袁國(guó)寶

NewMedia新媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)觀察家、資深媒體人、知名評(píng)論人、新媒體營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播專(zhuān)家。

穿古裝、扮苗王、演川劇變臉、說(shuō)相聲貫口、玩臟辮搖滾、跳海草舞，這些表演并不是乘風(fēng)破浪的姐姐又更新內(nèi)容了，而是一向以低調(diào)理性示人的梁建章又在直播帶貨了。

在特殊時(shí)期，旅游行業(yè)遭受重創(chuàng)，為了讓攜程活下去，梁建章化身“披荊斬棘的哥哥”，親自寫(xiě)腳本、編歌詞，在直播鏡頭前，徹底放飛自我。三個(gè)月飛遍3/4個(gè)中國(guó)，進(jìn)行了15場(chǎng)直播，帶了總額6億的貨。梁建章與董明珠，疫情期間CEO中的李佳琪和薇婭，為自己企業(yè)走出困境可謂不遺余力。

在梁建章的賣(mài)力直播下，投資者看到了信心，消費(fèi)者也看到了優(yōu)惠，攜程的股價(jià)從今年以來(lái)最低點(diǎn)的20美元，回復(fù)到了29.08美元。

攜程創(chuàng)始人梁建章，被譽(yù)為攜程“太上CEO”。他總是在攜程的危難之時(shí)，出手救攜程。這次疫情帶來(lái)的重創(chuàng)，梁建章能否像過(guò)去兩次那樣，力挽狂瀾，帶領(lǐng)攜程再次“渡劫”呢？

雙面梁建章

梁建章有兩個(gè)新浪微博賬號(hào)，一個(gè)是“關(guān)注人口問(wèn)題梁建章”，一個(gè)是“攜程梁建章”。人口學(xué)者+企業(yè)家，這兩個(gè)標(biāo)簽，構(gòu)成了梁建章人生的AB面。

梁建章年少成名。13歲時(shí)被稱(chēng)為“電腦詩(shī)人”，15歲考入復(fù)旦大學(xué)第一屆少年班，20歲拿到美國(guó)喬治亞理工大學(xué)碩士學(xué)位，30歲成為第一批回國(guó)創(chuàng)業(yè)的“海龜”。

1999年，梁建章剛剛歸國(guó)，那時(shí)的中國(guó)正如趙本山在小品中所言：“改革春風(fēng)吹滿(mǎn)地……”當(dāng)時(shí)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步，馬云在湖畔花園的家里創(chuàng)立阿里巴巴，京東只是中關(guān)村的一個(gè)小柜臺(tái)，而百度還在醞釀。就在這一年，梁建章和季琦、沈南鵬、范敏四個(gè)人，用10頁(yè)商業(yè)計(jì)劃書(shū)獲得了IDG的50萬(wàn)美元天使投資，創(chuàng)立了攜程。

很多人說(shuō)，攜程是一家“發(fā)卡發(fā)出來(lái)的上市公司”。而攜程人說(shuō)：“在一張張卡片里，是我們的信念，我們改變了市場(chǎng)?！?

梁建章以人海戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)行瘋狂推廣的模式，攜程的藍(lán)色卡片“占領(lǐng)”了全國(guó)各地的機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站和汽車(chē)站。從2001年到2007年，攜程發(fā)出的卡片多達(dá)10億張，訂單數(shù)從每月200，增加到了10萬(wàn)。

攜程將傳統(tǒng)商旅服務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，與酒店合作建立實(shí)時(shí)控房系統(tǒng)。為酒店帶來(lái)3-5倍的增量換取控房權(quán)，打消了當(dāng)時(shí)人們對(duì)電子商務(wù)的質(zhì)疑。這就是梁建章打造的“鼠標(biāo)+水泥”的“互聯(lián)網(wǎng)+”模式。另外，攜程還收購(gòu)了主營(yíng)酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)的現(xiàn)代運(yùn)通和北京海岸票務(wù)公司，將對(duì)方的業(yè)務(wù)和呼叫中心納入麾下，訂房量和訂票量得到大規(guī)模增長(zhǎng)，從每個(gè)月的幾百間，增加到數(shù)萬(wàn)間。

在2003年的攜程網(wǎng)，還熬過(guò)了非典，登陸美國(guó)納斯達(dá)克，成為中國(guó)OTA第一股。一個(gè)幫航空公司賣(mài)票的“二道販子”，打造了上市神話。發(fā)攜程卡+呼叫中心體系，構(gòu)成了攜程商業(yè)帝國(guó)的根基。到了2007年，攜程已經(jīng)雄霸國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)份額的56%，市值高達(dá)數(shù)十億美元，一度超過(guò)了新浪、搜狐和盛大。何鴻燊的接班人何超瓊曾經(jīng)在一次采訪中表示，自己最后悔的一筆交易，就是當(dāng)時(shí)錯(cuò)過(guò)了攜程。

“事了拂衣去，深藏身與名。”

