中國銀聯(lián)-新經(jīng)濟下數(shù)字化營銷訓練營方案

目錄

一：項目背景. 2

二：訓練營簡介. 2

三：參訓人員. 2

四：推薦參訓人數(shù). 2

五：課程亮點. 2

六：訓練營培訓目標. 3

七：訓練營課時安排. 4

八：訓練營課程大綱. 5

九：學習支持服務方案. 11

一：項目背景

2020年，銀聯(lián)云閃付app面臨著重要的月活指標增長，銀聯(lián)內部擬針對市場營銷的崗位，希望在用戶的拉新、促活和留存轉化方面進行體系化提升，能針對熱點話題和節(jié)日做一些運營策略的制定、活動策劃、新媒體宣傳等內容。

二：訓練營簡介

市場營銷訓練營通過“教、學、練、評”四位一體的學習方式，圍繞市場營銷核心能力模塊開展體系化學習。幫助學員建立對市場營銷和業(yè)務的理解、提升數(shù)字化市場營銷的能力；掌握營銷、運營等實操方法。

三：參訓人員

?     企劃部、機構合作部、商服事業(yè)部、金民事業(yè)部、云閃付事業(yè)部的營銷人員，主要負責云閃付產(chǎn)品營銷與推廣、擴大市場占有率等

四：推薦參訓人數(shù)

?     為保證課程效果，建議班額24-36人（最多不超過40人）

?     學員將分為5-6人的小組參與團隊學習環(huán)節(jié)

五：課程亮點

（一）獨特的培訓方式

?         混合式教學模式

?  綜合了線上線下的培訓優(yōu)勢，學員可利用業(yè)余時間自主學習知識，完成作業(yè)得到反饋；并在線下授課中在導師的引導下集中訓練，通過結合業(yè)務的題目進行鞏固和實踐

?         階段式學習方式

?  周期性、階段性的培訓更符合成人的學習路徑，在學習后，留有相應時間促進知識和技能方法的內化，更好地促進知識吸收

?         有效反饋機制—追蹤和反饋學習情況

?  通過個人任務、團隊任務以及小測驗等方式考核學員對知識的吸收和應用，并通過導師和助教的有效點評反饋學員學習情況

（二）促進有效學習的學習支持服務

?         保障學習進度的全程督學機制

?  配備一位班主任老師，按時發(fā)布學習任務和課程預告，同時負責解答學習過程中的疑惑，并定期組織班會和學員分享，助力學員個人成長

?         調動學習積極性的學習激勵體制和PK機制

?  積分激勵體系，學員可通過完成任務/分享等累積積分，充分調動學生學習積極性

?  團隊PK機制，每隊學生都需完成實訓任務，并由評委進行評分，評選出最佳團隊

六：訓練營培訓目標培訓目標對應學習目標讓學習直接創(chuàng)造成果

1.   完善知識體系-幫助學員建立市場營銷整體知識體系

2.   提高實戰(zhàn)能力-提高學員設計高效營銷活動的能力完善知識體系?        如何利用市場調研工具獲得客戶洞察

?        如何基于客戶洞察，確定營銷策略

?        如何基于營銷策略， 進行營銷策劃和執(zhí)行

?        如何利用整合營銷，落地營銷策劃

n    SOP1：整合營銷的五大工具

n    SOP2: 信息傳播要素模型

n    SOP3: 受眾信息接受模型

n    SOP4: 設計營銷活動的八部曲

?        如何利用品牌打贏營銷之戰(zhàn)

n    SOP5: 品牌定位工具

n    SOP6: 品牌命名規(guī)則

n    SOP7: 品牌傳播4要素

n    SOP8：品牌活力檢查表

?        運營必備知識

n    SOP9: AARRR模型

?        如何優(yōu)化獲客渠道

?        如何激活休眠客戶

?        如何留存活躍客戶

n    SOP10: 留存曲線看板

n    SOP11: 用戶活躍程度看板提高實戰(zhàn)能力?        每個學習小組為9.9營銷季設計出一個完整的營銷活動

n    確定目標客戶（誰？需求是什么？有什么共同特點？容易被哪些渠道打動和觸達？）

n    設計出一個整合營銷方案， 需要有明確的目標客戶群體，活動的目的（如：   1000個新用戶使用中國銀聯(lián)APP），營銷工具組合，具體營銷的內容，選擇的營銷渠道，   營銷預算以及預計的ROI

n    確定一個留存的目標（如：現(xiàn)在留存率是30%，目標是提高留存率到50%，），定義出一些目前實際運營中的SOP改進方案

七：訓練營課時安排時間線下內容線下課時長第一周市場調研、營銷策劃1天第二周營銷落地及品牌營銷1天第三周用戶的激活與留存1天第四周9.9營銷季營銷活動設計Workshop+匯報展示與閉營儀式1天

