城市營銷實戰(zhàn)法則

熊大尋旅游規(guī)劃公司/文

法則一：質(zhì)變型策劃，短頻快沖關(guān)  

在營銷學(xué)里有一句話叫做:營銷就是為了不再銷售。

當(dāng)前城市建設(shè)和招商引資已成為我們的城市BOSS的核心政績。但是一個城市如同企業(yè)一樣，如果不能營銷自己成為品牌，就不能聚集人氣、聚集資本、聚集市場要素從而推動城市發(fā)展。我們大部分地區(qū)和城市在沒有城市營銷的前提下，其建設(shè)如同沒有競爭力的國營企業(yè)一樣，盲目上馬、缺乏效率。其招商引資如同滯銷的商品一樣，門可落鵲、無人問津。

（應(yīng)邀出席柳州旅游推介會）

熊大尋策劃機構(gòu)每次受邀請策劃城市都有一個條件：必須與一把手會談，在這個過程中我經(jīng)常會跟城市一把手講一個道理：“建設(shè)”，沒有“設(shè)”何談“建”！所謂“設(shè)”就是“設(shè)謀”、“設(shè)計”，一個城市沒有整體策劃、沒有營銷策略，你的城市建設(shè)只能是抄襲模仿、毫無特色、缺乏競爭力；“招商”的“招”有一個提手旁，意味著你要用手去拉老板來投資，強扭的瓜不甜，往往不遂人意。相反，你做好城市策劃和營銷，就相當(dāng)于把“招”字的提手旁去掉，就成“召商”，登高一呼，萬商云集！這樣一來，就可以達到營銷就是為了不再銷售的目的。

     做生意，最怕的就是去找人，這樣做成功率太低！相反人找你就方便得多。我經(jīng)常講一句話“生意生意，就是打生人的主意、就是生人也對你滿意?！闭沂烊俗錾狻⒖筷P(guān)系做生意，往往成本最高，最浪費時間和精力。

     我們很多城市把大部分向外的力量用到了跑部前進和拉關(guān)系上，以致駐京辦泛濫，成為了中國政壇一大奇觀。如同市場競爭，每個成功的企業(yè)都有一套獨特的贏利模式，幾乎沒有雷同。但是我們的城市競爭手段卻千人一面，你說還能有多少作用。

（應(yīng)山東兗州政府邀請把脈兗州旅游）

你找人是對的做事，讓人找你則是做對的事。這就是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的差別，這就是競爭層次的差別。城市營銷就是要營造這種高位發(fā)展的勢能。城市營銷既是政府領(lǐng)導(dǎo)的事，也是該城市各級部門、媒體、企業(yè)及每一個公民的事。但作為一級政府，運用上級的政策很重要，同樣也能為這個城市“制定政策”，讓政策去引導(dǎo)、調(diào)控。什么事都不能由市長親自去做，應(yīng)該運用政策的杠桿原理，讓企業(yè)、讓民眾去做，這個城市的民眾、企業(yè)的活力一旦發(fā)動起來了，其作用就大了。

     菲利蒲·科特勒這樣定義國家營銷：在謀求國家財富增長時我們可以采用戰(zhàn)略市場管理的方法，對某個國家的起始條件，主要優(yōu)勢、劣勢、機遇、問題進行正確評估，然后找到其經(jīng)濟增長和發(fā)展的最可靠的途徑。國家營銷著重要處理的是將宏觀經(jīng)濟的公共政策與產(chǎn)業(yè)、公司及消費者的微觀經(jīng)濟行為的一連接，……一句話是創(chuàng)建國家財富的戰(zhàn)略方法。（我們有的城市按人口來算相當(dāng)歐洲幾個國家。我們城市的市長一定要站在國家的責(zé)任和高度來苦思冥想經(jīng)營自己的城市。）

    城市營銷則是一套創(chuàng)造城市財富的戰(zhàn)略方法。所謂城市營銷是運用市場營銷的方法，對城市的政治、經(jīng)濟、文化、環(huán)境、工業(yè)、農(nóng)業(yè)等諸要素進行合理的策劃與整合，以求找到符合市場經(jīng)濟規(guī)律，提高城市綜合競爭力，增加城市財富及知名度，提高城市人民物質(zhì)文化生活水平的最佳發(fā)展道路的一門科學(xué)。

