品 牌 旁 議作者：王如強(qiáng)2006年12月22日國(guó)家商務(wù)部助理黃洋先生與＂全聚德＂＂稻香村＂＂同仁堂＂的三位當(dāng)家人共同坐客新聞會(huì)客廳，就百年老店何去何從進(jìn)行了深入探討。我國(guó)解放前夕，能稱之為＂老字號(hào)＂的店鋪（或產(chǎn)品）大約有四萬多家，解放后剩下一萬多家，建國(guó)改革開放至今還剩下1600余家．國(guó)家商務(wù)部對(duì)430家進(jìn)行了發(fā)牌認(rèn)證，這430家的狀況是：70％虧損，20％勉強(qiáng)維持，只有10％經(jīng)營(yíng)良好。究其原因，黃洋先生認(rèn)為有四大原因：體制老化，產(chǎn)品老化，生產(chǎn)老化，品牌老化！至于體制，產(chǎn)品，生產(chǎn)原因，我們暫且不論，其中最引人深思的當(dāng)屬＂品牌老化＂的原因！那么，何謂品牌？讓人們?cè)谛闹?、在口中能?jīng)常想到、提到并產(chǎn)生信任，經(jīng)時(shí)間積累讓人們產(chǎn)生依賴的產(chǎn)品或名稱，我們把其稱之為品牌！親愛的朋友，當(dāng)你們?nèi)ベI某種東西，想到了哪個(gè)名稱或產(chǎn)品？很多人認(rèn)為，注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，就是品牌；或者在以后經(jīng)過策劃等諸多因素變成一個(gè)品牌。這些都是較幼稚的想法。諸多公司經(jīng)過多年努力或使用一些方法使自己的商標(biāo)成為知名、著名亦或馳名商標(biāo)，但這依然不能稱之為品牌，這只是成為準(zhǔn)品牌的前提！當(dāng)前有很多知名人士紛紛提出要在國(guó)門內(nèi)塑造品牌，為國(guó)爭(zhēng)光，想法固然悲壯，但品牌這個(gè)＂魔鬼＂卻不是一廂情愿的事情！品牌首先是需要時(shí)間的驗(yàn)證，不是一個(gè)短期行為。我們看一下目前在世界上知名的品牌，看看人家的創(chuàng)建日期吧：可口可樂公司創(chuàng)建于1886年；百事可樂公司創(chuàng)建于1899年；肯德基公司創(chuàng)建于1930年；麥當(dāng)勞公司創(chuàng)建于1954年；通用集團(tuán)創(chuàng)建于1908年；三菱集團(tuán)創(chuàng)建于1870年；蘇米托莫公司創(chuàng)建于1590年；紐約時(shí)報(bào)創(chuàng)建于1851年；福特汽車和吉列剃刀創(chuàng)建于1903年……國(guó)外的公司真可謂是百年老店，而我們國(guó)內(nèi)的公司卻為何行不通呢？我們用一個(gè)比喻來論述：任何一個(gè)人在戰(zhàn)爭(zhēng)年代或戰(zhàn)場(chǎng)上都有可能成為英雄，但很少有人能成為真正的英雄，真正的英雄是在一個(gè)人成為英雄后，經(jīng)過20年，30年后還在堅(jiān)持做為英雄的品格，有始有終，人們依然還在記著你！這就象一個(gè)產(chǎn)品一樣，任何一個(gè)公司都會(huì)去注冊(cè)一個(gè)商標(biāo)，甚至在短時(shí)間內(nèi)知名度、美譽(yù)度、銷售業(yè)績(jī)、發(fā)展規(guī)模等方面都會(huì)引起人們的關(guān)注而成為＂英雄＂，但10年，20年，30年后，＂英雄＂何在？！一本書的影響要看這本書在經(jīng)歷幾十年、幾百年甚至幾千后依然對(duì)當(dāng)今還有指導(dǎo)意義。就如《孫子兵法》對(duì)歷朝歷代軍事學(xué)的影響一樣，從而被人們奉為經(jīng)典（品牌）。這也就是為什么當(dāng)今寫了很多書的所謂作家一直郁悶自己為什么不出名？而從不寫書的只是講了古人書的易中天、于丹等人會(huì)一炮走紅！到了今天，人們開始返古。真正好聽的是過去的老歌；真正好喝的是過去的陳釀；真正有演技的演員是那些我們耳熟能詳?shù)睦涎輪T；真正的實(shí)力派歌手是那些嚴(yán)肅認(rèn)真的而且落后于時(shí)代的老歌手；真正能讓們記住的笑星好像只剩下老一輩；真正能讓人們百讀不厭的書還是那些老書；能讓人永不忘懷的是過去的歲月……品牌不是策劃出來的，策劃不會(huì)出品牌！策劃更多時(shí)候只是一個(gè)如何賺錢的點(diǎn)子而已，它和品牌沒有任何關(guān)系！