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潘文富:加盟商如何應(yīng)對(duì)廠(chǎng)家直營(yíng)店的沖擊
2016-01-20 39959
 市場(chǎng)背景: 2009年底至今,羅萊、富安娜、夢(mèng)潔等接連幾家家紡企業(yè)上市引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。其中,羅萊上市后對(duì)外表示要加速推出直營(yíng)店,這一點(diǎn)引起他們旗下一些加盟商的關(guān)注和擔(dān)心。加盟商可能會(huì)擔(dān)心,原來(lái)自己那塊已經(jīng)做成熟的市場(chǎng)會(huì)面臨被公司接手的局面?!?   那么,撇開(kāi)羅萊單家企業(yè)來(lái)說(shuō),作為一般的加盟商如何應(yīng)對(duì)來(lái)自公司直營(yíng)店發(fā)展的沖擊 ? 加盟商的核心優(yōu)勢(shì)在哪里?如何進(jìn)一步提高核心競(jìng)爭(zhēng)力?   商業(yè)活動(dòng)目的很簡(jiǎn)單,贏(yíng)利,說(shuō)大點(diǎn)的話(huà),叫個(gè)人財(cái)富價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的共同實(shí)現(xiàn)。不過(guò),就當(dāng)前國(guó)內(nèi)的絕大多數(shù)企業(yè)而言,說(shuō)實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值尚且過(guò)早,還是先說(shuō)說(shuō)多賺錢(qián)的事吧。多賺錢(qián)上升到理論高度,叫利潤(rùn)的最大化,當(dāng)然,在通過(guò)利潤(rùn)最大化的路上也不是一帆風(fēng)順的,必然有那么一堆問(wèn)題和困難在成為障礙,要想有更大的發(fā)展,更大的利潤(rùn),就必須得解決這些障礙,解決障礙需要什么?技術(shù)?嚴(yán)格的來(lái)說(shuō),在商業(yè)領(lǐng)域所出現(xiàn)的任何問(wèn)題,都不存在技術(shù)性問(wèn)題,而都是成本問(wèn)題,若是不考慮成本的因素,商業(yè)領(lǐng)域的所有問(wèn)題都能解決,當(dāng)然,當(dāng)問(wèn)題的解決成本超過(guò)收益時(shí),這個(gè)解決方案也就沒(méi)有意義了,總而言之,我們要發(fā)展,要突破各類(lèi)困難,而突破這些方案的基本前提,就是低成本,商業(yè)領(lǐng)域問(wèn)題解決方案的根本價(jià)值所在,就是成本。   回到我們門(mén)店經(jīng)營(yíng)的這個(gè)問(wèn)題上來(lái),無(wú)論是廠(chǎng)家自己開(kāi)直營(yíng)店,還是仍然放給加盟商做,關(guān)鍵點(diǎn)無(wú)非兩個(gè),利潤(rùn)最大化與成本問(wèn)題,廠(chǎng)家自己開(kāi)直營(yíng)店,必然是利潤(rùn)最大化。想賺更多的錢(qián),諸多引領(lǐng)市場(chǎng),提升品牌,規(guī)范管理等等理由,無(wú)一都是為了利潤(rùn)最大化服務(wù)的,同時(shí),還得考慮,使用那種方案的成本更低。廠(chǎng)家開(kāi)這么多直營(yíng)店,必然是算過(guò)帳的,從成本的角度來(lái)說(shuō),應(yīng)該是比加盟商模式有更低的成本,當(dāng)然,可能更多是建立在理論的基礎(chǔ)上進(jìn)行計(jì)算,也許實(shí)際運(yùn)行起來(lái)后,廠(chǎng)家會(huì)發(fā)現(xiàn),自己開(kāi)直營(yíng)店的實(shí)際綜合成本要比加盟商模式高多了……如果加盟商想勸勸廠(chǎng)家老板收回成命,比較有效的辦法就是算帳給廠(chǎng)家老板看,從實(shí)際運(yùn)營(yíng)的角度,綜合各方面成本因素,來(lái)證明加盟店模式的更低成本優(yōu)勢(shì),可參照以下幾點(diǎn)作為重點(diǎn)對(duì)比分析:   1. 新店開(kāi)業(yè),需要更長(zhǎng)時(shí)間的暖店期,遠(yuǎn)不如加盟商的現(xiàn)成熟店   2. 廠(chǎng)家直營(yíng)店,在處理地方關(guān)系方面,靈活度有限,畢竟,我們現(xiàn)在更多的還是人治,不是法治。而加盟商絕大多數(shù)都是本地人做本地生意,社會(huì)資源深厚,靈活性強(qiáng),出現(xiàn)問(wèn)題的解決成本要低很多。   3. 