潘文富

一千多的開水壺，幾千塊的電飯鍋，一萬多的空調(diào)（掛機），幾萬塊的洗衣機，十來萬的冰箱。高端家電現(xiàn)在是越來越多了，別說國際名牌家電企業(yè)，國內(nèi)的大眾品牌也開始出高端了。有收購國外老牌企業(yè)的（披洋袍講洋故事），有推出高端子品牌的，有干脆自創(chuàng)高端品牌的。

當(dāng)然了，廠家在推出高端這方面，精力沒少花，錢沒少出，諸如市場調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、制造工藝、材料選用、市場投入，以及對渠道商和零售的各種激勵政策。

雖說廠家投入不少，也足夠重視，甚至有些廠家把高端產(chǎn)品的銷售占比作為對銷售經(jīng)理的核心考核指標(biāo)，可是，高端產(chǎn)品實際的業(yè)績回報卻不盡人意，動銷差、業(yè)績少，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整一直沒能達成理想值。追查原因，無非是：

1.價格太貴，消費者一看價格就嚇跑了。

2．品牌影響力不夠，很多消費者不認(rèn)識不認(rèn)可。

3．本身是中檔品牌，在消費者心目中已經(jīng)固化定位，再推出高端子品牌，支撐力不夠。

4．市場疲軟，行情不好，再疊加疫情因素，消費者的購買力持續(xù)下降。

5．廠家的投入不足~~~。

客觀來看，廠家所推出的高端產(chǎn)品本身不錯，能接受的消費者也是有的，問題更多是出在中間環(huán)節(jié)，即是零售商這個環(huán)節(jié)。進一步的來說，大多數(shù)零售商，并沒有建立起與高端產(chǎn)品所配套的銷售體系，仍然是用傳統(tǒng)的，銷售普通商品的思維和手法來承接高端產(chǎn)品的銷售，相當(dāng)于是用飼養(yǎng)野生動物的方法來養(yǎng)寵物，這高端產(chǎn)品賣不好也是必然的。

具體的來說，問題主要是出在這幾個方面：

1．銷售人員用自己的消費觀來進行主觀定位。

尤其是普通銷售人員，基于自己的收入（可能是月入幾千塊）和消費習(xí)慣，來看待高端產(chǎn)品，認(rèn)為自己肯定不會買的，然后推演出消費者也不會買的。主觀上就已經(jīng)認(rèn)定高端產(chǎn)品賣不掉，自然也就不用費力氣來推銷了。

2．被消費者反洗腦。

銷售就是洗腦，一級給一級洗腦，廠家給經(jīng)銷商洗腦，經(jīng)銷商給銷售人員洗腦，銷售人員再給消費者洗腦。不過，在銷售人員給消費者洗腦的過程中，必然會遇到消費者給銷售人員進行反洗腦的情況，諸如太貴了、買不起、品牌沒聽過、不如某某大品牌之類，這些話聽多了，對銷售人員的信心造成持續(xù)的打擊，銷售人員自己也會逐漸接受消費者的看法，也開始認(rèn)為價格高了，品牌力不夠等等~~~~~。

3．人事管理問題帶來的銷售不力。

老板是有決心有信心賣高端的，可銷售人員不愿意，這背后的原因可能是老板太摳門，老板自身的信譽太差（說話不算話），老板把銷售人員得罪了，銷售人員認(rèn)為老板管理水平差，利益分配不公，銷售人員流動率太高，內(nèi)部員工群體中存在內(nèi)耗等等因素。總而言之，就是因為人事管理問題，導(dǎo)致銷售人員的工作態(tài)度消極，以及執(zhí)行力弱。

4．對高端消費者的認(rèn)知。

簡單認(rèn)為有錢人才是高端消費者，經(jīng)濟水平差的消費者一定不會買高端產(chǎn)品。這種思維認(rèn)知過于陳舊了，高端消費者不僅僅是有錢的，還包括敢花錢的消費者，喜歡攀比要面子的消費者，容易被勸且情緒化的消費者等多種類型。

5．缺乏對高端消費者的接待流程。

高端消費者從進店開始，如何迅速識別出來？如何開口說好前三句話？基本的服務(wù)措施有哪些？需求導(dǎo)向如何明確？基本話術(shù)設(shè)計，如何留客鎖客等等，都有別于普通消費者，是需要單獨設(shè)計的。

6．沒有針對性的設(shè)計銷售策略。

做銷售必然是要玩策略的，不過，針對普通消費者和高端消費者，不能玩一樣的策略，畢竟，高端消費者見多識廣，抓大放小，生活品質(zhì)和眼光水準(zhǔn)與普通消費者存在一定差異。所以，針對高端消費者，反而要簡單簡潔簡明，若是針對高端消費者玩些小套路，反而容易招致對方的厭煩，尤其是不要替代消費者做主，只是介紹情況和提供服務(wù)，讓消費者自己勸自己。

7．店面環(huán)境配套。

決定進店顧客成交率的五大因素中，第一是銷售人員的因素，第二就是現(xiàn)場環(huán)境的因素。這賣高端產(chǎn)品，店面的配套環(huán)境也得高端起來吧，若是店內(nèi)灰塵污垢多，蜘蛛網(wǎng)密布，員工的私人用品隨意擺放，辦公用品檔次低下，十幾萬的冰箱里放瓶幾十塊錢的劣質(zhì)紅酒作為配品，這樣糟糕的環(huán)境布局，與高端產(chǎn)品形成視覺反差，直接拉低了產(chǎn)品檔次，也是在打消消費者對高端產(chǎn)品進一步的了解意愿。

8．銷售工具配套。

高端產(chǎn)品的用料和性能，以及實際運用場景的介紹，除了常規(guī)的語言表述外，還涉及到銷售工具的使用，包括各類展示品、運行模型、陳列配品、專業(yè)檢測工具，乃至產(chǎn)品介紹資料、贈品禮品等等，按說，都要結(jié)合高端產(chǎn)品的特質(zhì)來單獨設(shè)計。

9．人員匹配。

高端產(chǎn)品誰來賣？在零售商看來，自然是所有的銷售人員都要賣，但是，客觀的來說，不是所有的銷售人員都能承接高端產(chǎn)品的銷售，要考慮到外表形象、自身綜合素質(zhì)、專業(yè)技術(shù)水平、工作意愿、自身消費意識等等因素。理論上來說，為高端產(chǎn)品配置對應(yīng)的專業(yè)銷售人員是最佳，至少，也得要在當(dāng)前銷售人員群體中，選擇部分較為匹配的銷售人員，專司高端產(chǎn)品的銷售事宜。