5A景區(qū)破產(chǎn)！千名老板陷落！景區(qū)如何盈利？旅游如何破局？

熊大尋策劃機構(gòu)原創(chuàng)文章

熊大尋旅游規(guī)劃公司很多年前就說過：旅游是所有行業(yè)中最難做的產(chǎn)業(yè)！不管你以前從事什么行業(yè)、有多成功，到了旅游都不管用，旅游是最特殊、最難做的產(chǎn)業(yè)。只有原創(chuàng)，沒有標桿。學我者生，像我者死。因為每個景區(qū)歷史文化、自然景觀、民族風情完全不一樣，復制和模仿一定失敗！因為每個景區(qū)要成功，必須吸引全國游客而不僅是周邊人群，因此普通的創(chuàng)意也一定失敗！旅游業(yè)是最大的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)！沒有創(chuàng)意就沒有生意，沒有震撼就只有遺憾！

沒有震撼性的創(chuàng)意和策劃，景區(qū)必敗無疑！

經(jīng)過十年來的盲目、躍進式的旅游開發(fā)，近年來，景區(qū)開始出現(xiàn)大規(guī)模破產(chǎn)現(xiàn)象:4A、5A景區(qū)破產(chǎn)，上千名老板前半生積蓄陷進了景區(qū)的泥沼！景區(qū)開發(fā)關(guān)鍵問題在哪兒？景區(qū)如何真正賺到大錢？旅游界里外行最多！這個行業(yè)99%的策劃和規(guī)劃都是低智商的抄襲！99%的“專家”都是販賣見聞的外行！大量文章都在揭露問題，而且是表面問題，熊大尋策劃機構(gòu)嘗試在這里為您解決深度問題和困惑。

◆大乳山 無乳而啼

作為威海市的招牌，4A景區(qū)大乳山景區(qū)近期正式宣告破產(chǎn)重整。債務(wù)人的債務(wù)總額為18.67億元 。

劉新利維多利亞公司的前任董事長，曾憑借一手的高級園林工程技藝，獲得“五一”勞動獎?wù)潞汀坝绊懮綎|60風云人物”。他大概真沒想到，自己一手開發(fā)的4A級景區(qū)有破產(chǎn)的那一天。

“下?！鼻暗膭⑿吕?，曾在濟南多家公園和植物園擔任主任，打造過4A景區(qū)“濟南紅葉谷”和5A級“南山文化旅游區(qū)”，在當?shù)孛麆右粫r。

對于這次“幸福海岸線”的打造，他看中了大乳山。寸草不生的山頭，單薄的風化巖，當?shù)卣I(lǐng)導說“怎么選在了這種地方？荒山爛灘！”劉新利說：“不咧，山、海、攤、灣，這里的小氣候小環(huán)境絕對獨一無二?！?

項目一開始就不是省心的買賣。2005年大乳山項目正式開建，計劃投資30億元，景區(qū)規(guī)劃總面積60平方公里，規(guī)劃乳山灣旅游風情鎮(zhèn)、母愛文化片區(qū)、海洋公園片區(qū)、幸福休閑片區(qū)等五大片區(qū)。劉新利開發(fā)團隊提水進深山、人工造梯田，8年間種了1800萬顆橋灌木，愣是人工造出一套生態(tài)。

期間資金問題一直很難?！疤y了！治理鹽堿灘是大量的投資，還不能形成固定資產(chǎn)，一度讓項目資金陷入惡性循環(huán)?！眲⑿吕诮邮苊襟w采訪時談到，“這不是我設(shè)計失誤，是大股東不信守諾言，明里說自己是搞旅游的，暗里人家是來搞房地產(chǎn)。我不排斥搞符合景區(qū)發(fā)展的康養(yǎng)、旅游地產(chǎn)，但要是像城市地產(chǎn)一樣，專挑好的地皮蓋房賣，那不行?！?

后來奔著盈利而來的大股東都跑了，小股東劉新利留了下來。融資變得越來遇難，維多利亞公司開始大量舉債，多數(shù)是民間貸款。即便如此，有知情人士透露，大乳山景區(qū)實際投入約16億元，僅為當初計劃投資金額的一半。

劉新利一直堅持打造一片“凈土”，覺得只要景區(qū)建起來，口碑造出來，后期慢慢能夠?qū)崿F(xiàn)營收。

2008年大乳山景區(qū)開始對外開放，在外人看來極度光鮮：聯(lián)通青島、煙臺、威海三城交界，30多公里的海岸線，含鐵氧化物的銀黑色海灘，荒山造林的情懷……項目獲得

“中國十佳休閑圣地” “國際生態(tài)旅游示范基地” “山東省十大齊魯文化新地標”一堆榮譽。

鮮少有人質(zhì)疑過大乳山景區(qū)的盈利能力，直到2016年維多利亞公司申請掛牌新三板。公告顯示，該年公司一季度業(yè)收入為297.05萬元，凈利潤為-897.47萬元；另有不少員工在網(wǎng)絡(luò)上爆料求助，稱大乳山景區(qū)已經(jīng)拖欠員工工資十來個月。

也幾乎從2016年開始，維多利亞公司的營收開始斷崖式下跌，據(jù)報告顯示，維多利亞公司在2016—2018年(截至該年11月20日)的營業(yè)收入依次為10731.40萬元、2348.08萬元、73.63萬元，凈利潤依次為-7964.70萬元、-19510.48萬元、-40518.90萬元。

