(guó)歡樂(lè)健康游”。

2013年的全國(guó)旅游宣傳主題為“2013中國(guó)海洋旅游年”，宣傳口號(hào)為“美麗中國(guó)，海洋之旅”、“體驗(yàn)海洋、游覽中國(guó)”、“海洋旅游，精彩無(wú)限”。

2014年國(guó)內(nèi)、境外市場(chǎng)旅游宣傳主題和口號(hào)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)：宣傳主題：“美麗中國(guó)之旅——2014智慧旅游年”；宣傳口號(hào)：“美麗中國(guó)，智慧旅游”；“智慧旅游，讓生活更精彩”；“新科技，旅游新體驗(yàn)”。境外市場(chǎng)：宣傳主題：“Beautiful China，2014—Year of Smart Travel”（譯文：美麗中國(guó)——2014智慧旅游年）；宣傳口號(hào)：“Beautiful China ,easier to visit”（譯文：暢游美麗中國(guó)）。

2、過(guò)程與作用

為不斷向全世界普及旅游理念，促進(jìn)世界旅游業(yè)不斷發(fā)展，世界旅游組織自1980年開始，每年都推出一個(gè)世界旅游日的主題口號(hào)。12年之后，中國(guó)接過(guò)這個(gè)棒，也開始設(shè)立年度口號(hào)，已經(jīng)23年。在這個(gè)過(guò)程中，也有人提出，這樣的事情就是走形式，是不是要取消或者是不是要調(diào)整，但是形成習(xí)慣了，也就堅(jiān)持下來(lái)了。

一是從主題宣傳口號(hào)來(lái)看，大體上分為兩個(gè)方面，2004年以前，以產(chǎn)品宣傳為主，之后，以形象宣傳為主。

二是在操作方面，開始若干年，每年開年有主題活動(dòng)，各地省級(jí)領(lǐng)導(dǎo)都要參加活動(dòng)并宣布主題。之后越來(lái)越淡化，只是一個(gè)說(shuō)法。

三是1992年和1997年，推動(dòng)了兩個(gè)國(guó)家旅游年活動(dòng)，并宣布旅游年開始。

二、地方形象口號(hào)分析

1、形象口號(hào)分析

北京市：不到長(zhǎng)城非好漢；東方古都,長(zhǎng)城故鄉(xiāng);新北京,新奧運(yùn)

北京在中國(guó)人心中只有一個(gè)叫得響的形象“首都”，其他很雜很混亂。但是“首都”太單調(diào)，沒(méi)有把北京突出的歷史文化內(nèi)涵說(shuō)出來(lái)?！安坏介L(zhǎng)城非好漢”只能是長(zhǎng)城的促銷口號(hào)，不能代表北京；“東方古都,長(zhǎng)城故鄉(xiāng)”賣兩個(gè)東西犯了定位之忌，“東方古都”比不過(guò)西安??！既不準(zhǔn)確，也缺乏旅游吸引力?！伴L(zhǎng)城故鄉(xiāng)”長(zhǎng)城故鄉(xiāng)在中國(guó)啊，怎么只用在北京呢？再說(shuō)了長(zhǎng)城也沒(méi)有飄洋過(guò)海啊，兩千多年沒(méi)挪過(guò)窩啊，為什么要提故鄉(xiāng)呢？“新北京、新奧運(yùn)”不講了，北京是以“老”著稱還是以“新”著稱？

上海市：上海，精彩每一天

聽不懂！什么是“精彩”？改革開放30年，每年城市都日新月異，大家都精彩??！上海的特點(diǎn)在哪里？沒(méi)看到！精彩每一天準(zhǔn)確講應(yīng)該是拉斯維加斯吧！每天都有人成富翁，每天都有人成乞丐。

福州市：福山福水福州游

抓住了“?！弊?，不錯(cuò)！但沒(méi)聽說(shuō)福州有什么福文化和產(chǎn)品啊，一個(gè)缺乏支撐的口號(hào)是站不住腳的，福州要抓緊做福文化文章。

昆明市：昆明天天是春天

定位聚焦比較好，但是光一個(gè)氣候好，還是不足以拉動(dòng)整體旅游效應(yīng)的，你想想，旅游六要素吃住行游購(gòu)?qiáng)?，昆明的定位一個(gè)都沒(méi)占著，所以這是昆明作為旅游中轉(zhuǎn)地而不是目的地的主要原因所在。

