潘文富

一千多的開(kāi)水壺，幾千塊的電飯鍋，一萬(wàn)多的空調(diào)（掛機(jī)），幾萬(wàn)塊的洗衣機(jī)，十來(lái)萬(wàn)的冰箱。高端家電現(xiàn)在是越來(lái)越多了，別說(shuō)國(guó)際名牌家電企業(yè)，國(guó)內(nèi)的大眾品牌也開(kāi)始出高端了。有收購(gòu)國(guó)外老牌企業(yè)的（披洋袍講洋故事），有推出高端子品牌的，有干脆自創(chuàng)高端品牌的。

當(dāng)然了，廠家在推出高端這方面，精力沒(méi)少花，錢(qián)沒(méi)少出，諸如市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、制造工藝、材料選用、市場(chǎng)投入，以及對(duì)渠道商和零售的各種激勵(lì)政策。

雖說(shuō)廠家投入不少，也足夠重視，甚至有些廠家把高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售占比作為對(duì)銷(xiāo)售經(jīng)理的核心考核指標(biāo)，可是，高端產(chǎn)品實(shí)際的業(yè)績(jī)回報(bào)卻不盡人意，動(dòng)銷(xiāo)差、業(yè)績(jī)少，整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整一直沒(méi)能達(dá)成理想值。追查原因，無(wú)非是：

1.價(jià)格太貴，消費(fèi)者一看價(jià)格就嚇跑了。

2．品牌影響力不夠，很多消費(fèi)者不認(rèn)識(shí)不認(rèn)可。

3．本身是中檔品牌，在消費(fèi)者心目中已經(jīng)固化定位，再推出高端子品牌，支撐力不夠。

4．市場(chǎng)疲軟，行情不好，再疊加疫情因素，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力持續(xù)下降。

5．廠家的投入不足~~~。

客觀來(lái)看，廠家所推出的高端產(chǎn)品本身不錯(cuò)，能接受的消費(fèi)者也是有的，問(wèn)題更多是出在中間環(huán)節(jié)，即是零售商這個(gè)環(huán)節(jié)。進(jìn)一步的來(lái)說(shuō)，大多數(shù)零售商，并沒(méi)有建立起與高端產(chǎn)品所配套的銷(xiāo)售體系，仍然是用傳統(tǒng)的，銷(xiāo)售普通商品的思維和手法來(lái)承接高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，相當(dāng)于是用飼養(yǎng)野生動(dòng)物的方法來(lái)養(yǎng)寵物，這高端產(chǎn)品賣(mài)不好也是必然的。

具體的來(lái)說(shuō)，問(wèn)題主要是出在這幾個(gè)方面：

1．銷(xiāo)售人員用自己的消費(fèi)觀來(lái)進(jìn)行主觀定位。

尤其是普通銷(xiāo)售人員，基于自己的收入（可能是月入幾千塊）和消費(fèi)習(xí)慣，來(lái)看待高端產(chǎn)品，認(rèn)為自己肯定不會(huì)買(mǎi)的，然后推演出消費(fèi)者也不會(huì)買(mǎi)的。主觀上就已經(jīng)認(rèn)定高端產(chǎn)品賣(mài)不掉，自然也就不用費(fèi)力氣來(lái)推銷(xiāo)了。

2．被消費(fèi)者反洗腦。

銷(xiāo)售就是洗腦，一級(jí)給一級(jí)洗腦，廠家給經(jīng)銷(xiāo)商洗腦，經(jīng)銷(xiāo)商給銷(xiāo)售人員洗腦，銷(xiāo)售人員再給消費(fèi)者洗腦。不過(guò)，在銷(xiāo)售人員給消費(fèi)者洗腦的過(guò)程中，必然會(huì)遇到消費(fèi)者給銷(xiāo)售人員進(jìn)行反洗腦的情況，諸如太貴了、買(mǎi)不起、品牌沒(méi)聽(tīng)過(guò)、不如某某大品牌之類(lèi)，這些話(huà)聽(tīng)多了，對(duì)銷(xiāo)售人員的信心造成持續(xù)的打擊，銷(xiāo)售人員自己也會(huì)逐漸接受消費(fèi)者的看法，也開(kāi)始認(rèn)為價(jià)格高了，品牌力不夠等等~~~~~。

