|  導(dǎo)語：

看了張東利的關(guān)于《格力品牌營(yíng)銷的敗筆》，對(duì)文中的分析比較認(rèn)同。格力最近的品牌運(yùn)作明顯看出有重新定位跡象，品牌的核心價(jià)值、品牌的風(fēng)格、傳播方式全部做了改變。

撇開傳播所投入的費(fèi)用是否合理，僅從傳播路徑和方式看還是成功的，格力這段時(shí)間的無孔不入的表現(xiàn)反映出格力品牌策劃人比較擅長(zhǎng)于傳播方面，但顯然對(duì)品牌戰(zhàn)略的理解和認(rèn)識(shí)不足。

而品牌傳播只是對(duì)品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)，如果前端就發(fā)生錯(cuò)誤，那么后端如果很成功，反而產(chǎn)生更大的副作用。

格力的品牌從戰(zhàn)略看到底有哪些失誤呢？

首先，格力電器的品牌再定位不應(yīng)該拋棄以往歷史積淀形成的核心價(jià)值，應(yīng)該實(shí)施加法，是在肯定中發(fā)展。而不是完全拋棄。

工業(yè)化時(shí)代，格力靠不斷的技術(shù)研發(fā)創(chuàng)新提升產(chǎn)品的技術(shù)內(nèi)涵，靠嚴(yán)格的生產(chǎn)管理提升產(chǎn)品品質(zhì)，靠廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)獲得市場(chǎng)業(yè)績(jī)的提升。一句“好空調(diào)，格力造”和“科技改變生活”已鍛造出格力的技術(shù)型形象。格力雖然也有請(qǐng)明星代言廣告，也做了不少的傳播推廣，但本質(zhì)上還是靠產(chǎn)品推動(dòng)了渠道，推動(dòng)了品牌。而事實(shí)上，格力也是這么做的。因此格力品牌的表征價(jià)值與內(nèi)在價(jià)值比較一致，給人們的價(jià)值感就比較強(qiáng)。

但到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，格力的品牌形象是否需要做大幅度的改變呢？首先，我們要來理解互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的需求與工業(yè)化時(shí)代的差異，因?yàn)橐粋€(gè)品牌只有緊跟市場(chǎng)需求，才有生命力。那么互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的需求有什么變化呢？

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)家用電器的需求表現(xiàn)為更加個(gè)性化、智能化，在產(chǎn)品上表現(xiàn)為智能電器，智慧家居。消費(fèi)者希望家用電器更能體貼自己，滿足個(gè)體獨(dú)特性的需求。因此將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息化技術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)改造，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)融合創(chuàng)新是家用電器行業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展之路。從這個(gè)方面看，無論是傳統(tǒng)的工業(yè)化時(shí)代還是今天的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌建設(shè)的基礎(chǔ)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品本身。因此今天格力品牌建設(shè)的基礎(chǔ)仍然是要靠技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，只不過這個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)、信息化的技術(shù)與以往基于機(jī)械化、自動(dòng)化的技術(shù)類型已有本質(zhì)的差異。因此從這一點(diǎn)看，格力歷史形成的品牌形象與今天格力需要鍛造的形象是完全一致的，沒有必要做根本性改變。另外，品牌再定位往往也可能與品牌形象有問題，有瑕疵有關(guān)。但是格力的品牌形象恰恰是優(yōu)良的資產(chǎn)，消費(fèi)者認(rèn)同度很高，因此將這個(gè)已經(jīng)在消費(fèi)者心中良好積淀的品牌價(jià)值進(jìn)行顛覆式的改變，這對(duì)品牌資產(chǎn)不僅沒有提升，反而是一個(gè)很大的破壞。

其次，格力品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代要強(qiáng)化的恰恰是公司品牌，而不是個(gè)人品牌。

為什么？

個(gè)人品牌的運(yùn)用需要幾個(gè)條件：

1、相比公司品牌、產(chǎn)品品牌而言，個(gè)人品牌的競(jìng)爭(zhēng)力更高或者有互補(bǔ)性，在特定的階段可以借助個(gè)人品牌彌補(bǔ)公司品牌形象的不足。因此個(gè)人品牌在公司或產(chǎn)品品牌初創(chuàng)期，利用個(gè)人品牌推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展十分有利。

