六、市場細分與企業(yè)特色 　　市場細分是市場營銷的核心部分,對企業(yè)的成敗關系重大。任何企業(yè)在資源有限的情況下,其能力必然是有限的,只能有選擇地去經營。如何選擇,如何判斷是企業(yè)的決策者面臨的最大的挑戰(zhàn),當然,首要的問題是熊否擺正市場營銷在企業(yè)中的地位和作用,能否使之成為企業(yè)的總參謀部和開路先鋒,在企業(yè)參與經營或將要參與經營的市場上找出“市場機會與企業(yè)能力的平衡點”,選出投資回報率高,有長期效益,與公司專長一致的目標市場,才算真正發(fā)揮出了市場營銷的戰(zhàn)略作用。如果只是讓市場營銷人員摘策劃,搞廣告、充其量只發(fā)揮了一些戰(zhàn)術作用。企業(yè)的經營貴在有特色,沒有特色的企業(yè)會越來越難生存。 　　那么如何找出市場機會,如何分析市場機會,如何確定目標市場,形成企業(yè)特色呢?第一步工作就是進行市場細分,也就是說,按消費需求,消費心態(tài),消費模式等參數將用戶和潛在用戶進行歸類。通常情況下,工業(yè)品按行業(yè),按應用,按使用者,按工作性質來細分，而消費品則按消費者學歷,按年齡，按收入,按地區(qū),按產品類型來細分。經過4至5層的細分,會出現幾十個不同組合的“子市場”，也稱為“可定義的目標子市場”。下一步就是在這些子市場中選出用戶需求最強烈,購買動力最大,有明顯的回報和影響的子市場，并總結出用戶“不買就不行”的理由和原因。這樣就能分辨出誰是第一目標用戶群，誰是第二、第三目標用戶群，誰是相應的競爭對手,從而更有效地制定市場戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，達成企業(yè)的經營目標?過去幾年中經常會聽到或看到這樣的高論,“全國各地都是我們企業(yè)的市場,所有人都是我們的用戶和潛在用戶”，此話聽起來很有企業(yè)家氣魄,但恰恰是違背市場細分這一最重要的市場經濟原則的具體表現，也是我國在過去幾十年中出現大量重復建設、一窩蜂上同樣或類似項目，最后導致惡性競爭，資源浪費的根本原因之一?？v觀過去幾年的中國市場，一個明顯的特點就是少數產品成為社會的消費熱點,產品差異性很小,所以價格戰(zhàn),廣告戰(zhàn)在所難免。與此同時,很多用戶的深層次需求無人去研究,去關注,產品的創(chuàng)新速度很慢,往往是跟著別人后面走。 　　可以說,市場細分在企業(yè)規(guī)劃和市場營銷的過程中一直扮演著至關重要的角色。對于企業(yè)規(guī)劃來說,它是判斷公司專長與市場機會是否匹配的前提條件,是決定進入一個新市場或退出一個老市場的依據,是分析市場優(yōu)先級與重要性的有效工具,是確切地描述競爭對手戰(zhàn)略戰(zhàn)術的先決條件。對于企業(yè)的市場營銷運作來說,它是確定產品特征、定價、宣傳、銷售渠道的依據,是指引銷售隊伍主攻方向的有力工具,是分配人力資源、技術資源和資金的參考標準,是量化市場與用戶、進行市場調查、把握市場趨勢的關鍵。可以不夸張地說,市場細分做好了,市場營銷就成功了一半。因此,不管是國有企業(yè)民營企業(yè),都應當高度重視市場細分,真正做到有所為,有所不為。這樣才能建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢,找準方向,突出特色,把握機會,使我國有限的資源利用達到最佳狀態(tài),使企業(yè)能健康發(fā)展。 　　