八：訓練營課程大綱章節(jié)學習形式內容任務課前線下開營儀式分組，確定隊長第一周

市場調研、營銷策劃線下授課

導師授課：

1. 市場調研在營銷策劃中的應用

2. 市場調研的形式與步驟

3. 定性調研方法

4. 定量調研方法

5. 市場營銷策略的分析與選擇

6. 營銷策劃的創(chuàng)意創(chuàng)新挖掘方法

7. 營銷策劃的方向與路徑

8. 營銷的執(zhí)行推動與管控

基于工作實際任務設計第二周

營銷落地及品牌營銷線下授課

導師授課：

營銷落地

1     新經(jīng)濟下營銷傳播環(huán)境的變化

2     整合營銷的五大工具

3     做好營銷必須知道的兩個模型

3.1    信息傳播要素模型

3.2    受眾信息接受模型

4     設計營銷活動的八部曲

4.1    受眾/目標/信息/渠道/預算/組合決策/結果/管理

4.2    每個步驟中需要使用的工具

品牌

5     產(chǎn)品形成與工廠，但品牌形成與人的心智

6     如何利用品牌打贏營銷之戰(zhàn)？

7     品牌決策

7.1    如何確定品牌定位？

7.2    如何設計品牌名稱？

8     品牌管理

8.1    如何傳遞品牌價值？

8.2    如何保持品牌活力？學員分組，選擇一個9.9銷售季將要面對的業(yè)務場景，用八部曲的工具：

1.     分析一個競爭對手（如： 支付寶）的一個營銷活動的情況（學員小組現(xiàn)場討論選擇決定）-

2.     分析中國銀聯(lián)目前的情況

3.     設計9.9銷售季的活動要素章節(jié)學習形式內容任務第3周

用戶的激活與留存線下授課

導師授課：

1.  運營總論

1.1運營的核心目標、運營的核心本質

1.2業(yè)務模式拆解以及運營對象區(qū)分

1.3產(chǎn)品生命周期在用戶運營中的意義

1.4根據(jù)不同的用戶角色，制定不同運營策略1.5 AARRR模型講解

2．評估獲客質量，優(yōu)化獲客渠道

2.1評估獲客難度和方向

2.2衡量商業(yè)模型是否靠譜的4個契合

2.3通過獲客數(shù)據(jù)看板來評估和優(yōu)化獲客渠道質量

3．做好用戶承接，讓更多更快的體驗產(chǎn)品價值

3.1評估激活目標

3.2評估激活難度和策略方向

3.3搭建激活路徑

3.4尋找激活優(yōu)化線索-用戶路徑數(shù)據(jù)分析

3.5制定激活優(yōu)化策略

4. 如何做好用戶留存，提升用戶粘性

4.1評估留存難度、活躍難度和策略方向

4.2如何通過兩個數(shù)據(jù)看板來判斷用戶留存質量

4.3尋找留存優(yōu)化線索

4.4制定留存優(yōu)化策略-會員、積分、等級等綜合性方法

實操演練1：選定小組所負責的業(yè)務線，拆解該業(yè)務線，并且明確各個業(yè)務線的生命周期以及當前運營重點

實操演練2：根據(jù)所選定的業(yè)務線評估激活標準以及如何優(yōu)化

實操演練3：根據(jù)所選定的業(yè)務線，制定留存數(shù)據(jù)看板，并根據(jù)尋找優(yōu)化留存線索，制定策略第四周

實戰(zhàn)工作坊線下Workshop+畢營儀式

導師授課：學員需要結合線下課程和線上課程的補充內容，   在workshop前， 掌握完成下面工作的知識。 在workshop上，   導師會基于學員對業(yè)務理解，通過實踐指導， 分析，分享幫助學員應用學到的知識，進一步熟練如何使用這些知識。

1.   基于第1周學習的成果，選擇9.9營銷季目標客戶（誰？需求是什么？有什么共同特點？容易被哪些渠道打動和觸達？）

2.   基于第2周學習的成果，整合成一個正式的9.9營銷季的活動（每個小組一個活動），   需要有明確的目標客戶群體，活動的目的（如： 1000個新用戶使用中國銀聯(lián)APP），營銷工具組合，具體營銷的內容，選擇的營銷渠道，   營銷預算以及預計的ROI

3.   基于第3周學習的成果，確定一個留存的目標（如： 1000個中有500個留存，留存率50%， 現(xiàn)在是30%的水平），以及確定一些運營中的SOP改進方案， 這些方案可以幫助客戶留存率提高到50%。

在workshop后， 每組需要形成一個完整的9.9營銷季的營銷方案九：學習支持服務方案

（一）   專業(yè)的線上課程學習平臺

?  一體化平臺滿足學習計劃查詢、課程學習、任務提交、反饋獲取等全部功能

?  學習計劃展示，實時呈現(xiàn)學習進度，幫助學員了解學習安排

?  視頻、圖文等多元的學習內容展示方式，滿足多種學習風格

?  在線任務提交與批改，學員可實時接收助教反饋并迭代任務

?  任務交流區(qū)，引導學員進行互助學習交流

（二）  全程督學服務制度

?  線上班主任老師負責班級群運營：通過發(fā)布課程通知及定期的學員溝通，有效推進學員的學習進度；通過組織群內學習分享活動及發(fā)送學習資料，創(chuàng)設良好的學習氛圍；通過響應學員的問題，幫助學員排除學習障礙

?  線下班主任負責輔助線下課程開展，記錄學員學習情況，組織學員進行任務討論，提高線下課程的學員參與度

（三）  學員分組與考勤管理

?  學員分組方式（可選）

2  第一種方式：跨部門分散分組，以促進跨部門溝通和相互了解

2  第二種方式：以業(yè)務線進行分組，使培訓更接近業(yè)務場景，

?  考勤管理

2  線下課程最多允許請假一次，保證每小組出勤率在80%

（四）  學習激勵機制

?  積分激勵與積分兌換