品牌是一種承諾，一種責(zé)任，一種歷史使命，一種代代相傳的口碑！品牌是歲月的痕跡！現(xiàn)在一提起洗化品牌是哪個(gè)產(chǎn)品？好像只是“寶潔”“聯(lián)合利華”，中國(guó)有洗發(fā)水的品牌嗎？中國(guó)有轎車品牌嗎？中國(guó)有咖啡品牌嗎？中國(guó)有服裝品牌嗎？中國(guó)有可樂品牌嗎？…… 不是我們沒有能力，也不是我們頭腦比外國(guó)人笨，更不是我們的質(zhì)量不如人家！正如我們以上所講的，我們唯獨(dú)缺少了耐性，我們忘記了品牌需要時(shí)間的考驗(yàn)!我們總是在時(shí)間面前耐不住寂寞。就拿面前爭(zhēng)議最多的轎車來講，應(yīng)不應(yīng)該在國(guó)內(nèi)創(chuàng)建一個(gè)世界品牌，應(yīng)該！但只是想當(dāng)然就能實(shí)現(xiàn)嗎？我們認(rèn)為目前還是要和國(guó)外的公司進(jìn)行合作，逐漸實(shí)現(xiàn)我們的品牌夢(mèng)!我們應(yīng)該怎么樣來慢慢地走上一條品牌之路呢？我們提出以下建議，供各位探討商榷：一、 強(qiáng)化內(nèi)功，提升素質(zhì)，狠抓質(zhì)量，規(guī)范管理 內(nèi)功是指企業(yè)自身的組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)文化兩方面進(jìn)行重新規(guī)劃和調(diào)整（企業(yè)文化另行論述）；素質(zhì)是指員工的素質(zhì)尤其是管理人員的職業(yè)素質(zhì)要逐漸提升，最好是在招聘時(shí)就選好人，在日常工作學(xué)習(xí)中有嚴(yán)格的具體的監(jiān)控和考核機(jī)制；質(zhì)量是企業(yè)的生命，是成為品牌的唯一出路，自不用多言；管理是企業(yè)的根本，我國(guó)的企業(yè)大部分都不是垮在營(yíng)銷上面，而是垮在管理上面。目前我國(guó)的民營(yíng)企業(yè)居多，最缺乏的就是管理，尤其缺規(guī)范化的管理。規(guī)范化管理（另行論述）類似于ISO9000質(zhì)量體系和各種流行于國(guó)際的諸多認(rèn)證，總結(jié)起來就是“有規(guī)矩才能成方圓”。二、 持之以恒，尋找差異化，沉淀積累 關(guān)于品牌的時(shí)間性，我們不再論述。關(guān)鍵是要找出自身企業(yè)的賣點(diǎn)，如何讓人們能關(guān)注你、信任你、依賴你、甚至信仰你……是每一個(gè)企業(yè)要永遠(yuǎn)思考的頭等大事！而這就需要找出與其他公司或產(chǎn)品的差異化！ 首先去掉標(biāo)桿法，某保險(xiǎn)公司在不同場(chǎng)合提出要做“壽險(xiǎn)界的海爾”、某電腦公司提出要做“中國(guó)的IBM”、……這樣就沒有了自身的特點(diǎn)，即使成功了，倒是給其他公司作了一回免費(fèi)的宣傳！ 差異化，顧名思義就是不同的地方，必須要拼命挖掘出自身與其他公司或產(chǎn)品的不同點(diǎn)，不然就會(huì)逐漸走向死亡！ 差異化就是你自身的亮點(diǎn)!就是始終吸引人們眼球的地方！就是讓人們?yōu)槟惘偪竦脑颉涠灰つ窟M(jìn)行多元化發(fā)展，做好做強(qiáng)做大自身熟悉和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，不要這山看著那山高，應(yīng)該堅(jiān)定的走一條主業(yè)專精的道路。（我們不再論述多元化發(fā)展失敗的案例）。其三就是千萬不要搞擦邊球和蹭飯（具體案例也不再論述） 做任何事情，之所以失敗，是因?yàn)椴荒艹种院?，不能?jiān)持自己的初衷，忘記了自身最初的承諾，當(dāng)取得一點(diǎn)成績(jī)時(shí)就不知道自己姓什么了，失去了清醒的頭腦！老子告訴我們：“知其白守其黑，知其榮守其辱，知其雄守其雌”。我們應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)記在心。 總之，我們不要把品牌建設(shè)看的太容易，也不能想象的過于簡(jiǎn)單，我們需要時(shí)間，需要質(zhì)量，需要承諾，需要責(zé)任，需要使命感，需要規(guī)范化管理，更需要現(xiàn)在馬上行動(dòng)！