六、市場細(xì)分與企業(yè)特色 　　市場細(xì)分是市場營銷的核心部分,對企業(yè)的成敗關(guān)系重大。任何企業(yè)在資源有限的情況下,其能力必然是有限的,只能有選擇地去經(jīng)營。如何選擇,如何判斷是企業(yè)的決策者面臨的最大的挑戰(zhàn),當(dāng)然,首要的問題是熊否擺正市場營銷在企業(yè)中的地位和作用,能否使之成為企業(yè)的總參謀部和開路先鋒,在企業(yè)參與經(jīng)營或?qū)⒁獏⑴c經(jīng)營的市場上找出“市場機(jī)會(huì)與企業(yè)能力的平衡點(diǎn)”,選出投資回報(bào)率高,有長期效益,與公司專長一致的目標(biāo)市場,才算真正發(fā)揮出了市場營銷的戰(zhàn)略作用。如果只是讓市場營銷人員摘策劃,搞廣告、充其量只發(fā)揮了一些戰(zhàn)術(shù)作用。企業(yè)的經(jīng)營貴在有特色,沒有特色的企業(yè)會(huì)越來越難生存。 　　那么如何找出市場機(jī)會(huì),如何分析市場機(jī)會(huì),如何確定目標(biāo)市場,形成企業(yè)特色呢?第一步工作就是進(jìn)行市場細(xì)分,也就是說,按消費(fèi)需求,消費(fèi)心態(tài),消費(fèi)模式等參數(shù)將用戶和潛在用戶進(jìn)行歸類。通常情況下,工業(yè)品按行業(yè),按應(yīng)用,按使用者,按工作性質(zhì)來細(xì)分，而消費(fèi)品則按消費(fèi)者學(xué)歷,按年齡，按收入,按地區(qū),按產(chǎn)品類型來細(xì)分。經(jīng)過4至5層的細(xì)分,會(huì)出現(xiàn)幾十個(gè)不同組合的“子市場”，也稱為“可定義的目標(biāo)子市場”。下一步就是在這些子市場中選出用戶需求最強(qiáng)烈,購買動(dòng)力最大,有明顯的回報(bào)和影響的子市場，并總結(jié)出用戶“不買就不行”的理由和原因。這樣就能分辨出誰是第一目標(biāo)用戶群，誰是第二、第三目標(biāo)用戶群，誰是相應(yīng)的競爭對手,從而更有效地制定市場戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)?過去幾年中經(jīng)常會(huì)聽到或看到這樣的高論,“全國各地都是我們企業(yè)的市場,所有人都是我們的用戶和潛在用戶”，此話聽起來很有企業(yè)家氣魄,但恰恰是違背市場細(xì)分這一最重要的市場經(jīng)濟(jì)原則的具體表現(xiàn)，也是我國在過去幾十年中出現(xiàn)大量重復(fù)建設(shè)、一窩蜂上同樣或類似項(xiàng)目，最后導(dǎo)致惡性競爭，資源浪費(fèi)的根本原因之一?？v觀過去幾年的中國市場，一個(gè)明顯的特點(diǎn)就是少數(shù)產(chǎn)品成為社會(huì)的消費(fèi)熱點(diǎn),產(chǎn)品差異性很小,所以價(jià)格戰(zhàn),廣告戰(zhàn)在所難免。與此同時(shí),很多用戶的深層次需求無人去研究,去關(guān)注,產(chǎn)品的創(chuàng)新速度很慢,往往是跟著別人后面走。 　　可以說,市場細(xì)分在企業(yè)規(guī)劃和市場營銷的過程中一直扮演著至關(guān)重要的角色。對于企業(yè)規(guī)劃來說,它是判斷公司專長與市場機(jī)會(huì)是否匹配的前提條件,是決定進(jìn)入一個(gè)新市場或退出一個(gè)老市場的依據(jù),是分析市場優(yōu)先級與重要性的有效工具,是確切地描述競爭對手戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的先決條件。對于企業(yè)的市場營銷運(yùn)作來說,它是確定產(chǎn)品特征、定價(jià)、宣傳、銷售渠道的依據(jù),是指引銷售隊(duì)伍主攻方向的有力工具,是分配人力資源、技術(shù)資源和資金的參考標(biāo)準(zhǔn),是量化市場與用戶、進(jìn)行市場調(diào)查、把握市場趨勢的關(guān)鍵。