促銷作為最為常見(jiàn)的市場(chǎng)促進(jìn)手段,幾乎每一個(gè)經(jīng)銷商對(duì)促銷都不陌生。并且,幾乎每一個(gè)經(jīng)銷商都不斷的向自己的上游廠家申請(qǐng)促銷活動(dòng),可是,上游廠家對(duì)促銷活動(dòng)的安排是有階段性的,不可能一年到頭都安排。若是自己的上游廠家在本階段沒(méi)有安排促銷活動(dòng),而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在這個(gè)階段搞起了促銷活動(dòng),這可就麻煩了。經(jīng)銷商下游的二批商和零售店,都是些有奶就是娘的家伙,完全是利潤(rùn)導(dǎo)向。往往是哪個(gè)廠家的促銷力度大就奔哪家去,至于那個(gè)所謂的忠誠(chéng)度,早就被扔到一邊去了。
在經(jīng)銷商遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搞促銷活動(dòng)時(shí),第一反應(yīng)往往是把情況上報(bào)上游廠家,申請(qǐng)對(duì)應(yīng)的促銷活動(dòng)來(lái)抗衡。但是,廠家有廠家的統(tǒng)籌安排,一般不會(huì)輕易的根據(jù)經(jīng)銷商的要求,增加臨時(shí)性的促銷活動(dòng)。即便是廠家同意安排促銷活動(dòng),但還是要經(jīng)過(guò)一系列的申請(qǐng),報(bào)批,調(diào)貨,宣傳等等工作,時(shí)間上難免有所延后,往往耽誤了最佳的促銷時(shí)機(jī)。畢竟,促銷的掌控權(quán)還都是在廠家手里的。當(dāng)然了,在實(shí)在萬(wàn)不得已的情況下,經(jīng)銷商有時(shí)也會(huì)自己掏錢(qián)安排促銷活動(dòng)。以此來(lái)抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng),爭(zhēng)取下游客戶。
其實(shí),無(wú)論是廠家安排的促銷活動(dòng),還是經(jīng)銷商自己安排的促銷活動(dòng),前提往往都是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在搞促銷活動(dòng),屬于應(yīng)對(duì)和對(duì)抗性質(zhì),其核心都是在爭(zhēng)取客戶。但是,這種與你來(lái)我往的促銷大戰(zhàn)往往讓廠家和經(jīng)銷商都很受傷,為了爭(zhēng)取客戶,競(jìng)爭(zhēng)參與者紛紛加大促銷力度,增加促銷頻率,甚至把經(jīng)銷商自己的利潤(rùn)割舍出來(lái)送給下游客戶,這樣一來(lái),讓二批商和零售終端做收魚(yú)翁之利。并且使這些下游客戶養(yǎng)成習(xí)慣性要促銷的毛病,熱衷于不斷的向經(jīng)銷商伸手要促銷,不促就不銷,為后期的市場(chǎng)工作帶來(lái)更大的麻煩,許多市場(chǎng)就是被這種過(guò)度促銷做死的。經(jīng)銷商在規(guī)劃本地市場(chǎng)的促銷時(shí),一定要考慮到這個(gè)促銷所帶來(lái)的負(fù)面問(wèn)題,以免陷入一個(gè)惡性循環(huán)中。
話又說(shuō)回來(lái),在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安排促銷時(shí),經(jīng)銷商自己也得有點(diǎn)應(yīng)對(duì)措施,總不能干瞪眼看著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把客戶一個(gè)個(gè)爭(zhēng)搶過(guò)去吧。但是這還得考慮到兩個(gè)前提,一是自己上游廠家有整體上的促銷統(tǒng)籌安排,一般不大會(huì)根據(jù)經(jīng)銷商的申請(qǐng)而來(lái)變更促銷計(jì)劃,二是不到萬(wàn)不得已,經(jīng)銷商不會(huì)自己拿錢(qián)來(lái)安排促銷活動(dòng),總而言之,經(jīng)銷商得有低成本的應(yīng)對(duì)措施。說(shuō)句老話,在商業(yè)領(lǐng)域,沒(méi)有解決不了的問(wèn)題,只是解決成本高與低的問(wèn)題。
這個(gè)低成本的應(yīng)對(duì)措施怎么運(yùn)用,首先我們得來(lái)確定促銷活動(dòng)的針對(duì)對(duì)象是誰(shuí)?很顯然,是二批商老板和零售店主。那么,我們接著來(lái)分析,這兩類群體在心理上對(duì)待促銷是什么樣的心態(tài)?
