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袁國(guó)寶:袁國(guó)寶:電子煙頭頂?shù)娜筮_(dá)摩克利斯之劍原創(chuàng)
2021-02-04 2311
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又見(jiàn)電子煙造富,這次制造出來(lái)的是一位80后美女富豪。


創(chuàng)辦僅三年,電子煙品牌“悅刻”運(yùn)營(yíng)公司深圳霧芯科技成功登陸美國(guó)紐交所,創(chuàng)始人汪瑩搖身成為中國(guó)頂尖富豪之一,身家近600億元。財(cái)富暴漲之速度,連火箭都追不上。


這不禁讓人想起去年7月,主要從事電子煙代工生產(chǎn)的思摩爾國(guó)際在港交所上市,一舉讓創(chuàng)始人陳志平登上了“電子煙首富”和“中國(guó)新型煙王”兩大寶座。


值得一提的是,思摩爾也是“悅刻”的主要代工商。


半年時(shí)間,電子煙產(chǎn)業(yè)鏈先后誕生兩家市值千億的公司、兩位身家百億的富豪,無(wú)疑給整個(gè)行業(yè)打入了雞血。連車(chē)企比亞迪都蠢蠢欲動(dòng),公布一項(xiàng)電子煙專(zhuān)利,似乎有跨界做電子煙的打算;包括愛(ài)施德在內(nèi)的多家A股公司,也紛紛蹭上了電子煙的熱點(diǎn),股價(jià)扶搖直上。


但是,對(duì)于電子煙這樣一個(gè)非常特殊的行業(yè),雞血和躁動(dòng)并非好事。


與房地產(chǎn)行業(yè)類(lèi)似,監(jiān)管政策直接決定電子煙行業(yè)的命運(yùn)。行業(yè)躁動(dòng)之日,就可能是監(jiān)管政策出臺(tái)之時(shí)。


這不是沒(méi)有先例。


2018年至2019年,電子煙站上風(fēng)口,原優(yōu)步中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人汪瑩正是在那時(shí),連同網(wǎng)紅羅永浩等各路人馬相繼入局,真格基金、IDG資本、經(jīng)緯中國(guó)等投資機(jī)構(gòu)重金下注,幾乎在一夜之間,將行業(yè)炒得火熱,原本屬于小眾市場(chǎng)的電子煙,破圈進(jìn)入大眾視野。


不料,2019年11月1日這天,吹了一年的風(fēng)口戛然而止。國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局、市場(chǎng)監(jiān)管總局一紙禁令,掐斷了電子煙的線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道,電子煙瞬間“熄火”,企業(yè)倒下一片。


難怪思摩爾上市當(dāng)天,本是人生高光時(shí)刻,陳志平卻刻意降調(diào),說(shuō)了很多次“將牛逼裝在心中”。這句話(huà)的意思,基本等同于“悶聲發(fā)大財(cái)”。


電子煙造富,是一場(chǎng)機(jī)會(huì)窗口關(guān)閉前的盛宴。這場(chǎng)盛宴何時(shí)落幕,就看新一輪監(jiān)管政策何時(shí)出臺(tái),有多大力度。


PART.01


在中國(guó),煙草實(shí)行嚴(yán)格的國(guó)家專(zhuān)賣(mài)制度,并通過(guò)《煙草專(zhuān)賣(mài)法》和《煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例》,在法律層面對(duì)這一制度進(jìn)行確立。


電子煙的出現(xiàn),在密不透風(fēng)的傳統(tǒng)煙草行業(yè)和煙草專(zhuān)賣(mài)制度之上,撕開(kāi)了一條口子。


無(wú)論抽傳統(tǒng)香煙還是電子煙,目的都是為了獲取尼古丁,一種既讓人興奮、放松,又上癮的物質(zhì)。


今天,人們通過(guò)燃燒煙草,吸食尼古丁的方式,本質(zhì)上和7000多年前南美洲的印第安人沒(méi)有任何區(qū)別。但電子煙,采用電子霧化技術(shù),將煙油中的尼古丁變成蒸汽,讓用戶(hù)吸食,是技術(shù)層面的一次重大革新。


從此,人們獲取尼古丁,有了一種全新的便捷方式,傳統(tǒng)煙草受到不小的沖擊。


一方面,吸煙有害健康的觀(guān)念深入人心,而電子煙則打著“清肺”和“戒煙”噱頭,向煙民存量市場(chǎng)快速滲透;另一方面,年輕人追求時(shí)尚的獵奇心理,又讓電子煙獲得了巨大的增量市場(chǎng),連遠(yuǎn)在四川甘孜的“甜野男孩”丁真都抽上了電子煙,可見(jiàn)一斑。


由于時(shí)代的局限,現(xiàn)行的《煙草專(zhuān)賣(mài)法》實(shí)際上就是一部卷煙專(zhuān)賣(mài)法,對(duì)電子煙這種新生事物并不能有效約束,甚至可以說(shuō)無(wú)計(jì)可施。結(jié)果就是,電子煙完全可以繞開(kāi)煙草專(zhuān)賣(mài)制度,和傳統(tǒng)煙草搶生意。


通過(guò)技術(shù)革新,自下而上打破行政壟斷,進(jìn)而改變市場(chǎng)格局的最佳案例,非“網(wǎng)約車(chē)VS出租車(chē)”莫屬。那么,電子煙有沒(méi)有可能復(fù)制網(wǎng)約車(chē)的成功路徑?


