從和君智業(yè)的實踐案例來看，行業(yè)頭部企業(yè)的品牌戰(zhàn)略不適用于成長型和中小型家居建材企業(yè)，但很多成長型家居建材企業(yè)習(xí)慣模仿頭部企業(yè)的做法，這短時間內(nèi)看似有效，但從企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)來看，反而失去了成長型企業(yè)的獨(dú)特價值，進(jìn)而造成戰(zhàn)略跟隨下的發(fā)展停滯。還有很多家居建材企業(yè)，普遍缺乏制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略的意識，習(xí)慣于用產(chǎn)品或渠道去搶占市場，由于沒有有效的制定品牌戰(zhàn)略，不能形成有效的品牌壁壘，因此出現(xiàn)企業(yè)曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。本文作者劉登榜通過多年的品牌戰(zhàn)略咨詢經(jīng)驗，為大家解讀成長型家居建材企業(yè)打造品牌戰(zhàn)略的四個要點，幫助家居建材企業(yè)更清晰的認(rèn)清競爭格局，做好戰(zhàn)略經(jīng)營儲備。

作者： 劉登榜

要點一：從傳統(tǒng)營銷進(jìn)階品牌營銷

大量家居建材企業(yè)成功的第一階段往往來自于市場驅(qū)動，這個市場是廣義上的市場定義，本質(zhì)上是某一種需求火山式的爆發(fā)，引領(lǐng)品類走向成熟并呈現(xiàn)出來的需求。企業(yè)一旦捕捉到這種需求順勢而為，企業(yè)會快速擁有原始資本。而相對優(yōu)秀的企業(yè)會進(jìn)階到第二階段——開始關(guān)注自身的商業(yè)模式，以尋求更低成本的商業(yè)模式，做大做強(qiáng)企業(yè)，這個時候，一般企業(yè)會通過拓展渠道來促使企業(yè)做大，企業(yè)相信市場需求那么大，只需要把產(chǎn)品送到消費(fèi)者能買到的地方，自己的規(guī)模便能夠做大。

在第二階段，很多的企業(yè)非常關(guān)注渠道的開發(fā)和維護(hù)，也受益于渠道驅(qū)動的商業(yè)模式，因為這種模式相對簡單有效，當(dāng)然也有大部分的企業(yè)停滯于渠道驅(qū)動，進(jìn)入不了下一階段，我們最近發(fā)現(xiàn)像集成灶、門窗、全屋定制、軟裝等很多企業(yè)在大量投入開發(fā)渠道之后無功而返，因為他們沒有思考到渠道驅(qū)動只是一個階段，當(dāng)市場走向成熟、品類消費(fèi)增強(qiáng)，市場也走向了下一個階段——品牌驅(qū)動階段。

正是因為很多企業(yè)慣性思維而停留于渠道驅(qū)動階段，我最近在和一個領(lǐng)先規(guī)模的門窗企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人溝通的時候，反復(fù)強(qiáng)調(diào)品牌驅(qū)動階段的重要工作，這實際上是很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人所忽視的，品牌的驅(qū)動并非簡簡單單升級一下品牌廣告語和品牌VI,而是至少要從以下三個方面對企業(yè)自身業(yè)務(wù)深刻分析之后，才能制定出來有價值的品牌戰(zhàn)略：

第一從品類環(huán)境來分析自身業(yè)務(wù)；第二從消費(fèi)需求是否分化來看企業(yè)自身情況；第三從競爭狀況來看企業(yè)應(yīng)對的方向?；谏厦嫒齻€點，企業(yè)在品牌戰(zhàn)略階段要做的核心工作。

要點二：搶奪有限的差異化資源

差異化是一種資源，他的最大體現(xiàn)是新概念，企業(yè)要想占據(jù)差異化必須先人一步搶占差異化概念，一個好的概念就是企業(yè)存在的價值和消費(fèi)者購買的理由，比如說我們在咨詢實踐的過程，為藝和提煉的高端定制入戶門概念，為武漢中部整裝家居展搶占的打通南北市場概念，為小藍(lán)吊頂搶占的新一代整體蜂窩大板概念，為冠美森源搶占的專業(yè)定制家居板的概念，這些都是對有限差異化資源的搶占。立足市場經(jīng)營與立足差異化是不同的兩個經(jīng)營層面，立足市場經(jīng)營是借助產(chǎn)品滿足需求，調(diào)動消費(fèi)者，而立足差異化經(jīng)營是厘清競爭，應(yīng)對競爭，調(diào)動競爭格局，這是很多企業(yè)經(jīng)營者忽視或僵化運(yùn)用的，也是很多成長型企業(yè)要重點注的。