2004年我策劃昆明提出了一個(gè)“狂歡之都”、“天天是春節(jié)”的定位形象，把云南26個(gè)少數(shù)民族的風(fēng)情拉到昆明國(guó)際旅游節(jié)來(lái)展示，持續(xù)一個(gè)多月，打造中國(guó)狂歡節(jié)第一品牌，把“春天”變成“春節(jié)”就是從觀光旅游向休閑體驗(yàn)旅游過(guò)渡，向六要素靠攏。

桂林市：桂林山水甲天下

至今中國(guó)最成功的城市形象口號(hào)，不是素質(zhì)下降的現(xiàn)代人叫出來(lái)的， 800年前的宋代，時(shí)任廣西提點(diǎn)刑獄兼權(quán)府事的王正功，在為赴京城趕考的桂林考生餞行的宴會(huì)上，當(dāng)眾賦詩(shī)，最早提出“桂林山水甲天下”之說(shuō)。被翻譯成十幾國(guó)語(yǔ)言，延用至今天，無(wú)法超越！是符合三個(gè)一工程的完美典范。

蘇州市：人間天堂，蘇州之旅

充分利用有幾百年品牌效應(yīng)的“上有天堂，下有蘇杭”，沒(méi)有自作聰明亂折騰，沒(méi)和古人斗文化這是對(duì)的。打好天堂文化牌，做好產(chǎn)品支撐體系，必然成功。

大連市：浪漫之都，中國(guó)大連

很成功！單一精準(zhǔn)！只賣浪漫，關(guān)鍵是有漂亮的城市、海景和服裝節(jié)作支撐。我們很多城市恨不得把地里的白菜、山里的雞都放到形象口號(hào)里，你跟香港和巴黎比怎么樣？人家那么強(qiáng)的城市，只敢賣一個(gè)單詞，香港是動(dòng)感之都，巴黎是時(shí)尚天堂，我們的城市怎么膽子就這么大、心就這么貪呢？

寧波市：東方商埠，時(shí)尚水都

據(jù)說(shuō)是請(qǐng)湖南高人千呼萬(wàn)喚始出來(lái)，寧波政府視為至寶。最近策劃寧波的寧?？h，對(duì)這句廣告語(yǔ)曾作過(guò)評(píng)論：有吸引力，知道可以來(lái)購(gòu)物和玩水，但更精確一點(diǎn)叫“東方商都”，可能更強(qiáng)有力，大家都知道中國(guó)十大商幫寧波商幫和近現(xiàn)代上海老板的來(lái)源，都知道寧波是服裝之都，歷史和現(xiàn)狀一句話就概括了，不然“東方商埠”缺乏唯一和第一，現(xiàn)加上“時(shí)尚水都”一共賣兩個(gè)概念，人們記不住。

深圳市：深圳———每天帶給你新的希望

跟上海一樣，都屬于自我感覺良好型定位。改革開放圣地，“時(shí)間就是金錢”的發(fā)源地，用這句話沒(méi)錯(cuò)，可以激勵(lì)創(chuàng)業(yè)和招商。但同樣的問(wèn)題，沒(méi)把深圳獨(dú)一無(wú)二的特點(diǎn)說(shuō)了來(lái)。中國(guó)進(jìn)入城市化發(fā)展的快車道，哪個(gè)城市不是每天帶給你新希望，共性太大，沒(méi)有個(gè)性。不是城市的指紋。

叫“改革圣地，夢(mèng)想之城”是不是比原來(lái)的要簡(jiǎn)潔有力點(diǎn)。

汕頭市：海風(fēng)潮韻，世紀(jì)商都

雖然汕頭是一個(gè)濱海城市，但有了三亞和海南，“海風(fēng)潮韻”明顯不具備吸引力了！特點(diǎn)不特?！笆兰o(jì)商都”不錯(cuò)！想說(shuō)出潮汕人闖天下的歷史內(nèi)涵，但沒(méi)說(shuō)清楚，不如不要“海風(fēng)潮韻”，把李嘉誠(chéng)、包玉剛放進(jìn)來(lái)，變成“四海商圣，世紀(jì)商都”更為完整有力。思路清晰，只傳達(dá)一個(gè)概念，聚焦就能聚氣。