用我們的一句話來說就是：運作城市資產(chǎn)，使其增值就現(xiàn)。

（熊大尋應(yīng)邀考察山東日照市）

企業(yè)營銷主要著眼于追求利潤，城市營銷是著眼于城市發(fā)展的總體利益。由于目前全球都是一個市場經(jīng)濟的競爭環(huán)境，因此，“城市在某種意義上也可以看作是一個特殊的“企業(yè)”或“產(chǎn)品”，可以象營銷企業(yè)及營銷產(chǎn)品一樣運用市場營銷方法來進行營銷。

營銷城市也是將城市視為一個企業(yè)，將城市的未來發(fā)展視為產(chǎn)品，分析它的內(nèi)部和外部環(huán)境，揭示它在全球性競爭中的強項與弱項以及面臨的機遇和威脅，確定它的目標(biāo)市場，包括目標(biāo)人口、目標(biāo)產(chǎn)業(yè)以及目標(biāo)區(qū)域，并針對目標(biāo)市場進行創(chuàng)造、包裝和行銷的過程。

21世紀(jì)，國內(nèi)許多城市都紛紛將城市的經(jīng)濟開放、市政建設(shè)、招商引資、環(huán)境改造、旅游發(fā)展和城市營銷聯(lián)系在一起。因為在新技術(shù)和全球經(jīng)濟一體化的推動下，人類在空間的不斷流動、交通和信息的發(fā)達以及經(jīng)濟的全球化，促使區(qū)域市場營銷趨勢的增長。一個城市的經(jīng)濟和發(fā)展已經(jīng)被納入整個社會分工的體系之中，其城市的財政狀況、消費水平、居民收入、福利待遇以及就業(yè)等社會問題都和這個城市在全國乃至全球的市場競爭力密切相關(guān)。

不管這座城市愿不愿意，商業(yè)化社會的進程必然將城市帶入一個開放的市場交易平臺之中，如果這座城市不想被淘汰，就必須象營銷產(chǎn)品一樣營銷這座城市，并把城市做出品牌，進而繼續(xù)保持自己在市場競爭中的地位。因為，伴隨中國改革開放步伐的加快和加入WTO之后面對的全球挑戰(zhàn)，國內(nèi)市場經(jīng)濟條件下的城市規(guī)模擴張不可避免地將城市引入一場城市與城市之間的競爭，雖然，這種競爭遠不象商品那樣在市場上表現(xiàn)的你死我活，但它是一場相對漫長而兵不血刃的殘酷競爭。

城市營銷有許多內(nèi)部手段——經(jīng)營手段：比如對構(gòu)成城市空間和城市功能載體的自然生成資本（如土地）和人力作用資本（如道路、橋梁等基礎(chǔ)設(shè)施）及相關(guān)的延伸資本（如廣場、街道的冠名權(quán)）等進行集聚、重組和營運，從中獲得一定的收益，再將這筆收益投入到城市建設(shè)的新項目中去。比如在新建道路兩旁土地升值的開發(fā)利用、舊城區(qū)的綜合開發(fā)、公用公益事業(yè)等方面要有所突破。比如在政府控制級差地租方面，對有升值潛力的土地先統(tǒng)征，再開發(fā)，形成聚集效應(yīng)后出讓，走“以城建城”、“以城養(yǎng)城”市場化路子。經(jīng)營城市所得，再投入到城市建設(shè)中去，依靠自身，滾動發(fā)展。但這是城市發(fā)展的基本功和常規(guī)動作，這如同企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營一樣，內(nèi)部管理得再好，如果沒有消費者大量購買我們的產(chǎn)品，也是白搭，當(dāng)市場競爭已從“管理為王”發(fā)展到了“營銷為王”的時代，城市競爭也必然遵從這樣的市場邏輯。

營銷畢竟是一個向外的過程，城市營銷最關(guān)鍵的是外部手段——營銷手段：比如確定城市的核心賣點、鎖定城市的目標(biāo)消費人群和市場范圍、用市場區(qū)隔的方法巧妙定位城市，賦予城市品牌形象，用持續(xù)的廣告和活動影響目標(biāo)消費者，用整合營銷的手段提升城市知名度和人氣指數(shù)，用綜合手段達到城市營銷的四層效應(yīng)：品牌、旅游、招商、政治。

