新上任的摩托羅拉總公司副總裁兼移動終端事業(yè)部中國區(qū)總經(jīng)理任偉光一點都不避諱談及摩托羅拉的問題,這家手機(jī)頂級俱樂部的廠商正面臨加速隕落的危險。
一直以來全球手機(jī)保持著三足鼎立的格局,諾基亞、摩托羅拉和三星分列前三。但今年第二季度風(fēng)云突變,三星和索尼愛立信開始顛覆格局,摩托羅拉業(yè)績大幅下滑。幾乎從這一刻開始,摩托羅拉的問題開始不斷暴露。
事實上,一時間幾乎所有問題都在摩托羅拉內(nèi)部爆發(fā):從產(chǎn)品定位不明晰、低端與高端嚴(yán)重失衡、感性營銷錯位到產(chǎn)品整體的技術(shù)含量降低。
成也V3 敗也V3
“上半年下滑的主要原因是產(chǎn)品線斷檔。”任偉光對《第一財經(jīng)日報》表示,我們給外界的印象是成也V3,敗也V3。
曾經(jīng)有人將摩托羅拉的RAZR系列V3手機(jī)和蘋果的iPod并提。自2004年夏天上市以來,和iPod一樣,RAZR V3出貨量超過1億部。
當(dāng)時作為摩托羅拉挽救者上任的CEO詹德正是依靠V3,讓摩托羅拉2005年全年利潤提高了102%,手機(jī)發(fā)貨量增長40%,摩托羅拉品牌也重?zé)ㄉ鷻C(jī)。
V3讓摩托羅拉的全球市場份額急遽攀升,在2006年第四季度前后達(dá)到了最高點,為21%左右,和諾基亞僅差十個百分點左右。
包括詹德在內(nèi)的所有人都認(rèn)為,這是超越諾基亞、恢復(fù)上世紀(jì)90年代初期摩托羅拉輝煌的好機(jī)會。在這樣的思路下,詹德和當(dāng)時移動事業(yè)部總裁羅恩·加里克斯決定調(diào)整產(chǎn)品價格策略,以犧牲利潤的方式來換取更多的市場占有率。因此摩托羅拉手機(jī)價格一降再降。
這一方面拖累了公司的利潤,另一方面也改變了摩托羅拉高端的形象。產(chǎn)品上市的18個月內(nèi),價格降幅達(dá)60%以上。也使摩托羅拉產(chǎn)品的利潤率只有11.2%,而競爭對手諾基亞為16.8%。
然而摩托羅拉卻沒有太長的產(chǎn)品線來填補(bǔ)降價后的空間,這就意味著,當(dāng)5000元的V3開始賣2000元,摩托羅拉缺乏新的5000元主力產(chǎn)品來維持利潤。產(chǎn)品定位出現(xiàn)問題。產(chǎn)品平均價格的下降,高低端產(chǎn)品失衡。在全球前四大手機(jī)廠當(dāng)中,摩托羅拉的利潤率是最低的。
“摩托羅拉的銷售模式也出了問題,需要改革?!比蝹ス獗硎荆饲笆且韵蚯啦粩鄩贺洖橹?,導(dǎo)致渠道庫存偏高,摩托羅拉半年來一直在調(diào)整渠道的庫存結(jié)構(gòu),提升代理商的信心。
在“V3時代”,摩托羅拉產(chǎn)品的壓貨比較嚴(yán)重,造成了渠道資金周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題,所以,渠道商作出了拋售的舉動,造成了V3價格陡降的后果,另外摩托羅拉在中國銷售渠道的扁平化要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于諾基亞。
事實上,一時間幾乎所有問題都在摩托羅拉內(nèi)部爆發(fā):從產(chǎn)品定位不明晰、低端與高端嚴(yán)重失衡、感性營銷錯位到產(chǎn)品整體的技術(shù)含量降低。如摩托羅拉音樂和拍照上缺少強(qiáng)大的整合能力,而無論是諾基亞還是索尼愛立信,在提供多媒體融合功能的高端手機(jī)方面都比摩托羅拉做得更好。
另外,摩托羅拉內(nèi)部產(chǎn)品規(guī)劃戰(zhàn)略上的不統(tǒng)一,還使得上游的元器件采購成本一直不能降低。摩托羅拉每一個型號都有一個全新的平臺,平臺之間大多不通用,這就帶來生產(chǎn)、采購上的成本上升。
中國拯救行動
“我們現(xiàn)在不會那么笨了?!比蝹ス獗硎荆诳辞錠3推出后期的一系列操作失誤后,摩托羅拉有改正的力量。
自今年年初開始,摩托羅拉在中國和印度市場的銷量都不同程度地出現(xiàn)了下滑。摩托羅拉希望能夠通過管理架構(gòu)的變革,在上述市場重新恢復(fù)生機(jī)。
尤其是在中國。在組織架構(gòu)上,中國區(qū)將直接匯報給總部。在管理架構(gòu)變化后,任偉光表示,自己努力要做的就是加快新品推出的速度,同時對銷售渠道進(jìn)行調(diào)整。
產(chǎn)品線的擴(kuò)充成為摩托羅拉應(yīng)對的第一策略。在今年底以前,與中國聯(lián)通合作推出GSM/CDMA雙模雙待手機(jī)。摩托羅拉還涉足了TD-SCMDA手機(jī)領(lǐng)域,預(yù)計其TD/GSM雙模手機(jī)最快將于今年底至明年初投產(chǎn)。
任偉光透露,繼V8之后,摩托羅拉還將在今年下半年推出一系列新機(jī)型。同時,摩托羅拉將更加重視技術(shù)型產(chǎn)品。因為摩托羅拉除了音樂和拍照上整合工作沒有做好外,其在智能手機(jī)戰(zhàn)略的實施上也缺少亮點。
“為什么摩托羅拉推出產(chǎn)品慢,因為摩托羅拉醞釀推出新一代平臺?!比蝹ス獗硎荆F(xiàn)在終于可以盼到了這個新平臺,而V8手機(jī)就是這個新平臺的產(chǎn)品。
V3之后,摩托羅拉產(chǎn)生了“平臺化”的概念。過去摩托羅拉各型號之間的平臺是不通用的,所以很可能我們某一個型號第一年的采購量比較小,生產(chǎn)線和很多零配件不能共用;現(xiàn)在摩托羅拉希望更多零部件是一個平臺的,采購的成本會大幅度下降。
為了能更好地促進(jìn)銷售,任偉光稱,摩托羅拉也要在渠道上進(jìn)行調(diào)整。今后,摩托羅拉將取消壓貨,公司銷售人員會到經(jīng)銷商那里收訂單,按照消費者的需求去生產(chǎn)。
而且,在渠道方面將擴(kuò)充到五大渠道模式。包括保持兩大全國代理;直供60多家如蘇寧在內(nèi)的大賣場渠道以及加強(qiáng)運營商定制。
同時,摩托羅拉推出為“省級直控分銷商”的FD(Fullfillment Distributor)模式。摩托羅拉把一個大區(qū)分成15個小區(qū),15個小區(qū)下面再劃分63個銷售區(qū)域,再劃分城鎮(zhèn)經(jīng)理。
而這也是一個物流、現(xiàn)金流和服務(wù)的平臺。在新的合作模式中,分銷商、摩托羅拉、經(jīng)銷商之間不是單線關(guān)系,摩托羅拉也可以直接與經(jīng)銷商溝通。