黃靜 在對(duì)待廠家促銷這一事情上，許多廠家往往把賣場(chǎng)當(dāng)成是阻礙自己促銷的對(duì)立因素來考慮。的確，從某種意義上講，在廠家與賣場(chǎng)進(jìn)行的促銷談判和促銷方案的執(zhí)行過程當(dāng)中，在促銷方案的審批、促銷位落實(shí)和促銷費(fèi)用的收取方面，賣場(chǎng)的確對(duì)廠家的促銷活動(dòng)的開展設(shè)置了一些人為的“門坎兒”，對(duì)廠家促銷方案的實(shí)施起到了一定的限制作用。因此，也就難怪許多廠家都會(huì)把賣場(chǎng)當(dāng)成是自己促銷的對(duì)立面來看待，并在促銷方案的相關(guān)環(huán)節(jié)上，設(shè)置針對(duì)賣場(chǎng)的利益趨動(dòng)因素。在廠家看來，賣場(chǎng)之所以要對(duì)促銷活動(dòng)設(shè)置各種門坎兒，其關(guān)鍵目的，就是借銷來收取費(fèi)用，促銷費(fèi)用甚至成為了某些賣場(chǎng)贏利的一個(gè)不可忽視的重要來源。因此，只要解決了促銷的費(fèi)用問題，促銷的問題也就迎刃而解了。 從字面上講，促銷的目的很明確，就是為了提升產(chǎn)品的銷量。只有廠家產(chǎn)品的銷量得到了提升，廠家的利潤(rùn)才有保障，賣場(chǎng)也才能夠賺取更大的利潤(rùn)。因此，從促銷的本質(zhì)上看，廠商之間并不存在利益的沖突。造成廠商利潤(rùn)沖突的關(guān)鍵在于賣場(chǎng)資源的稀缺，以及促銷過程中的風(fēng)險(xiǎn)。隨著品牌和產(chǎn)品的不斷增多，賣場(chǎng)的促銷大戰(zhàn)也愈演愈烈。賣場(chǎng)做為開展促銷的活動(dòng)場(chǎng)地，也就成了稀缺資源。眾品牌競(jìng)相爭(zhēng)奪寶貴的賣場(chǎng)資源，不惜競(jìng)相抬高促銷費(fèi)用。這也是造成促銷費(fèi)用連年上漲的根本原因。在供求關(guān)系的巨大落差面前，賣場(chǎng)自然會(huì)選擇對(duì)自己更有利的促銷活動(dòng)，除了高額的費(fèi)用外，賣場(chǎng)還對(duì)促銷活動(dòng)寄予了多元化的希望。例如，希望活動(dòng)能夠給自己帶來更多的人氣，能夠受到媒體的關(guān)注，能夠提升賣場(chǎng)的檔次，能夠給自己帶來更大的銷量。而這些，都取決于廠家促銷活動(dòng)給賣場(chǎng)的“印象”。這也就是為什么賣場(chǎng)方面會(huì)提出諸多讓從應(yīng)商覺得著頭疼的所謂“條件”?！黉N的形式、促銷的規(guī)模、促銷的力度、促銷的宣傳、促銷的影響，等等。說白了，賣場(chǎng)就是希望能夠借助廠家的促銷活動(dòng)，給自己帶來最大的利益。 那么，再讓我們來看一看，賣場(chǎng)的這種利益期望是否是與廠家相矛盾的呢？答案自然是否定的。從某種意義上講，讓賣場(chǎng)獲得最大利益的同時(shí)，廠家也會(huì)得到最大的實(shí)惠。道理很簡(jiǎn)單，只有廠家能夠通過自己的促銷活動(dòng)讓賣場(chǎng)獲得對(duì)促銷的最大利益預(yù)期，賣場(chǎng)才能夠愿意用自己的資源來與廠家做“交易”。因此，在設(shè)計(jì)促銷方案時(shí)，廠家需要把握一個(gè)十分重要的原則就是，將賣場(chǎng)看成是促銷的合作方，而不是對(duì)立方，要盡可能通過對(duì)賣場(chǎng)有吸引力的促銷方案來讓其加入到自己的促銷聯(lián)盟中來。 “廠商一體”的促銷觀念 所謂“廠商一體”的促銷觀念，就是要讓賣場(chǎng)加入到自己的促銷聯(lián)盟中來。一改由原先由廠家單方面“購(gòu)買”賣場(chǎng)的促銷資源，而為讓賣場(chǎng)主動(dòng)地把自己的促銷資源貢獻(xiàn)出來。前者往往是通過簡(jiǎn)單的“利益趨動(dòng)”來與賣場(chǎng)建立某種合約；后者則是利用方案本身的“吸引力”來做為雙方合作的“酬碼”。 1、在促銷方案設(shè)計(jì)當(dāng)中，要體現(xiàn)“雙贏”的促銷理念。 