——（本文已刊登于《亞太家具報》） 新視角企業(yè)管理研究中心理事長 張 屹 廣州的品牌家具鱗次櫛比，涵蓋民用、辦公、酒店各個領(lǐng)域，許多在全省、全國都有深遠影響，有的還成為上市公司。 盡管如此，這些企業(yè)卻并無法安然度日，而同樣是小心翼翼，出手謹慎，稍不留神，依然會被淘汰出局，就算是熱熱鬧鬧上了市，企業(yè)的資產(chǎn)卻迅速縮水。人們不能不無奈地感嘆，廣州的品牌家具競爭慘烈，家具市場六親不認。 成就了自己的品牌，還只是萬里長征邁出了第一步，還應該去認真思考，以后的路到底該怎么走？ 一、對品牌的錯誤認識，讓許多企業(yè)未來到置 “品牌”是什么東西，直觀地看是一種“名氣”，于是許多人產(chǎn)生了誤解，認為只要知名度大，品牌的價值也就越大，于是拼命造勢，請明星來擺幾個姿勢，不惜一擲千金；在電視上播上幾秒的廣告，美其名曰，“央視上榜”品牌；幾千塊錢一個的銅牌子掛得滿屋都是…… 我們的消費者不會因為某個明星給哪個家具廠題過幾個字，就一窩蜂地去搶購，他們不是天真的“粉絲”，他們是理性的。家具不像汽車，開著“寶馬”是一種身份的象征，家具是放在家里的，是不會輕易把什么人都往家里領(lǐng)的，也不會扛著幾十萬的沙發(fā)滿街跑，以昭示自己的高貴。 完全為了追求知名度去經(jīng)營所謂的“品牌”是錯誤的，要提高自身的競爭力，應該在產(chǎn)品上、在管理上下工夫、練內(nèi)功、強身健體，否則，便是舍本求末。 二、“口碑”才是真正的品牌 要“打造”一個品牌，其實并不難，有人戲言，找上兩個拾荒老漢，舉著一個家具廠的名子，在火車站，轉(zhuǎn)上兩個月，這家企業(yè)就出名了。你還記得“秦池”灑嗎？只要有錢，想出名是很容易的事。但是，出了名并不等于有“口碑”。一些家具企業(yè)的所謂“品牌”是用錢買來的，而不是做出來的，品質(zhì)、功能、材料、外觀從那里都看不出它出奇的地方，實在不能給人們一個買它的真正理由，只是知道它比別人的貴。 你把錢給了明星、給了電視臺，老百姓為你買單，久而久之，他們會明白，他們充當了冤大頭，他們可能糊涂一時，但不會糊涂一世，等他們清醒了，你就慘了。 做企業(yè)只有兩條路：一條路是做產(chǎn)品，一條路是做市場，這是兩種風格，是互不相容的，市場做得越 “專業(yè)”，越有“技巧”，產(chǎn)品上所投入的精力必然越少，他們一天到晚所想是怎樣把產(chǎn)品賣出去，怎樣去愚弄消費者，拼命研究“消費心理學”，卻不研究“消費者的需要”，不是去想怎樣把產(chǎn)品做得更好，而是想著怎樣撈一把?！鞍怖钡闹变N人員多如牛毛，但安利的牙膏皮，竟會在牙膏用了不到一半就爛了。只有把財力和精力用到消費者身上，才有回報。 “口碑”是靠向消費者的付出而自然形成的，不是用錢買來的，是無法強加于人的。 當你感到市場疲軟，銷售不盡人意的時候，最好不要再去在“營銷技巧”上兜圈子了，應該去看看，是不是自己的“口碑”出了問題。 三、品牌要有特色 什么是品牌？品牌是一種產(chǎn)品和另一種產(chǎn)品區(qū)分的標志，沒有了分別也就混為了一體，優(yōu)勢也就蕩然無存了。 什么是特色呢？特色是深入到消費者心里的服務，是創(chuàng)造需求，是另類。 那么多人在家具市場中為了買一套家具，轉(zhuǎn)上幾個小時，他們是缺錢想買便宜的嗎？不是，他們是嫌我們的家具做得不夠好嗎？不是，沒有哪一個人奢望家具能流傳后世，是這些家具不夠漂亮嗎？也不是，那到底是為什么？ 就是因為沒有特色，幾萬平方米的家具賣場，很難找到一件讓人眼前一亮，而后流連忘返的家具。 已經(jīng)初步形成自己品牌的廣州家具企業(yè)，要想出人頭地，是該到了在這一方面多去想想的時候了。 