加盟商的門(mén)店在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)有較長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)歷史,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間已經(jīng)有過(guò)磨合,也取得了相對(duì)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,而新店剛開(kāi),需要耗費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)處理與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系,還不敢保證在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打壓下能挺過(guò)來(lái)。   4. 廠(chǎng)家直營(yíng)店的管理權(quán)不可能是全部放在店里,有些決策還得上報(bào)到廠(chǎng)家,市場(chǎng)反映速度肯定趕不上加盟商的店,再加上遠(yuǎn)程管理導(dǎo)致的信息傳遞率和執(zhí)行力問(wèn)題,經(jīng)營(yíng)的靈活性不如加盟商的店,老板天天在店里(至少在本地),可以實(shí)現(xiàn)當(dāng)即決策。   5. 廠(chǎng)家直營(yíng)店的硬件投入和門(mén)店房租投入是一筆巨大的開(kāi)支,當(dāng)然了,廠(chǎng)家有錢(qián),且從理論上來(lái)看,這筆投資未來(lái)也能收得回來(lái),但是,什么時(shí)候收得回來(lái),是否能確保一定能收回來(lái),這一切都是未知數(shù),在越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始追求輕資產(chǎn)的時(shí)代,傳統(tǒng)的實(shí)體投資是否還有必要?   記住,這個(gè)時(shí)候千萬(wàn)別談什么感情,諸如當(dāng)前剛啟動(dòng)市場(chǎng)市場(chǎng),我們多辛苦云云,感情在利益前面,也就八毛錢(qián)左右一市斤,商人之間的感情,只是些錦上添花的東西而已。  若是廠(chǎng)家老板態(tài)度無(wú)比堅(jiān)決,槍頂在腦袋上都要堅(jiān)決開(kāi)廠(chǎng)家直營(yíng)店,加盟商就得趕緊另外想辦法了。首先說(shuō)明,筆者不認(rèn)為加盟商能有如此寬廣的心胸與廠(chǎng)家的直營(yíng)店和平共處,不用155的榴彈炮轟廠(chǎng)家的直營(yíng)店就已經(jīng)很不錯(cuò)了,和平,那只是個(gè)遙遠(yuǎn)的傳說(shuō)。   那么,面對(duì)廠(chǎng)家的直營(yíng)店,加盟商還能怎么競(jìng)爭(zhēng),怎么保護(hù)自己,發(fā)展自己,捎帶著打擊下別人。打仗要先看戰(zhàn)場(chǎng)環(huán)境,商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)自然也是如何。目前,在國(guó)內(nèi)的常規(guī)消費(fèi)品市場(chǎng),同質(zhì)化的趨勢(shì)越來(lái)越嚴(yán)重,雖然每個(gè)廠(chǎng)家老板或是營(yíng)銷(xiāo)From EMKT.com.cn總監(jiān)都把差異化競(jìng)爭(zhēng)掛在嘴邊上,但實(shí)際實(shí)施的,絕大多數(shù)還是高度同質(zhì)化的市場(chǎng)策略和競(jìng)爭(zhēng)模式,首先就是產(chǎn)品的高度同質(zhì)化,后來(lái)大家紛紛去搞品牌建設(shè),用品牌來(lái)區(qū)隔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,不過(guò),品牌專(zhuān)家很悲哀的發(fā)現(xiàn),品牌這個(gè)東西居然也開(kāi)始高度的同質(zhì)化了,沒(méi)事,咱們還有營(yíng)銷(xiāo)模式和地面活動(dòng)呢。于是,促銷(xiāo),新品搭贈(zèng),特殊陳列,特價(jià),十八般兵器逐一使出來(lái)。可是(好多事情就壞在這個(gè)但是上),你在玩這些套路,別人也不傻,大家一起玩,結(jié)果,又是高度的同質(zhì)化。消費(fèi)者早已習(xí)以為常,為了吸引消費(fèi)者,各老板只有增加投入,質(zhì)量上很難突破,那干脆就砸錢(qián)做數(shù)量。