可以不夸張地說,市場細(xì)分做好了,市場營銷就成功了一半。因此,不管是國有企業(yè)民營企業(yè),都應(yīng)當(dāng)高度重視市場細(xì)分,真正做到有所為,有所不為。這樣才能建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢,找準(zhǔn)方向,突出特色,把握機(jī)會(huì),使我國有限的資源利用達(dá)到最佳狀態(tài),使企業(yè)能健康發(fā)展。 　　七、市場選擇與行業(yè)透明度 　　分析了行業(yè)的競爭壓力狀況之后,對選擇什么樣的行業(yè)作為企業(yè)的目標(biāo)市場就有了一個(gè)基本的原則。接下來我們從更微觀的角度分析一下行業(yè)的盈利能力和競爭激烈度。這里涉及市場透明度這樣一個(gè)概念,它有兩個(gè)方面。一是縱向透明度,指生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)之間,生產(chǎn)企業(yè)與合作伙伴或供應(yīng)商之間彼此了解對方的生產(chǎn)成本,生產(chǎn)工藝的程度,知己知彼程度越高,縱向透明度就越高,進(jìn)入壁壘就越小,當(dāng)今中國的ⅤCD和PC機(jī)行業(yè)就是一個(gè)很好的例子。二是橫向透明度,指用戶對某類產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格的了解和認(rèn)同,對不同廠家產(chǎn)品的了解程度,通常情況下一個(gè)產(chǎn)品在不同商場,不同地區(qū)的差價(jià)越小,其橫向透明度就越高。兩者之和將決定某類產(chǎn)品競爭的激烈度和市場的成熟度。 　　假冒偽劣產(chǎn)品是影響中國建立規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要障礙,是消費(fèi)者普遍投訴的主要問題,也是一個(gè)令很多政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)非常頭疼的一件事。盡管很多地區(qū)均已建立了“打假”機(jī)構(gòu),加大了整治力度,但是假冒偽劣產(chǎn)品依然猖撅。那么是什么原因?qū)е逻@種局面的呢? 　　第一個(gè)原因是消費(fèi)者不成熟,分不出該如何選擇好產(chǎn)品。但若從生產(chǎn)企業(yè)角度來看,根本原因是某一類產(chǎn)品的差異性小,市場上的產(chǎn)品大同小異,同時(shí)“市場教育”的投入太少,使消費(fèi)者難以區(qū)分真假,給那些“制假”的“企業(yè)”提供了空間和土壤。當(dāng)今的飲用水市場就是一個(gè)很好的例子,有多少消費(fèi)者在買飲用水時(shí)非“名牌”不買,又有多少消費(fèi)者明白盡管不同飲用水的市場價(jià)格相近,但其質(zhì)量差別巨大,成本差別幾倍,甚至幾十倍。這種狀況由于中國幅員遼闊,消費(fèi)者層次不同,城鄉(xiāng)差別大,所以需要很長時(shí)間才能改變,少則3~5年,多則8~9年。 第二個(gè)原因是產(chǎn)品的橫向透明度比較低。消費(fèi)者不了解如何判斷產(chǎn)品的價(jià)值,只能憑其標(biāo)價(jià)判斷其優(yōu)劣和檔次,特別是一些小批量,多品種的“離散化”產(chǎn)品。如10年前,同樣一件衣服,標(biāo)價(jià)l00多元沒人買,變成1000多元就有人買。但是這種產(chǎn)品的“壽命"通常都比較短,屬于違背價(jià)值規(guī)律的短期行為,也就不可能實(shí)現(xiàn)社會(huì)化大生產(chǎn)。另一種情況是新產(chǎn)品上市時(shí),由于消費(fèi)者不了解,不熟悉該類產(chǎn)品,也會(huì)導(dǎo)致橫向透明度低。