四、絕處求生，回頭是岸。 當市場競爭變得慘烈，幾乎在營銷上無計可施時，最好用心琢磨一下那句人們熟悉得幾乎忘卻的話：“回頭是岸”。 回頭是什么？是不要再在市場上打主意了，是不要再去弄什么技巧來自作聰明了，要改變一下自己的思維模式，再回到起點。去深入地檢討一下自己的產(chǎn)品開發(fā)，便會豁然發(fā)現(xiàn)：山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村。你不妨去算一筆賬： 你的企業(yè)有幾個營銷員，又有幾個開發(fā)員？ 你每月有多少費用是業(yè)務費？又有多少費用是開發(fā)費？ 你也許擁有幾十款產(chǎn)品，但有多少是消費者愛不釋手的呢？ 你比較一下，你可能會吃驚，你在開發(fā)方面投入太少，關(guān)注太少，你并沒有什么值得炫耀的東西投放市場，你把身家性命都放在了幾個只會抄襲的繪圖員身上了。 五、短兵相接，學會回避。 廣州的名牌家具企業(yè)老板，有雄心勃勃的企業(yè)家，有技術(shù)精干的業(yè)界專家，卻沒有一個是軍事家，他會有時自信得八頭牛都拉不回，有時勇敢得去自殺式?jīng)_鋒。他們不善于投降，寧死不屈。明知山有虎，偏向虎山行。忘了還有那么多沒有猛虎盤據(jù)的青山，依然山青林密秀美怡人，忘了自己是不善于爬山的，還有那么多清澈的綠水碧波蕩漾。 他們在短兵相接時，該出手時出手了，贏得了今天的成績。該繞的時候沒有繞一繞，造成了今天的窘境。廣州的名牌家具大同小異，相似者甚多，個性化太少，給人的群體感覺像是同一個廠做出來的。還有那么多個性化、階層化的消費者被所有的名牌家具企業(yè)遺忘了，你應該去率先關(guān)注，這就是你的市場機會，你超凡脫俗的地方。 然而，這需要膽識、氣魄、遠見和割舍。 六、人性化就是你最大的一次機會 有人問我：為什么外國的家具設(shè)計師設(shè)計的產(chǎn)品那么好，而中國的設(shè)計師設(shè)計的產(chǎn)品卻那么不盡人意呢？我說，外國設(shè)計師是開汽車上班的，中國設(shè)計師是騎自行車上班的。 拿我們廣州名牌家具企業(yè)的設(shè)計師來說，有幾個是住在高尚社區(qū)的？沒有到過五星級的酒店吃過飯，他說會炒五星級酒店的菜，你信嗎？ 我們的設(shè)計者們，沒有消費者的生活經(jīng)歷和切身感受，他們無法理解消費者的需要，不能深入到人性化的層次去理解家具。 有誰為SOHO一族考慮過？有誰為便于使用考慮過？有誰為年輕的置業(yè)者考慮過，有誰為家具的清潔考慮過？有誰為小朋友的安全考慮過？ 幾萬、幾十萬的家具，帶給我們的不是享受，而是不便。 多少銳利的家具棱角，成了兒童的殺手，多少個嬰幼兒被碰傷了,我們的家具設(shè)計師們并不知道. 一對新婚夫婦到家具商場買床,開著車走了幾大圈,就是找不到合適的款式,最后買了一個小廠不知名的家具,我百思不得其解,最后忽然發(fā)現(xiàn),那床屏上兩個支起的裝飾,是一對很好的把手…… 消費者的深層次要求，我們的企業(yè)還是個盲區(qū)，家具的人性化是家具業(yè)的又一次良機。 中國家具行業(yè)的總體發(fā)展趨勢將是： 大型企業(yè)將收縮自己的擴張領(lǐng)域，細分市場更加明確。 越來越多的中小型企業(yè)將不堪成本、人力資源等多重壓力，以各種方式形成巨頭，或者死亡。 中國家具行業(yè)今后的格局將是： 十年之內(nèi)，中國的家具企業(yè)總數(shù)將壓縮到現(xiàn)在的三分之一以內(nèi)，而存活下來的小型企業(yè)，將以精品、異形品、手工制品等生產(chǎn)為主。 在這種大環(huán)境之下，廣州的名牌家具，路該怎么走，應該清楚了吧！