山東曲阜市：孔子故里，東方圣城

準(zhǔn)確有力，只賣孔子一個(gè)人！并且升華到了耶路撒冷的位置，許多市長(zhǎng)都應(yīng)該學(xué)學(xué)。

山東泰山市： 登泰山  保平安！

強(qiáng)！我給所有的客戶都會(huì)推薦這句話！簡(jiǎn)潔有力，利益強(qiáng)大！

山東煙臺(tái)市：人間仙境 夢(mèng)幻煙臺(tái)

有吸引力，但要做足產(chǎn)品和文化支撐。

山西省旅游：華夏古文明  山西好風(fēng)光

“華夏古文明”太泛，河南、陜西都可以用這句話。“山西好風(fēng)光”，雖然可以借一下歌詞，但是說(shuō)實(shí)話對(duì)于走遍全國(guó)的人來(lái)說(shuō)，山西風(fēng)光并不好，黃土高原嚴(yán)重缺水，像樣的樹都沒(méi)幾棵。尤其冬天去一趟，心情壓抑好久。但其歷史文化確實(shí)厚重，應(yīng)該從中提煉出核心的形象出來(lái)。

要做好旅游形象定位，就要做好“三個(gè)一工程”，即唯一、第一和專一。所謂“唯一”是指人無(wú)我有；所謂“第一”是指要做天下第一；所謂“專一”是指不要隨便改變形象。你不是唯一和第一的東西，游客就沒(méi)有來(lái)的必要性，世界最高的山珠穆朗瑪峰，第二高的山在叫什么？亞洲最大的瀑布是黃果樹，一年四百萬(wàn)游客，第二大瀑布叫什么？做老二就等于失??！

販賣景區(qū)也好，販賣飲料也罷，最重要的就是要給人好處：

2002年以前王老吉的口號(hào)一直是一句沒(méi)好處的費(fèi)話“廣東涼茶王老吉”，一直趴在廣東賣不出省，后來(lái)改成好處大大的“怕上火喝王老吉”一下打開了全國(guó)市場(chǎng)，一年銷售200億！就是給人好處。筆者十多年前為大理創(chuàng)意的“風(fēng)花雪月，逍遙大理”，讓大理游客倍增！一直延用至今！因?yàn)樨溬u了旅游的最高價(jià)值——逍遙！看到這個(gè)口號(hào)，你就能馬上想像自己躺在洱海的小院曬著太陽(yáng)聽著濤聲……，你能拒絕嗎？一家著名啤酒廠還把這個(gè)經(jīng)典廣告應(yīng)用到了啤酒營(yíng)銷上，生產(chǎn)了“風(fēng)花雪月”啤酒，廣告詞是“大理啤酒，逍遙生活”、“不消慌，才逍遙”。

2、旅游口號(hào)類型分析

從大體上來(lái)講，地方旅游形象口號(hào)有以下幾種類型：

拼命三郎型定位。重慶市：世界的重慶，永遠(yuǎn)的三峽；不到重慶，不識(shí)中國(guó)

重慶什么時(shí)候變成世界性的了，地球人都不知道啊！三峽才改頭換面，怎么叫永遠(yuǎn)的呢？

“不到重慶，不識(shí)中國(guó)”，北京都不敢這樣說(shuō)，重慶太夸張了吧。多挖挖重慶本身的歷史文化吧，不要再提大而無(wú)當(dāng)?shù)目谔?hào)了。城市口號(hào)如穿衣，城市建設(shè)口號(hào)可以大兩碼，但城市形象口號(hào)要合身。

不知所云型定位。廣州市：一日讀懂兩千年

有兩千年歷史的城市中國(guó)也太多了吧！趕情廣州是特區(qū)，節(jié)奏快，一日就讀懂，別的要幾天、幾個(gè)月？

貪大求全型定位。南寧市：綠城尋歌壯鄉(xiāng)情

這句形象口號(hào)很差勁！賣了三個(gè)東西“綠城、歌、壯鄉(xiāng)”，原來(lái)只賣綠也有問(wèn)題，綠色不是稀缺資源，每個(gè)城市都有綠色，沒(méi)有人會(huì)為了看綠色飛老遠(yuǎn)來(lái)你這里的，南寧定位需要深化，綠色帶給人什么好處？綠色綠到什么驚人的程度？