公司經(jīng)初步審計的賬面資產(chǎn)價值為16 億元，資產(chǎn)的清算評估價值為10.43 億元。如何卸下18.67億元的債務(wù)，還看接下來尋得怎樣的投資人接盤重整。

◆龍?zhí)秿{  龍擱淺灘

事實證明“5A”、“4A”只是虛名。更多有頭有臉的景區(qū)拍成一排，宣告自己的經(jīng)濟危機。

2017年7月，洛陽龍?zhí)秿{谷獲“首破”封號，成為國內(nèi)首家破產(chǎn)的5A景區(qū)。截至2019年1月，連本帶息，管理人收到8.22億債權(quán)申報。破產(chǎn)原因為公司大肆民間貸款，用于景區(qū)開發(fā)建設(shè)，致使公司背上高額負債，直到掌門人陳健林驟然離世，引發(fā)債主集體申報債權(quán)。

不計代價地投資擴建，一批景區(qū)被捧上高位。資金斷裂后，嘩啦啦倒地一片。

上述景區(qū)無一例外是民營資本背景，但堅信“做大做強”是唯一出路。

其中大乳山與龍?zhí)秿{谷，是花重金造光環(huán)的典型。前者在開發(fā)建設(shè)上統(tǒng)共投入16億，后者每次也投資近10億，兩家企業(yè)都掏空了底。

好盤活的景區(qū)資源不會輕易剩給他們，項目一開始就是“困難模式”。大乳山是旁人眼里的“荒山爛攤”；龍?zhí)秿{谷稍好，由于改制前是國企景區(qū)，陳健林接管時，“有兩間賣票的小房子、幾條不像樣的棧道”。

兩家景區(qū)吭哧吭哧地開發(fā)建設(shè)，一心搞出名堂。終于大乳山變身“國際生態(tài)旅游示范基地”，龍?zhí)秿{谷被冊封“世界地質(zhì)公園”。期間龍?zhí)秿{谷同時斥資開發(fā)臨近的紫荊仙山，雄心勃勃打造自己的姊妹景區(qū)。

他們logo下最終多出了好幾個“A”,背后也散盡了銀子。

然而在重資產(chǎn)、長周期的業(yè)態(tài)環(huán)境下，他們高估了自己的回本能力。

薄弱的經(jīng)濟實力與厚重的理想，讓這批景區(qū)紛紛寄希望于外部資本。

但靠譜的融資難,身處資本市場鄙視鏈底端的中小型民營企業(yè)，在債券融資、股權(quán)融資、信用貸款的道路上走得費勁。他們轉(zhuǎn)向投靠民間借貸，也為后期的資金鏈斷裂埋下了雷。

龍?zhí)秿{谷景區(qū)便在早期靠民間借貸撐起大半邊天。2005年，辭官下海的陳健林接手龍?zhí)秿{谷，但其早期一直處于國有改制階段，公司產(chǎn)權(quán)不明，無法貸款。陳健林投靠民間資本，僅在2006年前就貸到3000萬。相比之下，他在2012年透露得到某國有銀行批準7600萬元貸款的消息，始終沒能落實。

龍?zhí)秿{谷所倚仗的民間貸款最終拖垮了營收。據(jù)悉，龍?zhí)秿{谷年均接待游客90余萬人次，門票年收入約為7650萬元?！白疃鄷r候，一年支付利息5000多萬，基本把門票收入全部拿走了。”陳健林說。

據(jù)全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)公示的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年1月，龍?zhí)秿{谷管理人合計收到的8.22億元債權(quán)申報中，光利息就占據(jù)4.43億元。

類似的“坑”也被大乳山景區(qū)和重慶龍門陣景區(qū)踩到，前者18.67億的債務(wù)中，非銀行借款的債務(wù)達到9.5億，后者也滾出了9.7億的負債雪球，負債率達168%。在觸發(fā)破產(chǎn)前，這批景區(qū)無一例外地各自背負著數(shù)十條合同糾紛，一度陷入惡性循環(huán)。

大乳山景區(qū)近3年的營收節(jié)節(jié)敗退。其中營業(yè)收入由2016年的10731.40萬元降至2018年(截至11月20日)的73.63萬元;凈利潤從-7964.70萬元進一步減少為-19510.48萬元。與之對應(yīng)的，卻是銷售費用、管理費用和財務(wù)費用的增加。

2017年12月，經(jīng)歷停業(yè)整頓兩年、被摘牌“4A”后，投資16億打造而來的重慶龍門陣景區(qū)，申請破產(chǎn)重整。龍門陣景區(qū)曾大量引入民間借貸，最終滾出9.7億的負債雪球。

2018年10月，國家級旅游度假區(qū)南京水魔方，公開進行破產(chǎn)重整并招募投資人。管理人員稱破產(chǎn)原因為大股東抽調(diào)資金轉(zhuǎn)投其他項目；另外，南京水魔方對外背負約3億元的直接債權(quán)，以及近9億元為20多家關(guān)聯(lián)方的擔保債權(quán)，也成為債務(wù)危機的重要原因。

2018年11月，因欠款9354萬元拒不執(zhí)行，4A級原始森林景區(qū)南召寶天曼，登上失信催收名單。

此外，近兩年來，圍繞5A景區(qū)天山大峽谷經(jīng)營權(quán)的歸屬問題，烏魯木齊天山大峽谷景區(qū)集團有限公司與當?shù)乜h政府僵持不下，天山大峽谷還貸吃緊。被拿走門票收費權(quán)的公司負責人表示，單靠景區(qū)區(qū)間車與二消收入，不足以支付1億元的貸款利息?！懊磕昀?00萬之多，去年還本金500萬，今年還要還2500萬。兩年來企業(yè)一直在變賣資產(chǎn)和借款還貸?！?