2、個(gè)人品牌的內(nèi)在核心價(jià)值與產(chǎn)品品牌或者公司品牌一致。比如格力要打造的技術(shù)型形象，董明珠所具有的形象也是吻合的。

3、個(gè)人品牌之個(gè)人的內(nèi)涵充足，發(fā)展?jié)摿Τ渥悖员阌猩幌⒌陌l(fā)展力。

但從格力的情況看，格力品牌這幾十年來已經(jīng)形成了足夠的價(jià)值，不需要再借助個(gè)人品牌來提升。此時(shí)加入個(gè)人品牌，且不論其他問題，就本身來說也是畫蛇添足。

其次，董明珠的個(gè)人品牌核心價(jià)值與格力的技術(shù)形象、科技形象明顯是相背離的。特別是董最近階段的表現(xiàn)過于情緒化，與格力的原形象相距太遠(yuǎn)。而將品牌發(fā)展與個(gè)人品牌聯(lián)系在一起，要保持品牌的活力，個(gè)人的活力就十分重要。個(gè)人的活力首先就是個(gè)人的思想力、學(xué)習(xí)力、創(chuàng)新力。董這段時(shí)間的語言恰恰表現(xiàn)出她是一個(gè)僵化保守的企業(yè)掌門人，因此格力將一個(gè)保守、老態(tài)的個(gè)人品牌形象與公司品牌進(jìn)行密切聯(lián)結(jié)，一旦個(gè)人生命周期完結(jié)，公司品牌也將隨之枯竭，其危險(xiǎn)性可想而知。

而就今天的格力來看，需要將品牌建設(shè)的重心恰恰是放在公司品牌上，而不是產(chǎn)品品牌或者是個(gè)人品牌。

因?yàn)橹悄茈娖鳌⒅腔奂揖訒r(shí)代，需要的是人性化的電器。而人性化的本質(zhì)就是關(guān)注每一個(gè)個(gè)體生命的價(jià)值。如何體會(huì)到每個(gè)個(gè)體生命的需求，為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代家用電器產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。因此這種創(chuàng)新與傳統(tǒng)的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新有著本質(zhì)的不同。它需要深入體察、體驗(yàn)消費(fèi)者的需求。而這種體驗(yàn)的獲得，必須從建立與消費(fèi)者的密切聯(lián)系開始。

小米作為一家技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)力并不是很高的公司，卻獲得了巨大的成功，它所傳遞的信息是：通過與消費(fèi)者的深度地聯(lián)結(jié)，了解洞察消費(fèi)需求，進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值滿足它是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品創(chuàng)新的必然之路。格力應(yīng)該從這里吸取智慧，而不是簡(jiǎn)單地否定。格力要做的是將小米的營(yíng)銷（實(shí)際上是消費(fèi)者聯(lián)系的方式，將產(chǎn)品創(chuàng)新變成一項(xiàng)服務(wù)）+格力的技術(shù)，那就能鍛造出一個(gè)比華為更強(qiáng)大的格力來。

當(dāng)產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造變成一項(xiàng)了解洞察消費(fèi)需求后的服務(wù)提供后，公司品牌就越來越重要。特別是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品創(chuàng)新的速度太快，不斷地迭代開發(fā)，再在產(chǎn)品上花費(fèi)很多的品牌投入就沒有必要。消費(fèi)者為何要試用你這個(gè)沒有得到廣泛檢驗(yàn)的，不斷更新的產(chǎn)品呢？這就需要信任關(guān)系。信任本身包含著對(duì)產(chǎn)品后果的風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)。

因此當(dāng)品牌與消費(fèi)者建立強(qiáng)大的信任關(guān)系后，品牌商才能將自己不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品源源不斷地輸入市場(chǎng)，進(jìn)行有效的市場(chǎng)化。所以在這樣一種狀況下，公司品牌形象的塑造就超越了產(chǎn)品品牌，成為更為重要的東西。