客戶：人民網(wǎng) 地點：河南省 - 鄭州 時間：2009/9/4 0:00:00 月4日下午14：00，中國企業(yè)走出去系列訪談，錫恩公司總經(jīng)理，國內著名企業(yè)戰(zhàn)略專家姜汝祥做客人民網(wǎng)，談“國際化的長期策略與短期戰(zhàn)略”，一下為訪談文字實錄。 　　點擊觀看視頻直播>>>> 　　主持人：各位網(wǎng)友大家下午好，歡迎大家繼續(xù)關注中國企業(yè)走出去系列訪談，今天邀請到的是姜汝祥博士，姜汝祥博士是經(jīng)濟學碩士、北京大學博士，哥倫比亞大學商學院訪問教授，曾在國家計委工作，在摩托羅拉擔任過戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理，2001年出任北大光華管理學院高層經(jīng)理培訓中心副主任，2002年獲中華海外十大創(chuàng)業(yè)人物，現(xiàn)任錫恩公司總經(jīng)理，國內著名企業(yè)戰(zhàn)略專家。姜博士您好，歡迎來到人民網(wǎng)，和人民網(wǎng)網(wǎng)友打個招呼吧。 姜汝祥：各位網(wǎng)友好。 主持人：談到中國企業(yè)國際化的問題，我知道姜博士對這個問題也深有研究，據(jù)我了解，您對目前中國企業(yè)國際化的動機分為兩類：一類是為了追趕國際化潮流，就是“為賦新詞強說愁”；另一類是真正想通過國際化改造而使得企業(yè)獲得平衡和突破。您能就這個問題跟我們講一講嗎？ 姜汝祥：我們把它放在一個大的背景下去看，我們發(fā)現(xiàn)中國改革開放30年以來，在企業(yè)發(fā)展上一直有兩股潮流，一股就是隨著經(jīng)濟形勢的大勢，我們講就是抓機會的這一批企業(yè)，還有一批企業(yè)在戰(zhàn)略上的選擇，比如最簡單的，在20多年前，冰箱、彩電流行的時候，這個時候全國各地都做了冰箱廠，這就叫“趕潮流”，就是所謂的“為賦新詞”，去講各種各樣的話。還有另一類，就像張瑞敏、柳傳志、李東升等等一批企業(yè)家，他們發(fā)現(xiàn)未來中國企業(yè)會走市場化的道路，所以就出現(xiàn)了張瑞敏在很緊俏的時候砸冰箱，出現(xiàn)柳傳志放棄漢卡來做貿易，還有李東生，雖然沒有工廠，但是他們開始走品牌的道路。 這時候發(fā)現(xiàn)中國企業(yè)發(fā)展一直存在著兩種發(fā)展模式，一種是在抓機會，還有一類在戰(zhàn)略上做選擇。改革開放到了今天之后，大家都知道最大的一個潮流就是中國融入潮流，就是WTO加入之后，中國的全球化。包括這次奧運之后，大家看到的浪潮，浪潮是兩種潮流，一種是抓機會，既然大家都說國際化，我們也國際化吧。所以這時候很多公司都在談國際化。還有一種是在戰(zhàn)略層面上探索，中國企業(yè)發(fā)展未來戰(zhàn)略性的選擇，這個戰(zhàn)略性的選擇，就是當年張瑞敏砸冰箱，柳傳志做貿易，或者TCL做品牌等等一樣，它和中國企業(yè)五年和十年的必然出路，在這個地位上做的，所以這個叫做國際化戰(zhàn)略。 從這個意義上，大家看到中國有很多優(yōu)秀的企業(yè)，或者中國最優(yōu)秀的企業(yè)：聯(lián)想、海爾、TCL、華為、萬科等等這樣一批企業(yè)都在做這個選擇，這是真正的國際化。因為這個國際化的道路意味著如果我們中國優(yōu)秀企業(yè)不走這條路的話，未來五到十年，基本上對于我們來講就是面臨滅頂之災。中國已經(jīng)融入全球了，而且全球五百強大部分都融入中國了，在這樣大背景下，優(yōu)秀的企業(yè)像運動員一樣，不去參加奧運會，不去參加世界杯，你的未來其實是沒有出路的。