如果企業(yè)不能把握住機(jī)會(huì),在這樣一個(gè)市場上追求“暴利”,必然會(huì)吸引一大批競爭者過來,到頭來很快會(huì)使該產(chǎn)品進(jìn)入微利狀態(tài),甚至惡性競爭。 　　第三個(gè)原因當(dāng)然是借“名牌產(chǎn)品”的勢,違法“仿冒”,把假的做得和真的一樣,這是新興工業(yè)化國家普遍存在的一個(gè)現(xiàn)象。這種產(chǎn)品之所以有市場,不是橫向透明度的原因,而是一些消費(fèi)者“知假買假”，屬消費(fèi)心理方面的原因。 　　所以有長遠(yuǎn)目標(biāo)的企業(yè)選擇什么樣的市場進(jìn)入,必須綜合考慮其特性,對行業(yè)和市場透明度有一個(gè)基本的認(rèn)識,這樣才不至于被卷入“市場漩渦”,做到明明白白地去經(jīng)營。正規(guī)的大企業(yè)總是希望通過提高技術(shù)含量減小縱向透明度,通過“市場教育”提高橫向透明度。這樣,企業(yè)的定位明確,檔次分明，更容易使消費(fèi)者走向成熟,通過進(jìn)入壁壘不給“混水摸魚”制假的“企業(yè)”提供空間和土壤。盡快完成從無序競爭到有序競爭,直到壟斷競爭的過渡,提高行業(yè)的盈利能力。 　　八、競爭狀況的演變與影響 　　不斷創(chuàng)新,不斷進(jìn)取,在競爭中獲得“先行者優(yōu)勢”,是很多企業(yè)為建立并保持其競爭優(yōu)勢而努力追求的目標(biāo),在世界范圍內(nèi)得到了絕大多數(shù)企業(yè)的認(rèn)可和重視。但是也有人說,“第一”在中國不靈,發(fā)明某產(chǎn)品的企業(yè)往往并不能成為行業(yè)中的領(lǐng)導(dǎo),甚至成為趟“地雷"的犧牲品。是不是“先行者優(yōu)勢”在中國這樣一個(gè)還未規(guī)范化的市場環(huán)鏡中不適用呢? 　　回答這個(gè)問題之前,先讓我們回顧一下市場細(xì)分的結(jié)果。在目標(biāo)市場的選擇過程中,大企業(yè)選擇大市場,小企業(yè)選擇小市場,之所以形成這種局面,是由于企業(yè)的資源是有限的,其成敗取決于市場機(jī)會(huì)與企業(yè)實(shí)力是否平衡,是否匹配。也就是說,企業(yè)不僅要有發(fā)現(xiàn)新市場機(jī)會(huì)的能力,還要有分析市場,分析機(jī)會(huì)的能力。因?yàn)槟繕?biāo)市場的選擇決定了參與什么行業(yè),與誰競爭,本企業(yè)的市場定位如何。 　　在一個(gè)新產(chǎn)品問世之后,一旦市場前景看好,總會(huì)招來一些競爭者試圖分享這塊“大餅”,這種現(xiàn)象是很難避免的,只是時(shí)間早晚而已。這種市場狀況稱為“初級競爭”,也就是說,競爭對手不多,廠家實(shí)力還都不強(qiáng)。在這種情況下，有三條路可走,一是企業(yè)在推出產(chǎn)品時(shí)已經(jīng)策劃好在試驗(yàn)期結(jié)束后,如果沒有什么大的偏差就迅速擴(kuò)大規(guī)模,增強(qiáng)實(shí)力,以強(qiáng)大的攻勢占據(jù)“第一”的寶座,推動(dòng)市場進(jìn)人壟斷競爭的狀況,這是最理想的結(jié)果。當(dāng)然,如果市場規(guī)模太大,企業(yè)就會(huì)力不從心,出現(xiàn)機(jī)會(huì)與實(shí)力的不平衡,俗話說“眼大肚子小,就是吃不了”。另一方面,如果市場規(guī)模太小,即便企業(yè)成為“老大”，也不能滿足其“胃口”,會(huì)出現(xiàn)吃不飽的現(xiàn)象。 　　如果沒能迅速形成壟斷競爭的格局,而市場前景依然看好,就會(huì)走到第二條路上去,即越來越多的企業(yè)加入競爭的行列,形成無序競爭的局面,隨之而來的是價(jià)格大戰(zhàn)和廣告大戰(zhàn)。中國的VCD機(jī)市場就是一個(gè)典型的例子。