（與四川興文縣領(lǐng)導(dǎo)交流營銷策劃思路）

城市發(fā)展的方式是條條大路通羅馬，但是我們尋求的是最近最快的一條！用熊大尋策劃機構(gòu)的話來說就是：“從時間上看，不管量變?nèi)绾尉徛e累，世界上所有的質(zhì)變都是在短時間完成；從空間上看，不管質(zhì)量體積如何龐大，找到支點就能撬動。因此我們謀求做“質(zhì)變型策劃”、“短頻快沖關(guān)”、“集全力撬點”。從我們策劃的大理、香格里拉、昆明國際旅游節(jié)、石屏、遵義、井岡山、宿遷、桂平等城市來看，都是用短頻快的手段打透一點，沖破城市發(fā)展關(guān)，實現(xiàn)“牽文化旅游一發(fā)，動城市發(fā)展全身?！币稽c打透，面面皆通；一時爆發(fā)，長期擴散。

那些所謂做全面整體城市發(fā)展戰(zhàn)略的，對城市來講都是無用的。面面俱到就是不到，百病都治就是不治。

企業(yè)營銷是剛開始要慢，后面一定要快。城市營銷除了市場經(jīng)濟要素要考慮，更重要的是政治、體制、文化等因素。“政治工作是一切經(jīng)濟工作的生命線”，“政治是統(tǒng)帥，是靈魂”，因此，在城市營銷也必須運用“政治也是生產(chǎn)力”的杠桿，或者“政治轉(zhuǎn)化生產(chǎn)力的生產(chǎn)力”。所以城市營銷不管前面后面都要快，除了市場機會還有領(lǐng)導(dǎo)機會。不搞“質(zhì)變型策劃”、“短頻快沖關(guān)”、“集全力撬點”，錯過一位領(lǐng)導(dǎo)，就可能錯過十年機會。

    法則二：策劃指導(dǎo)規(guī)劃，規(guī)劃指導(dǎo)建設(shè)

當(dāng)城市只是外觀的建設(shè)時、在城市發(fā)展的初級階段，只需要規(guī)劃就行。但城市進入到內(nèi)涵的經(jīng)營和建設(shè)時，在城市發(fā)展的成熟階段，就必須策劃的指導(dǎo)了。

沒有規(guī)劃指導(dǎo)的建設(shè)是亂建，沒有策劃指導(dǎo)的規(guī)劃則是亂劃！

所謂“規(guī)劃”是按規(guī)定來劃，這個規(guī)定是什么？誰制定的規(guī)定？就是策劃！由策劃來定規(guī)矩，規(guī)劃按照策劃定的路子走，這樣規(guī)劃才能有的放矢，發(fā)揮作用。很多城市的領(lǐng)導(dǎo)感嘆：我看了十多年規(guī)劃，沒有一個超過我的想法的。為什么？因為規(guī)劃就是按常規(guī)劃圖，所以也同官場發(fā)言一樣，四平八穩(wěn)、平淡乏味。

（與陜西勉縣領(lǐng)導(dǎo)探討勉縣規(guī)劃）

我舉一個例子說明什么是策劃和規(guī)劃的區(qū)別：比如做蛋糕，蛋糕有三個要素，即面粉、雞蛋和水，規(guī)劃就是把這三個要素加進去做成一個外形像蛋糕的東西，這個蛋糕好不好吃規(guī)劃不管！好不好賣規(guī)劃也不管！但是策劃恰恰是要解決這兩個致命問題，一是一定要讓這個蛋糕好吃！二是一定要讓這個蛋糕好賣！按經(jīng)濟規(guī)律辦事、按市場規(guī)律運作，把要素最佳組合，把城市營銷出去，這就是策劃的核心作用。

     城市建設(shè)進行整體規(guī)劃的同時也要進行系統(tǒng)地策劃，而且策劃要在規(guī)劃前面。城市規(guī)劃就是相當(dāng)于企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，主要圍繞硬件建筑、交通來做，而城市策劃就是在生產(chǎn)該產(chǎn)品之前的市場調(diào)查分析、市場定位、市場細分等相關(guān)的工作。主要圍繞城市的主題，精神、產(chǎn)業(yè)、人口等軟件來做。營銷城市就是利用市場營銷理念和方法管理城市，它必須貫穿體現(xiàn)市場需求導(dǎo)向和市場競爭驅(qū)動兩個基本原則。

     當(dāng)一個城市要將自己營銷給消費者時，必須要完成“產(chǎn)品”的定位策劃和營銷策劃，然后再通過規(guī)劃，將定位和營銷策略附著在可以滿足目標(biāo)市場需要的項目開發(fā)、戰(zhàn)略規(guī)劃、環(huán)境改造等一系列硬件和軟件的圖紙上，最后通過建設(shè)體現(xiàn)出來。否則，沒有策劃的規(guī)劃，就像無源之水、無本之木。