眼看他起朱樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了。

◆破產(chǎn)景區(qū)核心問題出在哪里？

同病相憐的景區(qū)，

到底“病”在哪兒？有三種說法：一是投資過大，短債長投，民間借貸導致債務(wù)危機；二是門票經(jīng)濟過時了，要發(fā)展二消和度假經(jīng)濟；三是運營能力弱，政企關(guān)系差。

在熊大尋策劃機構(gòu)看來，這其實只是表面現(xiàn)象，真實的原因和關(guān)鍵的問題只有一個：景區(qū)缺乏震撼性的景觀和顛覆式的產(chǎn)品！

上述景區(qū)每個都投資數(shù)億甚至十幾億!最后都失敗了，原因不是投資大，而是不會投。這些景區(qū)普遍都不知道景區(qū)生存的根本是什么？不是把景區(qū)開發(fā)得像個景區(qū)，而是怎么讓十三億人必須來！景區(qū)開發(fā)一定要把這個核心問題想清楚、做到位，否則一定死路一條！

說一千道一萬，就是你的景區(qū)必須有震撼性的景觀和產(chǎn)品，一定要有世界奇觀！旅游早就過了靠山吃山、靠水吃水的時代了。原來，一座青山，山谷有流水，修個棧道建個廟就能賺錢了?，F(xiàn)在是全民開發(fā)旅游，中國一下子從原來幾千個景區(qū)變成了三萬多個景區(qū)，競爭何其激烈！龍?zhí)秿{和大乳山還在靠天吃飯，肯定吃不上。

熊大尋旅游規(guī)劃公司在原來的文章“誰該對中國90%的旅游景區(qū)半死不活的狀態(tài)負責？”和“為什么99%的旅游規(guī)劃公司都在忽悠？為什么99%的旅游規(guī)劃方案都等于白做？”里都講了一個事實：中國一流二流的旅游資源早在上世紀九十年代已經(jīng)開發(fā)完畢！你現(xiàn)在手上的旅游資源一定是三流以下的，千萬不要高估，也千萬不能靠天吃飯，三流四流的資源沒有震撼性的創(chuàng)意是根本賣不動的！老天留給你的是三流四流的牌，一定要靠高明的智慧和創(chuàng)意變成一流的牌，你才出得了手！

所有的民營老板以前都沒做過旅游，一看青山綠水，自己先激動得不行。其實好牌早被別人搶掉了，好肉早吃了，難啃的骨頭才留給你。所以，一定要保持冷靜和理性，一定要低估自己的景區(qū)價值。你的心態(tài)到這個份上，我講的話你才能聽進去：天不夠，人來湊！老天和古人給你的資源不行，只能靠震撼性的創(chuàng)意來提升你的資源級別！這樣才能改天換地，這樣才能玩轉(zhuǎn)旅游！

什么樣的資源不用震撼性的創(chuàng)意，關(guān)起門來就一年十億門票？長城故宮兵馬俑，九寨石林張家界。前者是古人厚愛，一流的歷史文化，后者是老天打賞，一流的自然資源。這種聚寶盆式的景區(qū)政府早就牢牢掌握了，絕不可能讓你染指。

明白了吧，你手上的景區(qū)，不要跟我吹，最好也是三流的！因此，你千萬不要隨便做旅游策劃和規(guī)劃，因為這決定你景區(qū)的生死存亡和你前半生的積蓄會不會打水漂！一定要看十個以上旅游策劃公司和規(guī)劃公司的案例，每家都要看十個以上，每個案例都能震撼到你，你再來決定是不是找他來策劃規(guī)劃景區(qū)。

“策劃、規(guī)劃：景區(qū)開發(fā)的死生之地，不可不察！”

現(xiàn)在回來講講上述三個原因，為什么只是表面問題而不是深層問題。因為民營老板和景區(qū)官員認識不到：只有一流才能生存，三流的牌怎么變一流這個問題。三流的資源還在靠天吃飯，還認識不到震撼性創(chuàng)意定生死，這個核心觀念沒有。接下來一定會走三個死亡步驟：

一是死在平庸的策劃和規(guī)劃上。景區(qū)老板和官員還在覺得旅游就是賣山賣水，只要把交通搞好，大門停車場搞氣派，游步道連通，游客就會爆棚。他們就會認為策劃和規(guī)劃只是走過場，只是把自己的想法變成方案。那他們就不會花時間、花代價尋找最厲害的策劃高手，只會花點小錢或者隨便找個院校做做規(guī)劃，過過規(guī)走走程序，而中國99%的規(guī)劃都是平庸無腦!99%的專家都是動不了腦筋、販賣所見所聞的外行！那你的景區(qū)策劃規(guī)劃一定是平庸致命的。思路決定出路，平庸的思路一定是平庸失敗的出路。