1. 對(duì)于促銷力度沒(méi)有固定的量化標(biāo)尺,反正是越多越少。
2. 把自己接受促銷力度的多與少,與自己的被尊重程度相掛鉤。既是自己面子的大小。
3. 總是覺(jué)得經(jīng)銷商手里有更多的促銷政策和資源沒(méi)放下來(lái)。
4. 很在意自己所獲得促銷政策,與其他同等客戶之間的數(shù)量差異。
5. 總是懷疑有更新的促銷政策自己不知道。
6. 在促銷活動(dòng)的信息傳遞上,二批商老板和零售終端老板往往不太相信廠家(經(jīng)銷商)的正式通知,而更喜歡相信各類小道消息。
解決問(wèn)題前提就要分析問(wèn)題的核心,上面所述的那幾點(diǎn),其核心就是心態(tài)模式和信息接受這兩個(gè)方面。把握好二批商和零售商的這兩個(gè)核心,對(duì)抗策略的設(shè)計(jì)也就不難了。
通過(guò)研究發(fā)現(xiàn),對(duì)這些促銷的接受者(二批商老板和零售終端老板)來(lái)說(shuō),有促銷和沒(méi)促銷其實(shí)并不是個(gè)最重要的問(wèn)題,關(guān)鍵是在接受促銷活動(dòng)時(shí),多與少的問(wèn)題。若是某個(gè)廠家(經(jīng)銷商)一年到頭都沒(méi)有促銷活動(dòng),二批商老板和零售終端老板最多也就是抱怨幾句,發(fā)點(diǎn)牢騷罷了,一般不會(huì)對(duì)這個(gè)廠家(經(jīng)銷商)產(chǎn)生怨恨。但是,只要是某個(gè)廠家(經(jīng)銷商)一旦進(jìn)行促銷活動(dòng),那么,這馬上就要面臨這幾個(gè)問(wèn)題:
1. 促銷的力度大不大?
2. 是否通知到所有的二批商和零售終端?
3. 促銷對(duì)象所接受的促銷力度是否一視同仁?
其實(shí),很多搞促銷活動(dòng)的廠家(經(jīng)銷商)也就栽在這幾個(gè)問(wèn)題上,在二批商和零售終端看來(lái),只要是一做促銷活動(dòng),那么這促銷力度永遠(yuǎn)不夠大。并且,總是懷疑廠家(經(jīng)銷商)厚此薄彼,自己拿到的促銷政策不是最好的,從抱怨到懷疑,從懷疑到怨恨,從怨恨到仇恨,往往是廠家花錢(qián)做促銷,反而還落了諸多的不是。我們?cè)購(gòu)膹S家的角度來(lái)看,做針對(duì)渠道的促銷活動(dòng),難免會(huì)出現(xiàn)一些信息通知不到位,或是資源政策分配不均衡的狀況發(fā)生,這就留出了被攻擊的機(jī)會(huì),若是巧妙的加以利用,就能很大程度上抗衡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)。
筆者所認(rèn)識(shí)的河北某做液態(tài)奶的經(jīng)銷商,就是利用了這點(diǎn),使用極低的成本,有效的阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)。在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每次做促銷活動(dòng)時(shí),這位經(jīng)銷商老板想方設(shè)法打聽(tīng)到該廠家所給出的最高促銷政策,然后把這些信息(甚至把這些信息經(jīng)過(guò)變異處理)通過(guò)第三方傳播給各二批商老板和零售終端老板,這又在一定程度上迎合了二批商老板和零售終端老板的猜測(cè),于是愈加認(rèn)為自己吃了虧,拼命地找搞促銷活動(dòng)的廠家(經(jīng)銷商)要更多的促銷政策,若是拿不到,則立即惹得二批商和零售終端對(duì)此廠家(經(jīng)銷商)大為不爽,認(rèn)為這不僅僅是給多少促銷政策的事情了,而是擺明了不把我當(dāng)回事,玩我嘛!三番兩次下來(lái),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷活動(dòng)不但沒(méi)取得多大的正面效果,反而在二批商和零售終端中落下了不少埋怨。搞得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手干脆大幅度減少促銷活動(dòng),從而在一定程度上減少了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手促銷活動(dòng)對(duì)這位經(jīng)銷商所帶來(lái)的壓力。
中國(guó)人是非常講究情感的,尤其是對(duì)關(guān)系,感情,信任,面子,這些不可量化的感性指標(biāo)是大家非??粗氐?,甚至是超越物質(zhì)收益的。而促銷力度,促銷形式等等理性指標(biāo)則是很容易陷入到一個(gè)不斷對(duì)比,不斷比較的局面中。換而言之,若是經(jīng)銷商處理不好與下游二批,零售店之間的感性關(guān)系(面子,信任感,被尊重等等),再大力度的促銷也是無(wú)濟(jì)于事的。反而言之,若是經(jīng)銷商利用這一點(diǎn),利用二批商零售商對(duì)促銷問(wèn)題上的心態(tài)模式和信息接受習(xí)慣,實(shí)施信息站,甚至是主動(dòng)來(lái)散步變異競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的促銷信息,引發(fā)眾二批商和零售商的不滿情緒,惡化客戶關(guān)系,也就是給自己回避了競(jìng)爭(zhēng)壓力。