白開水型定位。銀川市：塞上明珠，中國(guó)銀川

塞上是什么地方？有什么魅力？中國(guó)一大半人不知道，很要命！塞上明珠是什么？中國(guó)那么多明珠：華北明珠、東北明珠、西南明珠、浙西明珠、魯南明珠……，我為什么要來(lái)你這兒？沒(méi)道理啊。單調(diào)乏味，缺乏創(chuàng)意和三個(gè)一工程。

多情反被無(wú)情誤型定位。長(zhǎng)沙市：多情山水，天下洲城

湘女多情，也許就是敢叫“多情山水”的原因，女人多情絕對(duì)是賣點(diǎn)，山水多情哪叫什么？不好理解，哪個(gè)的家鄉(xiāng)沒(méi)有山水，哪個(gè)的家鄉(xiāng)的山水不多情！什么叫近鄉(xiāng)情怯??！就是家鄉(xiāng)的山水多情醉人啊。一個(gè)家鄉(xiāng)之外的山水多情，人們就搞不懂了，一個(gè)人怎么會(huì)來(lái)消費(fèi)自己聽不懂的東西呢？天下洲城也不懂，游天下水城、天下石城、天下山城都有吸引力，洲城的吸引力很難想象，都不成功。

青春少年樣樣紅型定位。成都市：成功之都，多彩之都，美食之都

不僅犯了面面俱到等于一面都不到的大錯(cuò)，貪多求全，而且還一廂情愿！成都跟成功有什么關(guān)系？樂(lè)不思蜀、蜀犬吠日這些蜀文化成語(yǔ)都給人的印象是不成功的。多彩之都，跟上海一樣賣精彩，沒(méi)法比吧！美食之都不錯(cuò)，名副其實(shí)，但光說(shuō)美食又概括不了成都多元的文化，不動(dòng)大腦直接叫“休閑之都”可能更靠譜。

房地產(chǎn)型定位。廈門市：海上花園，溫馨廈門

?？亢５某鞘心膫€(gè)不是花園？用溫馨來(lái)推銷房子是可以的，用來(lái)推銷城市很難的。馬路溫馨嗎？車水馬龍溫馨嗎？ “海上花園”應(yīng)該配“浪漫”才對(duì)啊，“小溪花園”才應(yīng)該配“溫馨”?？傊@個(gè)口號(hào)過(guò)眼即忘，抓不住人。

空空如也型定位。南京市: 博愛之都

中國(guó)80%的人搞不懂南京為什么是“博愛之都”，有點(diǎn)一廂情愿，不能因?yàn)閷O中山先生陵墓在這里、并且他提出過(guò)博愛思想，就理所當(dāng)然地打這張牌。南京體現(xiàn)在博愛上的事很多嗎？中國(guó)有三分之一的慈善基金、公益活動(dòng)都在這里嗎？南京人是不是特別與眾不同的善良與慈愛？沒(méi)有?。〖热贿@樣，叫博愛之都就很難支撐得住。

想到南京首先想到南京大屠殺，這個(gè)近現(xiàn)代的悲劇實(shí)在令人刻骨銘心。給人的印象是“悲情之都”，這肯定不能作為形象口號(hào)，南京需要再認(rèn)真找找自己的定位。

甘當(dāng)老二型定位。珠海市：浪漫之城，中國(guó)珠海

2007年到珠海做節(jié)目，我就給珠海電視臺(tái)提出過(guò)珠海的問(wèn)題，叫浪漫之城沒(méi)錯(cuò)，但你跟人家大連一比就下去了！大連是“浪漫之都”，各方面都比你強(qiáng)。根據(jù)我們前面講過(guò)的第一法則，你做了中國(guó)浪漫第二，就不會(huì)有人記得住你了。

珠海人氣較差，跟城市策劃不行有很大關(guān)系。我給珠海一個(gè)巧妙的定位：珠聯(lián)璧合、海誓山盟——中國(guó)珠海，愛情之城。把近岸幾個(gè)島嶼開發(fā)起來(lái)，取珍珠刻戀人名字串聯(lián)，對(duì)海盟誓，形成“不到珠海，愛情會(huì)改”的心理影響，勢(shì)必人潮涌來(lái)，全國(guó)沒(méi)有人可以匹敵。這句話把“珠?！眱蓚€(gè)字都放進(jìn)去并給予浪漫主義的解讀。吸引兩種人，一是談戀愛和新婚燕爾，二是招商引資。做生意也講珠聯(lián)璧合、誠(chéng)信不移。