到了這一步，就會出現(xiàn)投資大、回報慢、高額借貸、債務(wù)危機和政企交惡。為什么旅游投資不被資本市場看好，問題就在這里：通過震撼性創(chuàng)意和震撼性景觀，快速持續(xù)創(chuàng)造現(xiàn)金流，實現(xiàn)景區(qū)迅速造血。這種功夫，極少人能認識并掌握。

平庸的策劃規(guī)劃導致平庸的定位、產(chǎn)品，導致平庸的景區(qū)，導致人流稀少，導致無法平衡投資，最后資不抵債，破產(chǎn)倒閉。

二是死在平庸規(guī)劃導致的平庸產(chǎn)品和景觀建設(shè)上。很多“專家”跟著上面瞎起哄，觀光旅游過時了，門票經(jīng)濟淘汰了，二消、夜游和度假經(jīng)濟到來了。其實都是瞎扯蛋。自媒體的流行，讓很多沒做過營銷策劃實際操盤的人活在寫文章上，在文章里自嗨、在文字上感覺人生到達了巔峰。所以總是斷言這個時代來了，那個時代過去了。時代過不過是由偉人和社會勢力來下結(jié)論的，不是一介書生。

老干媽搞辣醬，兩千多年的老舊產(chǎn)業(yè)，一年凈利潤十幾億，超過95%的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和95%的房地產(chǎn)公司！你說哪個時代過去了，哪個時代到來了？！專心專意的時代永遠都在，三心二意的時代年年淘汰。沒有好產(chǎn)業(yè)，只有好用心！

武當山一年門票四十億！九寨溝一年門票四十億！故宮、石林、黃果樹都是十億左右的水平！誰告訴你景區(qū)門票不行了！非要搞二消和過夜？

這種傻B思維我作個比喻你就明白：你告訴賣火鍋的生意不行了，把精力放在賣汽水上，再順帶賣點甜點；你告訴蘋果公司光靠一款手機不行，你得搞軟件開發(fā)和電腦音響；你告訴開超市大賣場的，光靠小百貨能賺啥錢，你得借品牌和引流能力搞地產(chǎn)。

結(jié)果海底撈專心賣火鍋沒搞別的， 千億級別了！蘋果專心搞手機沒聽你瞎忽悠，人家萬億市值了！沃爾瑪專心賣小百貨，沒聽你瞎BB，人家全球第一強企業(yè)了！  

景區(qū)不靠門票，就像海底撈不賣火鍋，蘋果不賣手機，沃爾瑪不賣百貨，你是來搞笑的嗎？！

成功的生意都是一心一意，做好一消，那有什么鬼的二消！如果說景區(qū)有二消，那也只是人流多了順帶的結(jié)果。一門心思做好客流量、做好一消，二消三消都是水到渠成的事?？桃馊プ鼍褪桥蚤T左道，死路一條。旅游地產(chǎn)做得好的都是游客量巨大的地方，客流量小的旅游地產(chǎn)都是鬼城，明白了嗎？做門票就是做客流量，做客流量就是做一切！

“專家學者“和實事干得少的人都喜歡玩新花樣、呼喚新時代，其實人性和規(guī)律永遠沒有變、市場和生意的法則永遠沒有變。景區(qū)不靠門票，靠吃喝購物、靠過夜，那商業(yè)中心和夜總會你讓人家怎么活？！你是想把景區(qū)搞成CBD還是夜總會？！

景區(qū)不行了，不是門票經(jīng)濟過時了，不是要玩新花樣。而是沒把門票經(jīng)濟研究透。拿著三流的資源，建成三流的產(chǎn)品和景觀，眼睛只盯著周邊幾個城市的人群，你憑什么能吸引大量游客？沒有頂級的策劃，沒有震撼性的景觀，沒有要成為天下第一的創(chuàng)意方法，沒有一年吸引幾百萬人的超級爆點，你只有破產(chǎn)一條路可走。

如果景區(qū)一開始就找到最厲害的高手，做最厲害的策劃和規(guī)劃，有震撼性的定位、產(chǎn)品和營銷，每一塊錢投資都沖著吸引十三億人的震撼性景觀和產(chǎn)品而去，不僅能大大節(jié)約投資，而且能迅速打開市場。開業(yè)當年就能有幾千萬的門票，第二年就能實現(xiàn)上億門票收入。迅速實現(xiàn)盈利，實現(xiàn)良性滾動開發(fā)，避開盲目借貸，逃離債務(wù)危機。策劃得好的景區(qū)都是一臺印鈔機！每年兩位數(shù)自然增長，年利潤上億，比做地產(chǎn)還賺錢，哪里會破產(chǎn)變賣！

聽不懂、悟不到震撼性景觀的重要性，找不到、做不出頂級策劃和規(guī)劃，千萬不要開發(fā)景區(qū)！

景區(qū)最最重要的是震撼性核心吸引物，策劃創(chuàng)意好，建設(shè)出來，就保證每年數(shù)百萬的游客量，剩下的慢慢完善。先把核武器亮出來平天下，然后再用常規(guī)武器來打掃一下戰(zhàn)場。聽明白了嗎？不是一上來就把幾億十幾億用來搞步槍，而是集中財力物力搞核彈，二戰(zhàn)是怎么結(jié)束的？日本是怎么投降的？景區(qū)是怎么破產(chǎn)的？都是一個道理，抓核心、用核彈、短頻快。