答案是:難于上青天!


為什么?因?yàn)槎愂铡?


論對(duì)國(guó)家稅收的貢獻(xiàn)程度,煙草行業(yè)遠(yuǎn)不是出租車(chē)行業(yè)所能比擬的。從2015年開(kāi)始,我國(guó)煙草行業(yè)上繳國(guó)家財(cái)政總額均在1萬(wàn)億元左右,2019年更是創(chuàng)下新高,達(dá)到11770億元,占全國(guó)財(cái)政收入比重超過(guò)6%。


對(duì)于財(cái)政收入,煙草行業(yè)就是一個(gè)每年萬(wàn)億級(jí)別的“錢(qián)袋子”,豈能容他人染指?現(xiàn)在電子煙之所以能夠撕開(kāi)一條口子,完全是因?yàn)榉煞ㄒ?guī)尚不完善,這也是電子煙行業(yè)面臨的機(jī)會(huì)窗口。


但這個(gè)窗口不會(huì)一直敞開(kāi)著。現(xiàn)行的法律法規(guī)有局限,監(jiān)管機(jī)構(gòu)和立法部門(mén)可以通過(guò)“打補(bǔ)丁”來(lái)補(bǔ)牢。2019年11月1日的電子煙線(xiàn)上銷(xiāo)售禁令,就是一次“打補(bǔ)丁”的做法。


未來(lái),類(lèi)似的政策“補(bǔ)丁”還會(huì)越打越多,層層加碼、步步收緊,直至電子煙行業(yè)的機(jī)會(huì)窗口關(guān)閉,逼迫沒(méi)實(shí)力的玩家徹底退出市場(chǎng)。


PART.02


未來(lái)的政策“補(bǔ)丁”怎么打,這里不妨從稅率、銷(xiāo)售渠道、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)這三方面,大膽猜測(cè)一下。


先看稅率。電子煙造富兇猛,和低稅率有直接的關(guān)系。


國(guó)內(nèi)的電子煙企業(yè),既收割了煙草生意的暴利,又享受了科技公司的稅收待遇。比如被稱(chēng)為“中國(guó)電子煙第一股”的思摩爾國(guó)際,非但不需要征收煙草稅,作為高新技術(shù)企業(yè),反而還能享受15%的優(yōu)惠所得稅。


相比之下,中國(guó)卷煙的綜合稅賦將近60%,正所謂“一包煙,半包稅”。


向電子煙加稅,已在國(guó)外形成風(fēng)潮。例如印尼,早在2018年就對(duì)電子煙征收57%的消費(fèi)稅。這股風(fēng)潮刮到國(guó)內(nèi),電子煙企業(yè)的稅收“紅利”走向終結(jié),只是時(shí)間問(wèn)題。

如何對(duì)電子煙征稅,電子煙企業(yè)要做好向傳統(tǒng)煙草看齊的準(zhǔn)備。


今后,國(guó)家

再看銷(xiāo)售渠道。2019年線(xiàn)上銷(xiāo)售禁令出臺(tái)之后,幸存的電子煙企業(yè)紛紛布局線(xiàn)下,瘋狂開(kāi)店,商場(chǎng)、地鐵、KTV、便利店……哪里人多就往哪里開(kāi)。


剛登陸美國(guó)紐交所的電子煙品牌“悅刻”,去年初公布一項(xiàng)計(jì)劃,要在三年內(nèi)花6億元開(kāi)一萬(wàn)家專(zhuān)賣(mài)店。


監(jiān)管政策將電子煙從線(xiàn)上趕到線(xiàn)下,使其運(yùn)營(yíng)模式從“輕資產(chǎn)”變?yōu)椤爸刭Y產(chǎn)”,本質(zhì)上和提高稅率一樣,大幅增加了電子煙企業(yè)的成本。


但電子煙企業(yè)在資本的助推下,瘋狂燒錢(qián)擴(kuò)張,未來(lái)政策會(huì)不會(huì)進(jìn)一步收緊?很有可能。在我國(guó),任何單位和個(gè)人銷(xiāo)售香煙,是要先辦“煙草專(zhuān)賣(mài)許可證”的。如果開(kāi)店賣(mài)電子煙也要求辦理許可證,估計(jì)夠企業(yè)和商家喝一壺的。


此外,還有必要關(guān)注一下至今“難產(chǎn)”的電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。