要點三：品牌的勢能要靠有效的傳播

大量家居建材企業(yè)成功往往來忽視了市場傳播，企業(yè)一講到傳播，就想到的是打廣告，并把打廣告定義為企業(yè)的重大成本，這是一種錯誤的思想觀念，品牌傳播是企業(yè)最關(guān)鍵也最重要的投資，是對品牌勢能進(jìn)一步強(qiáng)化的核心工作，一個企業(yè)沒有品牌傳播動作，妄想成為行業(yè)的頭部企業(yè)幾乎是沒有可能的，現(xiàn)在的傳播渠道和方式越來越趨向于精準(zhǔn)化，企業(yè)不管是選擇線下的硬廣還是線上的新媒體傳播，都需要做合理的規(guī)劃，要把廣告打的更精準(zhǔn)更有效，今年以來，我們推動我們合作的多家企業(yè)逆勢大力廣告投放，并有顯著成效，危機(jī)中孕育機(jī)遇，關(guān)鍵在于你怎么看危機(jī)。

要點四：達(dá)成品牌戰(zhàn)略需要有效戰(zhàn)術(shù)

品牌戰(zhàn)略的制定是自上而下的，但是要想實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略必須找到自下而上的戰(zhàn)術(shù)，我們也叫戰(zhàn)術(shù)變現(xiàn)戰(zhàn)略。有效的戰(zhàn)術(shù)往往隱藏在以下四個方面：

第一，訪談銷售冠軍，從我個人的品牌營銷咨詢經(jīng)驗來看，往往一線銷售冠軍的智慧是巨大的，我們幾乎每一個項目都對銷售冠軍進(jìn)行面訪，因為我多年的經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)一線銷售冠軍的銷售經(jīng)驗中隱藏著爆發(fā)式的銷售秘密；

第二，研究行業(yè)黑馬，行業(yè)黑馬之所以發(fā)展很快，往往是找到了有效的戰(zhàn)術(shù)，所以我們要多去研究行業(yè)黑馬，沿著這個方向發(fā)力，企業(yè)的增長才真正有跡可循；

第三，明確客群，企業(yè)不增長或終端不動銷，往往是產(chǎn)品與客群不匹配造成的，渠道依賴于過去的經(jīng)驗和打法，對動態(tài)遷徙的客群不夠重視，造成企業(yè)的不動銷，所以企業(yè)高層要向終端傳導(dǎo)客群畫像，形成真正有效的需求對接。

第四，找到有效的公關(guān)，企業(yè)往往喜歡做促銷活動，不喜歡做公關(guān)活動，很多企業(yè)把公關(guān)活動定義成了品牌廣告活動，這是一錯誤的認(rèn)識，公關(guān)活動是企業(yè)品牌建設(shè)和消費(fèi)者互動的關(guān)鍵運(yùn)營動作，這不是一場作秀，而是一場真實的展示。展示企業(yè)的文化、理念、經(jīng)營準(zhǔn)則，好的公關(guān)活動把企業(yè)的品牌做到最軟，以此悄無聲息的進(jìn)入到消費(fèi)者心里，而不是天天把品牌logo貼在臉上告訴別人，公關(guān)不是推銷，而是幫助消費(fèi)者選擇，不是基于自身視角，而是消費(fèi)者視角的活動。

家居建材成長型企業(yè)應(yīng)基于以上四個觀點，構(gòu)建自身的品牌戰(zhàn)略，只有這樣才能真正實現(xiàn)品牌營銷而不是產(chǎn)品營銷，希望在第四季度的當(dāng)下，每一位家居建材企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)都重新審視自己的品牌戰(zhàn)略，和君智業(yè)希望每一個成長型的家居建材企業(yè)都能走向成功，搶占新機(jī)遇下的市場紅利。