     2006年熊大尋受邀策劃遵義市，當(dāng)時許多頂尖規(guī)劃機構(gòu)給遵義做了半米多高的規(guī)劃文本，尤其是48平方公里的新城規(guī)劃按“大學(xué)城”來建，慕市長一直不滿意，最后把程序調(diào)整過來，規(guī)劃停下，先做策劃后做規(guī)劃。讓我們先把策劃做出來，再讓規(guī)劃機構(gòu)根據(jù)我們的策劃方案來做規(guī)劃。

（與遵義市慕市長探討策劃思路）

     結(jié)果我們剛開始策劃就發(fā)現(xiàn)了規(guī)劃中的大問題：遵義一共兩個專科大學(xué)，學(xué)生不過數(shù)千，你把48平方公里建成大學(xué)城靠什么支撐？另外大學(xué)城土地是劃拔，不能產(chǎn)生土地經(jīng)營收益，缺乏產(chǎn)業(yè)拉動效應(yīng)，幾乎不產(chǎn)生就業(yè)和稅收，憑什么拉動48平方公里的開發(fā)建設(shè)？

     最后，我們根據(jù)遵義的產(chǎn)業(yè)特色和規(guī)模，定位為做中國會展城。一是放大和提升遵義會議的品牌效應(yīng)吸引人們來開會，把遵義打造成中國會都！二是利用當(dāng)?shù)乇姸嗟拿疲好┡_、小糊涂仙、董酒、珍酒等，打造中國酒業(yè)博覽會。通過對產(chǎn)業(yè)拉動率達1：20的會展業(yè)，帶動新城開發(fā)。

（應(yīng)邀考察宜賓五糧液酒廠）

     就是在這種缺乏智慧含量的盲目規(guī)劃之下，許多城市躋身千人一面的行列。幾十、上百億資金投下去，只不過得了個外形的轉(zhuǎn)變，還為之沾沾自喜。孰不知誰愿來看你的大綠化、大廣場、大馬路、大會堂？結(jié)果就像一個披金戴銀但是缺乏內(nèi)涵的暴發(fā)戶一樣可笑！

法則三：無形投資決定有形投資

許多城市每年都有上億的資金投入到規(guī)劃中去！但是卻很少投入到策劃中來。這是典型的重尾輕頭！這是重視有形投資而忽視了無形投資！

規(guī)劃和建設(shè)是有形投資，而策劃是無形投資。世上的道理是無形駕馭有形，形而上指導(dǎo)形而下。所謂無形投資，就是高明的策劃和包裝。一個城市、一個項目如果只有有形投資，把錢變成水泥路、亭臺樓閣和綠化廣場，最終還是吸引不了消費者，最多炒炒地皮，而產(chǎn)生不了撬動城市整體經(jīng)濟的作用。但有了無形投資就大不一樣！不僅可以大大節(jié)省有形投資，更重要的是可以盤活城市和項目，做到起死回生、牽一發(fā)動全身！

（熊大尋、李光斗、葉文智出席海南旅游博鰲論壇）

海南的天涯海角，無形投資搞得好，人人都相信這里是天之涯、海之角，所以政府的有形投資僅有區(qū)區(qū)幾千塊錢（在石頭上刻了四個字），每年就能吸引幾百萬游客。海南有一片海叫南海，因此我在這里建一個南海觀音是不是很高明？大家都相信這里的菩薩是最靈驗的！海南有一座山叫南山，我搞一個壽比南山項目，是不是全國的老年人都要來游玩？短短幾年游客上百萬，地價翻了十幾倍！這就是無形投資駕馭有形投資的道理。我機構(gòu)策劃井岡山筆架峰景區(qū)的案例，也是用無形投資盤活兩個億有形投資的例子。

城市營銷既要抓有形投資，更要抓無形投資。無形啟動有形，無形決定有形。有的地方舍得投幾十億搞有形投資，卻舍不得用一百萬搞無形投資，這是對無形投資的重要性嚴(yán)重認識不足。