在攜程走上快速發(fā)展車(chē)道時(shí)，梁建章開(kāi)始了他人生的另一面。卸任CEO、留學(xué)斯坦福、攻讀經(jīng)濟(jì)學(xué)和人口學(xué)，他成功從一名創(chuàng)業(yè)者變成了一名研究人口學(xué)家。2012年，他還當(dāng)上了北大教授。在平靜的校園里，梁建章渡過(guò)了幾年不問(wèn)江湖的時(shí)光。但誰(shuí)能想到，在講臺(tái)上侃侃而談的梁教授，將會(huì)在一年之后，指揮了一場(chǎng)血腥的價(jià)格戰(zhàn)呢？

扶危救困的狠人

在梁建章專(zhuān)心研習(xí)人口學(xué)的日子，江湖上并不風(fēng)平浪靜。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)異軍突起，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)搜索比價(jià)模式，迅速搶占市場(chǎng)。

在線旅游行業(yè)進(jìn)入了變革時(shí)期，可攜程卻依然依賴(lài)傳統(tǒng)呼叫中心的沉重模式，把更多的精力放在資源整合和產(chǎn)業(yè)鏈控制上，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的new money們，攜程無(wú)所適從、四面楚歌。從2011年第四季度開(kāi)始，攜程凈利等多項(xiàng)指標(biāo)連續(xù)5個(gè)季度下滑。

“挽狂瀾于既倒，扶大廈之將傾。”就在攜程這條船就要沉的危機(jī)時(shí)刻，梁建章回到船上，重新掌舵。

他在公司內(nèi)部郵件中這樣寫(xiě)道：“我回?cái)y程，不是為了名，也不是為了利，就是要和大家一起體驗(yàn)二次創(chuàng)業(yè)的艱辛、激情和成功的快感?！被貧w后的梁建章，在短短一年時(shí)間里對(duì)攜程進(jìn)行了大刀闊斧的改革。

對(duì)外，采取低價(jià)策略，保護(hù)核心酒店業(yè)務(wù)，發(fā)力中低端市場(chǎng)，大力投入新興旅游度假業(yè)務(wù)。對(duì)內(nèi)，將組織架構(gòu)更改為更靈活的事業(yè)部，將權(quán)力、激勵(lì)和風(fēng)險(xiǎn)分散下去，擁有更多自主權(quán)的事業(yè)部，有了空間和能動(dòng)性去快速推出創(chuàng)新產(chǎn)品。

梁建章還親自帶著團(tuán)隊(duì)發(fā)展移動(dòng)業(yè)務(wù)，將原有的“鼠標(biāo)+水泥”模式，升級(jí)為“拇指+水泥”模式，大規(guī)模推廣和抓取無(wú)線端用戶(hù)。通過(guò)新一輪如“二次創(chuàng)業(yè)”的轉(zhuǎn)變，梁建章帶領(lǐng)攜程殺出了重圍。慘烈的價(jià)格戰(zhàn)后，梁建章乘勝追擊，采取了大規(guī)模并購(gòu)的策略，先后控股同程藝龍，并購(gòu)去哪兒，突擊入股途牛、收購(gòu)SkyScanner（天巡）、Trip 等等。兩年不到，攜程參股或控股的企業(yè)就超過(guò)20家。

用資本消滅競(jìng)爭(zhēng)后，攜程還聯(lián)合高德，推出5個(gè)APP——攜程無(wú)線、攜程特價(jià)酒店、攜程旅游、驢評(píng)網(wǎng)、鐵友等，從各個(gè)角度出擊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，打通旅游行業(yè)的上下游，構(gòu)筑新的攜程系。在梁建章回歸后的8個(gè)月時(shí)間，攜程股價(jià)上漲190%，凈利增長(zhǎng)76%，市值近200億美元，成為世界級(jí)OTA。驢媽媽創(chuàng)始人洪清華就曾經(jīng)說(shuō)梁建章：“外表看起來(lái)很柔和，內(nèi)心卻有一股狠勁?！本涂恐@股狠勁，梁建章平定江湖，讓攜程再次回到武林盟主位置。

然而，在2016年11月，梁建章將攜程CEO的帥印交給孫潔，再次退居幕后。不過(guò)這一次，梁建章不是退休，而繼續(xù)“100%專(zhuān)注于攜程的創(chuàng)新、國(guó)際化、技術(shù)、投資和戰(zhàn)略聯(lián)盟領(lǐng)域”。

CEO里最會(huì)直播的學(xué)者

然而，全球蔓延的疫情，阻擋了人們?nèi)タ词澜绲牟椒?，旅游業(yè)哀鴻遍地，無(wú)數(shù)旅游企業(yè)根本等不到春天，紛紛倒在了漫長(zhǎng)的寒夜中。世界旅游組織近日發(fā)布的報(bào)告指出，預(yù)計(jì)2020年游客數(shù)量將比2019年下降20%—30%，國(guó)際旅游收入將減少3000億—4500億美元。而攜程，也經(jīng)歷了創(chuàng)立以來(lái)最大的重創(chuàng)。攜程一季度的國(guó)際旅行訂單幾乎為0，預(yù)計(jì)二季度總營(yíng)收同比將下降67%—77%，而去年的二季度，攜程國(guó)際旅行占到總營(yíng)收的三到四成。

