直接最便宜？——滲透定價(jià)法

西南航空效應(yīng)

我們先來(lái)看一個(gè)哈佛商學(xué)院經(jīng)典案例：美國(guó)西南航空公司。2001年“9·11”事件之后，幾乎所有的美國(guó)航空公司都陷入了困境，忙著削減數(shù)以千計(jì)的員工、懇求國(guó)會(huì)撥款、申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，反正是一地雞毛。唯獨(dú)西南航空，保持著業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)，在整個(gè)大面積蕭條的航空業(yè)中異軍突起。之后的很長(zhǎng)一段時(shí)間，它的總市值甚至超過(guò)了其他主要航空公司市值的總和，這種奇跡般的現(xiàn)象甚至還被稱(chēng)為“西南航空效應(yīng)”。它是怎么做到的？最大的秘訣就是，滲透定價(jià)法。

異軍突起的秘密

美國(guó)的大型航空公司一直以來(lái)都熱衷于國(guó)際長(zhǎng)途航線，對(duì)短途這種低利潤(rùn)的業(yè)務(wù)根本不屑一顧。西南航空則不同，它的目標(biāo)用戶(hù)是自由行的游客和小企業(yè)的差旅人士，吸引這類(lèi)用戶(hù)的特色就是超低的機(jī)票價(jià)格。就像創(chuàng)始人赫伯·凱勒爾說(shuō)的：“我們要與行駛在公路上的福特、豐田、尼桑展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，把高速公路的客流搬到天上?！彼囊馑际钦f(shuō)，我不跟你們這些航空公司玩了，我去欺負(fù)長(zhǎng)途汽車(chē)。西南航空絕大部分票價(jià)只有其他公司的1/3到1/6，有時(shí)候真的比長(zhǎng)途汽車(chē)還便宜。當(dāng)然，這么低的價(jià)格，要想盈利，就必須能做到超低的運(yùn)營(yíng)成本。

那怎么辦？西南航空統(tǒng)一采購(gòu)最省油的波音737機(jī)型，還購(gòu)買(mǎi)了一些二手飛機(jī)，當(dāng)然這些飛機(jī)都在安全期限之內(nèi)。單一的機(jī)型在人員培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、零部件購(gòu)買(mǎi)上只執(zhí)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，大大降低了培訓(xùn)費(fèi)、維修費(fèi)。同時(shí)由于采購(gòu)量大，還可以享受更大的折扣，容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模化。由于航程短，機(jī)組只提供零食和飲料，不提供正餐，也不提供免費(fèi)的行李托運(yùn)服務(wù)，要想托運(yùn)，你得單獨(dú)給行李買(mǎi)票。再有，一般航空公司的登機(jī)卡都是紙質(zhì)的，而西南航空的登機(jī)卡是塑料的，可以反復(fù)使用。在銷(xiāo)售渠道上，他們不設(shè)代理商，而是采用電話(huà)和網(wǎng)絡(luò)訂票，每年可以節(jié)省傭金3000多萬(wàn)美金。這真是，人間自有真情在，能省一塊是一塊啊。

可見(jiàn)，為了維持低價(jià)，降低成本和提高周轉(zhuǎn)效率，西南航空在服務(wù)和舒適性上做了犧牲。但是只要保證安全，服務(wù)質(zhì)量不是太慘，一定會(huì)有這么一批用戶(hù)，愿意選擇價(jià)格便宜的機(jī)票。這就是滲透定價(jià)法，它說(shuō)的是：企業(yè)在產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期，就將價(jià)格定的相對(duì)較低，來(lái)吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。較高的銷(xiāo)售額能夠進(jìn)一步降低成本，于是就能夠進(jìn)一步降價(jià)。

一句話(huà)記住滲透定價(jià)法

人間自有真情在，能省一塊是一塊。

運(yùn)用滲透定價(jià)法，你可以記住：第一，需求彈性大，更該用低價(jià)；第二，邊際成本低，才好用低價(jià)；第三，初來(lái)乍到時(shí)，推薦用低價(jià)。

你覺(jué)得撇脂定價(jià)法和滲透定價(jià)法有沖突嗎？想一想，有沒(méi)有哪個(gè)商品，用這兩種方法都可以取得成功呢？