旅游景區(qū)不管大小，不管資源好壞，你只有一條路就是一定要震撼，一定要有世界級奇觀！我們稱之為核心景觀和震撼性景觀。這就是游客愿意到你這里來旅游的核心賣點和核心吸引物！沒有震撼性景觀，所有規(guī)劃全是白做。什么是震撼性景觀？江蘇溧陽有一個天目湖，你能想到把“天目”兩個字創(chuàng)意出一個震撼世人的景觀來嗎？現(xiàn)在有人把它創(chuàng)意出來了，叫做“中華天眼”，概念叫“看一眼，佑一生”，你非去看不可！連云港是西游記的故鄉(xiāng)、亞洲水晶之鄉(xiāng)、東海邊的城市，你想到把東海龍宮創(chuàng)意出來嗎？用當?shù)氐某杀静桓叩慕ú乃Ыㄆ饋恚徒小八m”。湖北鐵山區(qū)，因鐵礦而生的城市，當?shù)卣脱垇淼囊?guī)劃院只能想著搞大礦坑工業(yè)旅游，一年虧損兩百萬！你能想到把旁邊要新建的體育館外觀改成世界第一“鐵飯碗”嗎？這些創(chuàng)意都是人們聽說過，沒見過，心中所想，現(xiàn)實沒有，人人都想看，而且非看不可的震撼性景觀。上述都是熊大尋旅游規(guī)劃公司的創(chuàng)意作品，既符合當?shù)貧v史文化，又緊緊抓住市場需求和人性弱點，建設(shè)成本也不高，關(guān)鍵是能吸引大量游客。

沒有最厲害的策劃和規(guī)劃，你的投資就會投到跟吸引十三億人震撼性產(chǎn)品無關(guān)的平庸景觀的建設(shè)中，導致巨大的浪費。導致景區(qū)失敗。

所以，不是門票過時了，而是你的景區(qū)不吸引人。有核心吸引物、有震撼性景觀、有超級爆點，一年來幾百萬人，一年收幾億元門票，你會覺得門票過時了嗎？

我還是多年前的觀點，景區(qū)門票永遠取締不了！門票不是阻礙旅游發(fā)展的障礙，而是超級動力！沒有門票就沒有旅游，沒有門票就沒有投資！你到北京旅游，是去不要門票的公園，還是去要門票的長城故宮頤和園？免費了可能游客就不稀罕了！一定要慎重。很多振振有詞的理論，舉個鮮活的例子就不攻自破了。中國那么發(fā)達了，那有一二百塊錢就擋住了的消費！前不久鳳凰古城取消門票，古城里的商家不干了！有的請愿恢復收門票。為什么？門票取消了，游客反而減少了！現(xiàn)實比理論精彩得多。

五年前熊大尋策劃機構(gòu)準備自己開發(fā)一個景區(qū)，我在洗腳時做市場調(diào)查問一個洗腳妹”有一個明代古鎮(zhèn)離你這個城市有三小時車程，門票要120元，你會去旅游嗎？“她回答”大哥，現(xiàn)在一百塊錢能做什么？一百塊錢不是錢了，有車到我就會去“。洗腳妹好像比經(jīng)濟專家還懂整！

明白了吧，對民營景區(qū)老板，我首先給你吃顆定心丸，門票有得收。其次給你吃顆搖頭丸，沒有做最頂級的策劃和規(guī)劃，沒有震撼性的核心項目，你就等著搖頭發(fā)狂吧。旅游是世界上最難做的產(chǎn)業(yè)，你原來的成功經(jīng)驗進來旅游行業(yè)一律失效！但是悟道了，做好了是絕對暴利！但中國景區(qū)只有5%做到。其他都是虧損、打平！

三是死在運營上。其實也是前兩者導致，平庸的策劃規(guī)劃導致平庸的產(chǎn)品，平庸的產(chǎn)品導致運營無力回天?，F(xiàn)代商業(yè)是決勝前端，一個企業(yè)和一個項目一開始的定位，獨一無二的商業(yè)模式，獨步天下的產(chǎn)品，剩下就是無處不在的營銷。第三步營銷運營好做，這是標配，花錢折騰就行。最難是定位、商業(yè)模式和獨步天下的產(chǎn)品。

前面講的三個例子，海底撈你以為只有獨步天下的服務(wù)嗎？老板張勇創(chuàng)業(yè)時凌晨四點就到菜市場掏鴨腸了！保證貨品的新鮮度。產(chǎn)品也是無敵的！你做得到嗎？蘋果不說了，智能手機創(chuàng)造者，直接把很多行業(yè)做掉了！獨步天下的產(chǎn)品。沃爾瑪天天低價的定位，最多店、最全貨、最低價的無敵產(chǎn)品體系，老板財富比馬云多幾十倍！（我說的不是虛頭八腦的股值，而是真金白銀的財富）不是小百貨過時了，是你太花心、太不懂生意的真諦了！它們的成功一切始于高明的策劃、頂級的策劃和創(chuàng)意！謀定后動，動定乾坤。