助人為樂(lè)型定位。山東日照市：游山登五岳，賞海去日照

云南有一句旅游形象口號(hào)類似“北有兵馬俑，南有恐龍谷”天哪！真有想像力，這兩個(gè)怎么能扯到一起啊！典型的幫別人打廣告。

普遍真理型定位。山東威海市：擁抱碧海藍(lán)天，體驗(yàn)漁家風(fēng)情

在中國(guó)，這句話可以適合二十個(gè)以上城市和一百個(gè)以上的漁村。

說(shuō)了白說(shuō)型定位。海南?？谑校阂L(fēng)海韻  南海明珠

與汕頭口號(hào)類似，但“南海明珠”跟人家的“世紀(jì)商都”比就差遠(yuǎn)了！我從來(lái)反對(duì)用“明珠”來(lái)成為城市形象，什么是明珠？明珠有什么好處？不懂??！全國(guó)上下到處是明珠，明珠就不明了！

弄巧成拙型定位。海南三亞市：天涯芳草，海角明珠

一句“請(qǐng)到天涯海角來(lái)！三亞歡迎您”比這句文縐縐、酸溜溜、繞彎彎的話要強(qiáng)大得多！寫廣告跟寫文章是截然不同的兩件事！文化人覺得寫廣告簡(jiǎn)單，錯(cuò)了，沒(méi)有七八年的修煉出不來(lái)的，諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者海明威都曾折戟廣告界，何況我們的文學(xué)人士。

一廂情愿型定位。海南五指山市：不登五指山，不算到海南

有點(diǎn)強(qiáng)盜邏輯，不到三亞不算到海南還說(shuō)得過(guò)去。我們做旅游策劃，不主張喊大口號(hào)，五指山有什么，你就說(shuō)什么，要用你的特色和好處打動(dòng)消費(fèi)者，不要空喊口號(hào)，尤其是缺乏邏輯的口號(hào)。

令人困惑型定位。山東青島市：海上都市，歐亞風(fēng)情

很平凡的一個(gè)定位，海上怎么可能建設(shè)都市呢？“歐亞風(fēng)情”到底是歐洲風(fēng)情還是亞洲風(fēng)情，讓人惘然。莫非是混搭風(fēng)情？

投錢扔水型定位。山東東營(yíng)：齊魯神韻，豪情山水；石油之城，生態(tài)之城

天?。∠Ｍ灰倏吹竭@樣的城市形象了！“齊魯神韻”在曲阜啊，“齊魯神韻”跟消費(fèi)者有什么關(guān)系？“豪情山水”是什么？用在水泊梁山還可以。石油之城，生態(tài)之城。據(jù)說(shuō)東營(yíng)每年投上千萬(wàn)到央視宣傳之兩句話！人們來(lái)旅游就是為了逃避工業(yè)，讓人一想就是油污遍地，“生態(tài)之城”等于費(fèi)話，那個(gè)城市郊外沒(méi)有生態(tài)，中國(guó)每個(gè)城市都可以稱得上生態(tài)之城。

坐井觀天型定位。無(wú)錫市：太湖美景，無(wú)錫旅情

與蘇州一鄰之隔卻相差甚遠(yuǎn)！太湖美景？太湖在中國(guó)的旅游知名度和美譽(yù)度都不是最好的，干嘛那么自信把太湖放在最前面呢？既然不是最好的，你就得回答太湖好在哪里？但是我們卻看不到，美景？定位用這種詞太業(yè)余了，看官切記！無(wú)錫旅情，不知所云，不值一評(píng)。

其實(shí)無(wú)錫旅游做得非常好，完全吻合了我們做策劃的八字方針“無(wú)中生有，小題大做”，把“林山”改成了“靈山”，創(chuàng)造出了靈山大佛；三國(guó)和水滸都不發(fā)生在太湖，人家左一個(gè)三國(guó)城、又一個(gè)水滸城搞得風(fēng)生水起，赤壁和梁山看著干瞪眼！太湖70%在蘇州，但人們提起太湖旅游，首先想到無(wú)錫。最近策劃無(wú)錫的梅里古都，我跟無(wú)錫的領(lǐng)導(dǎo)開了一個(gè)玩笑，我說(shuō)“無(wú)錫無(wú)錫，就是無(wú)中生有、弄虛（錫）作假”。