七、市場選擇與行業(yè)透明度 　　分析了行業(yè)的競爭壓力狀況之后,對選擇什么樣的行業(yè)作為企業(yè)的目標市場就有了一個基本的原則。接下來我們從更微觀的角度分析一下行業(yè)的盈利能力和競爭激烈度。這里涉及市場透明度這樣一個概念,它有兩個方面。一是縱向透明度,指生產同類產品的企業(yè)之間,生產企業(yè)與合作伙伴或供應商之間彼此了解對方的生產成本,生產工藝的程度,知己知彼程度越高,縱向透明度就越高,進入壁壘就越小,當今中國的ⅤCD和PC機行業(yè)就是一個很好的例子。二是橫向透明度,指用戶對某類產品價值與價格的了解和認同,對不同廠家產品的了解程度,通常情況下一個產品在不同商場,不同地區(qū)的差價越小,其橫向透明度就越高。兩者之和將決定某類產品競爭的激烈度和市場的成熟度。 　　假冒偽劣產品是影響中國建立規(guī)范的市場經濟環(huán)境的主要障礙,是消費者普遍投訴的主要問題,也是一個令很多政府機構和企業(yè)領導非常頭疼的一件事。盡管很多地區(qū)均已建立了“打假”機構,加大了整治力度,但是假冒偽劣產品依然猖撅。那么是什么原因導致這種局面的呢? 　　第一個原因是消費者不成熟,分不出該如何選擇好產品。但若從生產企業(yè)角度來看,根本原因是某一類產品的差異性小,市場上的產品大同小異,同時“市場教育”的投入太少,使消費者難以區(qū)分真假,給那些“制假”的“企業(yè)”提供了空間和土壤。當今的飲用水市場就是一個很好的例子,有多少消費者在買飲用水時非“名牌”不買,又有多少消費者明白盡管不同飲用水的市場價格相近,但其質量差別巨大,成本差別幾倍,甚至幾十倍。這種狀況由于中國幅員遼闊,消費者層次不同,城鄉(xiāng)差別大,所以需要很長時間才能改變,少則3~5年,多則8~9年。 第二個原因是產品的橫向透明度比較低。消費者不了解如何判斷產品的價值,只能憑其標價判斷其優(yōu)劣和檔次,特別是一些小批量,多品種的“離散化”產品。如10年前,同樣一件衣服,標價l00多元沒人買,變成1000多元就有人買。但是這種產品的“壽命"通常都比較短,屬于違背價值規(guī)律的短期行為,也就不可能實現社會化大生產。另一種情況是新產品上市時,由于消費者不了解,不熟悉該類產品,也會導致橫向透明度低。如果企業(yè)不能把握住機會,在這樣一個市場上追求“暴利”,必然會吸引一大批競爭者過來,到頭來很快會使該產品進入微利狀態(tài),甚至惡性競爭。 　　第三個原因當然是借“名牌產品”的勢,違法“仿冒”,把假的做得和真的一樣,這是新興工業(yè)化國家普遍存在的一個現象。這種產品之所以有市場,不是橫向透明度的原因,而是一些消費者“知假買假”，屬消費心理方面的原因。 　　所以有長遠目標的企業(yè)選擇什么樣的市場進入,必須綜合考慮其特性,對行業(yè)和市場透明度有一個基本的認識,這樣才不至于被卷入“市場漩渦”,做到明明白白地去經營。正規(guī)的大企業(yè)總是希望通過提高技術含量減小縱向透明度,通過“市場教育”提高橫向透明度。這樣,企業(yè)的定位明確,檔次分明，更容易使消費者走向成熟,通過進入壁壘不給“混水摸魚”制假的“企業(yè)”提供空間和土壤。盡快完成從無序競爭到有序競爭,直到壟斷競爭的過渡,提高行業(yè)的盈利能力。 　　八、競爭狀況的演變與影響 　　不斷創(chuàng)新,不斷進取,在競爭中獲得“先行者優(yōu)勢”,是很多企業(yè)為建立并保持其競爭優(yōu)勢而努力追求的目標,在世界范圍內得到了絕大多數企業(yè)的認可和重視。