舉幾個例子你就應(yīng)該懂了，隔行不隔理，所有的生意包括景區(qū)，必須要有獨步天下的定位和產(chǎn)品。你不僅不會破產(chǎn)，還可能成為首富！

前提是千萬別玩花活、脫離本質(zhì)！千萬不要低層思維，要頂層思考，會當凌絕頂，一覽眾山小。80%的精力用在做頂級策劃上，開發(fā)前策劃，開發(fā)后策劃，剩下20%的力氣坐等收錢。

針對中國景區(qū)破產(chǎn)潮，專家學者的三個結(jié)論其實都是表象，沒有看到實質(zhì)。這三個問題其實就是一個問題：策劃不行。

創(chuàng)意策劃不行，導致產(chǎn)品項目不行，產(chǎn)品項目不行導致運營營銷“酒香不怕巷子深，酒臭當街難吆喝。“

成功的生意90%取決于前期策劃！取決于高明頂級的策劃！

現(xiàn)在我們來看看大乳山和龍?zhí)秿{到底問題出在哪里？

首先，我們來看定位，大乳山定位是中華母親山和中華母愛之源，說到母愛，人們首先想到自己的母親，然后是黃河，不會聯(lián)想到你。一個像乳房的山宣傳母愛，政治正確，避免了多余的想像，但是市場卻不正確。尊崇母愛，我們回家孝敬母親就好，憑什么要來你這里？

反觀貴州的雙乳峰，口號是”女人看了臉紅，男人看了心跳“，向全世界征集雙乳峰的胸罩，然后申報吉尼斯世界紀錄，并舉行一個“戴罩大典”。很野很火辣，游客很火爆。

改革開放四十年，北方還是北方。做旅游不要太緊張嚴肅，要團結(jié)活潑。把游客量搞上去，帶動老百姓就業(yè)致富，比什么都強。

雙乳峰是讓人臉紅心跳，我也想心跳，當然會去。大乳山是讓人想媽媽，誰看見乳房會想媽媽？很難吧！好多人會想歪了吧。想媽媽就想家，誰還來你景區(qū)呢？

做定位策劃一定要吃透人性和行為心理學，千萬不要想當然。

定位口號沒有吸引力，產(chǎn)品也不震撼，人不來，門票上不去，然后就是還不了借款，二消過夜更沒有，產(chǎn)品不吸引人還運營個屁！這三個問題就出來了。

龍?zhí)秿{更過份，直接連定位都沒有！官網(wǎng)熱衷于宣傳各種稱號和獎項：

2005年被評為"國家地質(zhì)公園”;2006年3月獲得“最具發(fā)展?jié)摿皡^(qū)”稱號;2006年9月18日“世界地質(zhì)公園”;

2013年1月國家AAAAA級景區(qū)。聯(lián)合國教科文組織專家盛贊龍?zhí)洞髰{谷景區(qū)是“世界上人人都該來的地方”。

熊大尋策劃機構(gòu)受邀做策劃和規(guī)劃，我們從來不聽甲方津津樂道的各種榮譽，為什么？跟市場和游客無關(guān)。你是不是世界地質(zhì)公園，你是不是國家5A景區(qū)，跟游客的出行決定一點關(guān)系沒有！你有沒有聽說過沒見過、震撼性的景觀、網(wǎng)紅打卡圣地，這些才是游客關(guān)注的，掛多少個牌子、有多少個獎項只有政府官員和老板愛看。錢一定要花在征服市場的刀口上！你投十幾億，戴了十幾朵大紅花，還玩破產(chǎn)，我算是服了！

要創(chuàng)幾A，我從不關(guān)心，要一年游客做幾百萬，你來找我。

其次，我們來看看它們的產(chǎn)品。

大乳山景區(qū)以“母愛溫情福地養(yǎng)生”為文化主線，結(jié)合威海市“打造千里福地，構(gòu)筑千里幸福旅游線”的規(guī)劃，挖掘中華民族“福如東?！钡膫鹘y(tǒng)文化精髓，堪稱“海山澤國，世外桃源”。一期規(guī)劃的“福運天來”、“春花秋實”、“荷合雙福”、“東方琉璃世界”、“海天康樂園”、“水晶誓約”和“耕漁之趣”七個景觀區(qū)已建成開放。

一看這規(guī)劃，就是平庸無奇的99%的規(guī)劃之一！又是四個字一組的臭屁八股文命名一大堆，沒有一個震撼人心的項目，沒有一個讓人非去不可的產(chǎn)品。再看幾個地標景觀。

老板不愧是高級園林工程師，這是園林造景啊，不是開發(fā)旅游。這種景觀做在自己家后花園挺好，要做到讓大量游客來玩的地方就玩完了。景觀不等于景區(qū)！自己家后花園的東西是不值得投那么多錢放到景區(qū)的，因為十分不吸引人！司空見慣的景觀千萬不要花大錢建在景區(qū)里。

這是兩個塔，構(gòu)成兩個地標，一是比例不對，顏色不正，不美。二是完全不吸引人。一個中式的蓮花加上悉尼歌劇院的土豪金山寨貝殼。老板想像得可能十分豐富，但游客沒時間進入你的大腦跟你一起自嗨。你的形式、內(nèi)涵要看一眼、一句話震住人。這明顯做不到，差得太遠，又是一筆巨大的投資浪費。