至今我給各地主管旅游的領(lǐng)導(dǎo)建議的第一考察地，就是無(wú)錫和江蘇，這里的領(lǐng)導(dǎo)有魄力、有膽識(shí)、有創(chuàng)意，放眼全國(guó)，江蘇的后勁我最看好！

省這一級(jí)的旅游形象口號(hào)和國(guó)家層面不同，國(guó)家層面對(duì)應(yīng)的是世界，省這一級(jí)更看重的是國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，大體上有這樣幾個(gè)特點(diǎn)：

一是資源性的口號(hào)較多，逐步轉(zhuǎn)移到形象口號(hào)。原來(lái)就是說(shuō)山好水好，現(xiàn)在不同了，比如福建，提出清新福建，這是一個(gè)形象口號(hào)，山東提出好客山東，大家還氣不忿，說(shuō)哪個(gè)地方不好客，如果這么掰扯這個(gè)事，這個(gè)事永遠(yuǎn)掰扯不清。

二是口號(hào)有變化，但總體比較穩(wěn)定?；旧弦粋€(gè)地方的口號(hào)錘煉出來(lái)了，大體上就堅(jiān)持下來(lái)了。

三是口號(hào)的產(chǎn)生，多是廣泛征集。

四是相當(dāng)一部分已經(jīng)形成品牌，甚至有品牌價(jià)值評(píng)估。

五是通俗易懂，有的是諧音字，生動(dòng)，好記，符合旅游傳播規(guī)律。比如說(shuō)晉善晉美，現(xiàn)在說(shuō)晉善晉美違背了國(guó)家語(yǔ)言文字委員會(huì)的規(guī)定，我覺得旅游這些事如果腦子里面有這么多條條框框，我們也就別干了。

省級(jí)旅游宣傳口號(hào)，拉動(dòng)了城市的口號(hào)普及，現(xiàn)在地級(jí)市甚至縣里都形成了這個(gè)口號(hào)，形成了全國(guó)性的局面。這既是中國(guó)旅游成熟的表現(xiàn)，也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然。但是，也產(chǎn)生口號(hào)雷同，或者過(guò)于惑眾的情況。比如說(shuō)魅力，魅力這個(gè)詞在城市營(yíng)銷口號(hào)里，恐怕得有幾十個(gè)，大家都魅力了，也就沒(méi)有魅力了。當(dāng)然這些東西有爭(zhēng)議不是壞事，我始終的看法是，旅游是玩，不涉及政治，有爭(zhēng)議不越線就行了。政府進(jìn)行形象宣傳，企業(yè)跟進(jìn)產(chǎn)品營(yíng)銷，分工體系形成。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，行政領(lǐng)導(dǎo)作用與市場(chǎng)領(lǐng)袖作用相得益彰，成為新常態(tài)。

3、旅游口號(hào)“語(yǔ)言”分析

在旅游傳播方面，現(xiàn)在基本上有三種語(yǔ)言。一種是官方語(yǔ)言，大體是正確的廢話。第二是文人語(yǔ)言，四六句一堆，很難留下印象。第三是市場(chǎng)語(yǔ)言，出語(yǔ)雷人，聽一遍就記得住，就會(huì)起到效果。但往往有爭(zhēng)議，原則是有爭(zhēng)議，不越線。市場(chǎng)語(yǔ)言最難，可遇而不可求，常常是一閃念，或者是酒酣耳熱之時(shí)碰撞出來(lái)的。我有一點(diǎn)這些方面的經(jīng)驗(yàn)，這些事情我們與其絞盡腦汁，不如發(fā)動(dòng)大家一起來(lái)想一下，可是最忌諱的就是正確的廢話。

三、從傳播到營(yíng)銷

1、三類信息

目的地營(yíng)銷效果到底何在？缺乏真正研究。這樣就造成當(dāng)前的旅游營(yíng)銷流于形式化，流于簡(jiǎn)單化，流于表面化，流于一般化的局面。由此需要研究一個(gè)核心問(wèn)題，即旅游營(yíng)銷的本質(zhì)是什么?就是把信息有效地傳遞到市場(chǎng)上去。第一個(gè)是“傳遞”，第二個(gè)是“有效”，因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品和其它產(chǎn)品有所不同，包涵了海量信息，這樣的海量信息的傳遞就必須研究一些技術(shù)問(wèn)題。大體可以歸納出信息傳遞存在三個(gè)階段。