國內(nèi)目前以會展經(jīng)濟、旅游經(jīng)濟為城市品牌基礎(chǔ)的大中型城市普遍有個誤區(qū)，就是非常重視市政建設(shè)、星級賓館的興建、交通道路的改善和城市綠地的有形投資，并且簡單地以之同城市品牌劃上了等號，甚至出現(xiàn)了所謂的“山水城市”、“宜居城市”、“數(shù)字城市”、“衛(wèi)生城市”等概念城市品牌，認為搞一兩項工程、開發(fā)幾個住宅小區(qū)、建幾個中心廣場和花壇等看得見摸得著的東西，才是塑造城市品牌，才是政績體現(xiàn)。這樣的理解不僅表面化，而且會將建立城市品牌的活動引導(dǎo)到一場大興土木的城市建設(shè)的誤區(qū)，這就改變了城市營銷和城市品牌的性質(zhì)。

孰不知全國有多少個宜居城市、山水城市？你的特色在哪里？你的市場吸引力在哪里？廣西某城市居然把領(lǐng)導(dǎo)說的“山清水秀地干凈”作為城市品牌形象大做文章，除了阿諛之外，很難得到更多的城市發(fā)展利益。城市定位就是從功能和文化兩個方面融合起來，形成其特色和個性，這樣形成的定位才具有持久的生命力，最終在市場上會轉(zhuǎn)化為對目標(biāo)受眾的承諾。只強調(diào)城市某一方面的功能，甚至靠長官意志和行政命令搭建起的城市形象都是曇花一現(xiàn)。

人以文傳、地以人傳。不論人和城市都是以無形而不是有形達到揚名立萬的！

城市的有形投資要根據(jù)各個城市的定位和財力量力而行，目前國內(nèi)的城市發(fā)展水平比起發(fā)達國家的城市固然落后，但不等于說我們要搞城市營銷就一定是從改造城市外貌入手。在現(xiàn)有很多城市財政支出有限的情況下，合理的策劃和規(guī)劃，從城市的“無形投資”入手，往往能起來超常規(guī)發(fā)展的效果。因為，無形投資的實質(zhì)就是巧妙調(diào)動社會財富和市場要素。所以說有形投資是花錢，無形投資是聚財。

但無形投資也不是隨便就能搞好的，需要高智力的投入和縝密的策劃?，F(xiàn)在不少地區(qū)也意識到無形投資即城市策劃的重要性，都在搞文化搭臺，經(jīng)濟唱戲，全國各地都在搞各種各樣的文化節(jié)，有一些文化節(jié)也確實打出了許多城市的知名度和品牌。但絕大多數(shù)的如荷花節(jié)、美食節(jié)、旅游節(jié)等等，節(jié)事不斷，效果不佳。為什么？因為這犯了營銷上的錯誤：熟悉產(chǎn)生輕視！同樣一件事搞得多了，就沒人關(guān)注了。世界上本有路，走的人多了就沒有了路。

（在四川興文大壩高裝文化節(jié)現(xiàn)場與齊縣長交流策劃思路）

這些節(jié)、會，當(dāng)?shù)卣赡芡度氩簧?，也有興奮點，但對于從國家市場競爭看，許許多多節(jié)是花了冤枉錢，累得賊死，既沒有招到商也沒有賺得知名度。大量的錢都白花了，據(jù)統(tǒng)計每年扔進幾千億，80%打水漂。云南的某縣前幾年年年舉辦沙雕節(jié)，結(jié)果縣財政負債幾千萬，最后不僅沒有把其核心景區(qū)彩色沙林做大做強，反而低價出售景區(qū)，以求償還銀行欠債。

所有這些都是策劃沒有搞好，官員們不知道高明的策劃和拙劣策劃的差別。比如許多地方在搞節(jié)慶活動時都會想到，花幾百萬把中央臺《同一首歌》拉去唱一唱。但是這是自娛自樂！除了本地四鄉(xiāng)八鎮(zhèn)的老百姓來看，外地人一個不來。到現(xiàn)在都沒有看到過《同一首歌》和《歡樂中國行》唱紅了那一個城市！可以說這樣的冤枉錢花得多了。

造節(jié)辦會，是許多城市領(lǐng)導(dǎo)對城市營銷的片面理解，城市營銷的方法在于求新求變、因時而變，城市營銷的效果在于實際實效、因地制宜。有形建設(shè)誰都可以學(xué)習(xí)和抄襲，決定城市營銷勝敗的是無形投資，無形的東西不可捉摸，難于效仿，應(yīng)用之妙存乎一心，這種能力才是城市的核心競爭力。