我們再來看看龍?zhí)秿{的產(chǎn)品，七大幽潭：五龍?zhí)?、龍涎潭、青龍?zhí)丁⒑邶執(zhí)?、臥龍?zhí)?、陰陽潭、蘆葦潭。

八大奇觀：絕世天碑、石上春秋、陰陽潭甕谷、五代波紋石、天崩地裂、通靈巷谷、喜鵲迎賓、銀鏈掛天。

首先龍?zhí)秿{景觀在北方還是不錯了，但比起南方峽谷差不少。七大幽潭不稀罕，所有的溪水峽谷必有多個龍?zhí)?。八大奇觀提法還是懂點策劃。但我上官網(wǎng)認真看了一下，不是什么大奇觀，就是象形石之類的小景觀，談不上奇，何況奇觀不夠大就不足以震撼世人，小奇無法帶來巨大的客流量，只有大奇方能稱雄天下。

放幾個熊大尋策劃機構(gòu)發(fā)現(xiàn)并策劃的“大奇”給大家看看：

這是熊大尋發(fā)現(xiàn)并策劃的廣西桂平十八奇中的“世界最逼真的天然大佛”，佛祖頭頂?shù)陌l(fā)螺，眉毛、眼睛、鼻子、嘴惟妙惟肖，仿佛天工鬼斧！并且胸部位置還有一個面壁的小佛，這叫“心中有佛”。絕妙、震撼、巨大,這才是天下奇觀。

（熊大尋旅游規(guī)劃公司創(chuàng)意設(shè)計的LOGO）

(2009年宿遷市所有路牌全部發(fā)布"馬上湖"廣告!)

這是熊大尋為宿遷策劃時發(fā)現(xiàn)的，駱馬湖就像一匹馬馱著一個湖，馬背上的湖，我們將駱馬湖改別名為“馬上湖！”游馬上湖，馬上有福！一張圖炒熱一個城市！一張圖節(jié)省兩個億廣告費！

熊大尋還解讀策劃了“宿遷”二字：“宿”是一個人帶著一百萬來到這個寶地，“遷”是這個人帶著一千萬走了，所以，宿遷是一個能讓人十倍、百倍賺大錢的寶地！“百萬帶來，千萬帶走”成為中國最成功、最有說服力的招商引資的宣傳口號，宿遷借此成為中國招商引資先鋒。高明的策劃就是要做到絕妙！因為絕妙是最強的說服力！不需要解釋，看一眼，說一句，立即能懂，十三億人非來不可！

景區(qū)要成功，千萬不能玩一流景區(qū)的套路，人家是得天獨寵，老天給的太豐富了，人只要修個大門步道就可以收十幾億了！你的景區(qū)三四流的剩菜，一定得請頂級廚師來掌勺，超級作料、一流火候、頂尖刀功、妙手擺盤，才能把這碗回鍋肉炒起來。

景區(qū)要成功，必須要策劃并發(fā)現(xiàn)超級奇觀、天下奇觀，發(fā)現(xiàn)不了，就要通過頂級創(chuàng)意創(chuàng)造震撼性奇觀，天不夠人來湊！人定勝天！迪斯尼怎么玩的？你給我一塊平地，我給你世界奇跡！人家一年的利潤是互聯(lián)網(wǎng)BAT的總和！超級創(chuàng)意創(chuàng)造超級IP,超級創(chuàng)意創(chuàng)造超常業(yè)績！什么是超級創(chuàng)意？就是天不給你的，高人來給！地不給你的，高人來給！古人不給你的，高人來給！你自己給不了，教授專家也給不了，99%給的都是司空見慣的平庸景觀。這個東西給不了，給不到位，景區(qū)就歇菜了！

龍?zhí)秿{景區(qū)近十億都投到了大門、棧道、停車場和平庸的景觀上了。以為仿照其峽谷景區(qū)順水順溝搞個步行道，搞點疊水瀑布、汀步小品，人就來了，一點沒動腦筋??！沒有一點對旅游本質(zhì)的理解，沒有強烈的競爭和危機意識！完全靠天給的三流資源吃飯，十億沒有建設(shè)一個震撼性景觀、沒有打造一個天下奇觀、甚至沒有一個響亮的定位口號，死得其所，死得盲目，死得悲壯！

旅游業(yè)有其獨一無二的特殊性，旅游是最難做的行業(yè)！旅游景區(qū)消費屬于文化消費，不是剛性需求，屬于可有可無的消費，并且具備超遠距離消費、面對全國競爭、難于重復消費、無法培育客戶忠誠度。這些都是其他行業(yè)不可想象的。

房地產(chǎn)就產(chǎn)品來說雖然也是一次性消費，但是開發(fā)商的品牌能形成忠誠度，能培養(yǎng)大批粉絲跟著開發(fā)商的足跡購買產(chǎn)品。但是旅游不是。沒聽過哪個景區(qū)開發(fā)商被游客追著跑的，所有行業(yè)有的特點和好處，在旅游上都徹底喪失了。