從某種意義上講，一個(gè)促銷活動(dòng)要想獲得最大的產(chǎn)出，就需要在促銷方案設(shè)計(jì)之初體現(xiàn)廠商共贏的理念。只有一個(gè)能夠給廠商雙方帶來最大利益的設(shè)計(jì)方案，才是一流的設(shè)計(jì)方案。因此，這就要求促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)者要能夠?qū)⒋黉N活動(dòng)的受益者擴(kuò)大到一個(gè)更高的層面來考慮問題。只有當(dāng)促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)者不再將促銷看成是一個(gè)讓廠家單方面獲利的行為，當(dāng)成是企業(yè)為追求銷售的增長(zhǎng)采取的手段。而是一個(gè)讓廠家、賣場(chǎng)、消費(fèi)者三方共同獲得的行為，促銷才能算得上是真正意義上的成功。因此，在設(shè)計(jì)活動(dòng)方案時(shí)，方案的設(shè)計(jì)者不要陷于因局部利益的得失之中，從而讓自己失去了從更大層面上獲取多元化利益的機(jī)會(huì)。 2、在與賣場(chǎng)談判中，要把握“合作”的理念。 在廠家與賣場(chǎng)的促銷談判過程中，廠家的談判人員要始終把握一個(gè)理念：自己不是在與賣場(chǎng)做著交易，促銷費(fèi)用也并不是解決促銷談判的核心問題。自己的促銷方案是廠家提供的一次與賣場(chǎng)合作的“機(jī)會(huì)”。自己的促銷方案是能夠給雙方帶來利益的，雙方獲取利益的大小，不僅取決于廠家單方面的力量，還取決于賣場(chǎng)方面能夠提供什么樣的資源參與這次“合作”，能夠在這次合作中擔(dān)負(fù)起什么樣的責(zé)任。 3、在促銷人員的管理上，擯棄小的利益集團(tuán)的狹隘觀念。 在促銷人員管理這個(gè)問題上，常常是廠商之間難以解決的一個(gè)矛盾。促銷人員作為廠家的人力資源，除了要完成廠家規(guī)定的銷售任務(wù)外，還必須服從賣場(chǎng)的統(tǒng)一管理。在促銷人員的管理權(quán)上，雙方經(jīng)常會(huì)存在著這樣或那樣的矛盾。其實(shí)，在如何管理促銷人員這個(gè)問題上，廠方只要把握好一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)即可迎刃而解。那就是——只要是能夠提升促銷人員銷售水平的管理模式，就是最好的對(duì)促銷人員的管理模式。因此，問題的關(guān)鍵不在于誰(shuí)擁有對(duì)銷售人員的管理決定權(quán)，而在于怎樣才能夠激發(fā)銷售人員工作的積極性，最大限底地提升其銷售水平。因此，在如何管理促銷人員這個(gè)問題上，廠家應(yīng)與賣場(chǎng)進(jìn)行充分地協(xié)商。在雙方共同管理的前提下，制定出能夠最大限底激發(fā)促銷人員銷售積極性的管理方式。 4、在促銷經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)方面，要具備資源共享的意識(shí)。 無論對(duì)于廠家還是賣場(chǎng)來說，每一次的促銷活動(dòng)除了在給自己帶來銷售量的提升的同時(shí)，也是對(duì)自身促銷執(zhí)行能力的最好檢驗(yàn)。因此，每一次的促銷活動(dòng)效果分析無論對(duì)于廠家還是賣場(chǎng)來說，都是一次寶貴的經(jīng)積累的過程。要想實(shí)現(xiàn)雙方共贏，除了在促銷的多元化利益上共分享外，還要具備經(jīng)驗(yàn)積累上的共享。讓雙方在促銷方案的合作中，共同成長(zhǎng)。這也是一種最為有效的密切廠商關(guān)系的一種途徑。 許多廠家總是將廠商之間的關(guān)系單純地看成是一種利益的交換關(guān)系。其實(shí)，這只是比較初級(jí)的一種廠商關(guān)系，要想讓廠商關(guān)系更進(jìn)一步，就得向廠商的共同成長(zhǎng)方面努力。 文章摘選自作者圖書《從0開始做賣場(chǎng)》，更多關(guān)于賣場(chǎng)操作的知識(shí)詳見圖書。