從這個意義上來講，我覺得我們現(xiàn)在的國際化道路，到目前為止，仍然是兩條：一條就是有人抓機會，另外一條就是把它當成一種戰(zhàn)略或者當成一種必由之路，或者當成一種突破，也就是說不突破就沒有出路。這樣就構成了兩道風景線，從某種程度上來講，當我們現(xiàn)在的經(jīng)濟形勢變化以后，這個時候就像潮水退下以后，我們知道哪些人沒穿短褲了。 這時候我們就可以發(fā)現(xiàn)，當外匯儲備，我們的人民幣升值等等國際貿易對中國的形勢嚴峻以后，真正國際化的企業(yè)，像華為、TCL、聯(lián)想，大家看得出來他們認認真真如何一步一步地面對這樣的形勢。甚至他們對這些困難，對于這種經(jīng)濟形勢的變化，相反是抱著擁抱的姿態(tài)去做的，反過來趕潮流的就是喊，說這個不行了，那個不行了，好象活不下去了。 主持人：您覺得什么才是真正的國際化，怎么樣才能實現(xiàn)企業(yè)的國際化？我也看到您提到過這么一種說法，您說中國企業(yè)成功發(fā)展20年后，在國際上遇到的挫折是“更年期之痛”。中國的企業(yè)該如何度過這個特殊的時期呢？ 姜汝祥：這是一個形象的比喻，大家知道更年期是什么意思，用來形容女孩子變成女人，然后慢慢退出生育期，變成另外一個樣子，這時候我們就叫更年期。這就表明中國企業(yè)改革開放30年的發(fā)展里面，已經(jīng)要完成一個轉折了，這個轉折是什么意思呢？我想跟大家做一個簡單的比喻，我們過去的企業(yè)生活在中國這樣一個高速經(jīng)濟增長環(huán)境里面，這個高速經(jīng)濟環(huán)境的特點是什么？最重要的是你抓住各種各樣的機會，比如說，在30年前，只要你能夠搞到冰箱、彩電的票就可以賣得很好，或者就可以生產得很好。在20年以前，只要你做廣告，就會賣得很好。在十年以后，你可能做一個好項目，比如做房地產、汽車，就會很好。所以大家就會發(fā)現(xiàn)，中國改革開放30年有一個特別大的特征，這個特征就是需求釋放型，這個需求釋放型的意思就是說在過去計劃經(jīng)濟時期，我們大量的需求被壓抑了，比如我們家庭的消費被壓抑了，住房被壓抑了，汽車被壓抑了，所有的事情被壓抑了之后，改革開放30年，我們走市場經(jīng)濟道路，這個需求就釋放出來了。釋放出來以后，中國的企業(yè)在這個過程中長大了。所有的企業(yè)都熱衷于如何通過市場的營銷，通過市場的各種變化，獲得機會來發(fā)展。 但是國際化是什么意思呢？這時候我們去看國際化的消費產品和中國消費者不太一樣，中國消費者很大程度上是消費被壓抑做釋放的，或者中國經(jīng)濟是總量的發(fā)展，是快速增長的，但是國際的消費者不是這樣的。大家可以想象一下美國的消費者，他們可能在差不多80年以前就開始買汽車了，他們可能在50年前就看電視了，所以大家可以看到，包括住房、汽車等等大家熱衷的消費產品，對于歐洲、美國這些消費者來講，他們本身就是這個東西的消費者。 主持人：他們的市場已經(jīng)很成熟了。 姜汝祥：他們成熟了以后，這時候跟他們做生意就不太一樣了。這就是我說的國際化。也就是說真正的國際化不是我們把產品賣到國外，那叫“出口”，那不叫“國際化”。所謂的“國際化”的意思就是說，你有沒有能力讓美國的消費者、歐洲的消費者，甚至非洲的消費者，甚至亞洲其他各國的消費者，都喜歡你的產品，而他們這些消費者和中國的消費者是不一樣的，我認為這是國際化。就像我們講的，一個外國人到了中國之后，真正能不能賣出一個產品，最重要的未必是產品好不好，而是他是不是真正了解中國消費者的需求。 這時候大家可以發(fā)現(xiàn)麥當勞在中國定義成小孩的產品，在美國完全不是這回事，這就是國際化。