其次，正因為旅游的這種特殊性，中國已經(jīng)有上千個老板把前半生的財富全部陷在了景區(qū)的坑里。這些老板都是身經(jīng)百戰(zhàn)的商場高手，但是以前行業(yè)的經(jīng)驗根本無法帶到旅游景區(qū)里來。以前的方法論和商戰(zhàn)技巧到了旅游業(yè)來全部不好使。但是很多老板還認識不到這一點，盲目的自信和決策，也是把景區(qū)帶入到更深的坑里面的一個主要原因。

景區(qū)的開發(fā)由于沉重的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，基本上大小是個景區(qū)動輒就是幾億幾十個億的投入，而大多數(shù)景區(qū)經(jīng)營的收入每年只有可憐的幾百萬或者幾千萬，勉強夠維護住運營費用已屬不易，很多景區(qū)因為建設(shè)還背負了大量的利息。

我們見過無數(shù)的老板把全部身家套在景區(qū)上，欠了一屁股債，還得裝輕松，每天秀景區(qū)的發(fā)展，各種論壇高談闊論，其實已經(jīng)難于為繼了，還得裝出前程遠大的景象，就怕一旦敗象顯現(xiàn)，高利貸主上門追債。那真是活得一個慘哪！有的勉強維持，期待有一天國企或上市公司來高價收購。但是你想過沒有，景區(qū)的產(chǎn)權(quán)是國家的，你只有經(jīng)營權(quán)，景區(qū)的價值是門票流水，而不是固定資產(chǎn)和土地。地產(chǎn)商不開發(fā)，坐等幾年賣塊地，也能賺幾倍利潤。景區(qū)開發(fā)商想要復制地產(chǎn)商的做法，那是門都沒有！景區(qū)都在深山老林，你的土地證根本不值錢！

一個景區(qū)最大的價值就是門票收益，一年做到幾千萬，那你的景區(qū)可以賣幾億了！一年做上億，景區(qū)值十幾億！門票收益決定景區(qū)價值！一年才有幾十萬、一百萬利潤，根本賣不出成本價！也不會有人來收購你。

第三、不要懷疑你手里抓的其實就是一副爛牌，想打好，難度不是一般的大！更鬧心的是，一波又一波的入場者，都是拿著一幅爛牌在毫無章法的亂打亂弄，搞的大家看似轟轟烈烈，其實都是苦不堪言，沒飯可吃！

為什么現(xiàn)在經(jīng)濟下滑厲害，那么多老板都抱著錢沖進來搞景區(qū)。原因就在于，后期的交易價值有可能很高！大家都想往天堂里奔。景區(qū)的操作也比房地產(chǎn)和礦業(yè)簡單很多。景區(qū)做得好就是暴利，做不好就是暴病。另外，由于大家對旅游景區(qū)的運營了解不多，以為有一定的關(guān)系和財力，就可以輕而易舉的開啟財富之門。其實很多人想錯了。因為，從他們開始拿資源的時候，他們拿的并不是金鑰匙，而是已經(jīng)燙手的山芋。

中國一流二流的景區(qū)在上個世紀90年代已經(jīng)開發(fā)完畢，一流的資源都在政府手上，已經(jīng)成為當?shù)卣挠♀n機和提款機。所有進場來玩旅游的老板包括領(lǐng)導，現(xiàn)在手上的資源一定都是三流以下的！不要懷疑，這是事實！通俗的比喻，你進的貨是殘次品！這個時候，如果沒有震撼性的創(chuàng)意策劃，重新包裝打造，這些三流的次品是要爛在你手上的！

如果你拿到的景區(qū)是故宮、長城、兵馬俑，或者九寨、石林、張家界，那么有形投資的思維還是管用的。你只要修一堵圍墻，就可以等著一年賺十億了！但是，好資源幾十年前就沒了，現(xiàn)在的關(guān)鍵是開發(fā)旅游千萬不能有什么賣什么。三流的資源要變成一流的景區(qū)，完全靠震撼性的創(chuàng)意策劃，完全靠無形投資的思維了。也就是說，旅游景區(qū)開發(fā)創(chuàng)意策劃為王！沒有震撼人心的定位、產(chǎn)品項目和營銷，你千萬不要搞景區(qū)。

王健林先后花了上千億，也倒在了玩旅游的半路上。阿里、同程、攜程等資本只敢玩產(chǎn)業(yè)鏈的下游：跟成功的景區(qū)合作賣門票，沒有一個敢玩上游景區(qū)開發(fā)經(jīng)營的！想玩景區(qū)的，想一想，你的財富比萬達的還多，還是你的資源整合的能力超過了百度、同程、攜程？

熊大尋策劃機構(gòu)認為景區(qū)發(fā)展最大的問題就是客流量！只要有震撼性的旅游策劃和旅游規(guī)劃創(chuàng)意，一定有巨大的客流量，一定有高額的門票收入，一定不會有債務(wù)危機，熊大尋策劃機構(gòu)策劃過的景區(qū)，第二年第三年門票就能達到上億，景區(qū)價值即可達到十幾二十億！項目價值、交通條件、輻射范圍等等都不是問題，頂級的創(chuàng)意才能消除所有的缺陷！債務(wù)危機、民間借貸、政企交惡等等都不會發(fā)生，高速的發(fā)展才能消除所有問題！火爆的景區(qū)所有領(lǐng)導都大力支持，失敗的景區(qū)所有人都希望你繳槍出局。