但是也有人說,“第一”在中國不靈,發(fā)明某產品的企業(yè)往往并不能成為行業(yè)中的領導,甚至成為趟“地雷"的犧牲品。是不是“先行者優(yōu)勢”在中國這樣一個還未規(guī)范化的市場環(huán)鏡中不適用呢? 　　回答這個問題之前,先讓我們回顧一下市場細分的結果。在目標市場的選擇過程中,大企業(yè)選擇大市場,小企業(yè)選擇小市場,之所以形成這種局面,是由于企業(yè)的資源是有限的,其成敗取決于市場機會與企業(yè)實力是否平衡,是否匹配。也就是說,企業(yè)不僅要有發(fā)現新市場機會的能力,還要有分析市場,分析機會的能力。因為目標市場的選擇決定了參與什么行業(yè),與誰競爭,本企業(yè)的市場定位如何。 　　在一個新產品問世之后,一旦市場前景看好,總會招來一些競爭者試圖分享這塊“大餅”,這種現象是很難避免的,只是時間早晚而已。這種市場狀況稱為“初級競爭”,也就是說,競爭對手不多,廠家實力還都不強。在這種情況下，有三條路可走,一是企業(yè)在推出產品時已經策劃好在試驗期結束后,如果沒有什么大的偏差就迅速擴大規(guī)模,增強實力,以強大的攻勢占據“第一”的寶座,推動市場進人壟斷競爭的狀況,這是最理想的結果。當然,如果市場規(guī)模太大,企業(yè)就會力不從心,出現機會與實力的不平衡,俗話說“眼大肚子小,就是吃不了”。另一方面,如果市場規(guī)模太小,即便企業(yè)成為“老大”，也不能滿足其“胃口”,會出現吃不飽的現象。 　　如果沒能迅速形成壟斷競爭的格局,而市場前景依然看好,就會走到第二條路上去,即越來越多的企業(yè)加入競爭的行列,形成無序競爭的局面,隨之而來的是價格大戰(zhàn)和廣告大戰(zhàn)。中國的VCD機市場就是一個典型的例子。在這種情況下,企業(yè)的實力普遍不強,因此沒有哪個企業(yè)或哪幾個企業(yè)能把握住、控制住市場,所以成為沒有固定游戲規(guī)則的“軍閥混戰(zhàn)”。由于很多非常有實力的大企業(yè)不愿退出競爭,從戰(zhàn)略角度來看不能放棄這個市場,同時不斷有新的大企業(yè)加入競爭,就會形成完全競爭的局面,使競爭變得更加殘酷,經過幾年的拼殺才能到達壟斷競爭時代。中國的PC市場將會是一個代表。 　　在無序競爭的情況下如果幾家有實力的企業(yè)能脫穎而出,迅速擴大市場份額,就會將大多數弱小的企業(yè)淘汰出局,市場進入壟斷競爭的狀況,完成優(yōu)臟劣汰的全過程,這就是第三條路。這條路對參與競爭的企業(yè)來說,比經過完全競爭階段才達到壟斷競爭的狀態(tài)損失會小一點。所以“第一”在中國不靈有其合理的一面,也有不恰當的一面。說其合理是指中國的絕大多數國有和民營企業(yè)無論從規(guī)模上講,還是從管理水平上講,與國際水平的差距還很大,還沒有實力走第一條路,能在中國市場上迅速形成壟斷的地位。大多數成功的行業(yè)如電視機、電冰箱、空調機都經歷了長達十多年的無序競爭,完全競爭階段,浪費了很多資源,最終才到達壟斷競爭的狀態(tài)。說其不恰當,是因為很多入不懂市場經濟的游戲規(guī)則,不了解競爭狀況的演變過程,片面地將“第一”失敗的原因歸結到中國的客觀環(huán)境不規(guī)范。 　　九、市場的離散化趨勢與規(guī)模經濟效益 　　很久以來,人們普遍認為社會化大生產能帶給我們優(yōu)質的產品和低廉的價洛,所以規(guī)模經濟效益成為很多企業(yè)追求的目標,這在產品差異性很小的日用消費品行業(yè),在用戶群相對集中的家用電器和汽車行業(yè)都充分體現出了該理論的正確性。