也就是說麥當勞到中國之后，不是像美國一樣的產品定位，把他們的產品做成藍領或者工人的，或者一般人的快餐需求，而是完全把它變成中國家庭消費的，特別是小孩消費的需求。同樣中國的消費者，比如TCL到國外以后，或者聯(lián)想到了國外以后，面臨的就是真正的國際化，也就是說產品沒問題了。坦率地說，TCL的產品、聯(lián)想的產品，在技術上、產品的性能上，和國際主流產品沒有什么區(qū)別，道理很簡單，這兩個產業(yè)的技術水平基本上是同步的。但是，為什么又會像TCL、聯(lián)想在國際化中遇到問題？道理很簡單，過去中國的消費群和國際的消費群是不一樣的，這時候遇到一些問題就很正常。大家知道賣一個產品簡單，但是要認識一個人是挺難的，需要比較長的時間去了解他的消費需求，懂他的價值觀，這一點我們也很高興看到，TCL、聯(lián)想、華為、海爾等等這批企業(yè)都在國外花了很大的力氣研究消費者，特別是TCL在歐洲做了很多消費者研究，我覺得這對中國企業(yè)是一筆寶藏，我覺得這才是真正的國際化。 一句話，國際化的本質是消費者的國際化，不是產品的國際化。也就是說誰了解了消費者誰就國際化。如果你不了解消費者，哪怕你的產品賣得再多，那很有可能其實你是不懂國際化的。過去有一家很有名的企業(yè)，賣了很多的產品，外銷產品占了它的產品的一半，但是它的產品是OEM出去的，找一些國際大渠道商賣出去的。這就意味著他不懂客戶，他只懂產品，這樣的公司嚴格上來講叫出口，我們不認為它們是國際化。 主持人：希望走國際化道路的企業(yè)一定要有這么一個核心意識，產品國際化不是國際化，一定要消費者國際化才算國際化真正成功。 姜汝祥：國際化成功了，什么叫成功了？可以很清楚地說，美國的消費者是怎么樣的，他們喜歡什么樣的產品，歐洲的消費者是什么樣的，他們喜歡什么樣的產品，你的國際化就成功了。 主持人：之前我們的訪談提到過這么一個觀點，國際化是我國的企業(yè)應對冬天的一種策略，您又是怎么看的？ 姜汝祥：我不認為國際化是一個應對“冬天”的一種策略的提法。假設它是應對冬天的策略，如果不是冬天它不就需要了。TCL的國際化、聯(lián)想的國際化都不是在冬天的時候，TCL國際化的時候，我們可以看兩三年前中國的彩電形勢和中國的消費沒有問題，中國的家電企業(yè)活得蠻好。反過來做一個比喻，TCL如果不國際化，我相信它一定不會ST，我相信它一定不會有那么大的虧損，我相信它在國內的日子不會比國內的其他廠商差多少。 但是為什么它要國際化呢？這就回答了國際化實際上不是一個短期的應對某一種特殊境況下的一種選擇，國際化本質上是中國企業(yè)發(fā)展到一定程度之后，我們講一個企業(yè)本質上存在的理由就是因為它有足夠的競爭能力，也就是說你有足夠的實力，就像運動員一樣，就能在這個賽場上立足，就是有一個理由能夠成立，就是你的實力比別人強，跑得比別人快，實力強和跑得快是有環(huán)境因素的，你說是在中國跑得最快，還是全球跑得最快，這個時候大家可以發(fā)現(xiàn)，當中國打開大門，融入全球這樣一個大的環(huán)境下的時候，我們覺得任何一個小區(qū)域的NO.1其實是沒有意義了，道理很簡單，因為你不走出去，別人要進來的。假設像過去一樣關起門來，也無所謂，反正中國第一就是第一，因為我們和世界不交往，但是現(xiàn)在我們和所有的全球公司都在打交道，你不出去人家會進來，就像比賽，你不到人家那里比賽，人家要到你這里比賽，你要想活下來，或者你要想在未來能夠在這個市場立足的話，唯一的出路就是把自己放到一個國際化的背景或者全球經(jīng)濟的背景下去做，這個時候才能夠提升自己的能力。