5月29日，攜程公布了截至2020年3月31日第一季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告：一季度收入約47億元，同比下降42%；如果不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用，第一季度的營(yíng)業(yè)虧損為12億元，如果除去在疫情期間為退訂用戶(hù)承擔(dān)損失的費(fèi)用，攜程第一季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是盈虧平衡的。

這時(shí)，“太上CEO”又站出來(lái)了。就像上次堅(jiān)定轉(zhuǎn)型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)一樣，這次梁建章依然選擇最新的模式——直播帶貨。

梁建章說(shuō)：“我覺(jué)得大的方向還是有機(jī)會(huì)，要看疫情什么時(shí)候結(jié)束，什么時(shí)候能夠恢復(fù)。我們?cè)诂F(xiàn)有的疫情狀態(tài)下，盡我們的努力，先把一些能恢復(fù)的盡快恢復(fù)起來(lái)”。三個(gè)月以來(lái)，梁建章奔走了大半個(gè)中國(guó)，每到一處，他都不會(huì)落空。他與當(dāng)?shù)氐恼?、?dāng)?shù)氐穆糜涡袠I(yè)相談甚好，換得了政務(wù)關(guān)系和具體旅游產(chǎn)品的支持政策。

梁建章認(rèn)為，對(duì)行業(yè)而言，大型展會(huì)的減少無(wú)可避免，但是注重體驗(yàn)的休閑度假型、創(chuàng)新特色型的旅游產(chǎn)品可能會(huì)迎來(lái)新的市場(chǎng)機(jī)遇。對(duì)城市經(jīng)濟(jì)而言，他的判斷是，因?yàn)橐咔橛绊懀瑖?guó)內(nèi)高端消費(fèi)人群可能會(huì)將目光從國(guó)外投向國(guó)內(nèi)，各個(gè)城市可以通過(guò)吸引外地游客住宿帶動(dòng)消費(fèi)。

前不久的一次媒體連線采訪中，梁建章提到直播時(shí)說(shuō)：“消費(fèi)者看旅游直播也是一種投資”，他這樣解釋?zhuān)艾F(xiàn)在采購(gòu)的話，肯定投資回報(bào)是很高的，現(xiàn)在的價(jià)格可能比未來(lái)的價(jià)格要便宜很多。正是因?yàn)檫@個(gè)非常優(yōu)惠，來(lái)做這個(gè)投資抄底，現(xiàn)在也叫旅游抄底?！?

但是“旅游抄底”能否讓廣大消費(fèi)者買(mǎi)單，目前還難以判斷。畢竟在全球曠日持久的疫情下，市場(chǎng)期望的報(bào)復(fù)性消費(fèi)可能真的不會(huì)到來(lái)了。疫情只是暫時(shí)的，擺在梁建章面前最大的危機(jī)，還是來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力。美團(tuán)、阿里飛豬等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過(guò)“高頻消費(fèi)降維輻射”，不斷蠶食機(jī)票、景區(qū)門(mén)票、酒店等低頻消費(fèi)項(xiàng)目。

一方面，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)在外賣(mài)、酒店業(yè)的擴(kuò)展和積累，讓其有信心開(kāi)始涉足目的地門(mén)票、一日游、海外餐館預(yù)訂、專(zhuān)車(chē)等等。另一方面，阿里旗下的飛豬在集團(tuán)支持下，借助支付寶“信用住”快速擴(kuò)展酒店預(yù)訂市場(chǎng)，借助流量和用戶(hù)數(shù)據(jù)，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，平臺(tái)模式帶來(lái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)頗受歡迎。而且，OTA平臺(tái)也紛紛加入直播大潮。飛豬利用淘寶直播為平臺(tái)策劃“云春游”等一系列直播，以UGC為核心的馬蜂窩邀請(qǐng)資深旅行達(dá)人做直播。

對(duì)于梁建章來(lái)說(shuō)，更在意的并非直播帶貨的銷(xiāo)售額，而是探索如何將旅游產(chǎn)品銷(xiāo)售線上化，把服務(wù)和移動(dòng)做得好的復(fù)制到全球，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。這對(duì)攜程來(lái)說(shuō)是更加緊急而重要的事情。 除了收購(gòu)旅游搜索平臺(tái)，為G2戰(zhàn)略鋪墊。目前攜程與百度在增加客戶(hù)黏性上開(kāi)展積極合作，包括印度、歐洲等市場(chǎng)在內(nèi)的海外布局也在緊鑼密鼓地推進(jìn)，

在去年攜程的20周年慶典上，攜程四君子意氣風(fēng)發(fā)時(shí)，梁建章說(shuō)：“我們要用5年的時(shí)間，將攜程做到全球最大的國(guó)際旅游企業(yè)”。攜程的過(guò)往20年里，梁建章曾兩度卸任、兩度回歸，挽救攜程危機(jī)。一次將攜程送上PC端，一次讓攜程站穩(wěn)移動(dòng)端，那么，這一次，梁建章能將攜程送得更遠(yuǎn)嗎？市場(chǎng)、行業(yè)、攜程，都在等著他給出答案。