從2017年開(kāi)始,國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局主導(dǎo)制訂《電子煙》強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),并于2019年通過(guò)審批,原計(jì)劃當(dāng)年下半年正式發(fā)布,但直到目前遲遲沒(méi)有下文,足見(jiàn)這一行業(yè)背后利益的錯(cuò)綜復(fù)雜。


國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),被看作是終結(jié)電子煙行業(yè)亂象、為行業(yè)“正身”的重要依據(jù),一旦出臺(tái),其蘊(yùn)含的“殺傷力”也不容小覷


比如電子煙煙油中的尼古丁含量,從商家角度來(lái)說(shuō),當(dāng)然希望國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)定得越高越好,因?yàn)槟峁哦『吭礁撸砂a性越強(qiáng),消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的幾率就越高。


戒煙有多難,煙草公司賺錢(qián)就有多容易,這句話(huà)對(duì)于電子煙行業(yè)同樣適用。


美國(guó)電子煙品牌Juul,尼古丁含量最高能達(dá)到59mg/ml。如果國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)將電子煙尼古丁含量的上限定在一個(gè)比較低的數(shù)字,電子煙的成癮性不足,勢(shì)必會(huì)影響到消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)。


PART.03


不過(guò),對(duì)于國(guó)內(nèi)的電子煙企業(yè),有一點(diǎn)可以放心,那就是,電子煙會(huì)受到強(qiáng)有力的監(jiān)管,推動(dòng)行業(yè)洗牌,但不會(huì)被一棒子打死。


如果能順利通過(guò)監(jiān)管政策的重重考驗(yàn),接下來(lái)會(huì)發(fā)生什么?消息有好有壞。


好消息是,符合規(guī)范的電子煙企業(yè),可以在監(jiān)管政策建立起來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘下,憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì),放開(kāi)手腳打市場(chǎng),相當(dāng)于贏(yíng)得了決賽的入場(chǎng)券;


壞消息是,這些電子煙企業(yè),面對(duì)傳統(tǒng)煙草公司,也就是“國(guó)家隊(duì)”的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng),不一定能占到上風(fēng)。


很多人并不知道,傳統(tǒng)煙草公司布局電子煙,比汪瑩、羅永浩等人更早。2014年左右,國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)局就專(zhuān)門(mén)成立了領(lǐng)導(dǎo)小組,研發(fā)電子煙、口含煙、加熱不燃燒等新型煙草制品。


電子煙,技術(shù)門(mén)檻并不高。全球90%的電子煙在深圳生產(chǎn),從電池、電芯,到霧化器、煙油等原材料,早已經(jīng)形成非常完備的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。汪瑩、羅永浩等人能做,財(cái)大氣粗的煙草公司同樣能做。


云南中煙、湖北中煙、四川中煙等煙草公司,或成立子公司,或通過(guò)代工的方式,生產(chǎn)出了各自的電子煙品牌和產(chǎn)品。


那為什么這些煙草公司的電子煙產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)什么存在感?主要有兩個(gè)原因:


第一,他們將布局重點(diǎn)放在了海外市場(chǎng),比如四川中煙的新型煙草制品,出口到韓國(guó)、日本、俄羅斯、摩洛哥等多個(gè)國(guó)家;


第二,在技術(shù)路線(xiàn)上,他們將“加熱不燃燒”產(chǎn)品作為了發(fā)展重點(diǎn)。


等到這些煙草公司調(diào)轉(zhuǎn)方向,發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng),基于龐大的傳統(tǒng)煙草銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),便可迅速鋪貨。不像電子煙企業(yè),還要花大力氣搭建線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道。


另外,“加熱不燃燒”產(chǎn)品也是煙草公司迎戰(zhàn)電子煙的一個(gè)“殺手锏”。


所謂“加熱不燃燒”產(chǎn)品,就是將煙葉加熱到300度左右,使之在不燃燒的狀態(tài)下釋放尼古丁和煙草氣味,同時(shí)避免焦油等有害物質(zhì)的產(chǎn)生。


從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看,“加熱不燃燒”和電子煙都包括電池、主板、加熱棒/加熱片這三大部件,不同的是,“加熱不燃燒”仍使用煙葉,受《煙草專(zhuān)賣(mài)法》監(jiān)管,而電子煙使用煙油,不在監(jiān)管之列。


“加熱不燃燒”能夠最大限度還原傳統(tǒng)卷煙的口感,因此備受煙民青睞。據(jù)說(shuō),部分煙民還形成了“加熱不燃燒>電子煙>傳統(tǒng)卷煙”的鄙視鏈。


由此可見(jiàn),盡管電子煙來(lái)勢(shì)洶洶,但傳統(tǒng)煙草行業(yè)從政策層面、產(chǎn)品層面,筑起了強(qiáng)大的防御工事。


電子煙歲月靜好的日子不多了。

-END-


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