第一是強(qiáng)化品牌性信息階段。，就是解決要游客在海量信息中選擇“去哪里”的問(wèn)題。這也是目前最關(guān)注的一個(gè)問(wèn)題，可是真正上從客人的需求來(lái)看，只滿足于一點(diǎn)并不夠。信息非常多，但是客人的選擇畢竟有限，所以要集中有效地提供信息。

第二是形成服務(wù)性信息階段。服務(wù)性的信息解決“怎么去”的問(wèn)題。服務(wù)性的信息恰恰是精準(zhǔn)旅游的概念，要給客人提供最大程度的方便，如果提供不了，光說(shuō)這兒好，各種方式怎么去？這些東西如果沒(méi)有，品牌性的信息就是空的；系列的服務(wù)性信息，一定意義上比品牌性的信息還要重要，有的時(shí)候技術(shù)性的信息要重于品牌信息。

第三是完善后續(xù)性信息階段。后續(xù)性信息要解決“是否再去”的問(wèn)題。感覺不錯(cuò)下次就會(huì)再去，同樣就會(huì)口口相傳，稱之為“病毒營(yíng)銷”，形成良性循環(huán)的狀況。讓客人來(lái)了之后確實(shí)有留戀之感，確實(shí)能夠口口相傳地來(lái)幫你宣傳。

從旅游營(yíng)銷的最終目的來(lái)講，就是要達(dá)到景區(qū)有口皆傳，有口皆碑的水平，而做到這一步的最高境界就是免費(fèi)利用媒體。如何做到？那還得是震撼性的創(chuàng)意！媒體報(bào)道的規(guī)律一是高大上，二是新奇特！高大上你就別去沾邊了，那是國(guó)家和領(lǐng)導(dǎo)的事，新奇特你就別客氣了，這是你的盤中餐！關(guān)鍵是要?jiǎng)?chuàng)意出人人關(guān)注的賣點(diǎn)和熱點(diǎn)來(lái)，并且要緊緊結(jié)合景區(qū)的核心定位和核心產(chǎn)品，不要跑題，自然能免費(fèi)吸引媒體報(bào)道。

怎樣才能做出真正有震撼性的旅游營(yíng)銷活動(dòng)？講一講筆者曾策劃的廣西桂平的項(xiàng)目：2009年筆者為廣西桂平市把“佛教名城”的名片換了，變成了“桂平十八奇”，硬生生把省委省政府給桂平的百年定位大轉(zhuǎn)變！一下子廣西有了十八奇，挑戰(zhàn)云南十八怪，形成旅游炒作的大噱頭，不賣佛來(lái)偏賣奇！180度大轉(zhuǎn)身，硬是扭轉(zhuǎn)了百年來(lái)的城市形象定位，實(shí)現(xiàn)了旅游業(yè)的大爆發(fā)！

有了令人叫絕的旅游形象定位，名正則言順，言順則事成！后續(xù)開發(fā)才有了精神綱領(lǐng)，否則一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)定位、文人定位和征集定位都會(huì)讓旅游發(fā)展失去方向和力量。

2、底線與高線

在這個(gè)過(guò)程中，我們的底線就是我一開始談的這個(gè)觀點(diǎn)，盡可能的客觀，盡可能的真實(shí)，如果缺乏了這些東西，就沒(méi)有說(shuō)服力。說(shuō)句老實(shí)話，在這些方面如果講國(guó)家旅游形象傳播的問(wèn)題，說(shuō)大一點(diǎn)就是國(guó)家的軟實(shí)力問(wèn)題，這種軟實(shí)力就是如何吸引人，如何來(lái)說(shuō)服人，但是旅游方面應(yīng)該說(shuō)是我們中國(guó)軟實(shí)力做得最好的。

前兩年說(shuō)，美麗中國(guó)要成為中國(guó)的旅游形象，但我們的現(xiàn)狀是不美麗的中國(guó)，自然環(huán)境叫空氣污染，污水橫流，垃圾圍城，社會(huì)環(huán)境也是各種問(wèn)題頻出，我們中國(guó)在國(guó)際上的形象美麗嗎？