但是隨著市場經濟的不斷深化和“過剩經濟”的到來,消費者的需求發(fā)生了變化,離散化趨勢越來越明顯,使得規(guī)模經濟效益理論在很多行業(yè)發(fā)生了變化。在中國,一大批步入小康的人們不再沿襲傳統(tǒng)的消費模式,最先擺脫了產品短缺時代遺留下來的“求同”心理和保守消費心態(tài),在短短幾年中形成了一個強大的“求異”的積極的消費群體,這批人思想活躍,意識超前,所以追求個性成為一種時尚。 　　這種現象間接地對社會化大生產和規(guī)模經濟效益理論提出了挑戰(zhàn)。眾所周知,社會化大生產具有以下特點:一是產品質量穩(wěn)定可靠,標準化程度高;二是生產成本低,交貨時間短;三是市場撇大,覆蓋面廣,用戶群大;四是產品差異性小、利潤率低;五是容易被仿造或復制;六是品牌優(yōu)勢明顯,規(guī)模經濟效益高。與之相反,個人定制產品質量不穩(wěn)定,屬于標準化產品,可能更好或也可能更壞;由于批量小,生產成本很高,交貨時間長,但是有個注;因為覆蓋面有限,市場規(guī)漠很小,用戶群小;個人定制盡管差異性大,但針對性強,價格也高,利潤率高;由于特色明顯,靠手藝吃飯,不易被仿造或復制；這種批量小的產品其服務對象相對固定,主要通過口碑效應來發(fā)展,很難樹立一個品牌,延伸到其它城市或地區(qū)?？梢?兩種方式各有利弊,一個企業(yè)選用哪種方式取決于所服務市場的用戶狀況,對國內的大多數中小企業(yè)來說,很難與巨型的跨國公司在規(guī)模經濟上較勁,所以應當揚長避短,發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢,更好地解決社會化大生產與個人定制的矛盾,滿足當地消費者的普遍需求和特殊需求。這樣做,一方面避開了與強大競爭對手的正面沖突,另一方面,由于市場規(guī)模有限,吸引力不大,對手不易還擊,容易營造市場和平?，F在我們就來看看如何才能兼顧社會化大生產與個人定制的好處,而又避開兩者的缺點,這就是當今世界剛剛流行的“一對一的產品策略——大規(guī)模定制"。為了更好地理解其含義,讓我們看下面兩個案例。 　　美國LeVi's牌牛仔服裝是一個全球公認的名牌產品,它們是大規(guī)模定制的積極倡導者和實施者。大家知道,當我們買衣服時,經常會遇到這樣種情況:領子合適了,袖子可能不合適,或者肥瘦不合適,長短不合適。盡管廠家生產了多種規(guī)格的產品,但是依然無法滿足很多消費者的需求。大規(guī)模定制為解決這一矛盾帶來了機會,廠家可按消費者的體形“量體裁衣”,也就是說所有參數均按消費者的實際要求設計,然后用不同的“原材料”進行“裝配”,由于批量大,第一部分原材料都是大規(guī)模生產出來的,增加的工作量只是裝配而已。當然,用戶為此愿意多付出10%的費用以得到專門為他定制的產品,包括繡上用戶的名字。 　　我們再未看一下計算機行業(yè)的一個例子。PC領域的新秀,美國戴爾(Dell)公司是近幾年發(fā)展最快的電腦公司,其經營方式也采用了大規(guī)模定制,也就是說,消費者在通過電話或國際互聯網(Internet)向廠家下訂單的時候,可根據需要自由組合各種配置,如芯片、內存、硬盤、光驅、顯示器等單元,實現想要什么就有什么。對于廠家來說,并非真正意義上的定制,因為每個單元都是大規(guī)模生產出來的,只是多了一道裝配手續(xù)而已。可見大規(guī)模定制在很多行業(yè)都有施展的空間,如皮鞋、家具等等?！?