觀點十、第一策劃
策劃要講唯一性、權威性、排他性,只有具備三性成為某個價值領域的第一,才能起到引爆項目的作用。其實這三性更精確有力的表述,我認為是“三個一”——唯一、第一、專一?!暗谝弧北取皺嗤浴备轿?,“專一”不僅指權益專有,更指持續(xù)堅持一項核心價值,便于受眾認知。這就是我稱之為策劃定位的“三個一工程”。
做個形象的比喻,定位就像草莽英雄,占山為王。
首先要找到一個沒有人占據的山頭,并且這個山頭要林深樹茂,物產豐富,足以維持山寨的生存發(fā)展。或者這個山頭被人占據了,沒關系,只要對手實力不強,你有足夠的實力,那就來個“火拼王倫”反客為主,把對方的人馬收編過來或者是趕下山去。這是“唯一”;
第二,駐扎這個山頭,就要占領它的最高峰,在上面建立聚義廳和大本營,居高臨下,易守難攻,紅旗招展在高高的山崗。這是“第一”;
第三,要想把這個山頭變成長年的根據地,就得在山上的險要地段和必經之地設立關隘,并且派人嚴防死守,不讓他人順便進入,方能保長治久安。這是“專一”。
廣告要講定位,定位作為營銷界有史以來最成功的理論,其核心思想在于,使產品代表某種屬性和利益,在消費者心智階梯中成為第一。
不論策劃或廣告的創(chuàng)意手法都講究“發(fā)前人之所未發(fā)”,用別人沒有用過的手法來因人因事因地制宜,產生曠世駭俗的效果。即第一時間、第一空間里謀取第一多的利益。
策劃如同下棋的算路,你能算30步,別人只能算20步,一定是你的方案勝出。圍棋的算路和策劃的算路說白了就是找出價值最大的一手,每一步都能這樣走下去,就是必勝。
圍棋的棄子爭先,就是要犧牲局部利益爭取全局先手,這一方法在策劃中普遍存在,所有策劃力圖創(chuàng)造爭取第一選擇權的優(yōu)勢,每個回合后都能搶到第一選擇權,就是制造了時間差,這個時間差創(chuàng)造了整個商業(yè)領域的大部分價值。
“條條大路通羅馬,但最近的只有一條”,任何項目在所處條件和背景下,存在無數個解,但最有效的只有一個,我對策劃的要求就是盡可能找到第一有效的方法。