在廠(chǎng)家開(kāi)設(shè)直營(yíng)店之后,作為加盟商必然要面對(duì)與其的競(jìng)爭(zhēng),那么,那什么出來(lái)與之競(jìng)爭(zhēng)?砸錢(qián),這條想都別想,單槍匹馬的加盟商與財(cái)大氣粗的廠(chǎng)家對(duì)抗,無(wú)異于雞蛋砸石頭,再說(shuō),加盟商所玩的那些促銷(xiāo),活動(dòng),推廣,宣傳等等,還都是廠(chǎng)家玩剩下的,更是高度同質(zhì)化的。   那么,加盟商自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力究竟在哪里,品牌?那是廠(chǎng)家的,產(chǎn)品?那也是廠(chǎng)家的,營(yíng)銷(xiāo)模式?已經(jīng)高度的同質(zhì)化了,要玩,就要玩有差異化的,有技術(shù)含量的,并且讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短期內(nèi)難以模仿的,產(chǎn)品會(huì)同質(zhì)化,品牌會(huì)同質(zhì)化,營(yíng)銷(xiāo)模式會(huì)同質(zhì)化,但有一點(diǎn)一定不會(huì)同質(zhì)化,就是人,人是不會(huì)同質(zhì)化的,每個(gè)產(chǎn)品,每個(gè)品牌,每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),都有可能會(huì)同質(zhì)化,并會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速模仿跟進(jìn),并且給消費(fèi)者的感覺(jué)也差不多,但人不會(huì),沒(méi)有兩個(gè)一樣的人,每個(gè)人帶給別人的感覺(jué)都是不一樣的,這也就是加盟商可以發(fā)揮的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)所在,利用本土溝通優(yōu)勢(shì),建立充滿(mǎn)本地人文特色的客戶(hù)服務(wù)體系,強(qiáng)調(diào)人的特色,運(yùn)用人性化服務(wù)措施,結(jié)合本地的風(fēng)土人情特色,突出溫暖溫馨,舒適得體,回避產(chǎn)品的特色,而突出人的特色,尤其強(qiáng)化對(duì)老客人的跟進(jìn)與管理,實(shí)現(xiàn)讓客人進(jìn)店有如浴春風(fēng)的感覺(jué),讓老客人每次進(jìn)店有回家的感覺(jué),讓店員與客人成為熟人,朋友。這才是加盟商的核心優(yōu)勢(shì)所在。也就是說(shuō),廠(chǎng)家直營(yíng)店突出品牌,大店,標(biāo)準(zhǔn)服務(wù),加盟商則打出親切,營(yíng)造輕松氛圍,溝通融洽的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)。這是內(nèi)部的小環(huán)境,再加上加盟商多為本地人,在當(dāng)?shù)赜兄嗄甑纳饨?jīng)歷,相關(guān)的人脈積累較為深厚,方方面面的關(guān)系相處融洽,乃至競(jìng)爭(zhēng)格局也都相對(duì)穩(wěn)定,這個(gè)外部環(huán)境總體上也較為穩(wěn)定,而廠(chǎng)家新開(kāi)的直營(yíng)店,將要耗費(fèi)非常大的精力和相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間,才能穩(wěn)定自己的外部環(huán)境,在這段時(shí)間里正是廠(chǎng)家直營(yíng)店內(nèi)憂(yōu)外患的時(shí)期,亦是加盟商發(fā)動(dòng)攻擊的最佳時(shí)機(jī)。   加盟商雖然單店規(guī)模小,員工數(shù)量也少,這恰恰是進(jìn)行人性化服務(wù)的基礎(chǔ)所在,越是大店,越是充斥著一堆規(guī)章制度標(biāo)準(zhǔn)流程的大店,越是無(wú)法堆積和營(yíng)造出來(lái)的人文氛圍,最后給大家舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子,LV的手袋,很多消費(fèi)者明明知道飛到香港去買(mǎi),價(jià)錢(qián)也比內(nèi)地便宜很多,即便是加上往返機(jī)票酒店,還是比內(nèi)地便宜,可還是有很多消費(fèi)者選擇在內(nèi)地商場(chǎng)購(gòu)買(mǎi),難道他們不知道香港便宜嗎?知道,但是,顧客更愿意與本地的店員溝通,在得體溫馨的購(gòu)物氛圍中,把錢(qián)包掏出來(lái),而把香港更便宜的理性分析扔在店外。
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