3．人事管理問(wèn)題帶來(lái)的銷(xiāo)售不力。

老板是有決心有信心賣(mài)高端的，可銷(xiāo)售人員不愿意，這背后的原因可能是老板太摳門(mén)，老板自身的信譽(yù)太差（說(shuō)話(huà)不算話(huà)），老板把銷(xiāo)售人員得罪了，銷(xiāo)售人員認(rèn)為老板管理水平差，利益分配不公，銷(xiāo)售人員流動(dòng)率太高，內(nèi)部員工群體中存在內(nèi)耗等等因素?？偠灾?，就是因?yàn)槿耸鹿芾韱?wèn)題，導(dǎo)致銷(xiāo)售人員的工作態(tài)度消極，以及執(zhí)行力弱。

4．對(duì)高端消費(fèi)者的認(rèn)知。

簡(jiǎn)單認(rèn)為有錢(qián)人才是高端消費(fèi)者，經(jīng)濟(jì)水平差的消費(fèi)者一定不會(huì)買(mǎi)高端產(chǎn)品。這種思維認(rèn)知過(guò)于陳舊了，高端消費(fèi)者不僅僅是有錢(qián)的，還包括敢花錢(qián)的消費(fèi)者，喜歡攀比要面子的消費(fèi)者，容易被勸且情緒化的消費(fèi)者等多種類(lèi)型。

5．缺乏對(duì)高端消費(fèi)者的接待流程。

高端消費(fèi)者從進(jìn)店開(kāi)始，如何迅速識(shí)別出來(lái)？如何開(kāi)口說(shuō)好前三句話(huà)？基本的服務(wù)措施有哪些？需求導(dǎo)向如何明確？基本話(huà)術(shù)設(shè)計(jì)，如何留客鎖客等等，都有別于普通消費(fèi)者，是需要單獨(dú)設(shè)計(jì)的。

6．沒(méi)有針對(duì)性的設(shè)計(jì)銷(xiāo)售策略。

做銷(xiāo)售必然是要玩策略的，不過(guò)，針對(duì)普通消費(fèi)者和高端消費(fèi)者，不能玩一樣的策略，畢竟，高端消費(fèi)者見(jiàn)多識(shí)廣，抓大放小，生活品質(zhì)和眼光水準(zhǔn)與普通消費(fèi)者存在一定差異。所以，針對(duì)高端消費(fèi)者，反而要簡(jiǎn)單簡(jiǎn)潔簡(jiǎn)明，若是針對(duì)高端消費(fèi)者玩些小套路，反而容易招致對(duì)方的厭煩，尤其是不要替代消費(fèi)者做主，只是介紹情況和提供服務(wù)，讓消費(fèi)者自己勸自己。

7．店面環(huán)境配套。

決定進(jìn)店顧客成交率的五大因素中，第一是銷(xiāo)售人員的因素，第二就是現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的因素。這賣(mài)高端產(chǎn)品，店面的配套環(huán)境也得高端起來(lái)吧，若是店內(nèi)灰塵污垢多，蜘蛛網(wǎng)密布，員工的私人用品隨意擺放，辦公用品檔次低下，十幾萬(wàn)的冰箱里放瓶幾十塊錢(qián)的劣質(zhì)紅酒作為配品，這樣糟糕的環(huán)境布局，與高端產(chǎn)品形成視覺(jué)反差，直接拉低了產(chǎn)品檔次，也是在打消消費(fèi)者對(duì)高端產(chǎn)品進(jìn)一步的了解意愿。

8．銷(xiāo)售工具配套。

高端產(chǎn)品的用料和性能，以及實(shí)際運(yùn)用場(chǎng)景的介紹，除了常規(guī)的語(yǔ)言表述外，還涉及到銷(xiāo)售工具的使用，包括各類(lèi)展示品、運(yùn)行模型、陳列配品、專(zhuān)業(yè)檢測(cè)工具，乃至產(chǎn)品介紹資料、贈(zèng)品禮品等等，按說(shuō)，都要結(jié)合高端產(chǎn)品的特質(zhì)來(lái)單獨(dú)設(shè)計(jì)。

9．人員匹配。

高端產(chǎn)品誰(shuí)來(lái)賣(mài)？在零售商看來(lái)，自然是所有的銷(xiāo)售人員都要賣(mài)，但是，客觀的來(lái)說(shuō)，不是所有的銷(xiāo)售人員都能承接高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售，要考慮到外表形象、自身綜合素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)水平、工作意愿、自身消費(fèi)意識(shí)等等因素。理論上來(lái)說(shuō)，為高端產(chǎn)品配置對(duì)應(yīng)的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售人員是最佳，至少，也得要在當(dāng)前銷(xiāo)售人員群體中，選擇部分較為匹配的銷(xiāo)售人員，專(zhuān)司高端產(chǎn)品的銷(xiāo)售事宜。