在這種情況下,企業(yè)的實(shí)力普遍不強(qiáng),因此沒有哪個(gè)企業(yè)或哪幾個(gè)企業(yè)能把握住、控制住市場,所以成為沒有固定游戲規(guī)則的“軍閥混戰(zhàn)”。由于很多非常有實(shí)力的大企業(yè)不愿退出競爭,從戰(zhàn)略角度來看不能放棄這個(gè)市場,同時(shí)不斷有新的大企業(yè)加入競爭,就會(huì)形成完全競爭的局面,使競爭變得更加殘酷,經(jīng)過幾年的拼殺才能到達(dá)壟斷競爭時(shí)代。中國的PC市場將會(huì)是一個(gè)代表。 　　在無序競爭的情況下如果幾家有實(shí)力的企業(yè)能脫穎而出,迅速擴(kuò)大市場份額,就會(huì)將大多數(shù)弱小的企業(yè)淘汰出局,市場進(jìn)入壟斷競爭的狀況,完成優(yōu)臟劣汰的全過程,這就是第三條路。這條路對參與競爭的企業(yè)來說,比經(jīng)過完全競爭階段才達(dá)到壟斷競爭的狀態(tài)損失會(huì)小一點(diǎn)。所以“第一”在中國不靈有其合理的一面,也有不恰當(dāng)?shù)囊幻?。說其合理是指中國的絕大多數(shù)國有和民營企業(yè)無論從規(guī)模上講,還是從管理水平上講,與國際水平的差距還很大,還沒有實(shí)力走第一條路,能在中國市場上迅速形成壟斷的地位。大多數(shù)成功的行業(yè)如電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)機(jī)都經(jīng)歷了長達(dá)十多年的無序競爭,完全競爭階段,浪費(fèi)了很多資源,最終才到達(dá)壟斷競爭的狀態(tài)。說其不恰當(dāng),是因?yàn)楹芏嗳氩欢袌鼋?jīng)濟(jì)的游戲規(guī)則,不了解競爭狀況的演變過程,片面地將“第一”失敗的原因歸結(jié)到中國的客觀環(huán)境不規(guī)范。 　　九、市場的離散化趨勢與規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 　　很久以來,人們普遍認(rèn)為社會(huì)化大生產(chǎn)能帶給我們優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和低廉的價(jià)洛,所以規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益成為很多企業(yè)追求的目標(biāo),這在產(chǎn)品差異性很小的日用消費(fèi)品行業(yè),在用戶群相對集中的家用電器和汽車行業(yè)都充分體現(xiàn)出了該理論的正確性。但是隨著市場經(jīng)濟(jì)的不斷深化和“過剩經(jīng)濟(jì)”的到來,消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化,離散化趨勢越來越明顯,使得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益理論在很多行業(yè)發(fā)生了變化。在中國,一大批步入小康的人們不再沿襲傳統(tǒng)的消費(fèi)模式,最先擺脫了產(chǎn)品短缺時(shí)代遺留下來的“求同”心理和保守消費(fèi)心態(tài),在短短幾年中形成了一個(gè)強(qiáng)大的“求異”的積極的消費(fèi)群體,這批人思想活躍,意識超前,所以追求個(gè)性成為一種時(shí)尚。 　　這種現(xiàn)象間接地對社會(huì)化大生產(chǎn)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益理論提出了挑戰(zhàn)。