把中國(guó)最具優(yōu)勢(shì)的東西形成一個(gè)高線，與其把美麗中國(guó)掛在嘴上說(shuō)來(lái)說(shuō)去，不如把特色中國(guó)掛在嘴上說(shuō)，反正什么都是特色，我們動(dòng)不動(dòng)就強(qiáng)調(diào)中國(guó)特色，為什么不反過(guò)來(lái)說(shuō)特色中國(guó)？要看全世界最嚴(yán)重的霧霾，到北京來(lái)看一看，這也是一種差異化，也是一種體驗(yàn)，沒(méi)準(zhǔn)有吸引力，這都很難說(shuō)。但是把我們的更美好的特色應(yīng)該集中一下，哪個(gè)地方說(shuō)做旅游營(yíng)銷專門說(shuō)壞話，是不可能的，可是這里面就有一個(gè)市場(chǎng)接受程度的問(wèn)題。

3、樹立品牌，擴(kuò)大影響

我們現(xiàn)在的難點(diǎn)，第一叫政府認(rèn)同；第二個(gè)叫做行業(yè)認(rèn)同；第三個(gè)叫做市場(chǎng)認(rèn)同。從起點(diǎn)來(lái)說(shuō)是政府認(rèn)同，從根本上來(lái)說(shuō)是市場(chǎng)認(rèn)同。在這個(gè)過(guò)程中要形成品牌，服務(wù)品牌，根本來(lái)說(shuō)是一種忠誠(chéng)度，因?yàn)橛辛诉@種忠誠(chéng)度就是一種高效率的選擇，所以選擇品牌也是選擇品質(zhì)，選擇信任，選擇生活。但是品牌不等于高質(zhì)量，所以要強(qiáng)化適應(yīng)性。

總體而言，在這兩個(gè)方面，一個(gè)叫做高端品牌控制規(guī)模，保證質(zhì)量；一個(gè)叫做大眾品牌擴(kuò)大市場(chǎng)，推陳出新。無(wú)論是從國(guó)家層面還是從各個(gè)省的層面、各個(gè)城市的層面，實(shí)際上都是這兩個(gè)問(wèn)題。這樣我們就要從傳播到營(yíng)銷，形成一個(gè)品牌工程，這個(gè)工程首先是名片，第一、這個(gè)名片要獨(dú)立、直觀、活潑；第二、這個(gè)名片跟人一樣，人身上具備“唯一、第一”條件的只有指紋，有的人抓到你鼻子或眼睛或耳朵，就說(shuō)找到了你的形象定位，大錯(cuò)！殊不知世上與你眼耳鼻相似者成百上千，只有指紋是獨(dú)一無(wú)二的！城市形象跟名人一樣，形象不能亂變，全世界華人做的關(guān)公像都必須留長(zhǎng)髯、戴帽子、穿綠袍、扛大刀。你見過(guò)剃掉胡子、不戴帽子、手拿長(zhǎng)槍的關(guān)公嗎？沒(méi)見過(guò)？我告訴你，肯定經(jīng)常見！我們變來(lái)變?nèi)サ某鞘行蜗缶褪恰?

定位跟人一樣，一生只能跟一個(gè)單詞掛鉤，鄧麗君=唱歌，張藝謀=導(dǎo)演，張大千=畫畫，我們的城市經(jīng)常想包羅萬(wàn)象“生態(tài)之城、文獻(xiàn)名邦、山水城市、曲藝之鄉(xiāng)”這是最失敗的口號(hào)，你什么都是就等于什么都不是！定位就是舍得，大舍大得，小舍小得，不舍不得。

關(guān)于旅游目的地的形象傳播這個(gè)問(wèn)題是一個(gè)老課題，我們折騰了好幾十年了，全世界折騰半個(gè)多世紀(jì)了，但又是一個(gè)新課題，就是在新常態(tài)之下我們?nèi)绾蝸?lái)研究這些新問(wèn)題。就目前來(lái)說(shuō)，中國(guó)人的出境旅游勢(shì)不可當(dāng)，但是我們不能以此為理由就認(rèn)為入境旅游愛怎么著怎么著，尤其是在國(guó)家層面上。就地方層面上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需要一個(gè)變化過(guò)程。

地方層面，第一是外來(lái)市場(chǎng)，外國(guó)人也是人，外地人也是人，花美元是錢，花人民幣也是錢；第二是本地市場(chǎng)；第三是出游市場(chǎng)。

地方層面的市場(chǎng)概念和國(guó)家層面完全是兩個(gè)概念，所以就要分層次來(lái)研究這個(gè)問(wèn)題。最重要的是通過(guò)旅游策劃使我們的傳播效率達(dá)到最大，讓人過(guò)目不忘，讓人非來(lái)不可！