眾所周知,社會(huì)化大生產(chǎn)具有以下特點(diǎn):一是產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠,標(biāo)準(zhǔn)化程度高;二是生產(chǎn)成本低,交貨時(shí)間短;三是市場撇大,覆蓋面廣,用戶群大;四是產(chǎn)品差異性小、利潤率低;五是容易被仿造或復(fù)制;六是品牌優(yōu)勢明顯,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益高。與之相反,個(gè)人定制產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,屬于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,可能更好或也可能更壞;由于批量小,生產(chǎn)成本很高,交貨時(shí)間長,但是有個(gè)注;因?yàn)楦采w面有限,市場規(guī)漠很小,用戶群小;個(gè)人定制盡管差異性大,但針對性強(qiáng),價(jià)格也高,利潤率高;由于特色明顯,靠手藝吃飯,不易被仿造或復(fù)制；這種批量小的產(chǎn)品其服務(wù)對象相對固定,主要通過口碑效應(yīng)來發(fā)展,很難樹立一個(gè)品牌,延伸到其它城市或地區(qū)?？梢?兩種方式各有利弊,一個(gè)企業(yè)選用哪種方式取決于所服務(wù)市場的用戶狀況,對國內(nèi)的大多數(shù)中小企業(yè)來說,很難與巨型的跨國公司在規(guī)模經(jīng)濟(jì)上較勁,所以應(yīng)當(dāng)揚(yáng)長避短,發(fā)揮區(qū)域優(yōu)勢,更好地解決社會(huì)化大生產(chǎn)與個(gè)人定制的矛盾,滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的普遍需求和特殊需求。這樣做,一方面避開了與強(qiáng)大競爭對手的正面沖突,另一方面,由于市場規(guī)模有限,吸引力不大,對手不易還擊,容易營造市場和平?，F(xiàn)在我們就來看看如何才能兼顧社會(huì)化大生產(chǎn)與個(gè)人定制的好處,而又避開兩者的缺點(diǎn),這就是當(dāng)今世界剛剛流行的“一對一的產(chǎn)品策略——大規(guī)模定制"。為了更好地理解其含義,讓我們看下面兩個(gè)案例。 　　美國LeVi's牌牛仔服裝是一個(gè)全球公認(rèn)的名牌產(chǎn)品,它們是大規(guī)模定制的積極倡導(dǎo)者和實(shí)施者。大家知道,當(dāng)我們買衣服時(shí),經(jīng)常會(huì)遇到這樣種情況:領(lǐng)子合適了,袖子可能不合適,或者肥瘦不合適,長短不合適。盡管廠家生產(chǎn)了多種規(guī)格的產(chǎn)品,但是依然無法滿足很多消費(fèi)者的需求。大規(guī)模定制為解決這一矛盾帶來了機(jī)會(huì),廠家可按消費(fèi)者的體形“量體裁衣”,也就是說所有參數(shù)均按消費(fèi)者的實(shí)際要求設(shè)計(jì),然后用不同的“原材料”進(jìn)行“裝配”,由于批量大,第一部分原材料都是大規(guī)模生產(chǎn)出來的,增加的工作量只是裝配而已。當(dāng)然,用戶為此愿意多付出10%的費(fèi)用以得到專門為他定制的產(chǎn)品,包括繡上用戶的名字。 　　我們再未看一下計(jì)算機(jī)行業(yè)的一個(gè)例子。PC領(lǐng)域的新秀,美國戴爾(Dell)公司是近幾年發(fā)展最快的電腦公司,其經(jīng)營方式也采用了大規(guī)模定制,也就是說,消費(fèi)者在通過電話或國際互聯(lián)網(wǎng)(Internet)向廠家下訂單的時(shí)候,可根據(jù)需要自由組合各種配置,如芯片、內(nèi)存、硬盤、光驅(qū)、顯示器等單元,實(shí)現(xiàn)想要什么就有什么。對于廠家來說,并非真正意義上的定制,因?yàn)槊總€(gè)單元都是大規(guī)模生產(chǎn)出來的,只是多了一道裝配手續(xù)而已?？梢姶笠?guī)模定制在很多行業(yè)都有施展的空間,如皮鞋、家具等等?！?